中外公關(guān)公司的中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)比較

　　【摘 要】國(guó)際公關(guān)公司角逐中國(guó)市場(chǎng)，一方面，國(guó)際公關(guān)公司為中國(guó)公關(guān)行業(yè)帶來(lái)了先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)模式和業(yè)務(wù)理念；另一方面，國(guó)際公關(guān)公司沖擊了本土公關(guān)公司，引起頗為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。研究顯示，本土公關(guān)公司的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力在于“小而精”，應(yīng)該積極進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。
　　【關(guān)鍵詞】公關(guān)公司 業(yè)務(wù)比較 業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型 “小而精”
　　
　　一、問(wèn)題的提出
　　1、歷史回顧——中國(guó)公關(guān)行業(yè)發(fā)展述評(píng)
　　1985年，美國(guó)博雅公關(guān)公司在新華社邀請(qǐng)下進(jìn)入中國(guó)，并與中國(guó)新華社聯(lián)合成立了國(guó)際環(huán)球公共關(guān)系公司，這是中國(guó)第一家職業(yè)公共關(guān)系公司。如今，20多個(gè)年頭過(guò)去了，中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)以其不容小覷的增長(zhǎng)勢(shì)頭發(fā)展壯大。根據(jù)中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)2010年度的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，公共關(guān)系市場(chǎng)再次迎來(lái)了快速增長(zhǎng)的發(fā)展勢(shì)頭，整個(gè)行業(yè)年?duì)I業(yè)額估測(cè)為210億元人民幣，年增長(zhǎng)率為25%左右?！翱焖傧M(fèi)、汽車(chē)、IT、醫(yī)療、金融等業(yè)務(wù)市場(chǎng)仍將是主要服務(wù)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、事件營(yíng)銷(xiāo)、城市營(yíng)銷(xiāo)、CSR等新興服務(wù)將獲得更大的市場(chǎng)份額，未來(lái)政府、非營(yíng)利組織，特別是城市的公共關(guān)系服務(wù)需求將形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)，公共關(guān)系行業(yè)將迎來(lái)又一輪井噴式的發(fā)展?！雹?br/>　　然而，與美國(guó)等公共關(guān)系發(fā)展比較早的國(guó)家相比，我國(guó)公共關(guān)系行業(yè)仍處于比較低的業(yè)務(wù)水平?！?0世紀(jì)20年代，美國(guó)雜志就強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系，在那里已經(jīng)成為一種‘專門(mén)職業(yè)’……30年代，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)就已經(jīng)有公共關(guān)系顧問(wèn)公司250家，至60年代，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)增加到了1350家……80年代后期，就已經(jīng)有高達(dá)85%以上的企業(yè)設(shè)立了專門(mén)的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)或外聘公共關(guān)系顧問(wèn)?！雹?br/>　　2、中外公關(guān)公司較量升級(jí)——不容回避的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)
　　目前世界上前十大公關(guān)公司都已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)，國(guó)際公關(guān)公司搶灘中國(guó)市場(chǎng)，一方面推動(dòng)了國(guó)內(nèi)公關(guān)市場(chǎng)的形成和發(fā)展，另一方面極大地沖擊了本土公關(guān)公司，加速了市場(chǎng)淘汰。自2005年底中國(guó)完全開(kāi)放廣告市場(chǎng)以來(lái)，跨國(guó)傳媒集團(tuán)就已經(jīng)顯示了其強(qiáng)大的在華傳播力量，對(duì)本土廣告公司展開(kāi)擠壓和收購(gòu)攻勢(shì)，國(guó)際廣告公司幾乎壟斷了所有國(guó)際品牌在華的廣告業(yè)務(wù)，中國(guó)本土的一些品牌及廣告大戶亦選擇國(guó)際廣告公司代理廣告業(yè)務(wù)，國(guó)際廣告公司憑借其強(qiáng)大的資本運(yùn)作能力，逐步使中國(guó)廣告市場(chǎng)的控制權(quán)落到了少數(shù)外資寡頭手中。③
　　雖然本土公關(guān)公司在服務(wù)質(zhì)量、費(fèi)用、執(zhí)行力量等方面力圖保持競(jìng)爭(zhēng)力，但國(guó)際公關(guān)公司仍以其企業(yè)聲譽(yù)、技術(shù)力量和整體素質(zhì)牢牢占據(jù)著大部分市場(chǎng)份額，更以收購(gòu)、合作、聯(lián)盟等形式控制有潛力的中國(guó)本土公司，以圖從正在膨脹的中國(guó)公關(guān)市場(chǎng)獲得更大的利益。
　　3、本土公關(guān)公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型——競(jìng)爭(zhēng)力在“小而精”
　　比較研究中外公關(guān)公司在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)，其意義在于敦促本土公關(guān)公司要積極進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。從各種代理型業(yè)務(wù)到高層次的咨詢型業(yè)務(wù)都被納入大型國(guó)際公關(guān)公司的業(yè)務(wù)范圍，本土公關(guān)公司的生存空間不斷縮小。本文認(rèn)為，本土公關(guān)公司在業(yè)務(wù)上既要升級(jí)服務(wù)層次，又要找準(zhǔn)差異化定位。數(shù)據(jù)顯示出本土公關(guān)公司的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力在于“小而精”，國(guó)內(nèi)公共關(guān)系學(xué)者也曾在其著作中說(shuō)道：“公關(guān)公司的定位要從代理性發(fā)展為咨詢顧問(wèn)性；公關(guān)專業(yè)服務(wù)要進(jìn)一步細(xì)化和深化……小型化、專業(yè)化中資公司將有機(jī)會(huì)顯示其實(shí)力?！雹?br/>　　二、研究方法
　　本文對(duì)中外公關(guān)公司網(wǎng)站業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行內(nèi)容分析，分析和評(píng)價(jià)當(dāng)前中外公關(guān)公司的業(yè)務(wù)。研究對(duì)象為1994年至今在中國(guó)正常營(yíng)業(yè)的公關(guān)公司（不含港澳臺(tái)地區(qū)）；為了兼顧研究對(duì)象的全面性和典型性，研究樣本包括在中國(guó)營(yíng)業(yè)的外資公關(guān)公司和本土公關(guān)公司，樣本量為53個(gè)。
　　確定研究樣本及分析類目
　　研究樣本為53家公關(guān)公司網(wǎng)站的業(yè)務(wù)內(nèi)容板塊；研究范圍包括公關(guān)公司基本情況，公關(guān)公司的業(yè)務(wù)類型和業(yè)務(wù)范圍。
　　1979年，美國(guó)著名公共關(guān)系專家布魯姆根據(jù)公關(guān)從業(yè)人員日常工作職能將其角色劃分為四種：專家診斷者、傳播服務(wù)者、問(wèn)題解決者和傳播技術(shù)專家。從另一方面說(shuō)，布魯姆的角色類型理論解釋了幾種公關(guān)人員日常業(yè)務(wù)內(nèi)容，從高層次咨詢型業(yè)務(wù)到基礎(chǔ)代理型業(yè)務(wù)依次是：專家診斷咨詢服務(wù)、傳播策劃服務(wù)、專門(mén)項(xiàng)目服務(wù)、傳播技術(shù)服務(wù)，也就是根據(jù)角色類型理論內(nèi)化而來(lái)的研究類目及編碼。
　　如表所示，公關(guān)公司網(wǎng)站的業(yè)務(wù)范圍作為考察指標(biāo)，包括：“新媒體傳播”、“市場(chǎng)推廣活動(dòng)”、“媒體聯(lián)絡(luò)”、“傳播技巧培訓(xùn)”、“會(huì)展會(huì)議服務(wù)”、“組織—受眾傳播”、“內(nèi)部傳播”、“公共事務(wù)及政府關(guān)系”（NGO與政府）、“財(cái)經(jīng)公關(guān)”（投資與并購(gòu)）、“議題管理”、“危機(jī)管理”、“企業(yè)社會(huì)責(zé)任策略”、“訴訟公關(guān)”、“企業(yè)管理咨詢”、“CEO形象提升及高層訪問(wèn)”。
　　下表是為本次研究的類目進(jìn)行編碼，用于指標(biāo)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析。
　　三、研究發(fā)現(xiàn)
　　1、公關(guān)公司的業(yè)務(wù)分布情況
　　在53個(gè)樣本中，外資公司16家，約占30.2%；本土公司37家，約占69.8%；在53個(gè)樣本中，公關(guān)公司及其分支機(jī)構(gòu)的分布狀況如下：81.8%的公司在北京開(kāi)設(shè)總部或分公司，上海占60%，廣州占41.8%，成都占18.2%，內(nèi)地其他城市占16.4%。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是國(guó)際公關(guān)公司，還是本土公關(guān)公司，“北上廣”都是必爭(zhēng)之地。
　　2、中外公關(guān)公司的業(yè)務(wù)類型比較
　　總體上說(shuō)，公關(guān)公司的四大業(yè)務(wù)類型，中外公司均有涉及。數(shù)據(jù)顯示：約85%的國(guó)際公關(guān)公司提供“傳播技術(shù)類服務(wù)”；高達(dá)90%以上的國(guó)際公關(guān)公司提供“傳播策劃類服務(wù)”；80%的國(guó)際公關(guān)公司提供“專門(mén)項(xiàng)目服務(wù)”；65%的國(guó)際公關(guān)公司提供“專家診斷服務(wù)”；
　　反觀本土公關(guān)公司的業(yè)務(wù)類型，數(shù)據(jù)顯示：本土公關(guān)公司業(yè)務(wù)類型主要集中在“傳播技術(shù)類服務(wù)”，約有65%；而少于50%的本土公關(guān)公司提供“傳播策劃類服務(wù)”；只有30%不到的本土公關(guān)公司提供“專門(mén)項(xiàng)目服務(wù)”和“專家診斷服務(wù)”。
　　也就是說(shuō)，緣于國(guó)際公關(guān)公司規(guī)模大、資本雄厚、技術(shù)完備等優(yōu)勢(shì)，從高層次咨詢型業(yè)務(wù)到基礎(chǔ)代理型業(yè)務(wù)：專家診斷咨詢服務(wù)、傳播策劃服務(wù)、專門(mén)項(xiàng)目服務(wù)、傳播技術(shù)服務(wù)，幾乎都被國(guó)際公關(guān)公司納入其業(yè)務(wù)范圍。而本土公司則受限于規(guī)模、資本、技術(shù)設(shè)備以及人力資源等條件，集中在代理型業(yè)務(wù)方面。
　　3、中外公關(guān)公司業(yè)務(wù)范圍比較
　　咨詢型業(yè)務(wù)體現(xiàn)在品牌的定位與管理，包括幫助企業(yè)制定各種長(zhǎng)期的品牌宣傳策略，或者針對(duì)專門(mén)項(xiàng)目，例如“企業(yè)危機(jī)管理”、“CSR”，以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理路線的專業(yè)診斷，這就把公共關(guān)系的功能從“傳播溝通”上升到了“咨詢管理”。代理型業(yè)務(wù)包括品牌策略的具體執(zhí)行，比如各種線上、線下的活動(dòng)，也包括具體某一產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和推廣，以及企業(yè)新聞發(fā)布與媒體溝通等。
　　本土公關(guān)公司的業(yè)務(wù)范圍集中在代理型業(yè)務(wù)：“會(huì)展會(huì)議服務(wù)”（約80%）、“傳播技巧培訓(xùn)”（約58%）、“媒體聯(lián)絡(luò)服務(wù)”（約80%）、“市場(chǎng)推廣活動(dòng)”（約90%）；本土公關(guān)公司除了在“危機(jī)管理”方面有所表現(xiàn)，其他業(yè)務(wù)范圍的占有率都在40%以下。
　　從業(yè)務(wù)范圍的比較可以看出，國(guó)際公關(guān)公司強(qiáng)勢(shì)的整合服務(wù)力度，從基礎(chǔ)的代理服務(wù)到高級(jí)咨詢服務(wù)，面面俱到；而本土公關(guān)公司受限于實(shí)力，業(yè)務(wù)范圍集中在各類執(zhí)行服務(wù)上。近年來(lái)，市場(chǎng)頻頻出現(xiàn)企業(yè)危機(jī)事件，同時(shí)也受到危機(jī)公關(guān)理念的影響，中外公關(guān)公司都十分器重“危機(jī)管理”，已經(jīng)有超過(guò)一半以上的本土公關(guān)公司提供“危機(jī)管理”服務(wù)。值得注意的是，“訴訟公關(guān)”是全新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，目前僅有5%以下的公關(guān)公司嘗試經(jīng)營(yíng)這個(gè)業(yè)務(wù)。
　　四、本土公關(guān)公司的業(yè)務(wù)策略創(chuàng)新
　　1、開(kāi)拓更廣闊的天地
　　全國(guó)公關(guān)市場(chǎng)，“北上廣”已成紅海，難有突破性增長(zhǎng)；而經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速的內(nèi)陸城市，例如長(zhǎng)沙、武漢、鄂爾多斯等，是一個(gè)長(zhǎng)尾市場(chǎng)，本土公關(guān)公司可以根據(jù)自身實(shí)力，通過(guò)業(yè)務(wù)合作、辦事處、連鎖經(jīng)營(yíng)、兼并收購(gòu)甚至媒體運(yùn)營(yíng)等方式開(kāi)拓培育，將業(yè)務(wù)拓展到其他內(nèi)陸城市，這是防止國(guó)際公關(guān)公司壟斷市場(chǎng)的重要途徑。
　　2、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)需轉(zhuǎn)型，“代理”走向“咨詢”
　　對(duì)于本土公關(guān)公司來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型是第一要?jiǎng)?wù)。本土公關(guān)公司要逐漸從“代理”轉(zhuǎn)向“咨詢”，從執(zhí)行轉(zhuǎn)向智慧型企業(yè)，逐步脫離中下游業(yè)務(wù)層次。從目前公共關(guān)系在國(guó)內(nèi)的發(fā)展階段來(lái)看，市場(chǎng)（或者說(shuō)甲方）對(duì)于公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)也是有限的，許多時(shí)候還停留在公共關(guān)系就是發(fā)發(fā)新聞稿、舉辦個(gè)產(chǎn)品推廣活動(dòng)的認(rèn)知層面，這也導(dǎo)致了不少本土公關(guān)公司的業(yè)務(wù)集中在執(zhí)行代理層次，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　3、業(yè)務(wù)定位要差異化，競(jìng)爭(zhēng)力在“小而精”
　　業(yè)務(wù)沒(méi)有差異化定位，這是公關(guān)公司普遍存在的狀態(tài)，很多業(yè)務(wù)甚至與廣告公司無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。因此，本土公關(guān)公司在新媒體形勢(shì)下，把握業(yè)務(wù)定位新趨勢(shì)，分析自身優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)差異化“定位”?！熬W(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)”、“網(wǎng)絡(luò)整合傳播”、“網(wǎng)絡(luò)人際傳播”和“微博營(yíng)銷(xiāo)”等服務(wù)，已經(jīng)成為炙手可熱的新業(yè)務(wù)。其次，雖然受限于規(guī)模、資本、技術(shù)設(shè)備以及人力資源等條件，但將服務(wù)深化細(xì)化、做專做強(qiáng)，“小而精”的本土公關(guān)公司仍大有可為。
　　參考文獻(xiàn)
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　?。ㄗ髡撸壕鶠槿A中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院研究生）
　　責(zé)編：周蕾