狂砸10億廣告的背后,步步高有著怎樣的市場陰謀?

步步高的砸錢陰謀

2011年夏天娛樂節(jié)目收視率最高的是什么？不是《快樂女聲》，不是《非誠勿擾》，而是同時在這兩檔節(jié)目中出現(xiàn)的步步高音樂手機的廣告。它幾乎將國內(nèi)的電視節(jié)目收視冠軍一網(wǎng)打盡。廣告費用超過10億元。

這種“開著飛機撒錢”的燒錢式營銷再次讓步步高陷入激辯的中心：銷量大跌說、穩(wěn)定人心說、浪費資源說、搏命狂賭說……各種質(zhì)疑的背后，卻或許隱藏著足以奠定中國手機市場天下格局的“陰謀”。

金立捕蟬，OPPO在后

2007年，中國國產(chǎn)手機市場硝煙彌漫。天宇、國虹、金立、中興、華為……群雄爭霸的惡戰(zhàn)中，突然有空靈的女聲悠然哼唱，藍(lán)天碧海間，有清麗的女子拿著手機，愜意地從央視黃金時間的廣告中走出，驚破手機市場的漫天烽煙。那是步步高音樂手機給受眾的第一印象，如同它的代言人宋慧喬一樣，清純、唯美，刻意要將自己與幾年來充斥著國產(chǎn)手機市場的山寨氛圍區(qū)別開來。步步高只是國產(chǎn)手機后來者中的一員。對手是金立。

直到今天，金立的市場人員仍然認(rèn)為，步步高抄襲了金立的推廣模式。

2008年6月，步步高旗下的OPPO REAL系列手機上市，在央視進(jìn)行廣告投放的同時，也開始轉(zhuǎn)向湖南衛(wèi)視，希望投放廣告的同時尋求深度合作。比如成為全新的娛樂節(jié)目《天天向上》的贊助商。這一贊助新節(jié)目的冒險很快得到了回報。OPPO成功深入到對手的腹地。

6000萬元買來PASS卡

2009年夏天，“快樂女聲”啟動前不久，廣電總局的通知使蒙牛放棄了冠名權(quán)。啟動的前一天，步步高音樂手機才以6000萬元的價格接下了這個“燙手山芋”——外界普遍認(rèn)為此次贊助很難收回成本。

然而，贊助與廣告的區(qū)別就在這時顯現(xiàn)出來?？炫醋髁斯?jié)目的同時，自然也保證了步步高的傳播效應(yīng)。

此次冠名的最大爭議，在于天價的冠名無法給步步高帶來市場銷量。雖然步步高市場占有率不斷上升，其用意也許并非在于直接的產(chǎn)品銷量。

步步高缺的是怎樣讓公眾把步步高與音樂手機聯(lián)系起來?？炫m合步步高音樂手機的品牌定位：觀眾低齡化，與步步高音樂手機15-25歲的目標(biāo)顧客群體高度契合，更容易打動他們；以音樂為核心，與步步高手機同樣意在“打造音樂夢想”；選手爭議化，提高品牌的傳播率；主辦方為提升利潤多管齊下，唱片封面、彩鈴下載、入駐K廳……產(chǎn)業(yè)鏈條上的每一次延伸，都給步步高帶來一次額外的品牌增值。

2009年夏天以后，步步高做手機，并且不是山寨手機——當(dāng)消費者開始建立起這樣的印象，步步高終于拿到了進(jìn)入音樂手機市場的PASS卡。

而另一層的收益在于，憑借此次挺身救市的“義舉”，步步高與湖南衛(wèi)視真正建立起具有戰(zhàn)略意義的合作關(guān)系。2009年12月，OPPO手機硬生生地PK掉前任諾基亞，取得湖南衛(wèi)視的年度重頭節(jié)目《跨年演唱會》的冠名權(quán)——對手金立的營銷腹地，終于成了步步高的“快樂大本營”。

搶人，搶錢，搶地盤

2010年，步步高音樂手機打造出中國營銷史上的又一經(jīng)典案例。

2010年初，湖南、江蘇兩大衛(wèi)視正面交鋒，江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》挑戰(zhàn)湖南衛(wèi)視的《我們約會吧》。

對步步高來說，國產(chǎn)音樂手機第一品牌不再只是夢想。借湖南衛(wèi)視與江蘇衛(wèi)視的激戰(zhàn)，2010年初，步步高順利成為《非誠勿擾》的冠名商。

《非誠勿擾》成為國內(nèi)同類節(jié)目收視率冠軍，步步高更成為這場輿論風(fēng)波中最大的贏家——挨罵的是電視臺，收益最大的是背后的贊助商。

在《非誠勿擾》中，步步高音樂手機全面植入廣告，包括主持人口播、節(jié)目片頭、背景板廣告、角標(biāo)、嘉賓主持背景板、女嘉賓桌前話筒、銘牌等。而各大視頻網(wǎng)站的大量轉(zhuǎn)載，廣告收益在二次傳播中得到完整體現(xiàn)。

更老謀深算的是，與江蘇衛(wèi)視親密合作的同時，步步高繼續(xù)保持與其對手湖南衛(wèi)視的合作關(guān)系。雙品牌運作此時發(fā)揮了意想不到的功效，步步高音樂手機聯(lián)姻江蘇，OPPO留守湖南衛(wèi)視，一舉把中國最強的兩大地方衛(wèi)視的王牌欄目冠名權(quán)收入囊中。

有了這幾大成功案例，步步高音樂手機開始了媒介的“大采購”：湖南衛(wèi)視2010《快樂男聲》、2011《快樂女聲》，江蘇衛(wèi)視《老公看你的》、《時刻準(zhǔn)備著》、《歡喜冤家》，浙江衛(wèi)視《我是大評委》，東方衛(wèi)視的《中國達(dá)人秀》……幾乎所有高收視率節(jié)目都被步步高音樂手機放進(jìn)了自己的購物車，甚至在引起了12家衛(wèi)視參與的2011年新年跨年演唱會大戰(zhàn)中，步步高和OPPO音樂手機分別贊助江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視。加上支付CCTV5體育頻道、NBA官方、全球音樂臺MTV的廣告費用以及宋慧喬的代言費，步步高為旗下產(chǎn)品支付的廣告費用遠(yuǎn)在10億元以上。

某國產(chǎn)品牌手機區(qū)域經(jīng)理用“搶人、搶錢、搶地盤”幾個字來概括步步高音樂手機瘋狂燒錢背后的商業(yè)邏輯：搶地盤即通過對優(yōu)質(zhì)媒介資源形成壟斷，“讓對手沒有同樣當(dāng)量的平臺可以投放，以保證步步高是音樂手機中曝光度最高的品牌?！崩缳澲旖蛐l(wèi)視職場真人秀《非你莫屬》，對于有潛力的新生節(jié)目，步步高一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，即收入囊中，寧殺錯不放過。

搶錢，一方面自然是指提升銷售額。在GSM市場上，步步高與OPPO共拿下近10%市場份額，銷量位居國產(chǎn)手機前三名，2010年僅OPPO手機的銷售收入就達(dá)60多億元，加上步步高音樂手機的業(yè)績，步步高手機的收入突破百億元——燒錢完全燒得起。

另一方面，在行業(yè)利潤日益稀薄的背景下，強大的品牌影響力使步步高依然保持著高額的利潤。采用完全相同的MTK方案，七喜的手機只能賣到500元，而步步高卻能賣到1500-2000元。

至于搶人，步步高如此大手筆的密集投廣告，使得其他品牌的員工、經(jīng)銷商倒戈轉(zhuǎn)投步步高。

野心與陰謀

心存不服者自然大有人在。2010年8月，伴隨著“我像只魚兒在你的荷塘，只為和你守候那皎白月光”的優(yōu)美歌聲，“荷塘”手機上市。音樂營銷、廣告先行、唯美的廣告畫面……一切都和步步高的營銷風(fēng)格相似。

歷史在短暫的輪回后剎那倒轉(zhuǎn)，“荷塘”的主人正是金立。

與此同時，金立開始頻頻見諸各大衛(wèi)視當(dāng)紅娛樂節(jié)目，一如當(dāng)初步步高的抄底手段。

然而，除了《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》是冠名播出外，其余皆是節(jié)目時段的廣告投放，不但不可與冠名的傳播效應(yīng)相提并論，甚至可能背上“跟風(fēng)”的嫌疑。

步步高的品牌推廣模式，外界認(rèn)為容易復(fù)制，其實不然——步步高早已壟斷了廣告與贊助的資源。更何況，步步高未必不想看到這種模仿。

手機配件生產(chǎn)商任先生用4個字評價步步高的砸錢攻勢——行業(yè)公敵。

2011年6月，NBA決賽直播后，CCTV5出現(xiàn)了這樣的畫面：好萊塢巨星萊昂納多·迪卡普里奧站在列車車廂里，看見對面樓宇中一個女子在窗戶上寫下“FIND ME”的字樣后轉(zhuǎn)瞬消失，唯留下那幕恢宏之景，把他和觀眾一起震撼。

這則情節(jié)、風(fēng)格均酷似《盜夢空間》的廣告，正是OPPO耗資5000萬元為其首款智能手機量身定制。挾國產(chǎn)音樂手機的知名度，決戰(zhàn)智能手機之巔?；蛟S，這才是步步高早已深種的野心。

（責(zé)編：蔡笑雨）