微博的傳播模式探討

　　【摘 要】“這年頭，沒(méi)個(gè)‘圍脖’，還真不好意思跟人打招呼?！边@句新浪微博的廣告語(yǔ)道出了微博在生活中的地位與受關(guān)注程度。本文從傳播學(xué)的角度對(duì)微博的傳播模式進(jìn)行了探討。
　　【關(guān)鍵詞】微博 新型媒體 傳播模式
　　
　　一、微博的興起與現(xiàn)狀
　　微博，即微博客的簡(jiǎn)稱(chēng)，每位注冊(cè)用戶(hù)以140字為上限的文字更新信息，是一個(gè)基于用戶(hù)關(guān)系的信息傳播、交流以及獲取的平臺(tái)，用戶(hù)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)等實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。微博支持文字、圖片、音頻、視頻等多媒體手段，每位微博用戶(hù)都是微內(nèi)容的創(chuàng)造者、接受者、傳播者和分享者。
　　微博的起源是由埃文·威廉斯等人在美國(guó)舊金山聯(lián)合創(chuàng)建并推出了Twitter服務(wù)，2007年3月開(kāi)始起步。近年來(lái)，微博更是代表著一種新的傳播方式火爆全球，掀起了互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)的新浪潮，包括新浪、網(wǎng)易、騰訊、谷歌、人民網(wǎng)等眾多的知名企業(yè)都將視線(xiàn)投向了微博服務(wù)市場(chǎng)。
　　2006年9月舊金山地震中，上百名市民第一時(shí)間在Twitter上發(fā)布了現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，比電視新聞報(bào)道提前了20分鐘之久，從而微博開(kāi)始逐漸被人們所熟悉。2008年11月印度孟買(mǎi)的恐怖事件，2009年1月奧巴馬總統(tǒng)就職，2009年6月邁克爾·杰克遜的去世，2010年5月上海世博會(huì)，2010年6月的南非世界杯以及2011年7月的“7·23”甬溫線(xiàn)特別重大鐵路交通事故等事件無(wú)不體現(xiàn)了微博所帶來(lái)的巨大新聞價(jià)值和影響力，使微博成為家喻戶(hù)曉的傳播工具。
　　隨著微博近年來(lái)在傳媒領(lǐng)域如火如荼的發(fā)展，“微革命”、“微創(chuàng)新”、“微時(shí)代”成為人們?nèi)找骊P(guān)注的話(huà)題。據(jù)愛(ài)瑞咨詢(xún)集團(tuán)聯(lián)合總裁CEO阮京文的最新統(tǒng)計(jì)顯示：中國(guó)微博用戶(hù)大量增加，截止至2011年3月已暴漲到2.3億。
　　有人稱(chēng)，2010年是中國(guó)的微博元年。可見(jiàn)，微博在中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)中已占據(jù)越來(lái)越重要的地位，微博同時(shí)也作為一種新型媒體傳播模式登上網(wǎng)絡(luò)舞臺(tái)。
　　二、從傳播學(xué)看微博
　　1、微博的傳播內(nèi)容
　　“新浪微博——隨時(shí)隨地分享身邊的新鮮事兒”、“有什么新鮮事兒想告訴大家”這兩句是新浪微博的廣告語(yǔ)。這說(shuō)明微博可作為人們?nèi)粘Ｉ钣涗浀妮d體；人們也可以在微博上關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)各界名人的微博或評(píng)論，了解人們對(duì)社會(huì)事件的觀點(diǎn)和看法；同時(shí)，所有的用戶(hù)都可參與微博頁(yè)面上的 “熱點(diǎn)話(huà)題”的討論，交流自己的看法。具體來(lái)講，微博的傳播內(nèi)容可分為三大類(lèi)：
　?。?）發(fā)表個(gè)人狀態(tài)。每一位微博用戶(hù)都可以在第一時(shí)間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)把自己當(dāng)時(shí)的狀態(tài)、心情等發(fā)表到自己的微博上，可以是一句話(huà)、一張圖片、一段視頻、或是一個(gè)鏈接，及時(shí)實(shí)現(xiàn)與朋友的共享和交流。
　　（2）轉(zhuǎn)發(fā)名人信息。從用戶(hù)的身份上看，基本上分為名人和草根兩部分。顯然，名人微博的關(guān)注度更高。
　?。?）關(guān)注熱點(diǎn)話(huà)題。個(gè)人對(duì)傳統(tǒng)媒體報(bào)道事件的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，同時(shí)也可以參與對(duì)本話(huà)題的討論。微博上的熱點(diǎn)話(huà)題一般來(lái)說(shuō)也是同一時(shí)期內(nèi)傳統(tǒng)媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。
　　2、微博帶來(lái)的傳播方式變革
　　微博引導(dǎo)輿論的功能也正是傳統(tǒng)媒體所重視的。目前，有不少報(bào)紙、雜志通過(guò)微博這個(gè)渠道傳播新聞內(nèi)容，同時(shí)利用這種方式讓他的報(bào)刊為人們所熟知，用戶(hù)對(duì)其鏈接以實(shí)現(xiàn)深層次的閱讀，提高了報(bào)刊的輿論影響力和品牌影響力。例如，《中國(guó)傳播網(wǎng)》《新聞晚報(bào)》《中國(guó)新聞周刊》等都已突破萬(wàn)名粉絲團(tuán)。
　　浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等各大省級(jí)衛(wèi)視也紛紛開(kāi)通了微博，有的衛(wèi)視甚至是一個(gè)節(jié)目組就有一個(gè)微博用戶(hù)。節(jié)目組在節(jié)目播出前，通過(guò)微博透露點(diǎn)消息，同時(shí)制造懸念，讓人們產(chǎn)生對(duì)節(jié)目的期待，達(dá)到前期宣傳的目的。節(jié)目播出過(guò)程可以用微博進(jìn)行文字和圖片的全程直播，吸引網(wǎng)友們進(jìn)去交流、討論。間斷過(guò)程中，可以?huà)伋龈嗟囊牲c(diǎn)來(lái)留住觀眾。
　　微博用戶(hù)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等客戶(hù)端口登陸并發(fā)布最新消息，也可獲知新消息。微博正是作為交流媒介而存在。
　　現(xiàn)在，信息的發(fā)布與傳播，已經(jīng)不僅僅只依賴(lài)于傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)媒體，每位受眾也已不單單只是信息的接收者，同時(shí)也是傳播的主角，每個(gè)人都是傳播人。而微博呈現(xiàn)出來(lái)的傳播方式已不同于傳統(tǒng)媒體的線(xiàn)性傳播，也有別于網(wǎng)絡(luò)媒體的廣泛傳播，而是一種滲透能力很強(qiáng)的裂變傳播。當(dāng)A發(fā)布消息后，A的所有粉絲都能接收到此消息，若粉絲B覺(jué)得內(nèi)容不錯(cuò)或是需要宣傳，就會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)A的消息。這樣一來(lái)，B的所有粉絲又接收到此信息……依次循環(huán)，實(shí)現(xiàn)消息的極速傳播，這種傳播速度和廣度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于任何一個(gè)傳統(tǒng)媒介。
　　微博的出現(xiàn)，帶來(lái)了傳播方式的變革。信息傳播的過(guò)程中，不再是以往“媒體→受眾→媒體”的傳播模式；信息的發(fā)布、傳播、閱讀，實(shí)現(xiàn)了三位一體，集于受眾一身。用戶(hù)借助微博間的相互關(guān)注，在信息的傳遞過(guò)程增強(qiáng)了受眾間的相互傳播，改變了先前受眾一味被動(dòng)的傳播方式。信息傳播過(guò)程中，網(wǎng)友相互評(píng)論，同時(shí)也反饋給了提供新聞信息的傳統(tǒng)媒體，出現(xiàn)了多級(jí)多層互動(dòng)的傳播模式。
　　3、微博的傳播優(yōu)勢(shì)及效果
　?。?）草根性強(qiáng)。微博用戶(hù)幾乎可以說(shuō)沒(méi)有門(mén)檻，只要注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，登陸即可享用這個(gè)強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)群。每位微博用戶(hù)都是信息傳播的主體。
　?。?）簡(jiǎn)單便捷。微博用戶(hù)只需登陸自己的微博賬號(hào)就可以發(fā)布微博、轉(zhuǎn)發(fā)微博、評(píng)論微博等等。而微博的特性體現(xiàn)在“微”上，用戶(hù)發(fā)布消息時(shí)每條最多不超過(guò)140字，可以簡(jiǎn)單的寫(xiě)上一句話(huà)，甚至是一個(gè)字、一個(gè)符號(hào)、一張圖片。只要能表達(dá)出內(nèi)心情感，無(wú)論什么形式都行。
　?。?）時(shí)效性和現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)。因?yàn)槲⒉┠茈S時(shí)隨地的發(fā)布消息，人們也可隨時(shí)隨地的通過(guò)手機(jī)客戶(hù)端關(guān)注消息。這使微博具有很強(qiáng)的時(shí)效性和現(xiàn)場(chǎng)感。例如2009年11月18日，美國(guó)一架直升機(jī)墜入紐約哈德遜河，一名目擊者立刻上傳了照片并發(fā)布到微博。這條消息發(fā)布20秒內(nèi)，被瀏覽超過(guò)500次，引起了社會(huì)的關(guān)注。2010年2月，中央電視臺(tái)新大樓發(fā)生火災(zāi)這一事件也是被網(wǎng)友在微博上最先報(bào)道出來(lái)，隨即成為了人們的關(guān)切話(huà)題。再如2011年的“7·23”甬溫線(xiàn)特別重大鐵路交通事故也是受害網(wǎng)友最先在微博上發(fā)布這一消息，隨后引起了社會(huì)及媒體的熱議。
　　微博不僅有很強(qiáng)的時(shí)效性，還具有演繹現(xiàn)場(chǎng)的魅力。有些節(jié)目或比賽，會(huì)借助微博進(jìn)行全程直播，讓人們有身臨其境的感覺(jué)。有些消息發(fā)布后，網(wǎng)友們你一言我一語(yǔ)的進(jìn)行評(píng)論或回復(fù)，這種聊天式的模式會(huì)使人有仿佛置身現(xiàn)場(chǎng)的感覺(jué)。
　?。?）拓展人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在微博上，可以關(guān)注親戚朋友，了解他們的最新動(dòng)態(tài)。也可以加入你感興趣的微博群，認(rèn)識(shí)更多興趣相同的朋友。這樣無(wú)形中也是在拓展微博用戶(hù)的人際關(guān)系網(wǎng)。這比IM（即時(shí)通訊，包括QQ、MSN等）更加快速、便捷。
　　三、微博與傳統(tǒng)媒體的傳播模式比較
　　與傳統(tǒng)媒體的傳播模式相比，微博的傳播模式把人們帶入了“自媒體時(shí)代”，呈現(xiàn)出一些新的特征。正是因?yàn)槲⒉┚邆溥@些順應(yīng)時(shí)代潮流的新特征，才使其在短時(shí)間內(nèi)擁有龐大的粉絲團(tuán)并且表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。
　　1、傳播類(lèi)型多樣
　　人類(lèi)傳播的基本形態(tài)也普遍存在于網(wǎng)絡(luò)中，其中包括大眾傳播、組織傳播、群體傳播、人內(nèi)傳播、人際傳播。筆者觀察發(fā)現(xiàn)，多數(shù)微博網(wǎng)站都會(huì)有一欄專(zhuān)門(mén)向用戶(hù)推薦一些時(shí)事要點(diǎn)或是網(wǎng)站官方認(rèn)為用戶(hù)可能感興趣的微博，如名人微博，知名雜志、熱議要點(diǎn)的官方微博，以及與用戶(hù)IP地址同城、同校的微博。如此一來(lái)，大多數(shù)微博用戶(hù)通過(guò)“關(guān)注”和“被關(guān)注”的形式擁有了自己特定的粉絲團(tuán)體并且歸屬于有某一共同興趣的群體或組織。每位用戶(hù)發(fā)布的信息都會(huì)第一時(shí)間在其粉絲（關(guān)注者）以及某一群體成員的最新動(dòng)態(tài)上呈現(xiàn)，他人（不僅是關(guān)注者，也指陌生人）也可以不受任何媒體、時(shí)空的限制，自由的進(jìn)行回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，極容易引發(fā)社會(huì)各界的熱議，出現(xiàn)引起輿論關(guān)注的新聞事件。
　　2、信息來(lái)源廣泛
　　在傳統(tǒng)的模式中，信息總是由特定的傳播者來(lái)傳播，提供給受眾的信息類(lèi)型和范圍相當(dāng)有限。而在微博傳播模式中，信息的來(lái)源顯然更加廣泛，信息來(lái)源已經(jīng)不單單是傳統(tǒng)的大眾媒體。每一位微博用戶(hù)都不僅僅只是受眾，同時(shí)也作為消息的傳播者存在。
　　3、單向傳播和多向傳播相結(jié)合
　　在傳統(tǒng)的傳播模式中，信息基本上是單向流動(dòng)的，信息由媒體選擇，受眾只能被動(dòng)地接受信息，其反饋也非常有限。大眾傳播模式下的受眾是一群分散的人群，他們?cè)诮邮芰嗣襟w傳遞的信息后，也只與周?chē)耐?、朋友進(jìn)行討論和交流，很難把信息傳遞到更為廣泛的領(lǐng)域，交流范圍是相當(dāng)有限的。而在微博傳播中，其傳播方式不再是單向的，而是發(fā)散的、多向的傳播，是一種非線(xiàn)性的裂變傳播。微博的每位用戶(hù)都是傳播的參與者，他們之間形成了一個(gè)便于交流的網(wǎng)狀系統(tǒng)，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接取得聯(lián)系，也可以通過(guò)其他用戶(hù)間接聯(lián)系。微博傳播中，受眾可能是分散的，但其可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大環(huán)境進(jìn)行持續(xù)不斷地交換意見(jiàn)，達(dá)到有效的交流。同時(shí)，這些受眾也不再是信息傳播的終點(diǎn)。他們除了對(duì)信息做出反饋外，還可以以轉(zhuǎn)發(fā)信息的方式，為更多的博友提供信息，擴(kuò)大信息的傳播范圍，加大了信息對(duì)受眾的影響。信息的單向傳播與多向傳播相結(jié)合，使信息間的互動(dòng)更為及時(shí)有效、同時(shí)也更方便、更頻繁。
　　結(jié)語(yǔ)
　　微博作為一種全新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物，正在改變著我們的生活、溝通方式、溝通范圍。正如英國(guó)一位科學(xué)家所言：“微博產(chǎn)生的蝴蝶效應(yīng)讓人著迷、讓人激動(dòng)，它神話(huà)般地拓展了人們獲取知識(shí)信息的渠道，在提高工作與生活效率的同時(shí)，甚至?xí)淖儺?dāng)代人的時(shí)間感和空間感?！彪S著微博用戶(hù)規(guī)模的不斷擴(kuò)張，以及其不斷完善的系統(tǒng)內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，微博這一新的傳播方式在信息傳播中所能發(fā)揮的影響也將越來(lái)越大，也會(huì)取得更加長(zhǎng)足的發(fā)展。
　　參考文獻(xiàn)
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　?、荛Z坤、李寧，《“自媒體”時(shí)代微博的宏觀傳播效果》，《新聞愛(ài)好者》，2011（22）
　　（作者：王薇：江西師范大學(xué)傳播學(xué)院2010級(jí)學(xué)生；劉開(kāi)源：江西師范大學(xué)傳播學(xué)院教師）
　　責(zé)編：葉水茂