內(nèi)容為王：家紡品牌突圍之路

“渠道為王”是否過熱?

剛好最近看了一篇分析電影市場的文章，文章中提到“當(dāng)內(nèi)容變成稀缺資源，多年來影院終端在票房分賬比例上占優(yōu)的格局可能發(fā)生改變。2009年初，片方的分賬比例從35%~38%上調(diào)到了43%，而影院原本享有近60%的份額被下調(diào)到了50%左右，另7%歸發(fā)行方所有。這一變化就是影院終端越來越普及帶來的結(jié)果。當(dāng)大量的渠道資源建立，卻沒有足夠多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去填充時(shí)，那么內(nèi)容將會(huì)取代放映終端成為稀缺資源，而比例或?qū)l(fā)生傾斜?！?/p>

我們知道文化傳媒領(lǐng)域一向有“內(nèi)容為王”的商業(yè)規(guī)則，但隨著其他消費(fèi)領(lǐng)域“渠道為王”思想影響力逐漸蔓延，兩種商業(yè)理念在新時(shí)代的電影院線市場正面交鋒起來，我們從影視公司、電影、發(fā)行商和院線在這場商業(yè)對話的角色定位中，依稀可以看到了家紡行業(yè)目前的品牌、產(chǎn)品、經(jīng)銷商和零售百貨的影子，也許行業(yè)不同不好類比，但是他山之石的借鑒意義還是有些的?，F(xiàn)在家紡行業(yè)對“渠道為王、決勝終端”有著超乎尋常的狂熱，不管品牌大小、企業(yè)規(guī)模都在渠道擴(kuò)張上傾注大部分的精力，誠然，從“酒香不怕巷子深”到“品牌制勝，終端為王”，作為傳統(tǒng)商業(yè)發(fā)展到今天的商業(yè)圣經(jīng)，不得不承認(rèn)這是現(xiàn)代商業(yè)運(yùn)作的巨大飛躍，只要做好“酒香”就不怕“巷子深”的商業(yè)已經(jīng)過時(shí)，渠道決定著消費(fèi)者能否方便快捷的買到你的產(chǎn)品，多開店、開大店的渠道革命也確實(shí)為很多紡織品牌的崛起建立教科書般的商業(yè)典范。但是，在家紡品牌快速發(fā)展的今天，商鋪成本上升、人員成本上升、產(chǎn)品成本上升等一切大漲的今天，渠道擴(kuò)張的成本壓力讓我們不得不反思——我們對于“渠道為王”執(zhí)著是否過于熱情？家紡品牌的發(fā)展壯大是否只有渠道擴(kuò)張一條路？在渠道成本壓力之下的品牌在精力有限的前提下，加強(qiáng)哪一塊才是更合理更有效的品牌突圍之路？

另外，單純的渠道擴(kuò)張只是為難拓展團(tuán)隊(duì)，因?yàn)槿鮿莸碾娪凹幢阍谠壕€上線也只是簡單的幾日游而已，耗費(fèi)人力物力精力的入場，轉(zhuǎn)眼就可能遭到拋棄，即便留在場上，觀眾不多仍然不是真正“入場”，走進(jìn)不了觀眾的心里，品牌何從談起？

渠道為王確實(shí)是很重要的競爭優(yōu)勢，但并非華山一條道，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)同樣可以制勝商場。在當(dāng)前家紡行業(yè)，存在著渠道拓展很快但同時(shí)淘汰率也很高的品牌，也有不以渠道數(shù)量取勝但是品牌效益和影響力都不錯(cuò)的品牌，例如：喬德、埃迪蒙托等等，所以，在資源精力相對有限，而且渠道擴(kuò)張壓力加大的情況下，很多品牌更應(yīng)該把發(fā)展重點(diǎn)放在品牌提供內(nèi)容的打造上，建立基于產(chǎn)品的品牌內(nèi)容供給以更好的搶占消費(fèi)者心智，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)同時(shí)還可以反過來拉動(dòng)零售終端的上線機(jī)會(huì)，這也許是目前可以更合理更高效發(fā)展品牌的途徑。

家紡品牌如何 “內(nèi)容制勝”？

首先，還是要細(xì)分市場，鎖定品牌定位，鎖定內(nèi)容制定。在我國這樣南北溫差可達(dá)50攝氏度，東西跨度數(shù)千公里，56個(gè)民族以及幾個(gè)不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的區(qū)域并存，消費(fèi)者多元化的家紡消費(fèi)市場和行業(yè)現(xiàn)狀，品牌完全沒有必要貪大求全，在我們龐大的消費(fèi)者群體中，精準(zhǔn)定位自己的目標(biāo)客戶，并根據(jù)細(xì)分群體的生活方式來定制自己的品牌主題產(chǎn)品，并通過主題的系列化和延續(xù)性來沉淀品牌文化，完全可以跳開當(dāng)前的同質(zhì)化競爭，開拓自己的藍(lán)海市場，形成自己的品牌基因，打造自己的品牌擁護(hù)者。例如：埃迪蒙托的極致簡約主義；寶縵家紡對佩茲利紋的系列化延續(xù)就是值得關(guān)注和學(xué)習(xí)的品牌基因打造案例。

其次，產(chǎn)品創(chuàng)新是做強(qiáng)內(nèi)容的基礎(chǔ)，產(chǎn)品的差異化、產(chǎn)品的高附加值是打動(dòng)消費(fèi)者最直接的方法，因?yàn)楫吘辜壹徯袠I(yè)還是屬于產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)屬性的行業(yè)，據(jù)權(quán)威調(diào)研報(bào)告顯示：消費(fèi)者在購買家紡產(chǎn)品時(shí)第一考量的是面料質(zhì)地，而非品牌；隨著社會(huì)化大分工，產(chǎn)品創(chuàng)新除了企業(yè)自己研發(fā)之外，合作上游頂級面料供應(yīng)商或者簽收研發(fā)院校也是不錯(cuò)的選擇，在強(qiáng)調(diào)資源整合的今天，如何利用資源遠(yuǎn)比自己制作資源更重要。

第三，內(nèi)容一定是多維度的，基于群體定位的內(nèi)容打造絕不僅僅是設(shè)計(jì)研發(fā)一個(gè)部門可以解決的，產(chǎn)品組織只是第一步，目標(biāo)客戶的生活方式和審美習(xí)慣還決定他們對內(nèi)容提供時(shí)間（產(chǎn)品上市節(jié)奏）、場所（零售現(xiàn)場氛圍）、形式（產(chǎn)品搭配以及導(dǎo)購和服務(wù)流程）等等，諸多環(huán)節(jié)的定位匹配，圍繞戰(zhàn)略定位打造的運(yùn)營系統(tǒng)才是內(nèi)容有效的承載。在這方面的例子當(dāng)屬多喜愛家紡，多喜愛針對年輕時(shí)尚人群的的群體定位，以及相對應(yīng)的產(chǎn)品組織和通路設(shè)計(jì)、零售現(xiàn)場等系統(tǒng)搭建，做出自己很鮮明的品牌風(fēng)格和消費(fèi)市場，做得非常成功。

當(dāng)然，“內(nèi)容”是需要盡一切所能來充實(shí)的?！皟?nèi)容”作為消費(fèi)者心中的一桿秤，往往被用來衡量一個(gè)品牌的溢價(jià)能力，當(dāng)消費(fèi)者覺得內(nèi)容支撐得起價(jià)格時(shí)，她會(huì)認(rèn)為“便宜”而買單，當(dāng)消費(fèi)者覺得內(nèi)容支撐不了其價(jià)格時(shí)，她會(huì)用腳表達(dá)她的想法。內(nèi)容對于品牌溢價(jià)的支撐要素有很多，就家紡產(chǎn)品而言從品牌纖維（工藝、產(chǎn)地等）、紡紗工藝、織造工藝、染整工藝、設(shè)計(jì)、品牌面料、縫制工藝、品牌輔料到代言人、品牌社會(huì)形象、品牌經(jīng)營活動(dòng)中積極的品牌聯(lián)想等等都是溢價(jià)支撐點(diǎn)，而當(dāng)前家紡行業(yè)大部分的溢價(jià)是來自于代言人和品牌形象，基于產(chǎn)品本身的支撐點(diǎn)挖掘得太少。最直接的例子：筆者走訪終端時(shí)發(fā)現(xiàn)很多品牌推出的產(chǎn)品面料上有很多賣點(diǎn)，但是連導(dǎo)購都不知道，賣點(diǎn)淹沒于終端，又如何在銷售中支撐品牌溢價(jià)？在這里建議產(chǎn)業(yè)鏈的上下聯(lián)動(dòng)，在產(chǎn)業(yè)鏈的供應(yīng)合作之外，品牌家紡企劃推廣部門可以直接對接面料或者纖維供應(yīng)商的企劃推廣部門，把產(chǎn)品的賣點(diǎn)無損耗對接，并有效傳達(dá)到終端，這也是一種新的產(chǎn)業(yè)鏈合作需求。例如：在知名品牌羅萊和金太陽的產(chǎn)業(yè)合作中，羅萊的設(shè)計(jì)、供應(yīng)、銷售等儲(chǔ)備團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)會(huì)放一個(gè)板塊在金太陽，這種上下游合作的多部門交流為雙方的合作創(chuàng)造更多空間，這也是值得業(yè)內(nèi)借鑒的！

當(dāng)然，關(guān)于內(nèi)容制勝還有很多方式方法，在這里想要強(qiáng)調(diào)的還是渠道為王的熱情要把握度，內(nèi)容的重視應(yīng)該提高到更高的地位，因?yàn)榍朗怯汹吚缘?，渠道同樣需要以?nèi)容為基礎(chǔ)，在精力有限的情況下，打好基礎(chǔ)做好“內(nèi)容”對品牌效益的推動(dòng)可能會(huì)更加合理更加有效，而且不要害怕后期圈不到地，渠道的趨利性決定著它圈不完、也圈不住的，最終還是“內(nèi)容”決定成??！