廣告活動的環(huán)境倫理審視

　　摘要：本文主要討論了我國廣告活動中資源浪費、不尊重女性、誠信危機等背離環(huán)境倫理的現(xiàn)象，分析了造成這些現(xiàn)象的原因。提出了規(guī)范廣告活動的環(huán)境倫理原則，包括合理配置利用資源、倡導(dǎo)適度消費理念等，同時還要完善法律機制，要加強社會監(jiān)督，規(guī)范和約束廣告活動。
　　關(guān)鍵詞： 環(huán)境倫理廣告活動 審視
　　中圖分類號: B223.1 文獻標識碼：A文章編號：1672-3791(2011)02(b)-0000-00
　　廣告活動是經(jīng)濟活動領(lǐng)域的一部分，對社會經(jīng)濟的發(fā)展起到了“催化”的作用。同時廣告活動又是一種社會文化活動，其所倡導(dǎo)的消費方式與價值理念對人們的生活方式與生產(chǎn)方式產(chǎn)生著深刻的影響。勿庸置疑，當前廣告活動刺激了經(jīng)濟的發(fā)展，豐富了社會文化，引領(lǐng)了時尚潮流等；但在促進經(jīng)濟發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了一些不符合社會文明，背離環(huán)境倫理原則的現(xiàn)象。因此，在建設(shè)和諧社會的背景下，必須在環(huán)境倫理的指導(dǎo)下，規(guī)范我國的廣告活動，
　　一、廣告活動背離環(huán)境倫理的表征
　　廣告為了推銷產(chǎn)品，它必須以自己的獨特方式來刺激人們的需求，誘發(fā)購買欲望，最終使其采取行動。與很多社會現(xiàn)象一樣，廣告活動的利與弊同在，在誘發(fā)購買欲望的同時，廣告可能產(chǎn)生的負面影響也同時出現(xiàn)了：物質(zhì)欲望的挑逗，享樂主義的灌輸，正在悄悄動搖傳統(tǒng)的生活方式、道德觀念；仍然注重男性的社會地位，對女性的駕馭和污辱；對社會公益事業(yè)的冷漠與忽視；對終極價值的關(guān)懷和人生意義的追求與缺失等等。主要表現(xiàn)有：第一、誠信危機。誠信缺乏在當前廣告活動中普遍存在，這不僅違背社會道德原則，根本不顧產(chǎn)品的真實性，一味宣傳；比較明顯的是，一些廣告中的保健品和藥品，更是被商家吹虛成能治百病的“上等良藥”，誘騙無辜；“只需三天，讓你大變身”、“減1斤100元”等誘人的瘋狂的“減肥廣告”宣傳語，讓“愛美”女性為之瘋狂；“低調(diào)的奢華——某房產(chǎn)”、“享受皇家的待遇”等廣告宣傳，鼓勵人們?nèi)ジ邫n消費；甚至不顧法律和社會的譴責(zé)，獵取一些珍惜動物作為餐桌上的高價菜。此類廣告活動一方面反映了商家的道德誠信問題，與中國幾千年的商業(yè)信條相違背；一方面，商家無視人類生命安全，無視對人類自身的關(guān)心，這不僅縱容了消費者的消費欲望，而且也是對社會發(fā)展的不負責(zé)任。第二、不尊重女性。在中西方歷史上，由于受到“女性是取悅男性的工具”、“女性天生是男性的奴隸”等男尊女卑觀念的影響，從古至今，商業(yè)廣告活動都會利用女性做廣告宣傳。隨著社會的進步與女性地位的提高，現(xiàn)代廣告宣傳理應(yīng)體現(xiàn)對女性的尊重，但近年來廣告活動，卻表現(xiàn)出對女性的極不尊重。許多廣告肆意宣傳、貶低、甚至侮辱女人，女性是男性的陪襯，從汽車、移動電話、房地產(chǎn)到日用品、礦泉水的廣告中，時常暗示擁有這些商品的男性，他們還將同時擁有眾多美麗的女人，這時的女性已經(jīng)與商品相提并論了。第三、刺激不良消費。不可否認，消費是社會經(jīng)濟發(fā)展的重要推動力量，而廣告在一定程度上是引領(lǐng)了市場的潮流，刺激大眾消費，從而帶動經(jīng)濟發(fā)展。但是，當前廣告活動在刺激人們消費的同時，卻偏離了理性的軌道。眼花繚亂的產(chǎn)品，煽動刺激的廣告語言，深深吸引著消費者，讓人無法理智選擇真正需要的產(chǎn)品，陷于消費誤區(qū)；“今天你消費了嗎？”、“有身價的人吃有身價的面包——法國某高檔面包”、“貴族的象征——某某酒”等這些極具挑唆性的廣告語；還有如高檔住宅、高檔消費品、服飾等高級奢侈品的展示，有些商家還開展諸如“空中灑錢”、“啤酒噴泉”等廣告噱頭，以刺激消費。這種廣告活動唯一的效果只是引來人們一時的關(guān)注，甚至僅僅是一時的取鬧，更多是引起人們的反感，引起人們對這些商家的批評。著名的環(huán)境倫理學(xué)者施韋澤指出：“善是保持生命，促進生命，使可持續(xù)發(fā)展的生命實現(xiàn)其最高的價值。惡則是毀滅生命，傷害生命，壓制生命的發(fā)展，這是必然的、普遍的、絕對的倫理原理?！比缃竦纳虡I(yè)廣告活動所帶動的社會消費能力是不可估量的，由此所帶來的一系列社會問題，包括自然資源與社會資源嚴重浪費等，不僅造成自然環(huán)境的破壞，而且危及人類生存。
　　二、當前廣告活動失范的原因
　　誠信危機、不尊重女性、刺激不良消費等是廣告活動明顯違背環(huán)境倫理的表征，但從根源上講，是社會經(jīng)濟，政治體制發(fā)展不完善造成的。經(jīng)濟體制不健全，社會政治體系無法體現(xiàn)社會公正，公平，社會文化嚴重缺乏是主要原因。在攫取高額商業(yè)利潤的刺激下，一股互相攀比吃山珍海味之風(fēng)從南往北席卷了整個中國。于是野生動物也逃脫不了滅亡的命運，進了款爺、官僚們油嘴肥肚。據(jù)報道，僅廣東某鎮(zhèn)，每年就殺害十幾萬只從北方飛來過冬的野禽，熱熱鬧鬧地開起了風(fēng)野鳥肉大集市；江蘇某縣布下了長3公里寬50米的毒殺候鳥帶；江西某地和山東省某地，漫山遍野支起了上千張捕鳥大網(wǎng)；廣西南寧的野生動物市場，餐館火暴興旺……分析這種飲鴆止渴的愚蠢行為，不難發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)實生活中生產(chǎn)經(jīng)營單位主體的個體性與生態(tài)環(huán)境社會性之間的矛盾，是環(huán)境倫理近期內(nèi)難以為世人推崇的根本原因。當人們無視環(huán)境倫理，僅關(guān)注自己的生存、私利、成功和享受時，他無暇顧及人類整體持久生存的需要和子孫后代的利益。現(xiàn)代價值觀偏離社會發(fā)展軌道，造成廣告活動失范。工業(yè)文明價值觀是一種以人為中心的價值觀，是一種經(jīng)濟價值觀。它是以對人的欲望與經(jīng)濟利益的滿足來判斷其價值，并由此出發(fā)確定人的行動方向與方式；廣告培育的價值觀念過分物質(zhì)實利，總是力圖使人們相信，實現(xiàn)幸福美好生活僅僅體現(xiàn)在獲得更多的物質(zhì)利益和物質(zhì)享受。因此，廣告活動往往是通過巧妙的語言，華麗的圖片，光鮮照人的影視名人等手法向廣大消費者灌輸奢侈與社會地位，無窮的消費就是“人生存或生活的唯一追求與目的”，在此基礎(chǔ)之上，廣告絲毫不會考慮社會公德與社會文化，更不會顧慮到社會法制與道德規(guī)范，在向大自然掠取資源的同時，也向社會輸送“垃圾文明”、“糟粕文化”，從而引發(fā)各種自然問題與社會問題。廣告中滲透著受眾的價值期待，但同時也深深地烙上廣告人自己的價值意識和文化意向。缺乏廣泛的社會監(jiān)督，廣告活動無“規(guī)”可循。通過對廣告行為者的外部監(jiān)督，形成一定的壓力，對于消除廣告行為的道德負面影響，是不可或缺少的。但是目前我國對廣告的輿論監(jiān)督不得力，主要是：多頭監(jiān)管，監(jiān)管力度和深度不夠；社會媒體監(jiān)督缺乏社會公正；消費者盲目消費，保護意識相對差。消費者輿論監(jiān)督是廣告道德監(jiān)督系統(tǒng)中非常重要的一環(huán)，它對于凈化廣告?zhèn)鞑キh(huán)境起到積極的作用。消費者法律意識不強，不懂得用法律保護自己，這等于無形中縱容了問題廣告的存在和泛濫。在一定程度上也助長了不道德、不健康廣告的蔓延。法制不完善，致使非法廣告猖獗。隨著中國經(jīng)濟體制改革的漸進和市場經(jīng)濟的漸趨完善，《廣告法》部分內(nèi)容已無法適應(yīng)新時期、新形勢對市場秩序、市場平衡和公平的需要。廣告法律制度不完善，尤其是在法律執(zhí)行過程中，無法切實保護消費者的利益，更無法切實做到違法廣告活動的懲治與規(guī)范。另外，從業(yè)人員的法律意識淡薄，執(zhí)法力度不夠，使得廣告活動的市場比較混亂，魚龍混雜，帶來許多道德負面影響。企業(yè)機制不完善，缺乏行業(yè)自律和社會公德。相對發(fā)達國家的廣告行業(yè)組織建設(shè)和組織活動來說，我國的廣告行業(yè)組織建立得較晚，各種活動也還處于起步階段。三、廣告活動的環(huán)境倫理原則
　　為了保證經(jīng)濟市場的良性發(fā)展，美化社會環(huán)境，提高人類的生產(chǎn)與生活質(zhì)量，確保人與自然的和諧發(fā)展，必須要規(guī)范經(jīng)濟市場，用現(xiàn)代發(fā)展的理論指導(dǎo)市場，用環(huán)境倫理的原則來約束人類的行為，從而營造可持續(xù)發(fā)展新氛圍。同樣地，對于活躍在市場經(jīng)濟中廣告活動，也必須采取切實有效的方法與機制來規(guī)范它，運用強大的法律手段來規(guī)范它，采用更廣泛的社會監(jiān)督來約束它，使之符合現(xiàn)代社會發(fā)展的要求。首先，要貫徹環(huán)境倫理原則，合理配置利用資源。環(huán)境倫理的理論是協(xié)調(diào)人與自然關(guān)系的理論，是一種道德倫理觀。環(huán)境倫理的理論與原則產(chǎn)生的背景是，人類的生活方式與生產(chǎn)方式嚴重違背了自然環(huán)境的規(guī)律，人類“以自然資源為工具，發(fā)展經(jīng)濟以犧牲環(huán)境為代價”的經(jīng)濟發(fā)展模式，給全球帶來了自然資源短缺、環(huán)境污染、生態(tài)系統(tǒng)破壞等問題。而廣告活動正是社會活動的活躍分子，它影響人類的生活與生產(chǎn)方式，對于目前社會危機的產(chǎn)生有不可推卸的責(zé)任。廣告在鼓吹高消費，也刺激著人類去努力開發(fā)自然資源、創(chuàng)造更先進的生產(chǎn)力，從而更好地服務(wù)人類；而人類在享受著豐富的物質(zhì)成果的同時，自身的生存狀態(tài)以及周圍的環(huán)境卻在不斷惡化，這不能不引起人們深深的憂慮。因而，廣告活動本身承擔著正確引導(dǎo)人們消費方式的任務(wù)，引導(dǎo)消費者合理消費，并提倡符合社會發(fā)展，促進人與自然和諧相處的價值理念。其次，倡導(dǎo)適度消費理念。適度消費是一種節(jié)儉而不鋪張的消費方式，是一種物盡其用充分實現(xiàn)物品使用價值的消費方式，是一種盡可能少的占用資源與能源、以及盡可能少的產(chǎn)生廢棄物的消費方式。再次，要完善法律機制，規(guī)范廣告活動。不僅要健全廣告法律法規(guī)，而且要貫穿到廣告活動的各環(huán)節(jié)。確保廣告活動遵守法律規(guī)范，提供完善市場機制。
　　最后，要加強社會監(jiān)督，約束廣告活動。社會監(jiān)督的主要任務(wù)就是積極引導(dǎo)向上的廣告活動，遏制不良廣告活動的開展。尤其是要開展符合社會發(fā)展的廣告活動?？傊?，在當代社會，開展符合環(huán)境倫理原則的廣告活動，讓廣告活動促進經(jīng)濟發(fā)的同時，提升社會文化，倡導(dǎo)人與自然和諧的生活與生產(chǎn)方式。從而實現(xiàn)經(jīng)濟、社會、生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。
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