房地產廣告對炫耀性消費的傳播

　　【摘 要】隨著我國房地產業(yè)的發(fā)展，住宅商品化的趨勢明顯使得房地產廣告蓬勃發(fā)展。本文解讀了房地產廣告從物的消費到符號的消費的轉變過程，以及廣告所營造的“擬態(tài)環(huán)境”對受眾的影響，并分析了當前消費社會背景下，房地產廣告中所凸顯出來的炫耀性現(xiàn)狀。
　　【關鍵詞】房地產廣告 消費社會 炫耀性消費
　　
　　自1998年實行城鎮(zhèn)住房制度改革以來，住宅這種剛性需求的產品在我國走上市場化的道路。按揭買房標志著房地產市場從集體消費轉向個人消費，尤其是在大眾消費社會，隨著物的極大豐盛，我們需要制造恰當?shù)男枨?。越來越多的樓盤拔地而起，住宅的商品化使得房地產廣告在廣告界異軍突起。
　　一、房地產廣告——從物的消費到符號的消費
　　廣告從一誕生開始，便以告知功能為主，其培育的功利觀念勝于一切。但當代商品消費由于物的極大豐盛，價值觀等意義開始更多地被賦予廣告中，對商品不再是物的消費，更多意義上是符號的消費。鮑德里亞說：“現(xiàn)代社會的消費實際上已經超出了實際需求的滿足，變成了符號化的物品、符號化的服務中蘊含著‘意義’的消費。”這種符號意義代表的是某種社會地位、身份認同、榮譽或可召喚的幸福感等等。隨著廣告的蓬勃發(fā)展，其造夢功能逐漸讓多數(shù)人產生了對廣告所營造的夢想產生崇拜并進而追逐。廣告這種大眾媒介吊起了人們的胃口，讓廣告受眾羨慕和期望廣告中宣揚的生活。對于房地產廣告來說，消費者消費的不僅僅是建筑，大部分情況下帶來的是按揭還款的重壓，更主要的是另一層面的安慰——對于未來生活的希望。
　　如今住宅作為商品已經超越遮風避雨的建筑層面的意義，更多地被賦予了個人情感寄托，它成為一種符號，一種身份標識?！吧矸莘枴笔恰叭说摹磺猩鐣P系總和’的體現(xiàn)和直接表征?！雹購倪@個意義上來說，住宅就是身份符號，作為一種社會地位，以差異來劃分階層。炫耀性消費來自于美國制度經濟學家凡勃倫的《有閑階級論》，是指那種提前富裕起來的有閑階級，即能夠徹底的擺脫生產性的工作，擺脫了為日常生活中目的服務的生產過程，根據(jù)財富的多寡他們進行了進一步的分層，除了財富之外，人還要有其他要求，例如閑暇、安全、肯定等。房地產廣告通過對人物的形象、場景和話語的設計體現(xiàn)出該樓盤所要傳達給目標消費者的一種價值觀。尤其是別墅品牌，往往傳達的是一種炫耀性閑暇的態(tài)度，這種房地產廣告所傳達的形象往往是“不參加生產性的勞動，而只參與或多或少具有榮譽性質的工作。”②有閑階級愿意花費大量的精力通過提高涵養(yǎng)和風度以顯示自己能夠享有的炫耀性消費?！坝虚e階級擺脫生產性勞動的動機，一方面來自這種以生lUoWvCnt+uTijCuawT6m5kFIhGn1MmQVw4e07Afza8c=產性工作為卑賤的觀念，另一方面也是以此作為自己具有提供閑散生活的財富的證明?！雹垤乓缘南M作為一種身份標志是房地產項目推廣中常用的手段。
　　二、廣告與“擬態(tài)環(huán)境”
　　李普曼說，“為了進行某種宣傳，就必須在公眾與事件之間設置某些屏障”，“在一個人創(chuàng)造出他認為明智可取的虛擬環(huán)境之前，必須限制他接近真實環(huán)境?！痹趥鞑ナ鼙娢从H身經歷事件過程的情況下，會根據(jù)虛擬環(huán)境的表現(xiàn)作出反應，這種根據(jù)虛擬環(huán)境作出的反應會真實地應用于現(xiàn)實判斷，這種虛擬環(huán)境就是李普曼所說的擬態(tài)環(huán)境，房地產廣告也是通過擬態(tài)環(huán)境為消費者造夢。
　　房地產廣告借助于想象組合的方式給予環(huán)境符號化。在廣告所構建的擬態(tài)環(huán)境中，通過想象虛幻一個主體，營造出美好的生活，或以夢幻般的童話，或以成功者的尊崇生活，亦或是誘惑、時尚、閑暇等概念，讓廣告受眾接受。房地產廣告以報紙廣告和樓書為主，把人們對房子的欲望消費轉變成對房子想象的欲望消費。它通過把握消費者的現(xiàn)實需要，將其演化成夢想，在這個過程中，通過不同含義的符號，創(chuàng)造出區(qū)別于現(xiàn)實世界的擬態(tài)世界。將這些想象符號化加以組合足以吸引在現(xiàn)實中不斷掙扎著的消費者。
　　三、從消費社會孕育出炫耀性消費
　　我們現(xiàn)在的社會是建立在高生產和高消費的基礎上的，在我們祖父輩們認為購買自己沒有錢支付的東西是一種惡習，而今天分期付款是一種常態(tài)，更不要提帶有炫耀性質的消費。炫耀性消費作為一個階層的象征，即是擺脫了生產性勞作而轉向對生活方式的追求，“人類的生活方式是一個復雜的系統(tǒng)，人們對它的理解也是多種多樣的。作為‘由一定的社會生活條件決定的，……測量和反映一定社會文明程度的綜合指示器’……生活方式既具有主體性特征，也是一個多因素層次的客體系統(tǒng)?！雹芗瓷罘绞降倪x擇是反映一個人財富、品味、涵養(yǎng)等方面的指示器。布爾迪厄認為，“各階級都努力以趣味的區(qū)隔將自身與其他階級區(qū)別開來，這種階級差異，在當今社會已經不是經濟資本的大小所能解釋的，對文化資本的占有，以及個人的審美性傾向則在區(qū)分不同階級時起到了關鍵作用。”在壓力愈來愈大的現(xiàn)代社會，每個人都很忙，閑暇對于多數(shù)人來說是一種奢望，只有真正的財富階層才能在不憂心生存的基礎上去享受閑暇，這是富裕階層尋找自己的區(qū)隔，顯示自己的與眾不同之處，爭奪屬于本階層的話語權，與所謂的中產階級區(qū)分開來。
　　1、圖像文本
　　房地產廣告一般以期房為產品，廣告所傳播的信息就是對期房的想象和夢想的完形。大多數(shù)出街的房地產廣告都給予忙碌人群可望而不可及的生活，高爾夫球場優(yōu)雅環(huán)境的閑適——“每一洞，都有5500平米水域挑戰(zhàn)你”、高端豪華會所——“17000平米會所，只是又一間私人會客廳”、“365天的激情暢泳”的恒溫游泳池、“庭院，露臺，天地私有，風景為你而設”，強調有天有地的愜意生活和私家化的高品位享受等等，這些廣告文案配合的視覺圖片以歐式建筑風格為主，大片的綠茵配合水域，更多的自然風景，建筑物內的場景以奢華、尊貴視覺為主，聚在一起品酒，或直接以睿智的生活哲學家的形象來暗示消費者，一切以享受生活為主，遠離喧囂和忙碌。
　　2、洋文化情結到人性的回歸
　　大部分房地產廣告畫面充斥著一幫外國人在優(yōu)雅的高爾夫球場揮桿，或是聚在一起品酒，不論是大盤小盤都是一味地宣傳高貴尊榮生活。廣告主題圖像使用的西化的生活方式，千篇一律的沒有任何分別的人物場景，區(qū)分度不大。廣告畫面真實度缺失，圖庫化思想嚴重，僅有的一些所謂的實景呈現(xiàn)也只是迷惑人的效果圖，真實性很低。煽情的廣告文案，大量形容詞堆砌，嚴重脫離了產品信息，購房需要參考的數(shù)據(jù)指標都沒有列出來，只是言之無物地夸大未來生活。近些年，這些盲目崇洋情結有所收斂，逐漸回歸到尊重人性，以反省、沉思、鑒賞生活為主，如，“每一位星河灣的主人都是生活鑒賞家”、“在品質面前，我絕不妥協(xié)”，回歸生活本質。不再是雄心勃勃，認為我們所做的每件事都有一個明確的目標，取得成就，而是選擇有規(guī)則地進行反省，可能會為此花費幾個小時，但是人們會發(fā)現(xiàn)這種閑暇的反省心態(tài)也會讓人振奮。房地產廣告為購房者創(chuàng)造適宜的條件讓他們去反思，去體驗閑暇，并且是通過炫耀性質的方式來吸引他們。
　　3、傳統(tǒng)到時尚
　　房地產廣告宣傳的閑暇心態(tài)不再是傳統(tǒng)意味上的儒雅、穩(wěn)重和與世無爭，而是更多地融進時尚色彩。以融進市場潮流和與時俱進的姿態(tài)講究格調和風度，以傳統(tǒng)的生活態(tài)度經歷最具潮流時尚生活，“國際”、“潮流”、“新階層”等等詞讓購房者感受到一種新生活。時尚就是生產集團為促進消費的加速而努力采用的一種策略，時尚的邏輯就是商品的購買大于消費。房地產廣告以炫耀性的閑暇宣傳讓購房者產生足夠的時間去思考時尚，讓生活更輕松一點，讓閑暇享受至上，進而消費時尚。
　　四、反思
　　一個人的自我價值不是建立在他所擁有的東西上。房地產廣告不應語不驚人死不休，充斥著作秀的姿態(tài)，宣揚如果他要成為最好的，就必須擁有最多的，以脫離實際的態(tài)度去宣揚奢華、消費甚至是浪費的消費態(tài)度來獲取閑暇的心態(tài)，而應該從人性最深處出發(fā)，尊重人性，尊重自我。
　　所以，房地產廣告需要廣告人在市場上推廣時進行消費者目標群體的調查，以購房者容易接受的方式推出項目或樓盤。不能盲目與房屋居住的最基本的層次脫節(jié)，純粹宣揚某種主義或夢想，應該從人們對家園的依戀式情結出發(fā)，提出生命最本真最原始的居住體驗，這樣的房地產廣告才能夠使受眾領略到品牌創(chuàng)意的魅力。□
　　參考文獻
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　　責編：周蕾