淺談市場營銷理論在銀行產(chǎn)品中的運(yùn)用

糜德萍

（常州劉國鈞高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校，江蘇 常州 213004）

1 引言

我們知道，銀行經(jīng)營的特殊商品-貨幣是一種傳統(tǒng)的無差別的產(chǎn)品，而面對21世紀(jì)的各種挑戰(zhàn)，真正能夠確保銀行競爭優(yōu)勢的途徑就是以核心能力為后盾、以金融創(chuàng)新為動力、以新技術(shù)和信息技術(shù)為手段、以品牌和娛樂為武器、以市場導(dǎo)向、以顧客為中心的產(chǎn)品營銷服務(wù)。

2 商業(yè)銀行的產(chǎn)品含義及特點

關(guān)于商業(yè)銀行的含義，有廣義和狹義之分，狹義的銀行產(chǎn)品是指由銀行創(chuàng)造，可供資金需求者與供給者選擇，在金融市場上進(jìn)行交易的各種金融工具。而廣義的銀行產(chǎn)品是指由銀行向市場提供并可供顧客獲取、利用或消費(fèi)的一切服務(wù)，它既包括各種有形的產(chǎn)品，也包括各種無形的服務(wù)，如存款、貸款、結(jié)算、信托、租賃等。其具體研究對象為：一、商業(yè)銀行負(fù)債業(yè)務(wù)類產(chǎn)品負(fù)債業(yè)務(wù)是形成銀行資金來源的業(yè)務(wù)，是銀行經(jīng)營資產(chǎn)業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)的前提與基礎(chǔ)，主要包括資本業(yè)務(wù)與存款、借款業(yè)務(wù)等。其中存款更是商業(yè)銀行最主要的資金來源，也是商業(yè)銀行發(fā)揮信用中介、支付中介、信用創(chuàng)造與資金轉(zhuǎn)換職能的基礎(chǔ)，主要可以分為活期存款、定期存款。二、商業(yè)銀行資產(chǎn)業(yè)務(wù)類產(chǎn)品資產(chǎn)業(yè)務(wù)是有關(guān)銀行資金運(yùn)用的業(yè)務(wù)，主要包括現(xiàn)金業(yè)務(wù)、貸款業(yè)務(wù)、投資業(yè)務(wù)等。其中貸款是商業(yè)銀行最主要的資金運(yùn)用業(yè)務(wù)，也是商業(yè)銀行贏利的主要來源，因此該產(chǎn)品的營銷致關(guān)重要。由于銀行貸款有多種分類標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)研究的需要我們對貸款主要按用途來劃分，可分為工商業(yè)貸款、消費(fèi)貸款、農(nóng)業(yè)貸款等。三、商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)類產(chǎn)品中間業(yè)務(wù)是指銀行基本不運(yùn)用自己的資金，而是通過替客戶辦理支付與其他委托事項收取手續(xù)費(fèi)的業(yè)務(wù)。中間業(yè)務(wù)具有風(fēng)險小、收益穩(wěn)定的特征，從商業(yè)銀行的經(jīng)營現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢看，來自中間業(yè)務(wù)的利潤所占比例將越來越高。目前我國商業(yè)銀行主要中間業(yè)務(wù)有、結(jié)算業(yè)務(wù)，采用的結(jié)算工具主要有本票、匯票和支票三種、代理業(yè)務(wù)，包括代理收付款、代理融通、代理保管、代客理財?shù)鹊?，其中代客理財業(yè)務(wù)是代理業(yè)務(wù)中的一個重要內(nèi)容，符合現(xiàn)代商業(yè)銀行營銷的產(chǎn)品差異化理論、銀行卡業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行產(chǎn)品是一種特殊的金融產(chǎn)品，主要有以下幾個方面特點：1.無形性，商業(yè)銀行產(chǎn)品實質(zhì)是一種服務(wù)，如結(jié)算、貸款等，大多數(shù)是無形的，顧客在購買和使用時往往不能通過感覺器官對銀行產(chǎn)品產(chǎn)生直觀感覺，顧客能看到的銀行信用卡、存折等實物其實并非銀行的實質(zhì)產(chǎn)品，而是銀行提供金融服務(wù)的一種載體或手段。2.不可分割性，由于商業(yè)銀行產(chǎn)品的無形性，使得銀行在提供產(chǎn)品時，需要把各種相關(guān)過程如產(chǎn)品的銷售與服務(wù)過程聯(lián)系起來同時，客戶要想獲得銀行產(chǎn)品，必須通過某家銀行機(jī)構(gòu)而且，金融服務(wù)只有在有客戶參與的條件下才能展開，這些都使得銀行產(chǎn)品具有不可分割這一特性。3.差異性，商業(yè)銀行的服務(wù)之間不太可能有一個統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以供比較，服務(wù)的質(zhì)量在很大程度上取決于服務(wù)由誰來提供以及在何時何地提供，致使多數(shù)銀行產(chǎn)品受人為因素影響，不同銀行、同一銀行的不同分支機(jī)構(gòu)、同一機(jī)構(gòu)在不同時間所提供的銀行產(chǎn)品和服務(wù)，其質(zhì)量都可能有較大差別。4.配套性，一般，商業(yè)銀行所提供的是一組配套的服務(wù)，如，一家企業(yè)在商業(yè)銀行申請貸款后，企業(yè)得到融資產(chǎn)品，但這種產(chǎn)品必須通過銀行的配套服務(wù)才能使用，這種服務(wù)包括匯劃轉(zhuǎn)賬、提現(xiàn)、賬戶管理、貨幣種類的交易、期權(quán)交易、咨詢服務(wù)等再如，一個顧客購買了信用卡，就是接受銀行的如下服務(wù)預(yù)付貸款服務(wù)、接受存款服務(wù)、透支信貸服務(wù)、授信管理服務(wù)、賬戶管理服務(wù)、債權(quán)和債務(wù)清算服務(wù)、咨詢服務(wù)等。

3 市場營銷的相關(guān)理念和營銷理論

消費(fèi)者行為理論消費(fèi)者每天都做很多購買決策。許多大公司都非常仔細(xì)地調(diào)查消費(fèi)者購買決策，從而了解消費(fèi)者買什么，在哪里買，如何買，花多少錢，什么時候買的，為什么要買。營銷人員所面臨的中心問題是消費(fèi)者對公司可能采取的不同營銷活動的反應(yīng)。營銷活動和其他刺激進(jìn)入消費(fèi)者心里產(chǎn)生一定的反應(yīng)，營銷人員必須了解購買者的心里。營銷刺激由四個構(gòu)成產(chǎn)品、價格、分銷和促銷。其他刺激包括購買者環(huán)境中的主要因素與事件經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治的和文化的。所有這些，一起進(jìn)入消費(fèi)者心里轉(zhuǎn)換成一系列可以觀察到的購買者反映產(chǎn)品選擇、品牌選擇、銷售商選擇、購買時間及購買數(shù)量。市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇市場由購買者組成，而購買者之間總有或多或少的差別。通過市場細(xì)分，公司將大的、龐雜的市場分成小的細(xì)分市場并可以通過與他們的特殊需求相一致的產(chǎn)品和服務(wù)更有效地到達(dá)這些市場。市場細(xì)分包含了三個主題、市場細(xì)分水平，即絕大多數(shù)銷售者面對的是數(shù)量眾多的較小買主，不可能進(jìn)行徹底的市場細(xì)分，只能尋找具有不同產(chǎn)品需要和購買行為的較寬的購買者階層。其營銷方式為規(guī)模營銷、細(xì)分市場營銷、特色營銷和微觀營銷、細(xì)分消費(fèi)者市場，主要用地理、人口、心理和行為變量來細(xì)分市場、商業(yè)市場細(xì)分，商業(yè)購買者可以按照地理、利益、用戶狀況、使用率和忠誠程度來分類，還可采用一些附加變量，如經(jīng)營特點、購買方法、形勢因素和個人特征等。目標(biāo)市場選擇包括評估細(xì)分市場和選擇細(xì)分市場兩個環(huán)節(jié)。評估細(xì)分市場必須考慮三個因素細(xì)分市場的規(guī)模和增長程度，細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力，企業(yè)的目標(biāo)和資源而選擇細(xì)分市場是在評估不同的細(xì)分市場之后，企業(yè)所做出的選擇，主要運(yùn)用的策略有無差異營銷、差異化營銷、集中性營銷和選擇市場覆蓋。產(chǎn)品及服務(wù)戰(zhàn)略所謂產(chǎn)品是為了注意、獲得、使用或消費(fèi)而提供給市場，可能滿足一種欲望或需要的任何事物。服務(wù)是指一方可提供給另一方的任何行為或利益，基本上不可觸知，也不會導(dǎo)致對物品的所有權(quán)。公司的市場活動通常包括有形的產(chǎn)品和服務(wù)兩個部分，兩者都可以成為產(chǎn)品整體的主要或次要部分。產(chǎn)品開發(fā)者可以從三個層次上研究產(chǎn)品和服務(wù)及核心產(chǎn)品、實際產(chǎn)品和外延產(chǎn)品。個別產(chǎn)品和服務(wù)在開發(fā)和營銷過程中我們一般采用產(chǎn)品屬性、建立品牌、包裝、標(biāo)簽和產(chǎn)品扶持性服務(wù)決策。而產(chǎn)品組合是一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品系列和產(chǎn)品項目。企業(yè)產(chǎn)品組合有四大要件廣度、長度、深度和相關(guān)性，這四大要素為企業(yè)指定產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了依據(jù)。它可以增加新產(chǎn)品系列，可以加長它的已有產(chǎn)品系列從而成為全線企業(yè)，或者增加每種產(chǎn)品的種類從而加深其產(chǎn)品組合。

結(jié)語

面對商業(yè)銀行產(chǎn)品營銷中存在的諸多問題，分析其原因主要還是歷史因素和體制因素。歷史因素具體表現(xiàn)在我國商業(yè)銀行營銷起步較晚，雖然銀行營銷這個理念引入較早，但以前國有四大商業(yè)銀行的性質(zhì)和作用已經(jīng)決定了商業(yè)銀行營銷必然是句空話，真正將銀行營銷落到實處是在股份制商業(yè)銀行成立以后。而商業(yè)銀行的體制因素主要表現(xiàn)在國有獨(dú)資商業(yè)銀行受多年來計劃經(jīng)濟(jì)影響較深，內(nèi)部環(huán)境差，行業(yè)性指標(biāo)制定不夠合理，存在不正當(dāng)競爭以及長效機(jī)制欠佳，缺乏信貸資金的有效投放。

[1]王先玉.現(xiàn)代商業(yè)銀行營銷管理理論與實務(wù)[M].北京：中國金融出版社，2004.

[2]趙輝，丁玉嵐，陳玉平.商業(yè)銀行市場營銷策略[M].北京；中國金融出版社，2004.

[3]虞月君，李文，黃興海.國外商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略 [M].北京：中國金融出版社，2004.