喬丹體育：公益在左，責(zé)任在右

1981年，美國運通公司為幫助舊金山一藝術(shù)團(tuán)體籌集基金采取了一項新措施，即當(dāng)每一次信用卡消費或申請信用卡時，美國運通公司便捐出一定比例的所得給該藝術(shù)團(tuán)體，這一舉措在此區(qū)域市場的測試結(jié)果非常成功，因此美國運通公司將此種營銷手法以“CauseRelated Marketing”（公益營銷）的名稱申請專利。

1983年，美國運通又與艾麗斯島自由女神像基金會合作，共同為修正自由女神像募集基金，在短短三個月共募集到一百七十多萬美元，超過原預(yù)測目標(biāo)的三倍多，而美國運通卡的使用率也比前一年同期提高28%，并且發(fā)行了大量的新卡。自此，公益營銷的合作方式成為各大企業(yè)鐘愛的營銷方式。

大企業(yè)的大責(zé)任

到了20世紀(jì)80～90年代，企業(yè)的經(jīng)營活動不再單純是為了經(jīng)濟(jì)利潤，更多的受到道德的約束，企業(yè)的社會責(zé)任得到強(qiáng)化。企業(yè)在關(guān)注經(jīng)濟(jì)利益的同時，開始考慮社會公益事業(yè)，即，不但要考慮經(jīng)濟(jì)責(zé)任，還要做好社會公民。

“得道者多助，失道者寡助”，這一亙古至今的教條在企業(yè)的治理上同樣奏效。任何不具備“道德化”的手段，都將使企業(yè)早晚被消費者所遺棄。營銷大師菲利普·科特勒也在《營銷革命3.0》中指出：企業(yè)營銷不應(yīng)再把顧客僅僅視為消費的人，而是完整的人類個體，企業(yè)的盈利能力和它的企業(yè)責(zé)任息息相關(guān)。[1]

2000年，喬丹體育在福建晉江成立，在這之后的12年里，喬丹體育一直本著“取之社會用之社會”的理念，積極投身社會公益事業(yè)。從成立基金會，到各種捐助，再到各種賽事贊助……據(jù)統(tǒng)計，自2008年至今，喬丹體育已向中國青基會、福建省青基會等機(jī)構(gòu)累計捐贈現(xiàn)金5000萬元，用來幫助中國青少年發(fā)展。此外，還累計捐贈數(shù)億元，贊助國內(nèi)外大型運動會。12年里，喬丹體育品牌知名度和美譽度大幅上升，相繼贏得了“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”等榮譽，公益營銷可謂是功不可沒。

現(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒認(rèn)為“我心中偉大的企業(yè)是那些致力于掙錢并解決社會問題的企業(yè)?！彼J(rèn)為未來企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任將不再是選擇性行為，而是企業(yè)為保持基業(yè)長青的必然選擇。[2]

12年的長足發(fā)展，公益營銷已經(jīng)成為喬丹體育企業(yè)戰(zhàn)略的重要部分，喬丹體育也形成了一套完備的公益營銷法則。喬丹體育參與各種社會公益活動，并不僅僅關(guān)注公益的表面，在施與愛心的同時，更希望將愛心無限地傳遞下去。

精神的傳承性

《定位》的作者里斯和特勞特把戰(zhàn)略定義為具有一致性的市場營銷方向。[3]所謂一致性是指以選定的戰(zhàn)術(shù)為中心，從這個中心去發(fā)展和確定戰(zhàn)略。按照里斯和特勞特戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略理論，現(xiàn)在的企業(yè)營銷工作同樣也應(yīng)該堅持以事件為核心，然后歸納形成所要傳播的品牌形象戰(zhàn)略。

對于一個企業(yè)來講，品牌的宣傳和推廣并不是單獨的和孤立的，而是每一次的推廣都有一種內(nèi)在的聯(lián)系。如果把每一次的推廣比作晶瑩剔透的珍珠，他們之間的聯(lián)系就是一條長長的線，只有用這條線把所有的珍珠串在一起，才可以組成一條閃閃發(fā)光耀眼奪目的項鏈，這就是品牌傳播中的“項鏈定律”。品牌核心理念及戰(zhàn)略一經(jīng)確定，便要持續(xù)不斷地進(jìn)行傳播，包括公益活動都要以此為主線。例如，在“有健康才有未來”的理念下，安利自進(jìn)入中國以來，一直是全民健康和運動的積極推動者。

喬丹體育成立之時正是中國體育事業(yè)急速發(fā)展的時期，同時，也是中國體育市場急速拓展的時期，喬丹幾乎是伴隨著中國體育一起成長的。12年來，喬丹體育關(guān)注中國體育事業(yè)發(fā)展，更傾向于關(guān)注中國青少年的體育之路。

2008年，喬丹體育與中國青少年發(fā)展基金會合作成立“喬丹快樂體育基金”，以此來促進(jìn)中國小學(xué)體育教育事業(yè)。在2008～2010的三年里，“喬丹快樂體育基金”始終秉持讓每個孩子都能享受快樂運動的公益理念，系統(tǒng)而有針對性的開展了捐助體育園地、發(fā)起向?qū)еЫ獭㈤_展“喬丹快樂運動會”等公益計劃，涵蓋了全國十多個省市的近百家中小學(xué)。2011年，“希望工程·喬丹快樂體育基金”開啟了新三年公益活動的路程，是繼2008～2010三年活動之后發(fā)起的又一個大型公益活動，新三年公益活動是對上一個三年公益活動的繼續(xù)與延伸，更加注重青少年身體素質(zhì)和心理素質(zhì)兩方面的成長，以參與體育運動的形式，收獲快樂，喬丹體育的“快樂體育”精神也深入人心。

“喬丹快樂體育基金”不僅為喬丹體育贏得了即時可得的品牌美譽度，捐助對象青少年對喬丹體育的好感度，隨著成長，他們都將成為喬丹體育最忠誠的消費群體，這些都是喬丹體育寶貴的無形資產(chǎn)。

活動的持續(xù)性

一些企業(yè)對公益營銷的理解，就是拿出一筆錢來做公益活動，用更大一筆錢宣傳公益活動，然后希冀能得到十分豐厚的收益。實際上，這僅僅是一種事件營銷，目的是通過公益事件形成新聞爆發(fā)點，這樣的結(jié)果并不能達(dá)到營銷效果的最大化。公益營銷是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，不是做一兩次“好事”，也不是一個個單純的公益活動的疊加，而是通過一個個公益活動的持續(xù)，產(chǎn)生1+1>2的效果。因而企業(yè)必須制定公益營銷的戰(zhàn)略與規(guī)劃，著眼于長遠(yuǎn)而非眼前。

萬寶路一直都積極贊助各項國際體育事業(yè)，尤以國際一級方程式車賽最有聲望，這是萬寶路最有影響、最重要的贊助活動之一。至今，萬寶路已贊助一級方程式車賽二十余年，作為對一項體育運動支持的責(zé)任，萬寶路在公眾中樹立了美好形象。另外，公司也很關(guān)心比賽的各種安全措施，樹立了萬寶路關(guān)心他人生命與健康的形象，使人們聯(lián)想到這樣的公司會從消費者的健康出發(fā)，生產(chǎn)“健康型”香煙以減少對他們的毒害，這一舉措顯然博得了公眾對品牌的好感。

中國喬丹體育傾其全力，支持中國體育事業(yè)的發(fā)展，成立當(dāng)年便贊助中國國家教委、體育總局倡導(dǎo)的全國“中小學(xué)?；@球板”工程。隨后，自2001年起，喬丹體育持續(xù)贊助過“喬丹杯”CBA中國男籃甲B聯(lián)賽、CBA中國男籃甲A聯(lián)賽、中國青年男子籃球聯(lián)賽，并成為第八屆全國大學(xué)生運動會運動裝備贊助商、第十一屆冬季運動會合作伙伴及運動裝備贊助商、第24屆世界大學(xué)生冬季運動會組委會合作伙伴及運動裝備贊助商、第25屆世界大學(xué)生冬季運動會中國代表團(tuán)合作伙伴及裝備贊助商、第 26 屆深圳世界大學(xué)生運動會中國代表團(tuán)合作伙伴、2011～2013年蘭州國際馬拉松賽全球頂級合作伙伴和2011～2013年珠海國際馬拉松的贊助商等。

此外，2006年以來，中國喬丹體育與中國服裝設(shè)計師協(xié)會共同舉辦“喬丹杯”中國運動裝備設(shè)計大賽，已成功舉辦六屆，這是中國第一個體育服飾設(shè)計大賽，也是迄今為止唯一的一個。借助這個平臺，中國喬丹體育積極推廣中國民族體育品牌，在建設(shè)自身民族品牌內(nèi)涵的同時，更為中國體育用品事業(yè)儲備本土人才。

長久的堅持，喬丹體育將體育精神融匯于每一步行走，在青少年群體中獲得了極大的品牌認(rèn)可度，喬丹體育在向“中國最具影響力的體育用品品牌”進(jìn)軍的同時，也促進(jìn)著中國體育事業(yè)向前發(fā)展。

戰(zhàn)略的前瞻性

這個世界充滿選擇，人們面前有大量的產(chǎn)品和服務(wù)可供選擇，而企業(yè)的聲譽正成為人們判別是否購買那些貨品和服務(wù)的重要依據(jù)。建立聲譽不只一些漂亮的宣傳資料，而需要系統(tǒng)地將價值觀運用到企業(yè)的日常經(jīng)營活動中。根據(jù)英國一家調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示：86%的消費者愿意對那些為改變世界作出貢獻(xiàn)的企業(yè)產(chǎn)生好感，并決定購買其產(chǎn)品和服務(wù)，73%的消費者在購買產(chǎn)品時愿意轉(zhuǎn)向參與某項公益活動的企業(yè)，61%的消費者表示愿意重新選擇到參與公益的零售商店購物。

公益已經(jīng)成為企業(yè)建立良好形象的不二法寶，然而，如何將這一法寶充分發(fā)揮威力，還需要準(zhǔn)確把握時機(jī)。恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)幕顒?，重要的不是投入的?shù)量，而是能否預(yù)先抓住最恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，以達(dá)到“四兩撥千斤”的效果?？偟谜f來，公益要有前瞻性。很多企業(yè)總是在企業(yè)發(fā)生危機(jī)后，才著急用公益以期博得消費者的同情，挽回企業(yè)形象。豈不知，亡羊補牢不如事前防備，要把好感建立在惡感之前。

5.12汶川大地震后，紅罐王老吉的生產(chǎn)商——廣東加多寶集團(tuán)捐出了1億元的巨額救災(zāi)款，成為國內(nèi)單筆最高捐款的企業(yè)之一，網(wǎng)友們甚至給王老吉新編了廣告語：“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉！”一時間，王老吉在許多地方脫銷，企業(yè)形象、品牌聲譽頃刻之間達(dá)到頂峰。

蒙牛也是一個很有智慧的企業(yè)。2006年，溫家寶總理說：“我有一個夢想，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”蒙牛首先響應(yīng)號召，提出“每天一斤奶 強(qiáng)壯中國人”的口號，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了有史以來最大的一次捐奶助學(xué)工程，為全國500所貧困學(xué)校的貧困學(xué)生免費提供一年的牛奶，折合人民幣上億元。隨即，2008年爆發(fā)了乳品行業(yè)三聚氰胺危機(jī)，但蒙牛經(jīng)過半年的公關(guān)修復(fù)，便在2009年春節(jié)重新復(fù)出，其“捐奶助學(xué)工程”功不可沒。

12年來，喬丹體育都以低調(diào)和務(wù)實的工作作風(fēng)，認(rèn)真履行企業(yè)的社會責(zé)任。 2008年汶川地震，喬丹體育第一時間向災(zāi)區(qū)捐款100萬元人民幣以及價值200多萬元的服裝。同時，號召喬丹體育總部4000多名員工及遍布全國的10000多名分公司員工，積極為災(zāi)區(qū)捐款捐物。

2010年青海玉樹地震，喬丹體育也是迅速行動，向玉樹捐了50萬元。同時，公司員工們利用三個日夜趕制出來3000多雙、總價值100萬元的具備保暖功能的運動鞋。另外，中國喬丹體育還通過晉江市紅十字會向玉樹捐資了150萬元。截止至2011年底，喬丹累計捐款捐物達(dá)8000多萬元。

“取之社會用之社會”一直以來都是喬丹體育的企業(yè)理念，同時也用自己的實際行動來踐行“取之于社會用之于社會”的企業(yè)社會責(zé)任承諾。

美國福特汽車公司董事長兼首席執(zhí)行官小威廉·克萊·福特說：“好的企業(yè)與優(yōu)秀的企業(yè)之間是有差別的。一家好的企業(yè)可以提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，一家優(yōu)秀的企業(yè)也可以提供優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，但他還要努力地讓這個世界變得更美好?！盵4]這也是對喬丹體育的最好的注解。

低手推銷產(chǎn)品，高手推銷企業(yè)。推銷產(chǎn)品要穿透人們的層層戒心，而且僅僅是能帶動銷售，但推銷企業(yè)卻不容易引起公眾的戒備，從而在不經(jīng)意間以春風(fēng)化雨的形式在公眾心目中樹立起企業(yè)的良好形象，而良好的企業(yè)形象同時可以拉動產(chǎn)品的銷售，達(dá)到潤物細(xì)無聲的效果，這正是公益事業(yè)的迷人之處。長期堅持的公益事業(yè)為喬丹體育贏得了社會的信任和尊重，而源于對社會的責(zé)任感和使命感，也使得喬丹體育品牌有了質(zhì)的升華。

“人生是有限的，但回報社會的心是無限的?！眴痰んw育正努力踐行這樣的理念！