試析出版經(jīng)營(yíng)化趨勢(shì)下的觀念轉(zhuǎn)變

摘要：

出版產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入經(jīng)營(yíng)化時(shí)代，傳統(tǒng)的出版觀念在現(xiàn)代管理、運(yùn)營(yíng)模式的沖擊下已到了必須轉(zhuǎn)變的邊緣。經(jīng)營(yíng)出版就要求出版業(yè)須跟隨及引領(lǐng)市場(chǎng)，把企業(yè)效益建立在整體出版紅利的獲得上，并且主動(dòng)積極地經(jīng)營(yíng)各種資源。觀念轉(zhuǎn)變才能促發(fā)機(jī)制創(chuàng)新，也才能真正使出版業(yè)做大做強(qiáng)。

關(guān)鍵詞：

經(jīng)營(yíng)出版 觀念轉(zhuǎn)變 引領(lǐng)市場(chǎng) 整體紅利 經(jīng)營(yíng)資源

現(xiàn)在，出版業(yè)轉(zhuǎn)企已進(jìn)入深度改革階段，更多人意識(shí)到企業(yè)化經(jīng)營(yíng)和規(guī)模化擴(kuò)張是出版業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必由之路?，F(xiàn)在的出版業(yè)不再靠一本一本書(shū)的作坊式生產(chǎn)去求得立身的機(jī)會(huì)，而是需把圖書(shū)的生產(chǎn)工業(yè)化、規(guī)?；诂F(xiàn)代企業(yè)的管理機(jī)制中把出版業(yè)做大做強(qiáng)。

出版業(yè)需要經(jīng)營(yíng)，也必須經(jīng)營(yíng)，這已成為國(guó)內(nèi)出版界在大趨勢(shì)下的普遍“出版自覺(jué)”意識(shí)。在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)一體化的時(shí)代大背景下，出版業(yè)已不再局限于一地一國(guó)，而是在世界范圍內(nèi)展開(kāi)了交流融合。尤其在出版社改企之后，出版業(yè)主體的自主經(jīng)營(yíng)更加凸顯出來(lái)，脫離了原來(lái)的體制優(yōu)勢(shì)，出版界必須思考如何鞏固自我，突破自我。正像著名社會(huì)學(xué)家費(fèi)孝通在論述“文化自覺(jué)”時(shí)所說(shuō)，所謂“文化自覺(jué)”即指生活在一定文化中的人對(duì)其文化有“自知之明”，“自知之明是為了加強(qiáng)對(duì)文化轉(zhuǎn)型的自主能力，取得決定適應(yīng)新環(huán)境、新時(shí)代對(duì)文化選擇的自主地位”。[1]“出版自覺(jué)”衍生出的“經(jīng)營(yíng)出版”理念，正是出版界尋求掌握出版“自主地位”的理論探索的體現(xiàn)。

齊峰在論述“經(jīng)營(yíng)出版”的概念時(shí)說(shuō)，所謂“經(jīng)營(yíng)出版”，即“以運(yùn)用市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)手段，通過(guò)發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制對(duì)出版資源進(jìn)行合理配置的重要作用，把市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的經(jīng)營(yíng)意識(shí)、經(jīng)營(yíng)機(jī)制和經(jīng)營(yíng)方式等運(yùn)用到出版產(chǎn)業(yè)建設(shè)和管理中，對(duì)出版資本進(jìn)行集聚、重組和營(yíng)運(yùn)”，以最大限度地實(shí)現(xiàn)出版資源配置容量和效益的最大化、最優(yōu)化。[2]其中提到“經(jīng)營(yíng)出版”理念的核心，即在出版中引入市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的理念，從戰(zhàn)略選擇，到資源積累，再到發(fā)展策略等方面對(duì)出版進(jìn)行全盤(pán)規(guī)劃，并引入目標(biāo)控制機(jī)制等現(xiàn)代企業(yè)管理理念，使得出版業(yè)獲得規(guī)模與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。要實(shí)現(xiàn)對(duì)出版業(yè)的經(jīng)營(yíng)，首先須對(duì)傳統(tǒng)的思維方式及表達(dá)邏輯進(jìn)行修正和改變。只有在觀念轉(zhuǎn)變的前提下，引入現(xiàn)代企業(yè)制度，進(jìn)行出版業(yè)的現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)運(yùn)作才會(huì)成為徹底的革命。

一、跟隨市場(chǎng)，更要引領(lǐng)市場(chǎng)

傳統(tǒng)出版業(yè)是“觀念的行業(yè)”，把智性價(jià)值、審美價(jià)值、社會(huì)價(jià)值視為其行業(yè)的核心價(jià)值。出版業(yè)的責(zé)任是為社會(huì)傳播智慧和觀念，履行出版人的社會(huì)責(zé)任和歷史使命。在美國(guó)，隨著工業(yè)化時(shí)代的到來(lái)，跨國(guó)公司的奉行利潤(rùn)終極目標(biāo)和商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，在瘋狂地追逐利潤(rùn)最大化的過(guò)程中，改變了出版的性質(zhì)，抽空了傳統(tǒng)出版業(yè)的智性價(jià)值、美學(xué)價(jià)值和社會(huì)批評(píng)功能，使出版業(yè)淪為娛樂(lè)業(yè)的附庸，從而失去了傳播智慧和觀念的作用。[3]美國(guó)出版業(yè)的這種變化，足以引起出版界的關(guān)注和思考。在保持出版獨(dú)立、堅(jiān)守出版責(zé)任和完全以市場(chǎng)需求為目標(biāo)的雙向抉擇中，出版界需要作出自己審慎的選擇。

毋庸置疑，出版的文化價(jià)值、社會(huì)價(jià)值是受到出版界一致肯定的。但在追求市場(chǎng)份額、尋求經(jīng)濟(jì)效益最大化時(shí)卻容易對(duì)市場(chǎng)做出極端的“唯命是從”，從而虛化圖書(shū)出版的文化引領(lǐng)功能，放棄出版業(yè)的“自主地位”。在出版業(yè)逐步經(jīng)營(yíng)化的趨勢(shì)下，對(duì)市場(chǎng)的態(tài)度也需要適時(shí)地調(diào)整，在“經(jīng)營(yíng)出版”的理念指導(dǎo)下，保持在文化屬性和市場(chǎng)需求之間的主動(dòng)性，不僅僅要跟隨市場(chǎng)，更要主動(dòng)、積極地引領(lǐng)市場(chǎng)，引領(lǐng)閱讀風(fēng)尚，引領(lǐng)出版創(chuàng)新模式。

出版業(yè)應(yīng)該是為大眾服務(wù)的精英出版，在市場(chǎng)化定位的前提下為社會(huì)提供高水準(zhǔn)的文化產(chǎn)品。經(jīng)營(yíng)出版也可以理解為經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，不僅經(jīng)營(yíng)當(dāng)前市場(chǎng)，更要培育以后的市場(chǎng)。超前的觀念一開(kāi)始只能為少數(shù)人接受，但隨著時(shí)間的推移，這些觀念逐漸獲得社會(huì)的廣泛認(rèn)可，出版物中產(chǎn)生了一大批暢銷書(shū)，其高額利潤(rùn)便可覆蓋虧損。反觀當(dāng)下，數(shù)字閱讀正是在跟隨與引領(lǐng)的角色互換中一步步發(fā)展起來(lái)的。假如沒(méi)有出版商和電信運(yùn)營(yíng)商主動(dòng)進(jìn)入數(shù)字閱讀市場(chǎng)，不斷推出新產(chǎn)品和新的閱讀模式，假如沒(méi)有一批批高科技閱讀平臺(tái)面世，很難想象數(shù)字閱讀會(huì)產(chǎn)生如此之大的市場(chǎng)份額。出版人的工作和責(zé)任就是發(fā)現(xiàn)新作者，發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)，然后培育他們，使之繼續(xù)壯大。如此，以一份自給自足的生意，而能為人類整體催生和保育文化創(chuàng)造力和精神價(jià)值，這令出版具有非同尋常的職業(yè)滿足感。[4]經(jīng)營(yíng)出版也要求出版人有政治智慧和遠(yuǎn)見(jiàn)，對(duì)社會(huì)發(fā)展和社會(huì)思潮有準(zhǔn)確的把握。出版業(yè)理應(yīng)成為社會(huì)先進(jìn)文化的體現(xiàn)者。

二、需要暢銷書(shū)，更依賴整體出版紅利

對(duì)出版業(yè)的經(jīng)營(yíng)即建立在規(guī)?；a(chǎn)之上的利益保障體系，通過(guò)機(jī)制創(chuàng)新、專業(yè)分工、市場(chǎng)拓展、資源整合等建立持續(xù)、穩(wěn)定的利潤(rùn)增加、資產(chǎn)增值體系，而不是把經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)依賴于一本或幾本暢銷書(shū)的利潤(rùn)。對(duì)出版社而言，一本暢銷書(shū)的出現(xiàn)可能會(huì)徹底改變其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，但暢銷書(shū)是可遇而不可求的。正如磨鐵圖書(shū)公司前執(zhí)行總裁張凱峰所說(shuō)：“暢銷書(shū)我沒(méi)有貢獻(xiàn)，這種需要天才的敏銳去捕捉的東西，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不可能用工業(yè)化的思維方式去解決。但是，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，能出幾本暢銷書(shū)的民營(yíng)出版公司多了，但當(dāng)他們開(kāi)始做大的時(shí)候，都死了?！盵5]出版產(chǎn)業(yè)要做大做強(qiáng)，須依靠規(guī)?；?jīng)營(yíng)，提高整體圖書(shū)的市場(chǎng)占有率和銷售額，這就需要精細(xì)的現(xiàn)代管理和經(jīng)營(yíng)制度。圖書(shū)出版有其文化屬性，作為文化產(chǎn)業(yè)，用工業(yè)化的生產(chǎn)模式來(lái)經(jīng)營(yíng)圖書(shū)出版，就須把利潤(rùn)產(chǎn)生的基礎(chǔ)建立在整體紅利上。圖書(shū)業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，需要“靈光一現(xiàn)”，也需要“靈光一現(xiàn)”后孕育的超級(jí)暢銷書(shū)，但當(dāng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)已引入了工業(yè)化和現(xiàn)代化管理的新鮮血液，而一個(gè)企業(yè)依然主要依賴于靈光一現(xiàn)，那么他就必死無(wú)疑。[6]

整體出版紅利的取得根本在于機(jī)制創(chuàng)新，而機(jī)制創(chuàng)新也是以觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橄葘?dǎo)。國(guó)有出版企業(yè)應(yīng)更多地向外企和民營(yíng)企業(yè)學(xué)習(xí)，他們有更成熟的現(xiàn)代管理機(jī)制和市場(chǎng)理念，更能充分地把握市場(chǎng)，且更有爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的強(qiáng)烈欲望。出版企業(yè)須把每一本書(shū)都當(dāng)成精品來(lái)做，去研究市場(chǎng)，開(kāi)拓市場(chǎng)，才會(huì)提升整體圖書(shū)的出版紅利。

整體出版還體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)?，F(xiàn)在出版業(yè)主要依靠圖書(shū)的單次利用，一本書(shū)進(jìn)入市場(chǎng)后，便不再管它，這就造成了一定程度的資源浪費(fèi)。對(duì)于一些有較好市場(chǎng)反應(yīng)的書(shū)，缺乏繼續(xù)跟進(jìn)開(kāi)發(fā)，無(wú)形中錯(cuò)過(guò)了培育市場(chǎng)的良好機(jī)會(huì)?，F(xiàn)代企業(yè)管理的核心是對(duì)產(chǎn)品的深加工和精加工，開(kāi)發(fā)已在市場(chǎng)上有一定效應(yīng)的資源遠(yuǎn)比開(kāi)發(fā)新的資源要容易把握，也更容易形成品牌。而這一點(diǎn)正是目前我國(guó)出版企業(yè)普遍缺乏的。

三、積極經(jīng)營(yíng)出版資源

經(jīng)營(yíng)出版其實(shí)就是對(duì)各種出版資源的經(jīng)營(yíng)。出版資源是指構(gòu)成出版經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的各種要素的總和。從出版資源的特性上看，出版資源客體具有鮮明的可經(jīng)營(yíng)性。出版資源的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)屬性，決定了出版資源的核心資源是信息資源。[7]而在出版經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，信息資源有兩個(gè)端點(diǎn)，一是作者資源，一是讀者資源，其決定信息資源從哪里來(lái)和向哪里去的根本。傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)側(cè)重于經(jīng)營(yíng)信息資源，即圖書(shū)產(chǎn)品本身，而對(duì)讀者和作者資源重視不夠。在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代出版產(chǎn)業(yè)中，讀者資源和作者資源同樣值得精細(xì)經(jīng)營(yíng)。經(jīng)營(yíng)出版就是要讓出版人理解圖書(shū)產(chǎn)品、作者、讀者及市場(chǎng)等都是一種資源。經(jīng)營(yíng)出版就是要思考如何開(kāi)發(fā)、如何整合、如何拓展各種資源，以及如何做到各種資源之間的有效交流、聯(lián)系。

在經(jīng)營(yíng)讀者資源時(shí)，需思考如何將圖書(shū)的讀者期望價(jià)值盡量接近讀者意向價(jià)值。讀者期望價(jià)值是讀者在購(gòu)買(mǎi)、閱讀一本圖書(shū)之前，根據(jù)已有的閱讀經(jīng)驗(yàn)和潛在的心理期待而對(duì)圖書(shū)產(chǎn)生的一種具體而明確的價(jià)值判斷，是對(duì)圖書(shū)的第一個(gè)“印象”。而讀者意向價(jià)值則是讀者頭腦中存在的對(duì)圖書(shū)的潛意識(shí)的意向需求。[8]如果一本書(shū)的讀者期望價(jià)值非常接近讀者意向價(jià)值，那讀者就會(huì)購(gòu)買(mǎi)、閱讀這本圖書(shū)。這樣的研究將對(duì)出版商的圖書(shū)出版提出更高的要求，也需要出版商在出版過(guò)程中仔細(xì)研究讀者心理、經(jīng)營(yíng)讀者資源。

出版商要想學(xué)會(huì)經(jīng)營(yíng)，就得在圖書(shū)出版過(guò)程中遵循這樣一個(gè)步驟：了解市場(chǎng)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解定價(jià)，了解客戶的購(gòu)買(mǎi)偏好，了解渠道里的競(jìng)爭(zhēng)格局，然后策劃選題，去找作者；找到作者后，將其放在一個(gè)大的框架內(nèi)，每一個(gè)作者都要維護(hù)好，把作者當(dāng)作資源來(lái)看待；然后設(shè)計(jì)如何進(jìn)入市場(chǎng)，如何宣傳，如何發(fā)行；最后搜集市場(chǎng)反饋信息，把讀者維護(hù)好，研究讀者的構(gòu)成、心理及購(gòu)買(mǎi)欲望，再反過(guò)來(lái)指導(dǎo)圖書(shū)選題策劃和經(jīng)營(yíng)作者資源。要把圖書(shū)出版過(guò)程中的各方面都作為資源，不但作者、讀者，媒體、營(yíng)銷機(jī)會(huì)也都是資源，要讓這些資源不斷加強(qiáng)而不是分散。

出版企業(yè)要學(xué)會(huì)拓展和維護(hù)資源，其實(shí)主要是要有市場(chǎng)意識(shí)。不僅銷售人員需要有市場(chǎng)意識(shí)，編輯人員也需有市場(chǎng)意識(shí)。編輯人員需了解市場(chǎng)的動(dòng)向，了解市場(chǎng)上各類圖書(shū)的銷售情況，甚至不同的裝幀、設(shè)計(jì)及定價(jià)對(duì)市場(chǎng)的影響，以此選擇選題策劃的側(cè)重點(diǎn)，開(kāi)發(fā)新的作者資源。這就要求把出版企業(yè)作為一個(gè)整體來(lái)看待，把各種資源作為一個(gè)整體來(lái)看待，這就需要資源的整合。經(jīng)營(yíng)出版一定要打破為集中而整合的觀念，把資源概念盡快扭轉(zhuǎn)到優(yōu)化配置的經(jīng)營(yíng)軌道上來(lái)。只有優(yōu)化配置，才能使資源得到靈活而充分的運(yùn)用，也才能切實(shí)推進(jìn)出版業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

結(jié) 語(yǔ)

“經(jīng)營(yíng)出版”已成為出版業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，現(xiàn)代管理機(jī)制和市場(chǎng)意識(shí)是其核心體現(xiàn)。在普遍關(guān)注出版業(yè)經(jīng)營(yíng)化、市場(chǎng)化的輿論大背景下，并不能因此而忘記做好每一本書(shū)才是我們的責(zé)任與本分。圖書(shū)內(nèi)容的好壞，編校質(zhì)量的高低，仍是一本書(shū)成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。老一輩出版人慨嘆現(xiàn)在編輯敬業(yè)精神的消失，須引以為戒，以質(zhì)量求市場(chǎng)，以水平塑品牌。

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（作者單位：山西教育出版社）