品牌戰(zhàn)略與當(dāng)代中國(guó)武術(shù)發(fā)展選擇

摘 要： 作者通過品牌戰(zhàn)略的視角對(duì)中國(guó)武術(shù)的發(fā)展進(jìn)行了全面的剖析得出：競(jìng)技武術(shù)難度過高，具有不易普及推廣的特點(diǎn)；傳統(tǒng)武術(shù)缺乏統(tǒng)一教材，在推廣上雜亂無(wú)序；段位制武術(shù)不易科學(xué)量化，并根據(jù)以上結(jié)論提出以下發(fā)展路徑：塑造武術(shù)品牌；建立武術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化；以連鎖式經(jīng)營(yíng)推廣武術(shù)。

關(guān)鍵詞： 品牌戰(zhàn)略 中國(guó)武術(shù) 發(fā)展路徑

一、引言

當(dāng)代中國(guó)武術(shù)主要有兩條發(fā)展路徑：一是圍繞申奧所進(jìn)行的競(jìng)技武術(shù)，二是活躍在中國(guó)民間的傳統(tǒng)武術(shù)。而中國(guó)武術(shù)的發(fā)展在當(dāng)代似乎也陷入一個(gè)比較尷尬的境地：一方面是申奧還未成功，競(jìng)技武術(shù)仍徘徊在奧運(yùn)會(huì)的大門之外，一時(shí)間無(wú)法在世界范圍內(nèi)迅速開展推廣工作。另一方面隨著商品經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，人們選擇健身項(xiàng)目的增多，學(xué)習(xí)武術(shù)（包括傳統(tǒng)武術(shù)）的人群在不斷萎縮。有觀點(diǎn)認(rèn)為，正是競(jìng)技武術(shù)制約了中國(guó)武術(shù)的全面發(fā)展，應(yīng)該以傳統(tǒng)武術(shù)為主體向國(guó)內(nèi)外推廣，以?shī)Z回失去的陣地。但縱觀傳統(tǒng)武術(shù)無(wú)論是在國(guó)內(nèi)還是在國(guó)際的發(fā)展走向，其家庭作坊式的授課方式都難以形成大的氣候。而中國(guó)傳統(tǒng)武術(shù)的門派之多，更使武術(shù)這塊牌子形不成合力。如何提升中國(guó)武術(shù)的整體形象？如何解決競(jìng)技武術(shù)和傳統(tǒng)武術(shù)發(fā)展之間的矛盾？如何使中國(guó)武術(shù)形成合力在全球范圍內(nèi)進(jìn)行有效的推廣？在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天，本文從品牌戰(zhàn)略的視角為拓寬中國(guó)武術(shù)發(fā)展路徑進(jìn)行了有益的嘗試和研究。

二、品牌及其涵義

品牌的英文為Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”，古挪威人用這種方式來(lái)標(biāo)記家畜等私有財(cái)產(chǎn)，以區(qū)別于其他人所擁有的類似財(cái)產(chǎn)[1]。在現(xiàn)代化的今天，古老的品牌已經(jīng)具有其他的含義。大衛(wèi)·艾克認(rèn)為：“品牌是一種可辨識(shí)的名稱或符號(hào)，用于辨別某一銷售者或某群銷售者的商品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服分區(qū)別開來(lái)。因此，品牌就是這種讓顧客了解相關(guān)產(chǎn)品來(lái)源的信號(hào)，它保護(hù)了顧客和產(chǎn)品制造者不受那些企圖銷售類似產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的干擾?！盵2]通俗地講，品牌就是一種易于識(shí)別和特殊的服務(wù)系統(tǒng)，如麥當(dāng)勞，當(dāng)人們看到它矗立的黃色M標(biāo)志就會(huì)聯(lián)想到它整個(gè)快速、簡(jiǎn)潔的快餐服務(wù)體系，這就是品牌所產(chǎn)生的特殊效應(yīng)。

三、武術(shù)作為民族品牌的歷史淵源

（一）武術(shù)是中國(guó)最大的民族品牌

作為國(guó)粹，武術(shù)無(wú)疑是中國(guó)最大的民族品牌之一。在其發(fā)展的數(shù)千年歷史中，從古代軍事武術(shù)延續(xù)至今，中國(guó)武術(shù)被世界所熟知。而近代，隨著軍事武術(shù)退出歷史舞臺(tái)逐步演變成帶有表演和競(jìng)技性質(zhì)的武術(shù)形態(tài)后，武術(shù)逐漸走向衰落。但毋庸置疑的是，武術(shù)以其長(zhǎng)期形成的巨大的影響力，仍然是中國(guó)最大的民族品牌之一?！拔湫g(shù)從原始人類與大自然生存搏斗的萌芽時(shí)期開始，經(jīng)歷氏族部落的爭(zhēng)奪發(fā)展到軍事武術(shù)，從春秋戰(zhàn)國(guó)紛亂的對(duì)內(nèi)戰(zhàn)爭(zhēng)發(fā)展到成吉思汗的鐵蹄橫跨歐亞大地，從明代戚繼光一掃倭寇直至清末義和團(tuán)抗擊八國(guó)聯(lián)軍，這些都在中華武術(shù)發(fā)展史上寫下了光輝的一頁(yè)”[3]?？梢哉f(shuō)，武術(shù)的發(fā)展在和平年代的今天是以競(jìng)技武術(shù)為主線的，而令人關(guān)注的是，軍事武術(shù)的沒落并沒有帶來(lái)競(jìng)技武術(shù)的振興。

（二）近代武打影視作品對(duì)武術(shù)品牌的促進(jìn)作用

上世紀(jì)八十年代初，隨著武打電影《少林寺》風(fēng)靡東南亞，沉寂千年的古剎少林寺一時(shí)間成為萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)，學(xué)習(xí)武術(shù)的熱潮一浪高過一浪。而從國(guó)產(chǎn)武打電影《武當(dāng)》等影視作品到近期好萊塢巨資創(chuàng)作的電影《功夫熊貓》，無(wú)不對(duì)中國(guó)武術(shù)的宣傳起到了推動(dòng)作用。到2007年為止，“全國(guó)武術(shù)館校已達(dá)到12000多家”[4]。如果僅按平均每家武術(shù)館校學(xué)員人數(shù)200人計(jì)算，全國(guó)就有2400000人在學(xué)習(xí)武術(shù)，可見影視文學(xué)作品對(duì)武術(shù)的巨大促動(dòng)作用。

（三）現(xiàn)代武術(shù)品牌的價(jià)值及認(rèn)知度

在最新公布的世界品牌排行榜上，谷歌公司的品牌價(jià)值是430億美元；緊隨其后的蘋果公司的品牌價(jià)值約為390億美元[5]。一個(gè)商業(yè)品牌的價(jià)值與認(rèn)知度往往成正比，即知道該品牌的人越多，它的價(jià)值就越大。當(dāng)然，其中還有一些比較復(fù)雜的計(jì)算規(guī)則與公式，如品牌的優(yōu)良認(rèn)知等級(jí)度等。但是，對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)的體育文化品牌而言，它的認(rèn)知度并沒有被人量化成市場(chǎng)價(jià)值，例如中國(guó)武術(shù)，就像一個(gè)文化符號(hào)，它來(lái)自于中國(guó)，但沒有人去研究它究竟價(jià)值多少。但是，不可否認(rèn)的是，武術(shù)即使是作為一個(gè)象征性的文化符號(hào)，它的認(rèn)知度也是廣泛的，不僅是中國(guó)人，連外國(guó)人很多也都是通過武術(shù)才了解中國(guó)的，可以說(shuō)，武術(shù)作為中國(guó)的民族傳統(tǒng)體育品牌，在國(guó)內(nèi)外享有一定的知名度。

四、現(xiàn)階段中國(guó)武術(shù)的發(fā)展走向

（一）競(jìng)技武術(shù)

1924年，民國(guó)第三屆全運(yùn)會(huì)的套路比賽制定了手、眼、身、法、步五項(xiàng)技法進(jìn)行評(píng)分的簡(jiǎn)單規(guī)則。至此，武術(shù)開始有了規(guī)則，逐漸向競(jìng)技化方向發(fā)展[6]。隨著新中國(guó)的成立和競(jìng)技武術(shù)的不斷發(fā)展，競(jìng)技武術(shù)規(guī)則和技術(shù)有了新的變化，同時(shí)也使競(jìng)技武術(shù)難度越來(lái)越大，規(guī)則不斷細(xì)化。駱莉莉等也將“競(jìng)技武術(shù)”的概念界定為“以專業(yè)人群為活動(dòng)主體，圍繞競(jìng)賽項(xiàng)目和競(jìng)賽規(guī)則……爭(zhēng)取獲得優(yōu)異成績(jī)?yōu)槟康牡囊环N體育運(yùn)動(dòng)”[7]。因此，可以說(shuō)，競(jìng)技武術(shù)是中國(guó)武術(shù)的上層建筑，它引領(lǐng)著武術(shù)運(yùn)動(dòng)的某種發(fā)展方向和趨勢(shì)。但隨之而來(lái)的問題是，競(jìng)技武術(shù)雖然有了統(tǒng)一的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，難度動(dòng)作也在不斷加大，但其入門的門檻也在不斷提高。這對(duì)普及和推廣中國(guó)武術(shù)有一定的困難，因此，如何在競(jìng)技武術(shù)發(fā)展的同時(shí)，找到一條面向普通大眾推廣的通道，是競(jìng)技武術(shù)所要面對(duì)和解決的課題。

（二）傳統(tǒng)武術(shù)

“目前，全國(guó)上下有6500萬(wàn)人經(jīng)常從事武術(shù)鍛煉，民間武術(shù)學(xué)校萬(wàn)余所”[9]。可以說(shuō)，在眾多武術(shù)館校的開始階段，大多還是以傳授傳統(tǒng)武術(shù)為主的。但近年來(lái)國(guó)家體育總局武術(shù)管理中心對(duì)全國(guó)武術(shù)館校教材進(jìn)行了統(tǒng)一創(chuàng)編和管理，使得傳統(tǒng)武術(shù)的傳承受到一定的影響。現(xiàn)在武術(shù)館校的情況是，一方面使用武術(shù)管理中心的指定教材，另一方面結(jié)合當(dāng)?shù)孛耖g特點(diǎn)進(jìn)行傳統(tǒng)武術(shù)的傳授。作為武術(shù)運(yùn)動(dòng)管理最高決策部門的武術(shù)管理中心如何結(jié)合傳統(tǒng)武術(shù)特點(diǎn)，進(jìn)一步挖掘整理傳統(tǒng)武術(shù)的內(nèi)涵與精髓，創(chuàng)編出具有代表性、適合推廣的傳統(tǒng)武術(shù)教材，應(yīng)該是武術(shù)管理中心立足全國(guó)、放眼世界的戰(zhàn)略目標(biāo)之一。

（三）段位制武術(shù)

武術(shù)進(jìn)行段位制的分級(jí)原意是借鑒圍棋、跆拳道的模式以形成階梯式的發(fā)展，擴(kuò)大武術(shù)市場(chǎng)，形成一定的規(guī)范，但從市場(chǎng)操作層面來(lái)講，武術(shù)運(yùn)動(dòng)在推廣段位制方面難度更大，人為的因素更多。要使武術(shù)段位制真正在全國(guó)乃至世界范圍內(nèi)推廣起來(lái)，更應(yīng)該建立一種科學(xué)規(guī)范的量化標(biāo)準(zhǔn)。

五、以“品牌戰(zhàn)略”推廣中國(guó)武術(shù)的發(fā)展路徑

競(jìng)技武術(shù)在其向外推廣的過程中，面臨的是入門門檻過高的難題，而傳統(tǒng)武術(shù)呈現(xiàn)的則是一種無(wú)序的狀態(tài)。其實(shí)，這不僅表現(xiàn)的是一種技術(shù)上的斷層，更深的意義上來(lái)講則是一種理念認(rèn)識(shí)上的缺失。因此，在對(duì)武術(shù)品牌戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)的層面上，將競(jìng)技武術(shù)和傳統(tǒng)武術(shù)在理念上首先統(tǒng)一起來(lái)，再形成某種技術(shù)規(guī)范，最后成為一種文化自覺，是中國(guó)武術(shù)發(fā)展的必由之路。

（一）武術(shù)品牌的塑造

1.塑造大武術(shù)品牌意識(shí)，建立若干子品牌。

建立武術(shù)子品牌有兩個(gè)主要目的：一是讓本身的品牌規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，不受子品牌的影響；二是利用子品牌有針對(duì)性地開拓市場(chǎng)。如聯(lián)合利華本身就是一個(gè)大品牌，但旗下的力士、立頓等也早已成為蜚聲國(guó)內(nèi)的子品牌。這些子品牌根據(jù)定位及不同的人群獨(dú)立運(yùn)作，其名聲可能早已超越“聯(lián)合利華”這個(gè)總品牌。另外，周玉芳等認(rèn)為，現(xiàn)在“太極”、“少林”等武術(shù)子品牌已經(jīng)蜚聲海外，應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)，建立更多的大眾武術(shù)品牌[8]。因此，針對(duì)不同人群進(jìn)行品牌的細(xì)化可以為武術(shù)決策者作試驗(yàn)或參考。如果子品牌試驗(yàn)成功，就可以使武術(shù)這塊總品牌增添一個(gè)品種，武術(shù)運(yùn)動(dòng)得到有效的推動(dòng)；如果試驗(yàn)失敗，也不會(huì)影響武術(shù)這塊金字招牌。

2.制定武術(shù)標(biāo)識(shí)的使用標(biāo)準(zhǔn)。

武術(shù)標(biāo)識(shí)包括建筑物上的標(biāo)志、服裝上的標(biāo)識(shí)等。在上世紀(jì)九十年代末以“武”字作為標(biāo)志的武術(shù)標(biāo)識(shí)開始出現(xiàn)在人們的視野中，但武術(shù)標(biāo)識(shí)的運(yùn)用并沒有被規(guī)范，即沒有一套專為品牌建設(shè)執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)。因此，有必要根據(jù)品牌建設(shè)的需要完善相關(guān)的標(biāo)識(shí)使用，明確武術(shù)標(biāo)識(shí)使用的范圍、場(chǎng)合等。武術(shù)管理部門應(yīng)重視在各體育院校、綜合性院校、武術(shù)學(xué)校武術(shù)館等建筑物對(duì)武術(shù)標(biāo)識(shí)的使用，重視武術(shù)學(xué)習(xí)者在服裝上對(duì)標(biāo)識(shí)的使用規(guī)范，使武術(shù)標(biāo)識(shí)真正成為區(qū)別于其他項(xiàng)目的“武術(shù)形象識(shí)別系統(tǒng)”，從而使武術(shù)的宣傳獲得更大的推動(dòng)力。

3.武術(shù)禮儀的遵循。

發(fā)展到現(xiàn)代，武術(shù)的很多儀式都已湮滅于歷史的陳跡當(dāng)中。在上世紀(jì)七十年代末和八十年代初國(guó)家體委（現(xiàn)國(guó)家體育總局）在全國(guó)范圍內(nèi)開展的“武術(shù)挖掘整理工作”中，也僅重視民間的拳種和技術(shù)的發(fā)掘。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展間隔，武術(shù)禮儀可以說(shuō)是出現(xiàn)斷檔，這種斷檔表面上是武術(shù)禮儀的斷層，但究其深層原因是武術(shù)文化的斷檔。可以說(shuō)，對(duì)武術(shù)禮儀的發(fā)掘和復(fù)興不僅是武術(shù)運(yùn)動(dòng)發(fā)展本身的需要，更是吹響武術(shù)文化發(fā)展的號(hào)角。

（二）武術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化建立及執(zhí)行

任何品牌的實(shí)施，都有其標(biāo)準(zhǔn)。因此，根據(jù)品牌的需要制定可實(shí)行的標(biāo)準(zhǔn)化工作方案和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的必要前提。

1.技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化。

從上世紀(jì)七八十年代的自選套路到九十年代的規(guī)定套路，直至現(xiàn)在的指定動(dòng)作都體現(xiàn)了某種規(guī)范。但對(duì)于傳統(tǒng)武術(shù)來(lái)說(shuō)，由于門派及拳種較多，一直沒有用一種有效的形式對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)一。而段位制武術(shù)（特別是套路）的產(chǎn)生也可以說(shuō)是競(jìng)技武術(shù)的某種延續(xù)或變型，缺乏傳統(tǒng)武術(shù)對(duì)其的支撐，也可視為段位制武術(shù)發(fā)展的一個(gè)軟肋。因此，段位制武術(shù)與傳統(tǒng)武術(shù)的結(jié)合，即段位制武術(shù)與傳統(tǒng)武術(shù)的融合，將成為武術(shù)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化的一個(gè)重點(diǎn)與難點(diǎn)。亦可以說(shuō)競(jìng)技武術(shù)發(fā)展的是高尖端的武術(shù)技術(shù)，而段位制武術(shù)將承載傳統(tǒng)武術(shù)的重托。唯有這樣，才能真正使武術(shù)解決競(jìng)技與傳統(tǒng)之辯，使競(jìng)技武術(shù)與傳統(tǒng)武術(shù)共同服務(wù)于武術(shù)大品牌之下。

2.表演標(biāo)準(zhǔn)化。

提及武術(shù)表演，在人們的印象里可謂是五花八門，而多數(shù)人對(duì)韓國(guó)跆拳道卻是印象深刻。究其深層次的原因，即武術(shù)表演還未實(shí)行某種統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，而跆拳道不僅在表演形式上進(jìn)行了統(tǒng)一，而且連所踢木板的厚度及長(zhǎng)度都進(jìn)行了量化。這種統(tǒng)一的表演模式在視覺上往往更具有沖擊力，使人印象深刻。戰(zhàn)略的制定是非常必要的，細(xì)節(jié)卻是決定成敗的關(guān)鍵因素。因此，武術(shù)表演的標(biāo)準(zhǔn)化制定非常重要，它不僅是宣傳和展示中國(guó)武術(shù)的一面鏡子，更是武術(shù)在品牌實(shí)施過程中工作細(xì)化的一個(gè)重要指標(biāo)。

3工作標(biāo)準(zhǔn)化。

工作標(biāo)準(zhǔn)化可以有效地提高工作效率，并可以為量化武術(shù)從業(yè)人員的工作成績(jī)和考核工作業(yè)績(jī)提供有力的依據(jù)。工作標(biāo)準(zhǔn)化最早源于二十世紀(jì)初的美國(guó)企業(yè)界，當(dāng)初的目的是考查工人的工作效率和產(chǎn)品之間的聯(lián)系，并為工人的合理化動(dòng)作進(jìn)行規(guī)范。經(jīng)過一百多年的發(fā)展，工作標(biāo)準(zhǔn)化又具有了許多新的內(nèi)容，在這里堪稱典范的應(yīng)該是美國(guó)的麥當(dāng)勞連鎖店。因此，武術(shù)應(yīng)該借鑒品牌企業(yè)或產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)，在武術(shù)從業(yè)人員中制定許多的細(xì)則，以此來(lái)塑造武術(shù)的大品牌和規(guī)范從業(yè)人員的行為方式。

（三）以連鎖式經(jīng)營(yíng)推廣武術(shù)

武術(shù)除了申奧的這條發(fā)展道路外，剩下的就是市場(chǎng)發(fā)展路徑。申奧受制于人，那么市場(chǎng)卻是消費(fèi)者引領(lǐng)的世界。而且，通過市場(chǎng)擴(kuò)大影響，同樣也可以迂回地為申奧成功打下伏筆。因此，在武術(shù)品牌的理念指引、武術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定齊全的情況下，以連鎖店式經(jīng)營(yíng)和推廣武術(shù)無(wú)疑是一種比較好的方式。在這一方面，我們應(yīng)該摒棄以往那種以輸出本土武術(shù)教練而沾沾自喜的方式；建立輸出武術(shù)文化和武術(shù)運(yùn)作模式，使推廣者易于受益及掌握，唯有這樣，才能真正使武術(shù)在世界各地開花，一枝獨(dú)秀。

六、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)武術(shù)從產(chǎn)生到發(fā)展已經(jīng)經(jīng)過了數(shù)千年，至今仍為生存困惑；而數(shù)百年前誕生于朝鮮半島的跆拳道，在短短數(shù)十年迅速在全球范圍內(nèi)刮起一道道白色的旋風(fēng)和成為奧運(yùn)會(huì)正式比賽項(xiàng)目。無(wú)論是在品牌塑造還是標(biāo)準(zhǔn)化的改造等認(rèn)識(shí)方面，武術(shù)都要落后于跆拳道若干年，形成今天的這種差距也純屬正常。但今天的落后并不等于永遠(yuǎn)的滯后，武術(shù)要學(xué)習(xí)跆拳道的品牌意識(shí)和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作模式，以及連鎖式的經(jīng)營(yíng)模式，唯有這樣，武術(shù)才能贏得未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，才能從品牌戰(zhàn)略的高度正確地選擇武術(shù)未來(lái)發(fā)展的路徑。

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