基于利益相關(guān)者模型的高校品牌建設(shè)路徑研究

　　摘 要： 高校品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，涉及多方利益相關(guān)者，其利益相關(guān)者會通過內(nèi)部管理、社會評價、生源、學(xué)生就業(yè)、畢業(yè)生成就等途徑影響高校品牌建設(shè)，并最終影響高校聲譽(yù)和可持續(xù)發(fā)展。深入分析品牌建設(shè)中利益相關(guān)者的權(quán)利、利益要求及其影響是實施高校品牌建設(shè)管理的基礎(chǔ)和前提。本文通過識別利益相關(guān)者，增進(jìn)與利益相關(guān)者的良性互動，從利益相關(guān)者角度采用不同建設(shè)路徑策略，從而促進(jìn)品牌建設(shè)更好地滿足利益相關(guān)者的需求。
　　關(guān)鍵詞： 利益相關(guān)者 高校品牌 建設(shè)路徑
　　自1999年高校擴(kuò)招以來，我國普通高等院校實施了擴(kuò)招和合并戰(zhàn)略，政府對民辦教育政策的放寬與規(guī)范，也為民辦高校的發(fā)展帶來了歷史性的機(jī)遇，民辦高校在此期間實現(xiàn)了規(guī)模擴(kuò)張和辦學(xué)升級，200多所民辦高等教育機(jī)構(gòu)舉進(jìn)入高職教育行列，從而使我國高等教育迎來了一個快速的發(fā)展時期。由于我國人口基數(shù)大，計劃生育國策的慣性效果，我國高等教育的需求在2005年之前仍呈現(xiàn)相對旺盛的局面，學(xué)生求學(xué)整體表現(xiàn)為“找學(xué)上”的特點(diǎn)。然而自2006年以后，隨著高校生源數(shù)量的減少，高等教育市場競爭加劇，賣方市場正在削弱，而買方市場正在增強(qiáng)。隨著大學(xué)走出象牙塔，我國高等教育投資主體的多元化，辦學(xué)形式的日益多樣化，高等教育已經(jīng)逐漸從精英教育走向大眾教育，品牌競爭日益成為高校競爭的焦點(diǎn)。
　　一、高校品牌的內(nèi)涵解析
　　“品牌”一詞最早源自商業(yè)用語，菲利普·科特勒認(rèn)為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、符號或圖案，或是它們的組合，用以識別某個消費(fèi)者或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)?！痹谏虡I(yè)界對品牌內(nèi)涵有四種不同的理解，一是把品牌作為區(qū)分標(biāo)志，即識別功能，這是作為一個品牌基本的條件。而現(xiàn)代對這一區(qū)分功能有了新的要求與措施，即一方面把品牌命名、設(shè)計、包裝等作為形成品牌形象個性要素來考慮，另一方面，品牌名稱、標(biāo)志又可以受到法律保護(hù)，即品牌經(jīng)過法律程序向政府機(jī)關(guān)申請注冊，就成為享有專用產(chǎn)權(quán)的商標(biāo)。二是品牌作為溝通代碼即信息濃縮的功能。品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它把一個符號碼、一個單詞、一個客體、一個概念集于一身，把各種象征符號的標(biāo)識、色彩、包裝和設(shè)計都合并到一起，因此它包含了多種信息的濃縮。三是把品牌作為承諾和保證，即安全功能。這是以品牌提供的特征和利益為基礎(chǔ)的。品牌的最終目的是通過提供利益優(yōu)勢謀求與消費(fèi)者建立長久的、強(qiáng)勁的關(guān)系，博得他們長期的偏好與忠誠。四是品牌作為無形資產(chǎn)，即價值功能。品牌代表的意義、品質(zhì)和特征產(chǎn)生的品牌價值。品牌能提給供顧客比一般產(chǎn)品的更多的價值和利益——功能性的與心理性的。這種價值或利益讓消費(fèi)者愿意為購買一個品牌而支付更多的錢，對惡劣的市場環(huán)境產(chǎn)生抵抗力、形成競爭優(yōu)勢、在分銷渠道中獲得杠桿力等。
　　高校品牌，亦稱大學(xué)品牌，不同于企業(yè)品牌，它是大學(xué)社會地位的反映，是一所大學(xué)在創(chuàng)建、發(fā)展過程中逐漸積淀下來的凝結(jié)在一所大學(xué)名稱中的跨越時間和空間的社會認(rèn)可度。高校品牌實質(zhì)上是大學(xué)綜合實力的反映和體現(xiàn)，代表著高校良好的辦學(xué)質(zhì)量，代表著高校特色的文化氣質(zhì)，昭示著高校悠久的歷史，是高校長足發(fā)展的軟實力。
　　狹義的高校品牌主要指高校的名稱標(biāo)志，如校名、?；?、校牌等。廣義的高校品牌則指高校在長期發(fā)展過程中所形成的知名度和美譽(yù)度，即以學(xué)校的標(biāo)識、聲譽(yù)、技術(shù)等為表現(xiàn)形態(tài)的無形資產(chǎn)。一般認(rèn)為高校品牌是指高校名稱、標(biāo)志、教學(xué)、科研、服務(wù)、管理、師資、學(xué)生、學(xué)科專業(yè)或者是它們的組合，即高校品牌是由若干個相互聯(lián)系的具體品牌集合而成的，其中主要有三個層次：一是學(xué)生品牌，二是專業(yè)品牌，三是學(xué)校品牌。這三個層次著眼于高校品牌形成的時空維度。當(dāng)學(xué)生品牌、專業(yè)品牌形成一定規(guī)模，并已經(jīng)成為整個學(xué)校的形象代表，社會對學(xué)生的認(rèn)可已上升到對學(xué)校的信任，此時的學(xué)校聲譽(yù)已具有明顯的品牌特征。
　　如果把高校比作企業(yè)，高校的核心顧客就是學(xué)生和社會，生源如同原材料，教師如同生產(chǎn)工人，畢業(yè)生好比是產(chǎn)品。一所高校要想生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，不僅需要好的原材料、高水平的工人，更需要高效的組織和管理來創(chuàng)造人盡其才、物盡其用的生產(chǎn)環(huán)境。創(chuàng)建高校品牌就是為了生產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，樹立自己的良好形象，而要實現(xiàn)這一目標(biāo)，關(guān)鍵在于對高校內(nèi)外資源進(jìn)行有效整合，提高學(xué)校的管理能力、水平和效率，使高校這臺大機(jī)器能協(xié)調(diào)、良性、高效運(yùn)轉(zhuǎn)。從這一層面上來講，建設(shè)高校品牌的過程就是整合諸多利益相關(guān)者資源的過程。
　　二、高校品牌建設(shè)利益相關(guān)者的模型
　　在高校品牌建設(shè)過程中，涉及多方利益相關(guān)者。所謂利益相關(guān)者，指的是組織內(nèi)外部受組織決策影響的任何相關(guān)者。高校品牌建設(shè)利益相關(guān)者模型如下圖1所示。
　　根據(jù)高校公共關(guān)系的類型，我們將這些利益相關(guān)者劃分為外部利益相關(guān)者和內(nèi)部利益相關(guān)者。外部利益相關(guān)者一般包括政府、競爭同行、社區(qū)、新聞媒介、公眾等。內(nèi)部利益相關(guān)者則包括股東、教師、學(xué)生、行政后勤人員等。模型中的環(huán)境既包括產(chǎn)業(yè)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、人口與自然環(huán)境、政治與經(jīng)濟(jì)環(huán)境等宏觀環(huán)境，又包括校園文化、高校體制生態(tài)等微觀環(huán)境。從上圖模型中我們也可以看出：
　　首先，內(nèi)外部利益相關(guān)者直接對高校品牌形成影響，而高校品牌則對內(nèi)外部利益相關(guān)者具有反作用。內(nèi)外部利益相關(guān)者站在各種的訴求立場，會對高校品牌建設(shè)產(chǎn)生不同的作用力。比如，地方政府為了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展或政績會重點(diǎn)打造本地區(qū)的某些院校作為教育名片，這本身就是政府在幫助高校進(jìn)行品牌構(gòu)建。而高校教師等內(nèi)部利益相關(guān)者，可能為了發(fā)展平臺和待遇提升，會努力打造和維護(hù)本校的聲譽(yù)及形象，也在進(jìn)行品牌建設(shè)活動。當(dāng)高校品牌初步形成或凸顯效應(yīng)的時候，會反向作用于內(nèi)外部利益相關(guān)者。比如，學(xué)生及家長在進(jìn)行高考志愿填報時，品牌效應(yīng)就會凸顯出來而影響考生對于院校的選擇。
　　其次，高校品牌效應(yīng)通過環(huán)境顯現(xiàn)出來。根據(jù)高校品牌的定義，無論是廣義上的還是狹義上的，在品牌構(gòu)建過程中，所涉及的每一個環(huán)節(jié)都會外化到環(huán)境中，而這種外化到環(huán)境中的各個焦點(diǎn)匯聚成一點(diǎn)，就是高校品牌，所以說，高校品牌通過環(huán)境得到體現(xiàn)。
　　最后，環(huán)境作用于內(nèi)外部利益相關(guān)者，并進(jìn)一步影響和作用于高校品牌建設(shè)。通過環(huán)境的各個信息渠道，內(nèi)外部利益相關(guān)者獲取高校品牌的相關(guān)信息。根據(jù)品牌介入理論，其本質(zhì)特征是個人關(guān)聯(lián)，即由消費(fèi)者的需要、目標(biāo)和價值觀與產(chǎn)品屬性之間的關(guān)系所決定的消費(fèi)者能感知的相關(guān)程度。利益相關(guān)者對品牌的介入程度越高，則對品牌的了解越多，就越有利于對該品牌的選擇。在這一過程的實現(xiàn)中，內(nèi)外部利益相關(guān)者根據(jù)自己的價值需求與期望，這種價值與期望會對高校品牌形成一定的認(rèn)知和態(tài)度。認(rèn)知和態(tài)度會決定其是否采取行動參與或支持高校品牌建設(shè)中，從而產(chǎn)生行動。
　　三、高校品牌建設(shè)的相關(guān)利益者驅(qū)動分析
　　從上述中可以看到，高校品牌存在于內(nèi)外部利益相關(guān)者利益驅(qū)動中。內(nèi)部利益相關(guān)者的驅(qū)動可以看做利益相關(guān)者對高校品牌的品牌介入程度。當(dāng)介入程度越高，表現(xiàn)為對高校品牌越加關(guān)注，對其產(chǎn)生滿意度的意愿越加強(qiáng)烈，其驅(qū)動力就越強(qiáng)。外部利益相關(guān)者對高校品牌的構(gòu)建驅(qū)動在于認(rèn)可度或者說是外部評價體系。
　　1.外部利益相關(guān)者驅(qū)動分析
　　外部利益相關(guān)者一般有用人單位、家長、社會公眾、政府部門、生源地——中學(xué)、校友、教育學(xué)家、師資來源地——相關(guān)高校、企事業(yè)和科研合作單位、新聞媒介、銀行及金融機(jī)構(gòu)、校友、潛在的學(xué)生、高校品牌競爭者、社區(qū)等。對于外部利益相關(guān)者而言，高校品牌的構(gòu)建與否在于他們的認(rèn)可度，即外部評價體系。當(dāng)外部評價體系的整體滿意度越高，外部利益相關(guān)者對高校品牌的知曉度也就越高，也就越傾向于參與高校品牌的建設(shè)中，進(jìn)而采取支持、合作行為，這是一個互動行為。當(dāng)高校形成品牌時，這種品牌效應(yīng)會通過環(huán)境反饋到外部利益相關(guān)者。多方利益相關(guān)者會根據(jù)自身的利益訴求對該高校進(jìn)行反饋，用人單位更傾向于招聘該高校畢業(yè)生；政府部門會加大對高校的投入與支持，以進(jìn)一步增強(qiáng)其實力和競爭力；銀行及金融機(jī)構(gòu)則會更樂意與其合作，為其提供更多的財力支持；校友取得的成就使其對母校更加認(rèn)同和滿意；企事業(yè)單位在校企合作中獲益更多；家長的口碑遠(yuǎn)比廣告的效果更好，加上媒體的跟進(jìn)，使得生源的質(zhì)量進(jìn)一步穩(wěn)定而提高。這一系列的良性循環(huán)，多方外部利益相關(guān)者所形成的資源進(jìn)一步聚集到高校，共同形成了外部評價體系的滿意度，滿意度的提高又促進(jìn)了高校品牌的建設(shè)。在外部利益相關(guān)者中，高校品牌競爭者，即同類院校是一個值得關(guān)注的行為體。由于高校品牌不同于商業(yè)品牌，盡管同類院校之間形成了競爭，但這種競爭不是零和博弈。高校之間更多的交流和科研合作，使得他們在品牌建設(shè)中更有可能形成共贏局面。
　　2.內(nèi)部利益相關(guān)者驅(qū)動分析
　　內(nèi)部利益相關(guān)者一般有股東、教師、學(xué)生、行政后勤人員等。內(nèi)部利益相關(guān)者是高校品牌建設(shè)的中堅力量，也是高校品牌建設(shè)的關(guān)鍵因素。內(nèi)部利益相關(guān)者由于身居高校，其切實利益對高校品牌有著更為直接的聯(lián)系。內(nèi)部利益相關(guān)者對高校品牌建設(shè)的驅(qū)動機(jī)理主要表現(xiàn)為其對品牌介入的程度。
　　根據(jù)品牌的特性，品牌強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的關(guān)系及消費(fèi)者對品牌的介入程度。高介入程度會使消費(fèi)者了解品牌，體驗品牌，繼而不假思索地選擇該品牌，實現(xiàn)品牌較高的忠誠度，進(jìn)而參與到品牌建設(shè)中，自覺維護(hù)品牌形象。對高校品牌，其內(nèi)部利益相關(guān)者對品牌建設(shè)的行為首先基于其價值需求與期望。當(dāng)價值需求與期望無法滿足后，如股東對于大學(xué)經(jīng)營沒有達(dá)到預(yù)期的效益，教職工對自身所處院校平臺無法滿足其職業(yè)發(fā)展及經(jīng)濟(jì)需求而不滿，學(xué)生對學(xué)校的過高的期望而達(dá)不到等，將在各內(nèi)部利益相關(guān)者中產(chǎn)生不同的認(rèn)知及態(tài)度。由于高校品牌能夠為內(nèi)部利益相關(guān)者帶來更為實際的正效用，因此無論內(nèi)部利益相關(guān)者出于何種利益訴求，在高校品牌構(gòu)建上，其基本利益都趨向一致，進(jìn)而引起他們對品牌建設(shè)的關(guān)注，進(jìn)行品牌介入。
　　首先，高校品牌介入取決于內(nèi)部利益相關(guān)者個人的認(rèn)知及感知。不同的利益相關(guān)者由于其利益訴求不相同，就造成他們對品牌建設(shè)的認(rèn)知及感知不相同，股東更加關(guān)注的是高校的經(jīng)營效益，教師關(guān)注的是他們的發(fā)展平臺及福利待遇，而學(xué)生則更關(guān)注所處的學(xué)習(xí)環(huán)境。不同的利益訴求決定著他們對高校品牌的認(rèn)知，進(jìn)而影響他們的態(tài)度和行動。
　　其次，內(nèi)部利益相關(guān)者高校品牌介入受其獲取的信息量的影響。由于高校規(guī)模日漸龐大，其行政化趨勢日益突出。不同的內(nèi)部利益相關(guān)者獲取的信息量不盡相同，這就直接影響到他們對高校品牌建設(shè)的介入程度。利益相關(guān)者獲取品牌建設(shè)的XynirqGd0BlgWAmWB+t3Ig==信息主要通過兩種方式。一是核心途徑，即高校主流媒體平臺。二是輔助途徑，即非正式渠道或小道消息。以評估為例，在高校評估中，由于各個高校高度重視，對評估的信息量大，輿論傳播較為廣泛，促成了內(nèi)部利益相關(guān)者的高介入程度，更易在整個學(xué)校內(nèi)部體系達(dá)成共識，從而取得較好的效果。
　　四、高校品牌的建設(shè)路徑
　　從上述分析可以看到，高校品牌建設(shè)過程就是各個利益相關(guān)者達(dá)到整體滿意的過程，即利益相關(guān)者實現(xiàn)各自利益訴求的過程，因此，高校品牌建設(shè)則應(yīng)基于利益相關(guān)者而進(jìn)行，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下兩個方面進(jìn)行。
　　1.切實做好內(nèi)部公共關(guān)系，夯實高校品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。
　　高校要塑造自身良好的形象，創(chuàng)建品牌，就必須從其內(nèi)部公共關(guān)系做起，先有質(zhì)量，后塑形象，先為高校創(chuàng)建良好的發(fā)展環(huán)境，打好基礎(chǔ)條件，然后才能塑造其良好的形象。高校內(nèi)部公共關(guān)系是高校內(nèi)部橫向和縱向公眾關(guān)系的總和，包括高校內(nèi)部上下級之間的關(guān)系，各工作部門之間的關(guān)系和教職員工之間、師生之間的關(guān)系。高校品牌是由不同的競爭力要素有機(jī)聯(lián)系起來的一種整體競爭力，只有內(nèi)部公共關(guān)系狀態(tài)達(dá)到良好的境地，才能調(diào)動內(nèi)部公眾的積極性，對內(nèi)部資源進(jìn)行有效整合，保證高校各項工作的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，提高高校的整體競爭力。
　　做好內(nèi)部公共關(guān)系要處理好幾個關(guān)系。一是股東關(guān)系。這里的股東既指民辦高校的投資者，又指公辦院校的經(jīng)營者。股東關(guān)系是內(nèi)部利益相關(guān)者中較為核心的關(guān)系，這是由于股東一方面掌握著高校的發(fā)展資源，另一方面具有關(guān)鍵決策權(quán)。高校品牌建設(shè)要取得股東（決策層）的支持，這樣在實施過程中，可以調(diào)動多方面的資源，進(jìn)而順利實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。二是教職工關(guān)系。教職工是高校品牌建設(shè)的中堅力量。在內(nèi)部利益相關(guān)者中是高校品牌建設(shè)的實施者，也是高校品牌建設(shè)的最大受益者。通過教師、行政后勤人員相互的真誠溝通和交流，實現(xiàn)教、學(xué)、研、管（管理）的良性循環(huán)，形成公正、公開、靈活、高效的辦學(xué)機(jī)制，為品牌建設(shè)打下堅實的基礎(chǔ)；通過教師，積極培養(yǎng)專業(yè)和學(xué)科特色，從而進(jìn)一步打造專業(yè)及學(xué)科品牌。三是學(xué)生關(guān)系。學(xué)生是高校品牌建設(shè)的重要群體，是品牌建設(shè)的直接感受者，也是高校實施內(nèi)部公共關(guān)系的重要對象。積極為學(xué)生創(chuàng)建良好的學(xué)習(xí)軟硬件環(huán)境，增強(qiáng)學(xué)生對學(xué)校的自豪感和榮譽(yù)感。學(xué)生既是學(xué)校的產(chǎn)品，又是學(xué)校對外宣傳的窗口。注重學(xué)生素質(zhì)能力的培養(yǎng)，努力造就高素質(zhì)高能力的畢業(yè)生，從而打造學(xué)生品牌。積極處理好這三個方面的關(guān)系，是實現(xiàn)內(nèi)部利益相關(guān)者訴求的根本所在。高校要逐步通過學(xué)生品牌，專業(yè)品牌積累品牌資源，進(jìn)而提升至學(xué)校品牌。
　　2.注重外部利益相關(guān)者的傳播效應(yīng)，積極創(chuàng)建良好的外部環(huán)境。
　　外部利益相關(guān)者是高校品牌建設(shè)的重要途徑。根據(jù)傳播學(xué)原理，注重外部利益相關(guān)者的傳播效應(yīng)，往往能夠起到事半功倍的效果。實現(xiàn)好外部利益相關(guān)者滿意度，構(gòu)建外部評價體系，積極創(chuàng)造高校品牌建設(shè)的外部環(huán)境，重點(diǎn)需處理好四個方面的關(guān)系。
　　一是政府關(guān)系。政府對高校品牌建設(shè)具有重要的意義。無論公辦還是民辦高校，政府都扮演著重要的角色。如985、2111、省部共建院校等較普通院校而言，更具有品牌優(yōu)勢。這都和政府的支持不無關(guān)系。處理好政府關(guān)系，在品牌建設(shè)中能夠獲得更多的政策支持與財政支持，還要注重政府利益訴求的實現(xiàn)，即高校品牌建設(shè)要符合政府對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。
　　二是校友關(guān)系。校友資源是高校品牌建設(shè)的重要資源，也是學(xué)生品牌在社會環(huán)境的延續(xù)。關(guān)注校友的發(fā)展，通過多種方式和途徑加強(qiáng)校友的聯(lián)系溝通，強(qiáng)化校友對于母校的認(rèn)同感。對于發(fā)展突出的校友資源應(yīng)加以整合，通過校友的社會影響力實施品牌傳播，從而進(jìn)一步強(qiáng)化品牌效應(yīng)。
　　三是新聞媒體關(guān)系。新聞媒體的特殊地位，是信息傳播的重要途徑，加強(qiáng)新聞媒體關(guān)系，通過媒體加以宣傳，是塑造高校形象，建設(shè)高校品牌的重要手段。加強(qiáng)媒體關(guān)系應(yīng)從兩個方面入手，一方面充分利用高校自身媒體平臺，加強(qiáng)信息的目的性傳播，使內(nèi)外利益相關(guān)者深入了解高校品牌戰(zhàn)略；另一方面加強(qiáng)社會媒體的合作，通過社會媒體，宣傳高校，樹立高校形象，打造高校品牌。
　　四是特定目標(biāo)受眾關(guān)系。這里的特定目標(biāo)受眾主要指學(xué)生家長及用人單位。學(xué)生家長是高校品牌效應(yīng)的重要對象，是影響高校生源報考的重要力量。用人單位則是檢驗高校產(chǎn)品及畢業(yè)生質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是高校品牌外部評價體系中的重要評價方。加強(qiáng)與學(xué)生家長的聯(lián)系，積極邀請潛在生源家長到學(xué)校進(jìn)行參觀是一種重要的溝通手段，要定期到用人單位進(jìn)行回訪，加強(qiáng)校企合作，增強(qiáng)高校品牌建設(shè)的外部滿意度。
　　高校品牌建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，它關(guān)乎多方利益相關(guān)者，從內(nèi)外部利益相關(guān)者的角度進(jìn)行高校品牌建設(shè)，不僅僅是高校品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新，更是高校品牌建設(shè)的題中要義。基于利益相關(guān)者，為高校品牌建設(shè)開辟了一條新的途徑，具有可行性和現(xiàn)實意義。
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