《良友》畫報的經(jīng)營管理戰(zhàn)略初探

　　【摘 要】《良友》畫報是我國新聞史上影響最大、出版時間最長、發(fā)行區(qū)域最廣的畫報?？窃诋媹笊系恼掌噙_38000余幅，反映了我國近現(xiàn)代社會的發(fā)展變遷。在發(fā)行上，《良友》畫報最高銷量曾達四萬份，讀者遍布世界各地。本文主要分析了促使《良友》走向成功的媒體經(jīng)營與管理戰(zhàn)略，包括編輯、發(fā)行、人才的培養(yǎng)與管理等，以期為當(dāng)今媒體提供參考與借鑒。
　　【關(guān)鍵詞】《良友》 經(jīng)營戰(zhàn)略 差異化 人才管理
　　
　　《良友》畫報于1926年2月由伍聯(lián)德創(chuàng)刊于上海，開中國大型綜合性畫報之先河，它甚至比蘇聯(lián)著名的大型畫報《蘇聯(lián)建設(shè)報》早創(chuàng)辦四年，比美國亨利·盧斯創(chuàng)辦的《生活》周刊早創(chuàng)辦十年，是我國新聞史上影響最大、出版時間最長、發(fā)行區(qū)域最廣的畫報。在《良友》的全盛時期，其發(fā)行量曾達四萬份，發(fā)行遍及海內(nèi)外27個國家和地區(qū)。
　　畫報共載彩圖400余幅，照片達38000余幅，它以圖文并茂、雅俗共賞的形式記錄了近現(xiàn)代中國社會的歷史變遷以及文化藝術(shù)的流變，其內(nèi)容幾乎囊括了現(xiàn)代媒體關(guān)注的所有類型，如時政新聞，電影、戲劇、油畫、國畫等藝術(shù)報道，時尚、娛樂信息，對社會名人的關(guān)注等，為歷史學(xué)的研究及各種社會問題的研究提供了豐富形象的一手資料。
　　然而長期以來，《良友》在新聞史的研究中一直沒有得到應(yīng)有的重視。隨著研究上海都市文化的熱潮興起，《良友》也逐漸成為人們研究的熱點。相關(guān)研究分別從不同角度出發(fā)，如從都市化與現(xiàn)代化角度對《良友》怎樣反映上海都市文化進行研究；從文學(xué)研究的角度對《良友》及其刊載的左翼作家的作品、海派文學(xué)進行研究；從美學(xué)與藝術(shù)的角度研究《良友》對美術(shù)的傳播；從女性研究角度探討《良友》對上世紀(jì)二三十年代女性的解讀，等等。從媒介經(jīng)營與管理的角度對《良友》進行研究的案例還不多，而正是良好的經(jīng)營與管理策略促使《良友》走向成功并取得了重大影響力。為此，本文從經(jīng)營與管理角度對《良友》進行探討，以期從中發(fā)現(xiàn)《良友》成功的“秘訣”，并為現(xiàn)代傳媒的經(jīng)營與管理提供參考。
　　《良友》畫報的差異化戰(zhàn)略
　　驅(qū)動媒體差異化競爭的力量主要來自于受眾的需求與競爭者的壓力。差異化的基礎(chǔ)之一是對受眾信息需求進行深入而詳盡的考察?！读加选肥肿⒅仄渚C合性，在當(dāng)時報業(yè)并不發(fā)達的年代，人們十分需要這種網(wǎng)羅社會萬象、囊括國內(nèi)外時事新聞的媒體，再加上《良友》的圖片有著極強的現(xiàn)實性，極具視覺沖擊力，因此，其一出版便受到人們的歡迎，初版三千份在兩三天內(nèi)便被搶購一空。第一期總共銷售了七千冊，這在當(dāng)時已經(jīng)是不小的發(fā)行量了。而在其全盛時期，發(fā)行量達到了四萬份，由此可見人們對它的歡迎和喜愛。從第100期紀(jì)念特刊第16頁至17頁刊登的圖片中，我們可以看到它的受眾遍及各個社會階層以及各個年齡段，主婦、現(xiàn)代女性、工人、巡捕、掌柜先生、戲院的顧客、茶室里的茶客、學(xué)生、小朋友等等端著《良友》認(rèn)真閱讀的畫面，表現(xiàn)了《良友》無人不讀，也展現(xiàn)了《良友》無所不在：茶幾、廚房、梳妝臺、收音機旁、旅行唱片機上、公園里……《良友》的讀者中也不乏名流，如老舍、葉靈鳳、張?zhí)煲?、黎明暉、胡蝶等等?br/>　　《良友》在編排上盡量滿足受眾的需求。第一，在時效性上，緊跟國內(nèi)外時事新聞。如對一·二八事變、盧溝橋事變、八·一三事變等日本侵華戰(zhàn)爭的報道，使讀者能夠及時了解國內(nèi)形勢的變化。從第六十七期開始，畫報還加入了對國際問題探討的文章，條理分明地解說錯綜復(fù)雜的國際形勢，如《地震國的新?lián)u動》《洛桑會議面面觀》《動蕩中的德國政局》等文章，為關(guān)注時局的讀者提供了及時的參考。第二，在貼近性上，策劃“上海地方生活素描”專題欄目，邀請著名作家撰寫上海社會實況，這些專題成為人們了解上海的一個個“窗口”。如曹聚仁的《回力球場》、茅盾的《證券交易所》、穆木天的《弄堂》、郁達夫的《上海的茶樓》、洪深《上海的大飯店》等，從一個個側(cè)面介紹了上海的都市文化。第三，滿足時人“追星”的心理，邀請社會上的成功人士撰寫自傳，力求成為鼓舞讀者自強、奮進的良好教材。從第四十五期開始，畫報連續(xù)刊載了七篇以“現(xiàn)代成功人自述”為總題的文章，發(fā)表了球王李惠堂、畫家徐悲鴻、交際家黃警頑等的自述。從1935年1月開始，又將總題目改為“名人生活回憶錄”，發(fā)表了諸如馮玉祥將軍、內(nèi)政部長甘乃光、漫畫家豐子愷、刷新全國短跑紀(jì)錄的男女體育名將劉長春和李森、戲劇家洪深、電影女明星黃柳霜等社會賢達人士的回憶性文章。他們的努力奮斗與堅持給讀者很大的激勵，因此這一專題受到讀者的歡迎，編輯部經(jīng)常收到表示贊許和致謝的讀者來信。
　　影響媒體差異化策略的另一驅(qū)動力是市場競爭程度。在《良友》創(chuàng)辦之前，曾有其他報社出版過一些畫報，如上海《申報》附送的石印手繪畫報《點石齋畫報》，創(chuàng)刊于1884年，是中國最早的旬刊畫報，每期畫頁八幅，有大量時事和社會新聞內(nèi)容，曾風(fēng)靡上海。其它畫報還有1925年創(chuàng)刊的《上海畫報》《三日畫報》《中國畫報》，“它們上承清末石印手繪的《點石齋畫報》、《飛影閣畫報》，下啟現(xiàn)代照相制版的《良友》、《文化》等，開辟了我國近代畫報的新時代。”①《良友》異于之前畫報的地方在于它擁有現(xiàn)代的照片制版技術(shù)，刊登的圖片多是反映現(xiàn)實的照片，極具開創(chuàng)性。《良友》創(chuàng)刊后，其他很多同類性質(zhì)的畫報紛紛出現(xiàn)，如油畫家梁鼎銘主編的《文華畫報》、畫家葉淺予主編的《時代畫報》、國畫家鐘山隱主編的《美術(shù)生活》以及原《良友》主編梁得所辭職后創(chuàng)辦的《大眾畫報》等，這些畫報的形式內(nèi)容與《良友》接近，都各自擁有一定的讀者，但是在銷路上都無法與《良友》相比，這不僅僅是因為《良友》的率先創(chuàng)辦，還是良友公司全體同仁苦心經(jīng)營的結(jié)果。伍聯(lián)德對于出版物市場有著敏銳的判斷力，在經(jīng)營良友公司的過程中他實現(xiàn)了很多計劃，相當(dāng)大一部分刊物取得了出版成功。除《良友》之外，其他刊物還有《現(xiàn)代婦女》《戰(zhàn)事畫刊》《中國學(xué)生》《中國大觀》等等?！读加选返淖赞k號外與圖畫專集如《孫中山先生紀(jì)念特刊》《北伐畫史》《奉安大典寫真集》《中華景象》《世界運動大會圖畫特刊》等，其中《中華景象》是在“良友全國攝影旅行團”歸來后出版的充分顯示中國各地面貌的畫冊，曾引起全國的矚目與爭相訂購。這些刊物補充了《良友》在刊載信息時效性和專業(yè)性上的局限，加強了信息傳播的深度和廣度。
　　《良友》畫報的發(fā)行戰(zhàn)略
　　1929年，《良友》的銷量已達每期三萬冊，成為全國出版銷數(shù)最大的月刊之一。讀者遍布世界各地，包括美國、蘇聯(lián)、澳洲、日本、德國、菲律賓、土耳其、西班牙、埃及、智利、秘魯、印度、波斯等地區(qū)。
　　細(xì)究《良友》發(fā)行范圍廣的原因，我們可以發(fā)現(xiàn)：
　　首先，《良友》是一份介紹我國各方面情況的綜合性畫報，刊登有許多圖片信息，為海外華僑直觀地了解祖國提供了豐富的信息，因此，《良友》在海外僑胞中極受歡迎。另外，伍聯(lián)德還積極到海外拓展業(yè)務(wù)，促進了畫報的海外發(fā)行量的提升。
　　其次，在推廣方面，良友公司經(jīng)常搞一些促銷活動。如在良友公司創(chuàng)業(yè)九周年的時候，推出了“十元運動”，即訂戶交付十元，可以連續(xù)看《良友》畫報三年，共三十六期，每年還可以得到價值四角的特刊一冊，還加贈公司的書券五元，憑此券可以購買良友公司出版的圖書。而畫報當(dāng)時的定價是每期四角，平常情況下如果訂閱全年十二期，加上郵費需要四元四角，若交付十元，則每期只需要三元三角三分，再加上免費贈閱的特刊和書券，就相當(dāng)于付出十元，獲得的利益卻是十九元四角。這一促銷活動，從1933年9月持續(xù)到年底截止，在畫報界掀起了一陣熱潮。這些推廣活動不但使《良友》保持了老顧客，還發(fā)展了新顧客。
　　
　　《良友》畫報的人才策略
　　第一，公司領(lǐng)導(dǎo)層能夠知人善任。雖然伍聯(lián)德并不精通現(xiàn)代人力資源管理方法，但是他在選人、用人方面卻通常是獨具慧眼的。伍在選擇畫報主編的過程中也經(jīng)歷了一些小的波折。第五期至第八期伍曾聘請周瘦鵑做畫報主編，伍滿以為周的名氣能夠使畫報有更大的名譽，但是周并沒有勝任畫報編輯工作。后來，他大膽任用了當(dāng)時并無名氣、也沒有經(jīng)驗的梁得所，梁擔(dān)任總編輯職務(wù)時才二十二歲。事實證明，這一次，伍的眼光沒錯。梁是一個很有革新思想的人，在題材的選用上囊括了中外時事，使畫報從消遣無聊轉(zhuǎn)變?yōu)樵鰪V見聞、啟發(fā)心智、開拓視野的刊物，將《良友》推向了一個新的發(fā)展階段，并成為后來許多繼之而起的同類畫報的楷模。
　　第二，對員工充分信任，放手讓他們開展自己的工作。伍聯(lián)德及其他公司領(lǐng)導(dǎo)能夠放手讓編輯去進行他們的編輯計劃，很少干預(yù)他們的工作。馬國亮在回憶當(dāng)年的情況時說：“我不是資深的編輯人員，公司當(dāng)局卻對我極為信任。從接任開始，我的工作從來沒有被干預(yù)過。我完全可以放手進行我的編輯計劃。這一點，當(dāng)年在《良友》負(fù)責(zé)文學(xué)書籍出版的趙家璧先生也深有同感。他和我是同年，當(dāng)時都是二十多歲的青年，當(dāng)局卻把公司最重要的生產(chǎn)部門的最大權(quán)力交在我們手里，絕對信任，即使在偶遇風(fēng)風(fēng)雨雨時也對我們堅信不疑，遂使我們在工作上得到很好的鍛煉?！雹?br/>　　第三，保護員工不受迫害。趙家璧主編的“良友文學(xué)叢書”包括魯迅、茅盾等左翼作家的作品，馬國亮任主編時的《良友》也經(jīng)?？顷P(guān)于解放區(qū)和蘇聯(lián)情況的圖片，并載有左聯(lián)作家如樓適夷、袁殊、郁達夫、張?zhí)煲淼热说淖髌贰．?dāng)丁玲被國民黨逮捕后，《良友》立即刊出了丁玲的《楊媽的日記》，在文后加了按語：原稿系女士失蹤后由其友人寄投本志者。并在文章旁邊刊出部分原稿，以示確為丁玲手筆，暗示丁玲遭到國民黨的逮捕。這些做法激怒了國民黨當(dāng)局。良友公司經(jīng)理余漢生和趙家璧不但被請去“談話”，不久良友公司還接到了要求解雇趙家璧和馬國亮的信。然而，良友公司并沒有遵照其命令，最后不了了之。而良友公司也沒有因此對他們?nèi)蘸蟮墓ぷ鬟M行干預(yù)。
　　第四，體恤員工，在福利上給予員工充分的保障。良友公司有個不成文的規(guī)定，即主要的工作人員在任職三四年后，公司即給予其大約為期一月的旅行假期，讓員工既可獲得休息，在旅行中也可能進行一些有助于業(yè)務(wù)的考察和聯(lián)系。旅游的目的地由員工自己選擇，公司不作硬性規(guī)定，并且也不一定要做有關(guān)業(yè)務(wù)的活動。
　　參考文獻
　?、僮＞妫骸渡虾Ｐ蟮臍v史沿革》[J].《新聞研究資料》第42輯
　?、隈R國亮：《良友憶舊——一家畫報與一個時代》[M].北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，2002：109
　?。ㄗ髡撸壕鶠楹颖贝髮W(xué)新聞傳播學(xué)院2010級傳播學(xué)碩士研究生）
　　責(zé)編：姚少寶