基于5T分析模型的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播

摘要：

大眾口碑傳播是一種非商業(yè)性質(zhì)的溝通行為，具有高影響力、高可信度等特點。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為大眾口碑的網(wǎng)絡(luò)傳播提供了技術(shù)條件，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，傳播速度更快、范圍更廣、成本更低、效率更高、影響更大，是實現(xiàn)品牌傳播價值最優(yōu)化的最佳方式。本文引入5T模型相關(guān)概念，探討如何將5T模型與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播結(jié)合，以實現(xiàn)品牌傳播的最佳效果。

關(guān)鍵詞：

品牌口碑傳播 5T分析模型 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播

早在1964年，Katz和Lazarsfeld就發(fā)現(xiàn)，口碑傳播在人們購買食品和家庭日用品的時候起著重要作用。此外麥肯錫發(fā)布的《2010年度中國消費者調(diào)查報告》顯示，調(diào)查中有64%的人說口碑影響了他們的購買決策，該比例在2008年為56%。由此可見，口碑對消費人群的影響正日益加深?？诒畟鞑サ闹匾砸呀?jīng)被越來越多的人認(rèn)可。

一、口碑傳播與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播

1. 口碑傳播及其特點?？诒侨伺c人之間對某種產(chǎn)品或服務(wù)非正式的口頭交流（Arndt，1968），[1]它既可以是正面的也可以是負(fù)面的（Tax，1993），但與廣告、公關(guān)、促銷等商業(yè)目的明顯的傳播不同，口碑傳播是非商業(yè)性的（Anderson，1998），[2]口碑交流使得消費者可以直接與其他購買者分享產(chǎn)品、品牌和服務(wù)的信息和經(jīng)驗（Carl，2006），從而導(dǎo)致他人的態(tài)度甚至是購買行為發(fā)生改變。綜上所述，口碑傳播是指人與人之間自發(fā)地就某一個產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式、非商業(yè)的交流與溝通。

口碑傳播具有如下幾個顯著的特征：（1）非商業(yè)性。口碑傳播是人與人之間的交流活動，作為口碑傳播的主體，主要出于分享的目的來傳播信息，并不涉及商業(yè)傳播的目的；（2）可信任度高?？诒畟鞑ブ饕l(fā)生在傳播主體的社交圈子內(nèi)，且不帶商業(yè)目的，所以對信息的接受程度會更高；（3）主動性強。出于對消費資訊的需求，口碑傳播的接收者往往主動征詢他人關(guān)于某產(chǎn)品或服務(wù)的評價與意見；（4）反饋及時。口碑傳播本質(zhì)上是人際傳播，反饋行為往往在接收者獲得信息后立即產(chǎn)生；（5）成本低廉?？诒畟鞑ダ玫氖侨祟悅鞑バ畔⒌奶煨裕哉勁e止間即可完成，不需要額外的成本。

2. 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的新特點與傳播價值。隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，徹底地改變了人們的行為習(xí)慣，越來越多的網(wǎng)絡(luò)用戶通過博客、論壇（BBS）、SNS以及即時通信工具等網(wǎng)絡(luò)渠道與他人分享心得體會以及對某品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的評價，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播適時而生。

網(wǎng)絡(luò)口碑傳播不僅繼承了傳統(tǒng)口碑傳播可信度高、說服能力強等優(yōu)點，還繼承了互聯(lián)網(wǎng)傳播速度快、傳播范圍廣、傳播成本低以及傳播方便等優(yōu)點。與傳統(tǒng)口碑傳播相比，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播呈現(xiàn)出一些新的特點：（1）傳播主體的匿名性：正如彼德·施泰納所言：“在互聯(lián)網(wǎng)上，沒有人知道你是一條狗?！盵3]互聯(lián)網(wǎng)賦予了網(wǎng)絡(luò)用戶自由言論的權(quán)力，在互聯(lián)網(wǎng)上沒有人知道你的真實身份；（2）傳播形式的多樣性：傳統(tǒng)的口碑傳播主要以聲音、動作、表情為主，而網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的表現(xiàn)方式更加豐富多彩，文字、圖片、聲音、視頻、影像都是可用的媒介，這讓網(wǎng)絡(luò)口碑傳播變得更加生動有趣；（3）突破時空的限制：傳統(tǒng)口碑傳播只能傳播給周圍的少數(shù)人，而且信息只能瞬間停留，而網(wǎng)絡(luò)口碑傳播則不然。通過互聯(lián)網(wǎng)，人們所傳達(dá)的信息不再受到地域或時間的限制，可以傳播到世界的任一角落，而且信息能夠永遠(yuǎn)留存；（4）互動性強：網(wǎng)絡(luò)口碑傳播能夠?qū)崿F(xiàn)一對一、一對多或者是多對多的交流溝通，傳播主體可以在第一時間內(nèi)獲得反饋并及時回應(yīng)，提升了相互之間的互動頻率和質(zhì)量，并且讓二者的關(guān)系更加緊密；（5）傳播成本更低：相較于傳統(tǒng)的口碑傳播，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播耗費傳播主體更少的時間和機會成本。

二、“5T”模型及其網(wǎng)絡(luò)口碑傳播分析框架

“5T”模型由口碑傳播大師安迪·塞諾威茲提出，包括談?wù)撜?、話題、工具、參與、跟蹤 五大要素。[4]雖然“5T” 模型是對口碑傳播的高度概括，但同樣適用于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。

1. 網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播主體。傳播是一種社會信息的傳遞行為，傳播主體即傳播行為的發(fā)起者是所有傳播活動不可或缺的關(guān)鍵因素，包括個體、群體和組織。網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播主體主要是那些談?wù)撜?，包括：?）消費者。消費者是產(chǎn)品或服務(wù)的親身體驗者，經(jīng)常主動在網(wǎng)上與其他人交流分享使用心得和感受體驗，并對產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)劣給予評價；（2）粉絲。有的人可能從未購買某產(chǎn)品或服務(wù)，但并不影響他們?nèi)リP(guān)注和談?wù)?，如法拉利、路易·威登、香奈兒等著名品牌的忠誠擁躉，即便消費不起但也會對其津津樂道；（3）專職評論員。以第一時間發(fā)布新產(chǎn)品的使用體驗為職業(yè)的媒體記者、專業(yè)博主以及專欄作家等，他們是典型的第三方談?wù)撜?；?）其他利益相關(guān)者。利益相關(guān)者也是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的主要談?wù)撜?，甚至出于自身利益的考慮更加不遺余力地參與及引發(fā)討論，為品牌推廣推波助瀾。

2. 網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播內(nèi)容。人們談?wù)摰闹行膬?nèi)容和主要議題即話題，是引發(fā)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的關(guān)鍵。任何事物，只要能夠引起人們的興趣或情感的共鳴，進(jìn)而引發(fā)討論，就可以成為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中的話題。比如動聽的廣告音樂、精美的包裝設(shè)計乃至品牌創(chuàng)始人的八卦新聞等都是人們談?wù)摰膶ο?。話題傳播具有極強的滲透力，也更容易引起關(guān)注，引發(fā)消費者的興趣，甚至激起購買欲望。企業(yè)可以將網(wǎng)絡(luò)口碑傳播作為正式宣傳推廣的重要補充手段，傳播效果可能不比狂轟濫炸的硬廣告更好。但話題傳播不能違背真實的原則，若肆意虛構(gòu)捏造話題，一旦被揭露，將會造成無法挽回的損失。

3. 網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播媒介。新媒體層出不窮，為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播提供了絕佳利器。目前，網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播工具多為網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體，包括：（1）使用者可以直接溝通交流的工具，如電子郵件、即時通信軟件等；（2）可以發(fā)布個性化信息和各類資訊的工具，如博客、微博；（3）可以分享經(jīng)驗交流意見的溝通平臺，如貼吧、論壇、SNS；（4）為消費者提供參考意見的評論性網(wǎng)站，如口碑網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)；（5）為消費者提供網(wǎng)上購物服務(wù)的電子商務(wù)網(wǎng)站，如京東商城、樂淘網(wǎng)，消費者可在交易完成后對所購商品和賣家服務(wù)進(jìn)行評價和打分。

4. 網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播過程。網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播過程，是傳播主體和信息接收者彼此互動交流的過程，需要二者的共同參與，企業(yè)若要獲得正面的口碑，并使之在網(wǎng)絡(luò)上持續(xù)地傳播和擴(kuò)散，一是要為談?wù)撜咛峁└嗖栌囡埡蟮恼勝Y；二是通過及時參與交流互動的行為，贏得客戶的好感，獲得更多的口碑；三是在交談的過程中發(fā)現(xiàn)品牌忠誠度高的“意見領(lǐng)袖”，鼓勵他們吸引更多的人參與到談?wù)撝腥ァ?/p>

5. 網(wǎng)絡(luò)口碑的信息反饋。網(wǎng)絡(luò)口碑真實反映了品牌在消費者心目中的口碑和態(tài)度，通過追蹤搜集這些內(nèi)容信息，可以幫助企業(yè)更好地了解消費者的想法，把握他們的真正需求和消費心理，為產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)改進(jìn)提供更有效的實證依據(jù)。

三、網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中5T模型的應(yīng)用策略

1. 爭取“意見領(lǐng)袖”的認(rèn)可和支持?！耙庖婎I(lǐng)袖”是網(wǎng)絡(luò)口碑傳播過程中非常關(guān)鍵的一環(huán)。網(wǎng)絡(luò)上沉默的永遠(yuǎn)占大多數(shù)，但這些“沉默的大多數(shù)”在作購買決策之前，大多會先征詢社交圈子里其他人的意見，此時，教育程度、社會地位較高以及專業(yè)知識豐富的“意見領(lǐng)袖”的作用會得以充分體現(xiàn)。

因此，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播時，一是要找到目標(biāo)客戶群中的“意見領(lǐng)袖”，贏得他們的支持和認(rèn)可；二是要充分發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的串聯(lián)作用，通過他們向“沉默的大多數(shù)”傳遞品牌理念，在提升傳播效果的同時，最大幅度地削減成本。

2. 創(chuàng)造專屬的“蜂鳴效應(yīng)”。蜂鳴（buzz），原意是指蜜蜂等的嗡嗡聲。延伸至營銷傳播領(lǐng)域，蜂鳴被看做通過“傳染”來進(jìn)行傳播，被蜂鳴傳染后的人，會以同樣的方式感染他人，這與“病毒式傳播”有異曲同工之妙。[5]蜂鳴可以迅速地形成聲勢，被蜂鳴傳染的人會在不知不覺中主動參與信息的傳遞，從而引爆網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。馬克·休斯在 Buzz Marketing 中提到，蜂鳴傳播，就是要引起消費者和媒體的強烈關(guān)注，強烈到把談?wù)撃愕钠放苹蚬井?dāng)做一件有趣、有報道價值的事情。

觸發(fā)蜂鳴傳播的關(guān)鍵在于創(chuàng)造一個能夠引起談興的話題。在當(dāng)今這個娛樂至上的年代，可參照4I原則：趣味原則（Interesting）、利益原則（Interests）、互動原則（Interaction）、個性原則（Individuality），采用“名人+活動+事件”的方式，將品牌植入其中進(jìn)行傳播，帶給人們愉悅的情感體驗，從而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)討論，制造出獨有的蜂鳴效應(yīng)。

3. 整合新媒體資源。選擇適合的傳播媒介，可以讓網(wǎng)絡(luò)口碑傳播變得事半功倍，每個企業(yè)都應(yīng)該根據(jù)自身需求和屬性量身打造口碑傳播的網(wǎng)絡(luò)平臺。安迪·塞諾威茲認(rèn)為：“對于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的工具，應(yīng)該牢記的關(guān)鍵概念：一個是速度，一個是方便?！盵6]互聯(lián)網(wǎng)時代，很多新媒體，如博客、電子郵件、電子雜志等都符合上述兩個條件，但SNS才是最佳的傳播工具。

SNS除了繼承互聯(lián)網(wǎng)覆蓋面廣、無時空限制以及交互性強等優(yōu)點外，還具備如下優(yōu)點：一是成員彼此間能夠最大限度地相互影響，相互信任。這為品牌傳播推廣創(chuàng)造了更優(yōu)異的互動環(huán)境，不僅提升了反饋效率，還能讓用戶感受到企業(yè)的重視和尊重，從而增加對企業(yè)的好感。二是蘊含豐富的數(shù)據(jù)庫資源，詳細(xì)地記錄用戶的性別、年齡、職業(yè)、收入、愛好等情況，可以讓企業(yè)更精確地挖掘客戶需求，掌握消費的傾向，使?fàn)I銷傳播更具針對性。三是二次傳播效果好。SNS上志同道合的用戶大多聚在一起，由于所處的社會階層、審美品位、興趣愛好普遍具有相似性，所以更容易接受他人的觀點和評價，從而無形間擴(kuò)大了企業(yè)口碑傳播的覆蓋面。

4. 提高互動頻率和質(zhì)量。研究表明，消費者接觸產(chǎn)品、品牌的時間越長，參與互動的積極性越高，傳播正面口碑的幾率越大，而且通過傾聽用戶之間的談話，可以及時察覺負(fù)面口碑，及時處理問題，從而挽回用戶的心。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視與消費者的溝通交流，及時回應(yīng)消費者的問題和意見，提升消費者參與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的熱情，化解誤會，改變不良印象。此外，通過公開的互動溝通，還能引起其他人的注意，深化在消費者心目中的品牌形象。

美國康卡斯特公司就曾利用與消費者及時的互動溝通，化負(fù)面口碑為正面，成功將一場網(wǎng)絡(luò)口碑傳播危機轉(zhuǎn)變?yōu)樘嵘拘蜗?、加深顧客好感度的良機。當(dāng)時，有一位知名人士在微博上抱怨有線斷了，威脅要寫文章批評康卡斯特。康卡斯特察覺后立馬回復(fù)，并在短時間內(nèi)就派人上門維修。第二天，這位知名人士就在微博上稱贊康卡斯特是世界上最好的有線公司。

5. 挖掘消費者的真實需求。所謂消費者洞察，就是對隱藏在消費者行為背后的心理進(jìn)行挖掘，發(fā)現(xiàn)消費者的真實需求與偏好，有針對性地研發(fā)產(chǎn)品及制定營銷策略。

在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中，若要提升洞察消費者內(nèi)心的成功率，應(yīng)著重加強對消費者信息的追蹤力度。一是加強對消費者信息和言論的搜集，可派人專門負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)信息的搜集工作，對消費者經(jīng)常出沒的貼吧、SNS、微博等地方進(jìn)行監(jiān)測，及時掌握談?wù)撜叩挠^念動向；二是激勵消費者的互動反饋。趨利是正常的行為表現(xiàn)，在條件許可的情況下，不妨加大對消費者反饋行為的獎勵力度；三是重視企業(yè)官方互動平臺的建設(shè)，提高與消費者互動的頻率，方便消費者反饋的同時也便于企業(yè)及時掌握他們的態(tài)度。

口碑發(fā)自消費者的內(nèi)心，只能正向引導(dǎo)，無法強迫改變，好的口碑追根究底還是源于非凡的品質(zhì)和優(yōu)異的體驗。

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（作者單位：華南理工大學(xué)）