整合營(yíng)銷理論研究綜述

　　【摘 要】整合營(yíng)銷傳播(Integrated Marketing Communication)是一種營(yíng)銷傳播策劃的概念，簡(jiǎn)稱IMC，興起于商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國(guó)，它是一種實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論。其意義是企業(yè)以消費(fèi)者為導(dǎo)向，通過多種傳播渠道以及手段為企業(yè)傳達(dá)統(tǒng)一的、一致的信息，從而使目標(biāo)群體對(duì)企業(yè)有一個(gè)清晰的、一致的認(rèn)識(shí)。而IMC所定義的目標(biāo)群體不僅僅是消費(fèi)者，還包括與企業(yè)所有相關(guān)的利益協(xié)同者。
　　【關(guān)鍵詞】整合營(yíng)銷 營(yíng)銷傳播 綜述
　　
　　一、整合營(yíng)銷傳播的定義及評(píng)價(jià)
　　美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4A）為整合營(yíng)銷傳播（IMC）所下的定義為：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！焙?jiǎn)而言之，整合營(yíng)銷傳播在于將各種傳播手段融合，目的在于產(chǎn)生最大限度的傳播影響。然而，此定義也有其不完整之處。它無法提供準(zhǔn)確的量化測(cè)量。例如整合營(yíng)銷傳播如何能夠有效監(jiān)測(cè)和評(píng)估績(jī)效。
　　南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇·希姆普認(rèn)為IMC是“對(duì)顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計(jì)劃的過程”。他認(rèn)為IMC的意義在于影響受傳者的選擇的營(yíng)銷行為。希姆普認(rèn)為目標(biāo)顧客所接觸到的所有企業(yè)信息均可作為整合營(yíng)銷傳播的傳播渠道。所以IMC是利用所有傳播渠道以及傳播手段來說服以及影響目標(biāo)客戶選擇的營(yíng)銷行為。
　　舒爾茨·唐列巴姆和勞特鮑恩為IMC所下的定義為：“整合營(yíng)銷傳播是一種看待事物整體的新方式”。他們認(rèn)為在過去的研究及實(shí)踐中，人們只是從單一的角度進(jìn)行營(yíng)銷傳播，例如只使用一種傳播手段，如廣告或公共關(guān)系來為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。但“整體看待的方式”使得傳播信息重新編排，形成統(tǒng)一的整體。這種統(tǒng)一的信息即是企業(yè)向其目標(biāo)群體傳達(dá)的企業(yè)理念。例如整合廣告，直接促銷以及公共關(guān)系等傳播手段為企業(yè)傳達(dá)統(tǒng)一的連續(xù)的信息。
　　托馬斯·羅索和羅納德·萊恩在舒爾茨等的研究基礎(chǔ)上補(bǔ)充道，IMC是將所有企業(yè)信息例如廣告、產(chǎn)品包裝、直銷、促銷、公共關(guān)系等所有傳達(dá)給目標(biāo)群體的信息整合統(tǒng)一，相互呼應(yīng)，從而建立起企業(yè)的品牌資產(chǎn)。即各種營(yíng)銷傳播途徑應(yīng)相互協(xié)調(diào)，為品牌創(chuàng)立一個(gè)整體的形象。
　　諾瓦克和菲爾普斯為IMC所下的定義為：“一種聲音”的營(yíng)銷傳播、“整合”的營(yíng)銷傳播和“協(xié)同作戰(zhàn)”的營(yíng)銷傳播。簡(jiǎn)而言之，就是利用多種傳播手段為企業(yè)營(yíng)造一種清晰統(tǒng)一的，連續(xù)的形象和主題。即協(xié)同使用多種傳播手段以達(dá)到為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、統(tǒng)一的品牌形象。
　　湯姆·鄧肯為IMC所下的定義為：“整合營(yíng)銷傳播指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等相關(guān)利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過程?！睖贰む嚳险J(rèn)為整合便是協(xié)調(diào)，整合營(yíng)銷傳播即為協(xié)調(diào)營(yíng)銷傳播。湯姆·鄧肯的定義同時(shí)著重強(qiáng)調(diào)了目標(biāo)市場(chǎng)除了目標(biāo)客戶之外，更包括所有與企業(yè)利益相關(guān)的群體。如企業(yè)職員、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者以及企業(yè)上下游的合作伙伴。
　　唐·E·舒爾茨認(rèn)為IMC的定義應(yīng)為：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)量的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”
　　值得一提的是，舒爾茨的這個(gè)定義為世界范圍內(nèi)IMC研究學(xué)者最普遍接受的定義。它的不同之處就在于它對(duì)“商業(yè)過程”的強(qiáng)調(diào)，并提到了“戰(zhàn)略”的重要性。它認(rèn)為顧客所接觸到的任何與企業(yè)相關(guān)的信息均是IMC的考量范圍，均可以作為整合營(yíng)銷傳播的不同渠道。并且舒爾茨采納了湯姆·鄧肯的觀點(diǎn)，認(rèn)為這種商業(yè)過程與所有企業(yè)相關(guān)的利益群體有關(guān)，不僅僅是目標(biāo)客戶。
　　二、整合營(yíng)銷傳播的研究進(jìn)程
　　上世紀(jì)80-90年代初期——整合營(yíng)銷概念的起始時(shí)期。許多學(xué)者提的了各自的整合營(yíng)銷傳播定義。值得一提得是美國(guó)4A協(xié)會(huì)首次對(duì)IMC下的定義，以及美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨提出的“顧客導(dǎo)向”。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4A）認(rèn)為：使用多種傳播渠道比單一地使用一種營(yíng)銷傳播工具效果要好得多。舒爾茨提出了同一種聲音，同一種形象，同一種理念。同時(shí)他強(qiáng)調(diào)維護(hù)企業(yè)與目標(biāo)客戶之間的關(guān)系應(yīng)從各方面著手，不僅是傳統(tǒng)的傳播手段。因?yàn)轭櫩退佑|到的任何與企業(yè)相關(guān)的信息均是整合營(yíng)銷的范疇。
　　90年代后期——研究者們開始關(guān)注營(yíng)銷等同于傳播的整合營(yíng)銷概念。研究者們認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播應(yīng)是各種傳播手段有序，統(tǒng)一的整體。在此基礎(chǔ)上，科羅拉多大學(xué)的湯姆·鄧肯教授提出了“關(guān)系利益人”概念。他認(rèn)為應(yīng)將目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)大為與企業(yè)所有相關(guān)的利益群體，如企業(yè)職員、領(lǐng)導(dǎo)管理者以及企業(yè)上下游的合作伙伴，而不僅僅是消費(fèi)者。所以當(dāng)整合營(yíng)銷作用于企業(yè)時(shí)，應(yīng)借助于各種方式與所有關(guān)系利益群體保持長(zhǎng)久的關(guān)系過程。
　　進(jìn)入21世紀(jì)后，研究者們更為關(guān)注的是整合營(yíng)銷傳播如何能夠有效的監(jiān)測(cè)和評(píng)估績(jī)效。值得一提的是舒爾茨夫婦提出的“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)可用來計(jì)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估與消費(fèi)者、客戶以及其它目標(biāo)相關(guān)的外部與內(nèi)部受眾相聯(lián)系的協(xié)調(diào)、可測(cè)量、可勸服的品牌傳播項(xiàng)目的戰(zhàn)略商業(yè)過程?！边@種量化測(cè)量的方法被稱作“客戶投資回報(bào)率”（ROCI），是一種從盈利角度上分析利潤(rùn)與成本比例的測(cè)量手段。
　　1、按照不同的信息傳播途徑進(jìn)行分類
　　傳播途徑的不同主要分為僅僅將各種傳播媒體整合使用和將各種信息和渠道協(xié)同使用。
　　僅僅將各種傳播媒體整合使用——4A：它認(rèn)為在整合營(yíng)銷中，使用多種傳播渠道進(jìn)行統(tǒng)一的、一致性的營(yíng)銷傳播可以使?fàn)I銷達(dá)到最大化效果。美國(guó)廣告協(xié)會(huì)認(rèn)為將廣告、公關(guān)、直銷、人員促銷和其它各種營(yíng)銷手段綜合起來使用比單一地使用一種營(yíng)銷傳播工具效果要好得多。4A認(rèn)為通過對(duì)分散信息的無縫結(jié)合，提供清晰一致的信息，可以發(fā)揮最大的傳播效果。
　　各種信息和渠道協(xié)同使用：不僅將各種營(yíng)銷傳播手段相互結(jié)合，同時(shí)也將產(chǎn)品與顧客的任何接觸點(diǎn)均作為營(yíng)銷渠道。舒爾茨認(rèn)為，IMC的范疇?wèi)?yīng)是顧客了解企業(yè)的各種信息渠道，不僅僅局限為普通傳播手段。舒爾茨在傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播手段之上增加了更廣泛的傳播渠道。湯姆·鄧肯也認(rèn)為，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)不僅為目標(biāo)客戶，也增加了相關(guān)利益者。
　　2、按照不同的研究對(duì)象進(jìn)行分類
　　研究對(duì)象的不同主要分為關(guān)注顧客及潛在顧客和關(guān)注與營(yíng)銷傳播的所有人員兩大類。
　　關(guān)注顧客及潛在顧客——舒爾茨認(rèn)為：“IMC 是對(duì)顧客或潛在顧客所能接觸到的所有產(chǎn)品/服務(wù)信息源的處理過程”。企業(yè)應(yīng)以顧客為導(dǎo)向，顧客所接觸到的任何與企業(yè)相關(guān)的信息均是IMC的考量范圍。所以IMC所關(guān)注的營(yíng)銷手段不僅是廣告以及社會(huì)公共關(guān)系，應(yīng)該更廣泛地定義為顧客了解企業(yè)的各種信息來源。
　　關(guān)注與營(yíng)銷傳播的所有人員——典型代表湯姆·鄧肯和舒爾茨，鄧肯認(rèn)為：企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)不僅定位為目標(biāo)客戶。除此之外，企業(yè)雇員、企業(yè)管理者以及相關(guān)的企業(yè)利益群體均是目標(biāo)客戶。這些目標(biāo)客戶均參與到整合營(yíng)銷當(dāng)中。他強(qiáng)調(diào)，IMC注重的是建立一種持久而長(zhǎng)期的客戶關(guān)系，而不是僅僅著眼于短期的盈利關(guān)系。舒爾茨也認(rèn)為：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)可用來計(jì)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評(píng)估與消費(fèi)者、客戶以及其它目標(biāo)相關(guān)的外部與內(nèi)部受眾相聯(lián)系的協(xié)調(diào)、可測(cè)量、可勸服的品牌傳播項(xiàng)目的戰(zhàn)略商業(yè)過程”。即把所有與企業(yè)營(yíng)銷相關(guān)群體都看作整合營(yíng)銷的對(duì)象，而不僅是目標(biāo)客戶。
　　3、按照不同的特性進(jìn)行分類
　　從層次方面分為注重傳播觀念和注重傳播過程兩方面。
　　注重觀念的典型代表是4A，他們認(rèn)為，IMC是一種營(yíng)銷設(shè)計(jì)觀念。通過一系列的統(tǒng)一的傳播營(yíng)銷策劃可以使企業(yè)收到倍增附加值。4A認(rèn)為這種傳播營(yíng)銷策劃特定為媒體廣告、直郵郵寄、社會(huì)公共關(guān)系以及直線推銷等傳播手段。這些傳播手段必須提供統(tǒng)一明確的信息，這樣才能達(dá)到最強(qiáng)的效果，但是它的不足之處在于量化的元素?zé)o法測(cè)量。例如設(shè)計(jì)方案的可行性，數(shù)據(jù)分析的真實(shí)度，顧客偏好度以及盈利與成本之間的效率等等均無法準(zhǔn)確衡量。
　　注重過程的典型代表是舒爾茨和鄧肯。舒爾茨認(rèn)為：“IMC 是對(duì)顧客或潛在顧客所能接觸到的所有產(chǎn)品/服務(wù)信息源的處理過程”；可測(cè)量、可勸服的品牌傳播項(xiàng)目的戰(zhàn)略商業(yè)過程。湯姆·鄧肯認(rèn)為：“IMC是一個(gè)為了創(chuàng)建和培養(yǎng)有效益的品牌與客戶間的關(guān)系以及品牌與其它股東之間的關(guān)系而進(jìn)行的控制和影響各種信息以及促進(jìn)有目的溝通的戰(zhàn)略性的操縱過程溝通的戰(zhàn)略性的操縱過程”。
　　4、按照不同的層次進(jìn)行分類
　　從層次方面分為僅關(guān)注顧客的反映和培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度這兩方面。
　　關(guān)注顧客反映——鄧肯認(rèn)為，IMC是為了創(chuàng)建和培養(yǎng)有效益的品牌與客戶間的關(guān)系以及品牌與其它股東之間的關(guān)系；舒爾茨也認(rèn)為，IMC是評(píng)估與消費(fèi)者、客戶以及其它目標(biāo)相關(guān)的外部與內(nèi)部受眾的戰(zhàn)略商業(yè)過程。
　　培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度——舒爾茨認(rèn)為，IMC是用來決定顧客的購(gòu)買行為并保持顧客忠誠(chéng)度的過程。
　　
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　　責(zé)編：姚少寶