輕博客在SNS中的傳播魅力

　　【摘 要】本文以”人人小站”為例，通過對輕博客定義與發(fā)展現(xiàn)狀的分析，闡述輕博客在網(wǎng)絡(luò)傳播中的優(yōu)勢、特點，并對輕博客的發(fā)展趨勢進行分析與探討。
　　【關(guān)鍵詞】輕博客 SNS 傳播學 受眾 新精英主義
　　
　　一、“輕博客”之“重”
　　“輕博客”是介于博客與微博之間的一種全新的網(wǎng)絡(luò)媒體。它既區(qū)別于微博也不同于博客，但卻兼容并包了以上兩種新媒體形態(tài)的優(yōu)勢。輕博客具有用戶個性表達、網(wǎng)絡(luò)社交以及網(wǎng)絡(luò)資源傳播分享等基礎(chǔ)性功能，同時完備了網(wǎng)絡(luò)信息整合、按興趣“標簽”精準搜索內(nèi)容等新特點。
　　輕博客通過簡化信息發(fā)布形式與使用操作流程，根據(jù)信息分類“標簽”吸引受眾關(guān)注。它依托于受眾根據(jù)個人興趣愛好在互聯(lián)網(wǎng)上進行信息分享，受眾在瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息的同時更新個人分享記錄主頁，從而豐富了“信息源”渠道。管理員根據(jù)受眾自定義選擇的“標簽”將信息根據(jù)話題類別進行歸納、總結(jié)后集中呈現(xiàn)。
　　“輕博客”基于互聯(lián)網(wǎng)的信息平臺，在web2.0時代，悄然改變著受眾自媒體管理的使用習慣。輕博客的出現(xiàn)逐漸融合了微博和博客兩大新媒體的功能，打破二者僵化的界限，并進一步對用戶服務(wù)進行提升，突破了微博傳播的字數(shù)限制，以更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗與更自主的用戶發(fā)布權(quán)限吸引著龐大的受眾群體。目前，中國主流的“輕博客”社區(qū)主要有鳳凰網(wǎng)“快博”、維銳網(wǎng)、盛大網(wǎng)“推他”、網(wǎng)易網(wǎng)“Lofter“、新浪網(wǎng)“Qing”、點點網(wǎng)、以及人人網(wǎng)開發(fā)的“人人小站”等。
　　各大門戶網(wǎng)站在充分發(fā)揮各自優(yōu)勢因素的前提下打造定位豐富、側(cè)重各不相同輕博客社區(qū)。例如：鳳凰快播定位新聞時評；維銳網(wǎng)著重服務(wù)于精英群體；盛大推他注重打造用戶分享模式，推行“一個人的記錄，一群人的狂歡”；網(wǎng)易Lofter則提供一個廣闊的自由創(chuàng)作空間，給用戶“專注興趣，分享創(chuàng)作”的展示平臺。在眾多輕博客社區(qū)中，人人網(wǎng)下設(shè)的“人人小站”憑借人人網(wǎng)1.22億用戶的基礎(chǔ)，作為以受眾真實的社交圈為依托而開發(fā)的“輕博客”社區(qū)，自上線以來便得到社會各界的諸多關(guān)注。筆者作為“人人小站——怪獸創(chuàng)意站”的站長之一，將結(jié)合親身體驗，“以人人小站”為例，對輕博客新媒體形態(tài)在SNS中的傳播魅力進行分析。
　　二、以“人人小站”為例，解析輕博客的傳播魅力
　　1、自由化與個性化的二重奏——“人人小站”的特點與優(yōu)勢
　　從小站內(nèi)容發(fā)布來看。小站支持文字、圖片、視頻、鏈接、音頻等內(nèi)容的發(fā)布，打破了內(nèi)容字數(shù)，圖片大小、圖像質(zhì)量的束縛，彌補了相對于微博受眾來說信息發(fā)布140字的缺憾，突出了自身富媒體的展示形式。通過減少受眾在使用“輕博客”過程中的內(nèi)容限制，增強了多渠道信息溝通的可能性。
　　從小站傳播頁面設(shè)置來看。時尚、簡潔的主頁設(shè)計理念與精美的主頁設(shè)計模板吸引了大批年輕人的追捧。同時，結(jié)合個人小站主頁設(shè)置部分自定義功能，保證了小站整體風格、形式的統(tǒng)一感，給受眾自由自主選擇的優(yōu)質(zhì)使用體驗。
　　從小站內(nèi)容導(dǎo)航模式來看。人人小站也采取了內(nèi)容和興趣搜索的導(dǎo)航模式，在小站的主頁設(shè)置熱門話題榜。在話題榜中，管理員將受眾關(guān)注度最高的話題作為角標，輔助與該話題相關(guān)的精美圖片抓人眼球，并采取大圖呈現(xiàn)的畫面風格加深受眾的視覺沖擊力，令人印象深刻。小站主頁同時采用信息推送方式，實時自動滾動更新話題廣場內(nèi)容。并且在頁面版頭設(shè)置站內(nèi)信息自動搜索引擎，為受眾自由搜索站內(nèi)信息的方式提供多種可能。
　　從內(nèi)容支撐元素來看。作為人人小站按興趣搜索的主要支撐元素——“話題標簽”可謂是包羅萬象。由用戶個人興趣、搜索熱度以及站內(nèi)關(guān)注人氣而產(chǎn)生的“話題標簽”排行充滿個性特征。例如熱門話題標簽TOP10中的：夢想、色彩、復(fù)古、萌、自行車、創(chuàng)意、攝影、張國榮等，并且系統(tǒng)會自動篩選推送風格類似的“話題標簽”，例如：搜索熱門話題標簽復(fù)古，系統(tǒng)會自動推送，視覺、文藝、戀愛、超跑、芭蕾等?！霸掝}標簽”彼此相互交叉連接，作為全站龐雜的信息內(nèi)容的一個個吸附點，兼?zhèn)鋫鞑W中的信息通道功能的同時，強化按興趣搜索的方式，保證“輕博客”社區(qū)信息傳播的系統(tǒng)化建構(gòu)。
　　2、“新精英主義”的凱旋門——人人小站的受眾表達
　　目前，在各種社會性服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化趨勢下，個人社會關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化也已形成并初具規(guī)模。人際社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)化與人際傳播模式理論不斷碰撞，繼而誕生了一系列貼合人際交往網(wǎng)絡(luò)化趨勢的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，例如：早期BBS論壇、貼吧、到如今的SNS網(wǎng)站、博客、微博等，輕博客應(yīng)運而生。
　　在早期的組織傳播學理論當中，群體的生存和發(fā)展需要一些條件，其中共同的目標和關(guān)心事項，是群體凝聚力的核心。輕博客正是把握住了受眾的這一群體屬性，在廣泛的受眾基礎(chǔ)上，依據(jù)不同受眾的共同興趣點做到進一步的群體細分。人人小站基于廣泛真實的用戶基礎(chǔ)，強化以個人興趣、愛好劃分群體的概念，制定新的用戶分類規(guī)則，開發(fā)“泛社交網(wǎng)絡(luò)”。這相當于打破了受眾基于地域和比對現(xiàn)實自發(fā)性形成群體的模式，以受眾共同的興趣愛好為規(guī)則重新劃分群體，為SNS傳播模式帶來更多的機會與無限可能。
　　受眾自我主體意識的覺醒正是輕博客“新精英主義”崛起的立足點。隨著論壇意見領(lǐng)袖逐漸商業(yè)化，名人利用微博炒作，受眾漸漸在混雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中恢復(fù)了理智，開始重新將目光投回基于自己生活的網(wǎng)絡(luò)社交群體。重組后的社交群體仍然需要意見領(lǐng)袖，使得群體成員某種程度的需求在群體活動中得到滿足而對群體產(chǎn)生認同感。但是，輕博客領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖并非傳統(tǒng)意義上的意見領(lǐng)袖，我們可以稱他們?yōu)椤靶戮⒅髁x”。他們是一群具有草根身份、具有一定的專業(yè)素養(yǎng)與高亢的生活熱情的受眾群體?！靶戮⒅髁x”漸漸的在整個社交網(wǎng)絡(luò)活動中占據(jù)著越來越大份額的話語權(quán)，例如：人人小站中占絕對比例的站長來自網(wǎng)絡(luò)平民，他們也許在某一領(lǐng)域擁有良好的專業(yè)素養(yǎng)，或者在生活中精通行業(yè)門道。但是，在人人網(wǎng)人人平等的實名社交圈中，他們僅代表個人的平民身份，個人主體不被賦予任何定義。人人小站提供的信息平臺是基于興趣聚落與受眾之間進行一種地位平等的非正式傳播。由于這種傳播模式的非正式性，使得信息交互雙方的溝通更專注于內(nèi)容深度，并且進行本意交流和情感交流的成分居多。同樣來自于草根，筆者管理的人人小站“怪獸創(chuàng)意”目前的關(guān)注度達到160000人，創(chuàng)意分類排名穩(wěn)居前五?！拜p博客”所代言的“新精英主義”是來源于生活最本真的表達。
　　3、“個人品牌化”的角斗場——人人小站的發(fā)展趨勢
　　“人人小站”依托于實名制網(wǎng)絡(luò)社區(qū)人人網(wǎng)發(fā)展壯大，充分利用以白領(lǐng)、在校學生等高素質(zhì)人才為主的用戶優(yōu)勢，吸引優(yōu)質(zhì)用戶創(chuàng)建屬于個人的小站，將小站作為新媒體平臺的平民化、個性化、門檻低易操作、交互性強、傳播迅速等特點發(fā)揮得淋漓盡致。作為草根小站的站長之一，筆者對于個人小站在“品牌化”提升、經(jīng)營方面感觸頗多。
　　首先，要利用好小站提供的平等交互信息平臺。站長根據(jù)個人興趣標簽建立小站，并有權(quán)在個人小站頁面調(diào)整布局，組織發(fā)布個人收集的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，經(jīng)營自己的信息平臺，面向全體用戶組織發(fā)布信息。
　　其次，要與受眾建立良性循環(huán)互動。站長主動為其他用戶創(chuàng)造更有價值的內(nèi)容，通過小站平臺與擁有共同興趣的其他用戶進行深度溝通與交流，確立個人小站的權(quán)威地位，贏得在受眾間的公信力與關(guān)注度，最后、主動刺激更多的潛在目標受眾，使他們浮出水面。對于各小站站長來說，人人小站相當于一個自己經(jīng)營的媒體平臺，站長根據(jù)自己個人小站的定位，定期發(fā)布不同的主題，通過組織各種線上線下的系列活動，擴大個人小站的影響力。小站管理頁面還設(shè)立小站主頁推薦的獎勵機制，對經(jīng)營完善的小站進行面向全體人人網(wǎng)注冊用戶的推薦關(guān)注行為，使得個人小站的“品牌化”影響力進一步鞏固。
　　人人小站延續(xù)了人人網(wǎng)以好友關(guān)系為基礎(chǔ)的社交關(guān)系采取不分級別不分層次的傳播模式。在筆者個人的874位好友當中，有51位好友正在經(jīng)營或者創(chuàng)立了個人小站，約占好友比例的6.4%。“每一個小站，背后都有一個童真的夢想”，人人小站的口號完美的詮釋出了小站的定位，只要愿意，人人都可以建筑自己屬于夢想的小站，再次強化了”個人品牌化“的立意。
　　三、“輕博客”的“重未來”
　　目前，輕博客在中國的發(fā)展還處于起步階段，主要具有以下三點發(fā)展困難。一、從互聯(lián)網(wǎng)市場盈利模式來看，輕博客至今沒有自己較為成熟和穩(wěn)定的盈利模式出現(xiàn)。二、從市場競爭力來看，與微博類產(chǎn)品的市場主導(dǎo)地位相比，輕博客的競爭優(yōu)勢還有待開發(fā)。三、從受眾固有的網(wǎng)絡(luò)平臺使用心理來看，不少受眾只是將輕博客當作漂亮的博客、空間或微博來使用，還沒有適應(yīng)輕博客“高品質(zhì)內(nèi)容社區(qū)”的服務(wù)定位。針對以上種種發(fā)展困難，國內(nèi)部分專家學者給予了輕博客“叫好不叫座”的評價。
　　筆者認為，雖然目前輕博客的發(fā)展形勢嚴峻，重重困難亟待解決。但是，從各大網(wǎng)站紛紛開設(shè)輕博客社區(qū)的戰(zhàn)略布局來看，輕博客已經(jīng)是未來網(wǎng)絡(luò)社交平臺發(fā)展的一個重要的階段性產(chǎn)物。輕博客目前還未發(fā)展出自己固有的盈利模式，但是，它已經(jīng)根據(jù)個人不同的興趣愛好提前一步替目標市場做好群體細分，給輕博客與數(shù)字化營銷的結(jié)合提供無限潛力。在SNS這片包容的天地里，讓我們一同拭目以待——“輕博客”的“重未來”。
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　　責編：周蕾