廣告中名人效應(yīng)的認(rèn)知研究

　　摘 要： 名人效應(yīng)在廣告中已經(jīng)成為營銷戰(zhàn)略中重要的組成部分。文章從概念整合的角度出發(fā)研究名人廣告的失敗與成功的原因，希望對(duì)廣告的制作發(fā)揮一定的提示作用。
　　關(guān)鍵詞： 商業(yè)廣告 名人效應(yīng) 概念整合
　　
　　概念整合理論是Fauconnier和Turner在心理空間理論的基礎(chǔ)上提出的。心理空間（mental spaces）是我們在思考和說話時(shí)建立起來的小概念包（conceptual packet），目的是相關(guān)的理解和行動(dòng)。心理空間之間可以相互聯(lián)結(jié)，并可以隨著思維和話語的展開不斷得到調(diào)整和修改。概念整合則是對(duì)心理空間基本的認(rèn)知操作，運(yùn)用在線的、動(dòng)態(tài)的認(rèn)知模式構(gòu)建意義［１］。概念整合理論不僅能解釋各種復(fù)雜的語言現(xiàn)象，而且可以解釋名人代言廣告的現(xiàn)象。
　　一、名人和商品的整合：表征、投射、整合
　　概念整合理論是指，兩個(gè)或多個(gè)心智空間的合并產(chǎn)生新的所指，兩個(gè)空間中往往一個(gè)是表征的，一個(gè)是所指的，表征空間映射和所指空間映射的合并形成了概念整合，常用一個(gè)空間物作表征，去指另一個(gè)空間所指，這樣有表征空間和所指空間。對(duì)于所有代言廣告而言，名人是表征空間，商品或企業(yè)為所指空間，兩個(gè)空間互相映射形成概念整合。
　　代言人的可信度是影響消費(fèi)者對(duì)代言人的認(rèn)知效果和廣告最終效果的關(guān)鍵因素。根據(jù)Ohanian的觀點(diǎn)，可信度由三個(gè)部分組成：吸引力、可靠性和專業(yè)性。名人的可信度對(duì)于在名人和代言產(chǎn)品之間建立一條有意義和可信賴的鏈接至關(guān)重要。名人廣告能否取得積極的溝通效果取決于代言人的形象、個(gè)性、生活方式等能否和其代言的產(chǎn)品產(chǎn)生適當(dāng)?shù)钠鹾?，成為整合的兩個(gè)空間投射的關(guān)鍵。名人作為某產(chǎn)品的代言人，必須在形象或內(nèi)在精神上與產(chǎn)品的概念具有同一性，使廣大受眾將兩者有機(jī)融合，產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想，從而加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知與記憶。例如，李寧牌運(yùn)動(dòng)服請(qǐng)?bào)w操冠軍李小鵬做代言人，“百年潤發(fā)”的洗發(fā)水與周潤發(fā)，使產(chǎn)品和名人的名字有機(jī)地結(jié)合起來，是很成功的組合，但有的產(chǎn)品所用的代言人卻不盡如人意，實(shí)難恭維，例如，步步高復(fù)讀機(jī)與好萊塢影壇硬漢阿諾德·施瓦辛格的組合便讓人覺得別扭，硬漢形象與復(fù)讀機(jī)濃厚的書生氣無法統(tǒng)合起來。
　　二、名人和消費(fèi)者
　　概念整合并不都是邏輯關(guān)系，有時(shí)是感情所致。達(dá)瑪修（Damasio，1994）指出：“在認(rèn)知科學(xué)中、語境中，感情與認(rèn)知之間有密切的關(guān)系?！保郏玻莨拢℉arder，2005:1641）認(rèn)為：為了正確理解認(rèn)知運(yùn)作，人們必須了解在互動(dòng)的語境中，認(rèn)知是怎樣進(jìn)行的，而且在互動(dòng)和認(rèn)知兩個(gè)因素中要補(bǔ)進(jìn)感情因素，因?yàn)楦星橐蛩嘏c感知有關(guān)［３］。要讓名人代言人在廣告中真正產(chǎn)生效果，代言人就必須具備產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識(shí)和使用經(jīng)驗(yàn)，有足夠的專業(yè)資格談?wù)撍缘漠a(chǎn)品。類似的觀點(diǎn)已經(jīng)被其他學(xué)者的研究所支持（Buhr，Simpson & Pryor，1987）［４］。但是，需要注意的是，代言人本身是不是某個(gè)領(lǐng)域的專家并不重要，重要的是消費(fèi)者如何認(rèn)知這個(gè)代言人。Basil（1996）在研究報(bào)告中直接檢驗(yàn)了消費(fèi)者對(duì)代言人的認(rèn)同感［５］。對(duì)正面的知名人群，人們有一種隱含的認(rèn)同感，在社會(huì)上存在的一種可信度，這種思維定勢普遍存在。知名人士做廣告，正是利用了名人聲譽(yù)中這種為大眾所接受的可信度和權(quán)威性。從中國社會(huì)調(diào)查事務(wù)所的調(diào)查看，對(duì)名人廣告的可信程度：14.4%的人完全相信，50.8%的人比較相信，20.3%的人不太相信，13.4%的人不相信；是否會(huì)受名人廣告的影響：26.4%的人會(huì)受影響，15.5%的人會(huì)受很大的影響，25.4%的人不受影響，5.2%反感，27.5%不確定，從上述調(diào)查數(shù)據(jù)看，比較相信名人廣告的人占65%左右。名人廣告利用人們對(duì)名人的關(guān)注引起人們對(duì)新產(chǎn)品的注意，從而提高產(chǎn)品知名度。
　　三、商品與消費(fèi)者
　　McCracken（1989）認(rèn)為一個(gè)名人擁有一組獨(dú)特的、個(gè)性的和復(fù)雜的文化意義，這個(gè)意義可以被遷移到產(chǎn)品上，然后通過產(chǎn)品遷移到消費(fèi)者身上［６］。當(dāng)消費(fèi)者看到他喜歡的名人在代言他喜歡的產(chǎn)品時(shí)，代言廣告的效果最佳，此時(shí)三者的關(guān)系處于平衡狀態(tài)。而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或代言人有負(fù)面認(rèn)知時(shí)，三者的關(guān)系就處于不平衡狀態(tài)，消費(fèi)者會(huì)自動(dòng)調(diào)整這種不平衡狀態(tài)以達(dá)到平衡狀態(tài)：改變對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度或改變對(duì)代言人的態(tài)度。一個(gè)擁有正面形象的名人可以提高一個(gè)形象不那么正面的品牌，或者，如果代言品牌的形象是高度負(fù)面的，那么對(duì)代言名人的形象也會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，名人代言廣告的整體效果就是受眾所認(rèn)知的名人特征和知名品牌形象互相影響的產(chǎn)物，而整體效果可以是正面的也可以是負(fù)面的。名人的容貌、氣質(zhì)、威望能激發(fā)人們豐富的聯(lián)想，使人們產(chǎn)生名人推薦的產(chǎn)品質(zhì)量好、檔次高、企業(yè)實(shí)力雄厚等方面的良好印象，從而增加對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信任，最終促成購買。
　　四、結(jié)語
　　廣告中使用名人是目前廣告策略常用的手法。名人廣告如果處理得好，就會(huì)收到不同尋常的廣告效果；如處理得不好，則適得其反。只有在正確的認(rèn)知理論指導(dǎo)下，認(rèn)真研究廣告中的名人效應(yīng)，名人廣告才能取得預(yù)期的效果。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　?。?］Fauconnier G.Mental Spaces:Aspects of Meaning Construction in Natural Language［M］.Cambridge University Press，1994:137.
　?。?］Damasio，A.R.Descarter’s Error［M］.Putman’s Sons，New York，1994.
　?。?］Harder，P.Blending and polarization:cognition under pressure［J］.Journal of Pragmatics，2005.37:1636-1652.
　?。?］Buhr，M.D.，Simpson，T.L.and Pryor，B.‘Celebrity Endorsers’Expertise and Perceptions of Attractiveness，Likability，and Familiarity’，Psychological Reports，1987.60，1307-1309.
　　［5］Basil，M.D.‘Identifications as a Mediator of Celebrity Effects’，Journal of Broadcasting & Electronic Media，1996.40，478-495.
　　［6］G McCracken.‘who is the Celebrity Endorser?Cultural Foundations of the Endorsement’Process’，Journal of Consumer Research，UChicago Press，1989.