“出版平民化”的狂歡泡沫

摘要：

自助出版是一種新興的出版模式，本文旨在討論該出版模式在中國普及的可行性和面臨的困境。本文運(yùn)用心理學(xué)的“自我滿足”理論、結(jié)合科學(xué)技術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r來論證自助出版模式出現(xiàn)的必然性，同時(shí)通過數(shù)據(jù)闡述該出版模式在中國實(shí)行的可行性，最后結(jié)合自助出版的操作流程和中國所處的出版環(huán)境來探討該模式在中國面臨的現(xiàn)實(shí)困境。

關(guān)鍵詞：

自助出版 可行性 困境

2011年秋季，全球著名網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)公司亞馬遜出版122本書籍的印刷版及電子版，直接與作者簽約，充當(dāng)起出版社的新角色。這種越過傳統(tǒng)出版商直接與作者簽約的出版模式在美國等國家被稱之為self-publishing，即“自助出版”，美國的自助出版代表網(wǎng)站有l(wèi)ulu.com、blurb.com；在中國，這種出版模式被稱之為“自費(fèi)出版”“自助出版”“博客出書”及“個(gè)人出版”，代表網(wǎng)站有“中國出書網(wǎng)”等。

自助出版（Self-Publishing）是指作者或資源組織者利用各種資源，在法定范圍內(nèi)和市場(chǎng)效益的原則下，自行編輯、印刷、發(fā)行、出版圖書。雖然其中并不是每一件事都由自己動(dòng)手，但基本上繞過了著作經(jīng)紀(jì)人、出版社等資源壟斷者形成的壁壘，直接同編輯、圖書設(shè)計(jì)師以及印刷商、發(fā)行商打交道，最后處理營銷和發(fā)行事宜。[1]在中國的出版業(yè)市場(chǎng)，以“平民化”為親民政策和以“最大利潤(rùn)化”為經(jīng)濟(jì)旗號(hào)的自助出版運(yùn)營模式是否只是一場(chǎng)海市蜃樓？本文擬對(duì)自助出版在我國的可行性和所面臨的困境進(jìn)行分析。

一、自助出版模式產(chǎn)生的必然性

（一）從心理學(xué)——自我實(shí)現(xiàn)理論談起。20世紀(jì)40年代，美國心理學(xué)家馬斯洛提出了自我實(shí)現(xiàn)理論，該理論認(rèn)為：每個(gè)人都有與生俱來的需求，渴望被其他人認(rèn)同，體驗(yàn)更高的價(jià)值，追求更高層次價(jià)值及動(dòng)機(jī)的需求是天生的。按照老子的觀點(diǎn)，也可把這種自我實(shí)現(xiàn)的欲望稱作自我實(shí)現(xiàn)之道。人本主義的心理學(xué)家相信每個(gè)人天生就具有自我實(shí)現(xiàn)的傾向。由此可見，從自我實(shí)現(xiàn)理論的角度分析，自助出版模式的出現(xiàn)有其必然性，因期望得到他人尊重、實(shí)現(xiàn)自我是人類的一種天性，而自助出版可使出版物的原始創(chuàng)作人在一定程度上得到他人尊重或者實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

（二）“自助出版模式”是數(shù)字技術(shù)催生的產(chǎn)物。互聯(lián)網(wǎng)等新媒介技術(shù)和工具的使用，使人類傳播發(fā)生了重大變革，新媒介的出現(xiàn)使傳播的雙向性增強(qiáng)、信息實(shí)現(xiàn)了全球化傳播、媒介資源得到了豐富。自助出版模式的實(shí)行其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)雙向性增強(qiáng)的更深層次的體現(xiàn)，只是人們把網(wǎng)絡(luò)的這種雙向性特征以出版物的形式呈現(xiàn)罷了，而不是單單的在線表達(dá)自己的意見和看法。同時(shí)，只要人們通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行搜索，就能找到自助出版物的電子書，實(shí)現(xiàn)了自助出版物信息的全球化傳播；其次，自助出版物在本質(zhì)上雖然是書，但它與傳統(tǒng)的書又有一定的差別，它具有平民化、相對(duì)隨意化等特征，從這個(gè)角度來講，自助出版物也豐富了媒介資源。雖然我們所處的這個(gè)時(shí)代還不是電子烏托邦時(shí)代，不能實(shí)現(xiàn)“觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”，但自助出版模式的出現(xiàn)使得民眾多了自我言論表達(dá)的平臺(tái)。

二、自助出版在中國的可行性因素

（一）中國不斷攀升的網(wǎng)民數(shù)量，博客、微博客用戶數(shù)量已初具規(guī)模。2010年，我國網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到4.57億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至34.3%。截至2010年年底我國網(wǎng)民規(guī)模已占全球網(wǎng)民總數(shù)的23.2%，亞洲網(wǎng)民總數(shù)的55.4%。在44.57億網(wǎng)民中，寬帶網(wǎng)民數(shù)量為4.5億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)3.30億，其中手機(jī)網(wǎng)民較傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民增幅更大，成為拉動(dòng)中國總體網(wǎng)民規(guī)模攀升的主要?jiǎng)恿?。[2]網(wǎng)民數(shù)量的增加無形中增強(qiáng)了民眾表達(dá)自我思想的愿望，拓寬了民眾思想交流的平臺(tái)，這在一定程度上為自助出版業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

隨著數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展特別是Web2.0技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)的興起，微博、博客（BLOG）、RSS等傳播交流形式為越來越多的網(wǎng)民所接受。截至2010年12月，我國微博客用戶規(guī)模達(dá)到6311萬，使用率為13.8%（見表1）。具有開放性、共享性特征的微博、博客的普及使人們能更加自由地進(jìn)行內(nèi)容分享，自助出版正是基于用戶們表達(dá)思想的這種強(qiáng)烈愿望而推出的出版運(yùn)營模式。初具規(guī)模的博客、微博客用戶能在一定程度上有助于自助出版模式的普及和自助出版行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)。

（二）閱讀文化的嬗變。手機(jī)書、手機(jī)報(bào)、微小說等信息呈現(xiàn)模式被越來越多的民眾所接受，這種碎片化的閱讀方式已然成為一種不可阻擋的趨勢(shì)。眾所周知，博客等社區(qū)化寫作與共享模式在一定程度上催生了自助出版物，那自助出版物就或多或少具備了博客、微博的碎片化特征，則碎片化閱讀方式的逐漸普及就為自助出版模式奠定了市場(chǎng)基礎(chǔ)。

（三）電子商務(wù)的發(fā)展為自助出版積累了一定的消費(fèi)資源。截至2010年12月，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物的用戶有16051萬人，使用率高達(dá)35.1% ，比2009年網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)增加了48.6%（見表1）。自助出版所形成的產(chǎn)品是由電子書和實(shí)體出版物的形式呈現(xiàn)的，在自助出版人重視網(wǎng)絡(luò)銷售的前提下，網(wǎng)購網(wǎng)民的數(shù)量的增加可以在一定程度上增大自助出版物的銷售成功幾率。

（四）電子書、電紙書在國內(nèi)出版業(yè)和讀者群中的興起，使得自助出版者的盈利模式更廣。目前，我國的電子出版物交易量較之于傳統(tǒng)出版物而言還處于劣勢(shì)，但不得不承認(rèn)，數(shù)字化時(shí)代的到來勢(shì)必拉動(dòng)電子出版行業(yè)的發(fā)展。自助出版的特點(diǎn)之一是可以根據(jù)作者和市場(chǎng)的要求“按需出版”，從經(jīng)濟(jì)效益的角度出發(fā)，出版小份額實(shí)體圖書經(jīng)濟(jì)效益不高，如果出版物輔之以電子書形式，不僅可以降低出版物制作成本，且拓展了作者經(jīng)濟(jì)收益渠道。經(jīng)濟(jì)效益的提高在一定程度上能促進(jìn)自助出版業(yè)的發(fā)展，從而促進(jìn)整個(gè)出版業(yè)的發(fā)展。

三、自助出版面臨的現(xiàn)實(shí)困境

（一）把關(guān)環(huán)節(jié)的缺失將直接影響自助出版模式的普及。直接與作者簽訂約稿合同為亞馬遜帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，但目前其Kindle自助出版業(yè)也遭遇了不少的垃圾內(nèi)容，這不僅破壞了其自助出版業(yè)務(wù)，而且有損Kindle電子閱讀器的品牌。由于自助出版繞開了出版社，自然也就避開了挑選、審核、編輯、校對(duì)等把關(guān)過程，導(dǎo)致把關(guān)缺失問題。把關(guān)的缺失可能引起的問題主要有兩個(gè)。

1. 出版物的質(zhì)量問題。自助出版物是由作者自己進(jìn)行書稿的整理，包括簡(jiǎn)介、序、目錄、正文、圖形圖表等內(nèi)容，而自助出版的平民化特點(diǎn)致使許多作者不具備專業(yè)的審稿、編排等技術(shù)，容易導(dǎo)致出版物的雜亂無章。同時(shí)，沒有經(jīng)過專業(yè)編輯的校對(duì)、審稿，就不易確定出版物是否符合現(xiàn)今社會(huì)的閱讀底線，即使某些公司編委會(huì)在形式上涉及出版物的校對(duì)、審稿工作，但形式的工作并不能起到真正的把關(guān)作用，那么出版物內(nèi)容的可讀性就值得懷疑。再者套用的封面和封底格式容易導(dǎo)致出版物千篇一律，沒有獨(dú)特的審美價(jià)值和自己的特色。在出版行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，讀者追求快餐文化的今天，編排缺乏美感、內(nèi)容可讀性不強(qiáng)、封面和封底缺乏特色的出版物必定遭遇冷門，這難免會(huì)對(duì)新興的自助出版界造成不小的打擊。

2. 出版物的侵權(quán)問題。目前中國出版行業(yè)還處于數(shù)字出版的華麗轉(zhuǎn)身進(jìn)程中，關(guān)于數(shù)字出版的版權(quán)還不是很成熟，針對(duì)新興的自助出版業(yè)的相關(guān)法律法規(guī)更少；同時(shí)自助出版網(wǎng)站不加審核地出版作者提交的作品，如果作品存在對(duì)他人的誹謗和污蔑，則侵犯了他人的名譽(yù)權(quán)；如果作品揭露了他人的私生活，則侵犯他人的隱私權(quán)；如果作品存在剽竊抄襲成分，或根本就是他人的作品，則侵犯了他人的著作權(quán)。所有的這些侵權(quán)行為都可能引發(fā)訴訟，自助出版的潛在危險(xiǎn)將長(zhǎng)期存在。[3]

（二）自助出版行業(yè)管理不當(dāng)直接影響行業(yè)內(nèi)的良性競(jìng)爭(zhēng)。2011年，擬修改的《出版管理?xiàng)l例》把網(wǎng)絡(luò)出版物正式納入規(guī)制范圍，而在我國，自助出版業(yè)是新興的行業(yè)，針對(duì)其的法律法規(guī)還處于空缺狀態(tài)。自助出版的源文件一般是以數(shù)字的形式發(fā)給出版公司，出版公司制作的成品是以電子書形式和紙質(zhì)書形式呈現(xiàn)的，出版物的發(fā)行形式也分為網(wǎng)絡(luò)和書店渠道。由此可見，自助出版的源文件、出版物、發(fā)行渠道等都會(huì)涉及數(shù)字，這種無形的形式使得管控著力點(diǎn)顯得空落，加之自助出版行業(yè)缺乏法律束縛，急功近利很可能使出版人或作者喪失職業(yè)道德，過度重視經(jīng)濟(jì)效益而輕視社會(huì)效益，這樣急功近利很可能致使本就復(fù)雜的出版業(yè)魚龍混雜，管理起來就有一定的難度。

（三）相關(guān)法律法規(guī)的缺失會(huì)導(dǎo)致自助出版公司打法律擦邊球，致使出版公司與作者不能形成良好的合作關(guān)系，不利于自助出版行業(yè)的發(fā)展。目前，中國自助出版公司主要以網(wǎng)上虛擬公司輔之以實(shí)體公司形式存在，而進(jìn)行自助出版業(yè)務(wù)主要是在網(wǎng)上進(jìn)行交涉，但網(wǎng)絡(luò)虛擬性導(dǎo)演的騙局不斷上演，這使得我們有理由對(duì)自助出版公司的誠信問題產(chǎn)生懷疑。從自助出版公司的流程圖可以看出（見圖1），簽定代理出版合同和支付所有書款后才進(jìn)行書本的印刷，而付款工作大多是通過網(wǎng)上銀行進(jìn)行的，在缺失自助出版相關(guān)法律的情況下，客戶透露了個(gè)人資料，包括身份證、所屬單位、銀行賬號(hào)等重要信息，這樣存在很多的誠信危機(jī)。如果出版物不能如期完成出版，給作者造成的損失由誰來承擔(dān)？即便是出版物如期印刷而出，如果出版物質(zhì)量不如作者意，那責(zé)任又歸于誰？同時(shí)托運(yùn)途徑也為作者順利收到作品造成了諸多不便。這些折射的不僅僅是自助出版單位與作者之間的互信問題，更折射出中國應(yīng)對(duì)這項(xiàng)新興出版模式的法律缺陷。

（四）資金問題可能會(huì)使出版“真正平民化”成為理想泡沫。這里所說的“真正平民化”是指真正優(yōu)秀的平民作品被更多人所知，所認(rèn)同。2010年十一五期間全國出版的圖書共計(jì)328387種，總印數(shù)71.71億冊(cè)，[4]至2010年底，中國電子圖書總量為115萬種，電子圖書年交易冊(cè)數(shù)為5770萬冊(cè)（未包含手機(jī)付費(fèi)閱讀和連載部分）。[5]由此可見，不管是紙質(zhì)書還是電子書市場(chǎng)的圖書都很多，讀者的選擇性很廣?！白灾霭妗贝蛑霭嫫矫窕钠鞄迷诔霭鏄I(yè)掀起了一股熱潮，但是如果作者想取得更多的經(jīng)濟(jì)效益、為更多人所知、在寫作行業(yè)有所作為，那首先他要有資金請(qǐng)專業(yè)的出版策劃人，如封面設(shè)計(jì)、內(nèi)容版面設(shè)計(jì)等；除進(jìn)行出版物本身的設(shè)計(jì)外，對(duì)出版作品的推銷宣傳也是必不可少的，這些都需資金。如此看來，要讓更多的“平民”走上出版的大舞臺(tái)實(shí)屬不易，資金問題可能導(dǎo)致優(yōu)秀的出版物無人或少人知曉，而內(nèi)容平庸的出版物不叫好但賣座的病態(tài)局面。“出版平民化”也許只是一場(chǎng)沉醉在自我滿足中的狂歡泡沫。也應(yīng)相信：優(yōu)秀的寫作人總會(huì)找到屬于自己的伯樂。

日新月異的科技為出版業(yè)帶來了很多發(fā)展機(jī)會(huì)，自助出版發(fā)行模式于出版業(yè)發(fā)展長(zhǎng)河而言，或許只是一個(gè)插曲，又或許是具有轉(zhuǎn)折性的一筆。不管怎樣，作者和讀者的界限會(huì)越來越模糊，中國出版業(yè)的明天，讀者可以參與內(nèi)容創(chuàng)作，或依據(jù)個(gè)人需要重新加工內(nèi)容，這種被稱之為“互動(dòng)出版”的發(fā)行模式或許就是“出版平民化”的真實(shí)寫照。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王丹丹.數(shù)字化時(shí)代自助出版的機(jī)遇 全民出版不再是夢(mèng)[N].出版商務(wù)周報(bào)， 2010-08-27（7）.

[2] 數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第27次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].

[3] 鄭一卉.美國自助出版熱潮評(píng)析[J].中國出版，2008，5：73-75

[4] 文東.中國出版業(yè)五年數(shù)據(jù)大盤點(diǎn)[N].中國出版商報(bào)，2011-09-21.

[5] 數(shù)據(jù)來源：中國圖書商報(bào)聯(lián)合讀吧網(wǎng)第五次發(fā)布中國電子圖書發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告[R].

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院傳播學(xué)院）