企業(yè)微博在營銷中的作用

　　【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶爆炸式增長，企業(yè)越來越注重網(wǎng)絡(luò)營銷，以小成本創(chuàng)造大奇跡，利用線上資源推廣品牌，服務(wù)客戶，因此企業(yè)微博應(yīng)運(yùn)而生?？v觀現(xiàn)狀，企業(yè)利用微博運(yùn)營成功的案例少之又少，本文以“神州租車”的官方微博為研究對象，從微博賬號開設(shè)策略、微博指標(biāo)、微博內(nèi)容策略以及線上線下活動(dòng)結(jié)合等方面進(jìn)行分析，探索企業(yè)微博營銷之路。
　　【關(guān)鍵詞】企業(yè)微博 神州租車 微博營銷
　　
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶爆炸式增長，企業(yè)不再局限于傳統(tǒng)媒體這一種營銷渠道，而是越來越注重網(wǎng)絡(luò)營銷，利用線上資源推廣品牌，服務(wù)客戶，企業(yè)微博應(yīng)運(yùn)而生。
　　微博具有高效便捷的信息傳播和及時(shí)公開的雙向溝通這兩大主要特征，而企業(yè)正是要通過這兩大功能實(shí)現(xiàn)微博平臺上的精準(zhǔn)、互動(dòng)營銷并進(jìn)行品牌推廣。這就要求企業(yè)微博發(fā)布的信息要更符合用戶的媒體使用習(xí)慣、信息更新周期短、效率高，以“蜂窩狀的信息網(wǎng)絡(luò)”增加用戶體驗(yàn)的粘性，同時(shí)潛移默化地傳輸自己的企業(yè)文化和品牌理念。
　　雖然新的營銷工具不斷被發(fā)現(xiàn)，但企業(yè)利用微博運(yùn)營成功的案例少之又少，本文以“神州租車”的官方微博為研究對象，試探討企業(yè)的微博營銷之路。
　　一、神州租車官方微博案例分析
　　1、微博賬號設(shè)置
　　神州租車開設(shè)三個(gè)微博賬號，定位鮮明，進(jìn)行三位一體的整合運(yùn)營。@神州租車是企業(yè)品牌展示的主賬號；@神州聆聽主要承擔(dān)客戶服務(wù)的工作；@神州大使 主要展示神州租車員工的風(fēng)采和承擔(dān)招聘職能，起到團(tuán)隊(duì)建設(shè)的作用，成為企業(yè)品牌的另一個(gè)組成部分。
　　從這三個(gè)賬號的互動(dòng)情況來看，@神州聆聽由于主要處理客戶詢問或者客戶投訴，因此與另兩個(gè)賬號互動(dòng)很少。而@神州租車和@神州大使由于都承擔(dān)品牌建設(shè)的工作，因此互動(dòng)較多。
　　多賬號運(yùn)營，避免單個(gè)賬號的信息龐雜。多個(gè)子賬號定位各異，滿足客戶不同的信息需求，做到精準(zhǔn)投放。而賬號之間的有效互動(dòng)，保證信息能夠多次到達(dá)受眾，增強(qiáng)信息的流通性。
　　2、微博指標(biāo)
　　截止至2011年12月28日（數(shù)據(jù)都采用此時(shí)間截點(diǎn)）@神州租車的微博數(shù)達(dá)到2564條，原創(chuàng)率為89%。新浪微博官方數(shù)據(jù)平臺顯示，該微博平均每天發(fā)布微博總數(shù)約3條，雖然基數(shù)較小但其平均評論率（即評論數(shù)/平均微博數(shù)）高達(dá)71.8%，平均轉(zhuǎn)發(fā)率超過100%。
　　@神州租車關(guān)注的人數(shù)有934人，其中91%為微博認(rèn)證用戶（即加V認(rèn)證），其中企業(yè)或組織微博（即加藍(lán)色V認(rèn)證）占據(jù)多數(shù)。其粉絲數(shù)達(dá)到5.8萬人，活躍粉絲率（微博粉絲數(shù)大于30，微博數(shù)大于30，1周內(nèi)有互動(dòng)）達(dá)到30%。
　　從數(shù)據(jù)可以看出，作為神州租車品牌推廣的主賬號，@神州租車 的總體活躍度較高，發(fā)布信息的數(shù)量較多，頻率較高，而且參與度較高。從其關(guān)注的人來看，多數(shù)為其他的企業(yè)微博或名人微博，目的是開展交流，尋求與這些微博的互動(dòng)。從其粉絲數(shù)及活躍粉絲率都可以看出，@神州租車擁有大批擁簇，從某種程度上講是微博運(yùn)營的成功。
　　@神州聆聽 的微博數(shù)僅有26條，其總體活躍度較低，但其評論率卻較高。關(guān)注的人數(shù)僅有69人，其中微博接近80%為草根用戶。其粉絲數(shù)有639人，其中活躍粉絲有434人，雖然數(shù)量不多，但在基數(shù)不大的情況下占的比重為67.9%。
　　@神州聆聽承擔(dān)客戶服務(wù)職能，負(fù)責(zé)客戶詢問或投訴。從其微博總數(shù)、日發(fā)微博數(shù)以及微博原創(chuàng)率來看，總體活躍度較低，原因在于它定位并不是信息發(fā)布平臺，而是更側(cè)重于點(diǎn)對點(diǎn)的溝通互動(dòng)，這個(gè)從評論率中可見端倪。雖然不是主賬號，但從粉絲構(gòu)成來看，多數(shù)為草根（普通）用戶且活躍度較高，是神州租車的真正意義上的目標(biāo)客戶，這可能對企業(yè)業(yè)績的提高有一定的影響。
　　@神州大使的微博數(shù)達(dá)到1004條，平均微博數(shù)為5.1條，微博原創(chuàng)率也達(dá)到98%，總體活躍度較高，但是評論率和轉(zhuǎn)發(fā)率都非常低。
　　其關(guān)注的人數(shù)和其粉絲數(shù)相差不大，其粉絲大部分仍為草根微博用戶，活躍粉絲率達(dá)到51.1%。
　　作為神州租車形象展示的主要賬號，其微博的評論率和轉(zhuǎn)發(fā)率都較低，即互動(dòng)參與度低。這與微博定位有關(guān)，此賬號除了提供招聘信息以外，并沒有提供什么于微博用戶有用的信息，而有意應(yīng)聘者也不會在這種公開化媒體上與企業(yè)進(jìn)行溝通。
　　3、微博內(nèi)容策略
　　內(nèi)容是微博運(yùn)營成功與否的關(guān)鍵。微博既是信息發(fā)布平臺，又是娛樂化媒介，企業(yè)要把微博視為將企業(yè)及產(chǎn)品信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的有效途徑，但又不能單純地把它作為廣告工具，應(yīng)功利性與娛樂性相結(jié)合。神州租車的三個(gè)微博賬號，發(fā)布的內(nèi)容有明顯的傾向，共同為神州租車的品牌傳播發(fā)揮作用。
　　從微博的發(fā)布時(shí)段上來看，@神州租車和@神州大使都主要集中于上午10點(diǎn)到12點(diǎn)之間密集發(fā)布信息，10點(diǎn)時(shí)達(dá)到峰值，晚上18點(diǎn)到21點(diǎn)為信息發(fā)布的最低時(shí)段；@神州聆聽 主要集中于14點(diǎn)、18點(diǎn)、23點(diǎn)密集發(fā)布信息，其余時(shí)段分布較平均。
　　通常認(rèn)為晚上是微博用戶上線率最高的時(shí)段，那么此時(shí)發(fā)布信息是否會具有更高的到達(dá)率和有效性呢？事實(shí)上，伴隨著大量微博用戶在線的是大量的信息爆炸，新鮮事的不斷更新，此時(shí)企業(yè)發(fā)布的內(nèi)容有可能迅速被淹沒在海量信息中，因此，神州租車避開晚上受眾更偏向接收娛樂化信息的時(shí)間段而選擇10點(diǎn)到12點(diǎn)這個(gè)時(shí)段發(fā)布信息。
　?。?）@神州租車。@神州租車 從租車駕車的角度，將內(nèi)容劃分為：#神州門店#、#神州提醒#、#大愛神州#、#神州天氣#、#神州特惠#等主要板塊。
　　@神州租車是三個(gè)賬號中板塊最多的，但歸根到底主要分為兩類，一是企業(yè)信息，一是便民服務(wù)。企業(yè)信息比重較小，集中于門店介紹和促銷活動(dòng)；便民服務(wù)比重較大，集中于駕車常識、風(fēng)景名勝、天氣的介紹，使這一微博的實(shí)用性大大增加。這樣使微博在用戶看來不是廣告，而是一個(gè)必不可少的生活工具，能夠達(dá)到企業(yè)隱性宣傳的效果。
　?。?）@神州聆聽。@神州聆聽 作為專職的客服類賬號，會在微博中搜索用戶針對神州租車服務(wù)的口碑。如果發(fā)現(xiàn)用戶負(fù)面的口碑，即采用私信或者互粉等方式與其取得聯(lián)系，解決問題。
　　主動(dòng)出擊，發(fā)現(xiàn)問題，通過私信解決問題可以說是一種比較穩(wěn)妥的方式，避免了負(fù)面口碑在微博中的不斷擴(kuò)散。但是企業(yè)在處理負(fù)面內(nèi)容時(shí)需要非常謹(jǐn)慎，放任負(fù)面存在和不加選擇地利用評論轉(zhuǎn)發(fā)回復(fù)用戶處理不當(dāng)，都會破壞甚企業(yè)形象甚至造成更大的企業(yè)危機(jī)。
　　（3）@神州大使。@神州大使主要發(fā)布兩類內(nèi)容，一是推選企業(yè)每日之星，一是發(fā)布招聘信息。
　　推選企業(yè)每日之星，其實(shí)是一種公關(guān)手段。對內(nèi)能夠增強(qiáng)企業(yè)員工的歸屬感與認(rèn)同感，對外展示企業(yè)風(fēng)貌與文化，使企業(yè)形象更有人情味。
　　發(fā)布招聘信息。將招聘崗位的具體要求，以及投遞方式與地址發(fā)布在微博上，增加企業(yè)招聘透明化。在大眾化與公開化的媒介上招聘，能夠最為迅速地網(wǎng)羅優(yōu)秀人才。
　　發(fā)布企業(yè)相關(guān)信息并不一定要是功利性的，有時(shí)情感溝通更易于用戶接受。微博作為區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的社會化媒介，決定了企業(yè)需要改變以前企業(yè)信息硬推送的方式，而利用這一平臺進(jìn)行軟溝通，這樣反而更能得到與客戶的共鳴。
　　4、官方微博與線上線下活動(dòng)的結(jié)合
　　官方微博作為社會大眾了解及透視企業(yè)的窗口，應(yīng)該整合企業(yè)的各種營銷活動(dòng)，及時(shí)跟進(jìn)并發(fā)布信息。
　?。?）線上活動(dòng)。神州租車在新浪微博上的微活動(dòng)采用的是有獎(jiǎng)活動(dòng)，設(shè)置獎(jiǎng)品，以有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)的形式參與，截止到活動(dòng)結(jié)束，已有7837人參與，活動(dòng)效果較為理想。微活動(dòng)必將受到越來越多的青睞，也必將成為眾多商家進(jìn)行推廣與營銷的手段。
　?。?）線下活動(dòng)。2011年8月，在微博兩周年的達(dá)人之夜活動(dòng)中，神州租車用貼有新浪微博標(biāo)志的汽車接送達(dá)人到達(dá)活動(dòng)現(xiàn)場，提高品牌的知名度。神州租車不僅重視在微博中的活動(dòng)，還很重視利用微博的病毒傳播的優(yōu)勢，將@神州租車 的微博元素加入線下活動(dòng)，利用網(wǎng)友的自主口碑傳播，擴(kuò)大神州租車的影響力。
　　整合營銷大行其道，改變了以往“多種營銷、各自為戰(zhàn)”的情況?！罢稀钡母拍钌钊肴诵模⒉┑某霈F(xiàn)是整合營銷傳播的又一次偉大實(shí)踐。以企業(yè)官方微博為載體，建立、維護(hù)和傳播品牌，以及加強(qiáng)客戶關(guān)系，將線上線下的營銷活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)化結(jié)合，在統(tǒng)一平臺上發(fā)布信息，讓公眾了解企業(yè)動(dòng)態(tài)。線上的主動(dòng)參與，線下的自主傳播，客戶對于企業(yè)的感受與評價(jià)通過微博來反饋。
　　二、企業(yè)微博運(yùn)營要點(diǎn)
　　神州租車將微博作為企業(yè)最重要的展示平臺之一。目前很多企業(yè)都開始利用微博平臺發(fā)布相關(guān)信息，主要的目標(biāo)可以歸結(jié)為兩類，品牌推廣與客戶服務(wù)。那么通過神州租車的微博運(yùn)營案例，筆者總結(jié)出一些企業(yè)微博運(yùn)營的要點(diǎn)：
　　1、多賬號，不同定位運(yùn)營，避免單一賬號的信息龐雜，達(dá)到精準(zhǔn)營銷。不同賬號之間適當(dāng)互動(dòng)，增強(qiáng)信息的流通性。
　　2、微博平臺發(fā)布信息注重雙向互動(dòng)性。一方面，增加微博數(shù)，提高微博原創(chuàng)率，使微博按照企業(yè)規(guī)劃的方向運(yùn)營；另一方面，根據(jù)用戶的反饋（如評論與轉(zhuǎn)發(fā)）來調(diào)整發(fā)布時(shí)段與內(nèi)容。
　　3、企業(yè)微博發(fā)布信息應(yīng)該避免晚上的娛樂化時(shí)段，選擇上午發(fā)布一些與企業(yè)相關(guān)的嚴(yán)肅性與有益性的信息。
　　4、為了避免雜亂無章，微博內(nèi)容應(yīng)版塊化設(shè)置，分為不同欄目，滿足用戶的不同需求。
　　5、微博內(nèi)容不應(yīng)只是企業(yè)的推銷信息，商業(yè)性色彩過于濃厚會造成用戶的反感。加大微博的便民服務(wù)內(nèi)容的比重，增強(qiáng)微博實(shí)用性，擺脫廣告外衣，成為公眾的社會化工具，這樣更能達(dá)到企業(yè)隱性宣傳的效果。
　　6、遇到微博上的負(fù)面信息，不能放任負(fù)面存在，也不能不加選擇地利用評論轉(zhuǎn)發(fā)回復(fù)用戶。主動(dòng)出擊，發(fā)現(xiàn)問題，通過私信解決問題可以說是一種比較穩(wěn)妥的方式。
　　7、減少硬廣告推送，以傳播企業(yè)文化為重點(diǎn)，使用戶了解企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作，與用戶進(jìn)行情感化的交流，使企業(yè)變得具有人情味。
　　8、以企業(yè)官方微博為載體，建立、維護(hù)和傳播品牌，以及加強(qiáng)客戶關(guān)系，將線上線下的營銷活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)化結(jié)合，在統(tǒng)一平臺上發(fā)布信息，讓公眾了解企業(yè)動(dòng)態(tài)。
　　
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　?。ㄗ髡撸簭B門大學(xué)新聞傳播學(xué)院廣告學(xué)碩士研究生）
　　責(zé)編：姚少寶