從《失戀33天》看影視產品營銷的新路徑

　　【摘 要】電影《失戀33天》無疑是2011年度國內電影市場上最搶眼的明星。該片以千萬成本豪取三億票房，創(chuàng)造了票房神話。在新浪微博發(fā)起的“2011年電影圈十大影響力事件”評選中，“《失戀33天》單挑4部進口片書寫小成本新奇跡”。與此同時，人們對其劇情、臺詞和電影傳達的價值觀、愛情觀的討論也成為時下流行的話題。是什么因素造就了這部電影在票房和口碑的雙贏？筆者認為：一是電影的營銷傳播；二是電影的質量和創(chuàng)作模式。
　　【關鍵詞】《失戀33天》 營銷模式 微博營銷 節(jié)日營銷
　　
　　電影《失戀33天》在2011年度國內電影市場上搶足了風頭。這部由滕華濤導演，文章領銜主演的愛情電影，以千萬成本豪取三億票房，創(chuàng)造了票房神話。在新浪微博發(fā)起的“2011年電影圈十大影響力事件”評選中，“《失戀33天》單挑4部進口片書寫小成本新奇跡”。與此同時，人們對其劇情、臺詞和傳達的價值觀、愛情觀的討論也成為流行話題。是什么因素造就了這部電影在票房和口碑上的雙贏？筆者認為：一是電影的營銷傳播；二是電影的質量和創(chuàng)作模式。
　　一、創(chuàng)新的營銷傳播路徑
　　《失戀33天》的營銷活動是一次將“Solomo營銷模式”運用到影視產品中的嘗試?！癝olomo”是2011年初由著名風投公司合伙人約翰·杜爾首先提出的概念。他把最熱的三個關鍵詞整合到了一起：Social（社會化）、Local（本地化）和Mobile（移動）。三者形成即時傳播，可以通過互動、分享等行為獲得來自受眾的反饋，并將其中的亮點迅速轉化為新的信息作二度傳播，傳播效果更為顯著。媒介技術的變革必然會帶來商業(yè)模式以及營銷方式的變革，電影宣傳也是電影營銷的一個組成部分?！妒?3天》的宣傳方成功抓住了“Solomo”的這三個要素。
　　1、社會化：以微博和SNS為代表的社會化互動
　　影片宣傳方十分了解“互動”在傳播中的價值，因此他們把整個宣傳工作的重點都放在這上面。借助社交媒體平臺，直接發(fā)布信息，直接與目標消費者對話、互動，以更為直接的方式傳遞信息。宣傳方將電影的目標人群定位在由“教室”和“辦公室”組成的青年群體上。因此他們圈定了兩個最重要的平臺：新浪微博和人人網。新浪微博主要面對的是80后的白領階層，人人網主要面對的是90后的學生階層。通過一系列創(chuàng)意和策劃，讓《失戀33天》形成“教室話題”和“辦公室話題”。
　　早在電影上映的幾個月以前，其官方微博就開始運作。豐富的線上線下互動，與電影落地活動的緊密連接，讓這個微博顯得有聲有色。主打活動之一“失戀物語”，在微博上號召粉絲上傳自己的情感故事，由電影制作團隊挑選并奔赴全國的六個票房重鎮(zhèn)進行拍攝。一方面通過新浪的官方微博征集愿意拍攝的普通男女，一方面也借助該片的廣告客戶珍愛網，在他們的會員當中尋找合適的人選，邊拍邊做邊推廣，并且根據(jù)實時的互動情況，不斷修正拍攝內容和角度。另一主打活動“失戀博物館”也是通過新浪微博和人人網與受眾進行主題互動。微博等社會化媒體提供平臺，吸引受眾參與宣傳方策劃的各項活動，聚攬人氣與制造話題，為電影的成功營銷打下基礎。
　　2、本地化：基于位置的本地化服務
　　“光棍節(jié)”這個新名詞，近年來頗受青年人的追捧。他們中的“剩男剩女”們形成了新的消費群體。繼淘寶網在2010年光棍節(jié)當日交易額突破9.36億元之后，在2011年，各個商家都不遺余力地利用“世紀光棍節(jié)”的契機，挖掘“單身經濟”的潛力，展開各種營銷活動，效果顯著。例如淘寶商城再次創(chuàng)造營銷神話：在2011年11月11日“世紀光棍節(jié)”的當日，交易額突破52億元。
　　“單身經濟”的產生與受眾的節(jié)日消費心理密切相關。馬斯洛的需求層次理論認為，人們具有對情感和歸屬的需求，當“剩男剩女”們身處于媒體大肆宣傳和營造的“世紀光棍節(jié)”的擬態(tài)環(huán)境和商家打折促銷的現(xiàn)實環(huán)境中時，他們的心理失調感就越發(fā)明顯。為了消除失調感，他們選擇在這一天瘋狂網購宣泄情緒，或者出門看電影尋求心靈的慰藉。此時，光棍節(jié)的商業(yè)價值就顯現(xiàn)出來了。
　　《失戀33天》因其內容與光棍節(jié)的高度契合，選擇在光棍節(jié)期間上映，鎖定熱愛時尚的青年群體，并與各地影院聯(lián)合展開宣傳活動，使其營銷傳播達到了事半功倍的效果。電影宣傳方與各地影院共同推出的各種活動，是以“尋找真愛”為主題的，與電影和光棍節(jié)的主題具有高度的一致性。例如《失戀33天》官方微博與當?shù)赜霸汉献?，推出情侶線上搶票活動，把觀影群體從單身人士擴展到青年情侶上。又如南京UME國際影城影城推出的“《失戀33天》單身觸電專場”，該場次的座位男生限購單號票，女生限購雙號票。這些活動形式，都是本地化服務方式的體現(xiàn)，能夠吸引人們更多的關注和切實拉動電影的票房。
　　3、移動化：基于手機、平板電腦等移動平臺的信息傳播
　　如今，電影的宣傳推廣已經演變成渠道之爭，而且競爭越發(fā)激烈，大片的優(yōu)勢越來越明顯。對小成本電影而言，缺乏足夠的資金進行宣傳，是這類電影在營銷計劃中亟待解決的問題。《失戀33天》做出了一個很好的示范，即對新媒體平臺的利用。
　　電影的宣傳方也注意到，移動化的信息傳播模式有越來越不容忽視的地位和作用。因此，宣傳方配合電影人物，開通“貓小賤”的微博，與受眾進行實時互動。此外，宣傳方還借助Kaila品牌，為影片開發(fā)了基于塞班、安卓和蘋果等不同手機系統(tǒng)的應用軟件（APP），整合了豆瓣影評、百度貼吧、微博等互動信息。此款APP制作商追信提供的數(shù)據(jù)顯示：《失戀33天》的APP發(fā)布以來，累積被下載次數(shù)達56823次，其中僅在91市場被下載次數(shù)就達22371次。在電影熱映期間，通過APP《失戀33天》和“貓小賤”都得到了充分的傳播。這種基于移動終端進行信息傳播的模式，也是將來電影營銷傳播的方向之一。
　　《失戀33天》的成功，為國產小成本電影的宣傳推廣打開了一道創(chuàng)新之門:即要走新媒體營銷的道路。首先，這是電影推廣宣傳的大勢所趨，技術是第一生產力。其次，這個平臺是開放的，對所有人都是公平的，不需要公關，只需要創(chuàng)意支持和執(zhí)行到位。這對于小成本電影來說是最大的福音。對于新媒體這個平臺的運用，不是說在微博上發(fā)內容就一定贏，而是要真正形成互動，要實時觀察什么樣的內容真正有效果，要清楚你發(fā)的內容針對什么樣的受眾，是否到達。當然，方向正確并不代表結果一定會好，除了憑借策劃者豐富的經驗之外，還需要借助專業(yè)的數(shù)據(jù)分析測量，才能達到好的效果。
　　二、上乘的影片質量和開創(chuàng)性的電影創(chuàng)作模式
　　在看到《失戀33天》的策劃推廣團隊在宣傳營銷方面運用到各種新方法、新策略，為電影的票房爭光添彩的同時，我們不能忽視，電影本身的質量對電影的成功與否也是至關重要的。否則，宣傳推廣時說得天花亂墜，但影片質量極其低下，會令觀眾產生強烈的失調感，感到名不符實和上當受騙，這樣的影片不可能獲得票房與口碑?！妒?3天》的主創(chuàng)團隊關注影片質量，制作出一部有誠意，有水準的電影。
　　從電影創(chuàng)作上來說，《失戀33天》實際上是另一種角度上的作者電影。電影的故事內容來源于作者兼編劇的鮑鯨鯨在豆瓣論壇里的連載帖，故事內容生動親切，容易引發(fā)觀眾共鳴。從網絡連載帖到流行小說再到電影，《失戀33天》從創(chuàng)作到推出，完整地走完了一條流行文化產品產業(yè)鏈，這條產業(yè)鏈的源頭即電影本身的質量，上乘的影片質量對電影票房和口碑的雙豐收起到了巨大作用，為延伸產品的推出留下了足夠的空間。
　　《失戀33天》對我國電影發(fā)展有一個非常重要的意義：它第一次真正開掘了可以復制的市場模式。這部電影所有的構成元素都是當下電影市場上可購買到的。原著故事來自中文網絡，主創(chuàng)都是內地年輕團隊，演員也都是內地陣容，制作資金也在中小成本范圍之內，宣發(fā)營銷團隊也是內地專業(yè)化團隊，這些元素都是可以在市場上購買到的。因此對于國產電影來說，也就具備了可重復組合的可能性。相比之前的同類型電影，其創(chuàng)意團隊和制作團隊大都是海外資源或港臺資源，因為其稀缺性和不可復制性，內地電影行業(yè)很難完成資源的重新組合。而《失戀33天》證明了這些可以在市場上購買到的元素構成，對國產中小成本電影的重要意義。
　　
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　　責編：姚少寶