切客的傳播學(xué)分析

　　【摘 要】切客（Check-in）發(fā)端于美國的Foursquare，是基于地理位置所進行的信息分享傳播活動。本文試圖通過對切客主體的分析，來解析切客的傳播心理特征和傳播內(nèi)容特征。
　　【關(guān)鍵詞】切客傳播 傳播心理 傳播內(nèi)容
　　
　　數(shù)字技術(shù)引發(fā)傳播革命，其中之一就是傳播主體大眾化。人人都可以成為傳播者，年輕人更是以一種數(shù)字化的生活方式，在互聯(lián)網(wǎng)上分享自己的生活軌跡、見聞與表達。切客這種傳播模式也逐漸受到商業(yè)關(guān)注，一是風險投資期望借助其發(fā)展獲利；二是廣告主，尤其是本土化的商家（餐飲等不可外包的服務(wù)業(yè)態(tài)），期望切客這種以真實地理位置信息的傳播模式，能夠為其找到客戶及客戶的需求。
　　一、切客傳播主體分析
　　根據(jù)易觀國際最新調(diào)研顯示，42%的LBS（Location Based Service）用戶認為使用應(yīng)用程序可以方便生活，認為是社交需求的應(yīng)用比例為17%，而15%的用戶是出于追趕潮流的需要，11%的用戶認為使用LBS應(yīng)用程序可以獲得一定的優(yōu)惠。①從用戶使用頻率來看，只是偶爾使用LBS應(yīng)用程序的用戶超過半數(shù)（52%），LBS使用的活躍度有待提高。
　　根據(jù)問卷星網(wǎng)站的《基于LBS的大學(xué)生使用情況問卷調(diào)查》的統(tǒng)計結(jié)果顯示，有62.34%的受訪者沒有使用過LBS，說明切客在用戶市場的推廣和認知都不足，而沒有使用的原因卻是多樣化的，有高達38.31%的受訪者不愿回答該問題。而使用LBS的制約因素中，“沒有使用習(xí)慣、所持不是智能機和行蹤暴露隱私”是最受關(guān)注的前三項因素，一方面說明了對切客的推廣和社會認知不足，智能終端（智能手機、平板電腦等）未得到大規(guī)模普及，硬件條件薄弱；另一方面說明了切客基于地理位置信息服務(wù)本身的缺點——容易暴露隱私，給業(yè)界提出了嚴峻的考驗。
　　在使用過LBS業(yè)務(wù)的37.66%的受訪者中，44.16%的受訪者使用過生活服務(wù)類LBS業(yè)務(wù)，39.61%的受訪者使用過社交娛樂類LBS業(yè)務(wù)，游戲類最少，只占10.39%，說明人們首先關(guān)心的是切客能否為生活帶來便利，其次才是娛樂社交需求。
　　當被問及“是否愿意使用LBS發(fā)布和共享所到之地的攻略和經(jīng)驗？”時，“絕對不會”的占5.19%，說明切客分享攻略的功能設(shè)計是有市場的；在“基于您的位置同其他人進行哪種社交互動”的回答中，“同好友位置分享、在區(qū)域內(nèi)結(jié)交好友和發(fā)所在地攻略”分列前三位。
　　二、切客傳播心理分析
　　1、娛樂游戲心理
　　最初，LBS對于切客而言，只是一個單純的游戲應(yīng)用，“簽到拿徽章”是鼓勵切客進入游戲的核心機制。切客一族玩簽到的目的很明確也很簡單，就是拿虛擬徽章。可以說，正是這種玩簽到的游戲心理支撐著LBS市場雨后春筍般的大發(fā)展，尤其是在美國，用戶就只是為獲得徽章而去簽到，不是為了簽到后可以獲得什么優(yōu)惠或者折扣等。
　　赫伊津哈在他的游戲文化中是這樣理解游戲的，社會的機械化使得人們成為了“殘缺不全”的游戲人，“在游戲時，有一種東西在起作用，它超越了生活的眼前需要，它給行為注入了特定的意義。一切游戲都具有特定的意義。”②所以，任何游戲?qū)崉t所反映出的是游戲形式背后的文化取向和精神導(dǎo)向，具有不同于“平?！鄙畹模厣r明的行為意義。切客的“簽到”行為區(qū)別于其他游戲形式的意義在于，它賦予了生活更多的記憶點。原本我們每天的生活就是在一個個的空間的切換中完成的，時間隨空間切換流轉(zhuǎn)，不留痕跡。而有了“簽到”以后，我們可以將空間的切換定格，保存下時間的記憶，并且分享給他人你瞬間的心情。切客簽到也是一種展示，在簽到的場所中我們可以看到，人們往往是在消費場所、在有身份的公共場所進行簽到，這樣的簽到行為本身就是以真實生活的力量在展示某種“高高在上”，也暗含著某種“競賽心態(tài)”。
　　2、炫耀消費心理
　　在消費社會中，消費者所消費的不再僅僅是商品本身，而是消費商品所代表的符號意義，消費的是欲望的滿足。而移動互聯(lián)網(wǎng)的勃興，又進一步強化了炫耀性消費欲望的生產(chǎn)，在媒體和廣告的推動創(chuàng)造下，擁有越多消費商品的能力意味著能夠獲得支配社會一切的魔力，對新奇的追逐、對時尚與前端的把控和炫耀被變本加厲地神話。切客一族獨特的簽到功能，讓消費變得有跡可循，通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，誰都可以看到別人的位置動態(tài)和消費信息，“位置”就是意味著消費，暗示著消費能力，生產(chǎn)激勵消費的信息，而消費者彼此間的關(guān)系由信息分享轉(zhuǎn)而變成資本暗戰(zhàn)。如果說在消費社會中，消費群體更多的是因為第三方的介入（例如廣告、媒體等）而進行炫耀性消費，那么，在基于LBS的切客族群中，已經(jīng)沒有傳統(tǒng)意義上的第三方的介入，消費群體的消費欲望則完全是在消費者之間的“攀比”中完成的，這種攀比借由“簽到”的動作來實現(xiàn)，完全是出于消費者自身的意愿。
　　3、社會認同心理
　　切客的“簽到”也是自我找尋存在感的心理需要。切客的社會存在感的尋求是通過象征性消費信息的自傳播來實現(xiàn)的。正如凡勃倫所認為，“消費的表現(xiàn)性不僅是物理層面或是物質(zhì)層面上的消費，而且也是象征層面的消費”③，切客的消費就是象征消費。切客群體，既是“符號的消費”，也是“消費的符號”。切客群體通過簽到顯示自己的位置信息，而這些被展示的地理位置大多都是消費場所，也就是說，切客隨著簽到的頻繁動作，自然就被貼上了代表著某種“生活品味”“生活風格”的符號標簽，消費場所成為切客生活方式的隱喻，切客群體就是符號的消費者。與此同時，當切客群體以符號消費者的身份不斷傳遞消費信息時，所傳達給信息接受者的信息是，切客群體是文化資本的占有者，他們是主流生活方式的代言人，他們的消費場所、他們的消費節(jié)奏、他們的消費習(xí)慣等等都成為新的符號，被不斷模仿。
　　4、生產(chǎn)體驗心理
　　在切客的消費環(huán)節(jié)中，商品不再以具體的實物形式出場，信息是生產(chǎn)者生產(chǎn)消費欲望的催化劑，自我發(fā)布代替大眾傳媒編碼其他消費者的消費欲望。切客通過消費生產(chǎn)消費信息，經(jīng)過消費信息的傳播轉(zhuǎn)又生產(chǎn)消費秩序和消費方式。
　　切客消費也是一種“社會合法性”的生產(chǎn)活動。切客群體是基于移動網(wǎng)絡(luò)和智能手機的出現(xiàn)而發(fā)展開來的一個消費群體。他們通過新的消費方式的生產(chǎn)來獲得社會合法性的身份認同，他們從事“社會參與體驗”的生產(chǎn)和傳播，他們生產(chǎn)象征性消費符號，他們通過自傳播，塑造了消費市場的意見領(lǐng)袖形象，他們對他人的生活方式、價值標準、意識形態(tài)以及身份設(shè)計等都產(chǎn)生了潛移默化的主要影響，他們自己同時也享受著這個生產(chǎn)過程帶給他們的，追求趣味生活和展示差異個性的參與社會生產(chǎn)的體驗心理。
　　三、切客傳播內(nèi)容分析
　　在移動互聯(lián)網(wǎng)“碎片化”的傳播語境下，切客借助通信和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以新的傳播方式對原本散布在社會個體中的微內(nèi)容，尤其是以本地生活信息為主的微內(nèi)容進行了有效的聚合和配對關(guān)聯(lián)，極有可能實現(xiàn)了微內(nèi)容的商業(yè)價值表達?？此莆⑿〉奈?nèi)容，經(jīng)由切客的“簽到”和“攻略”引入到商業(yè)領(lǐng)域中，并在聚合和關(guān)聯(lián)指向的過程中產(chǎn)生了經(jīng)濟效應(yīng)。
　　1、時空一體化的信息構(gòu)建
　　手機網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播都是以微內(nèi)容為主，且基本上由用戶生產(chǎn)，即UGC（User Generate Content，用戶生成內(nèi)容），用戶將原創(chuàng)的內(nèi)容通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺進行發(fā)布。切客文本的最顯著特征就是其信息構(gòu)建方式，微博文本的短小和不成系統(tǒng)。切客受移動智能終端設(shè)備本身的限制，信息文本通常比微博還要短小，但是切客文本最大的特征就是其基于地理位置的信息構(gòu)建方式，每一條切客文本以“我在某某地點”為開端，其次才是UGC。
　　
　　切客具有微博的自媒體屬性，但是與微博相比，其文本的生成和手機短信、QQ上的文本編制一樣簡便易行，受手機本身特性的影響，每條信息字數(shù)大都在一百字以下，信息即時發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)隨時隨地，實時搜索是微博類產(chǎn)品的基本功能，它兼具了微博的媒體功能、自秀功能，和即時通訊的交流功能及溝通功能。
　　2、本地生活信息為主的微內(nèi)容
　　切客在原本時間和事件的二維信息上，加上了LBS的地理信息，悄然記錄各種用戶的行動軌跡，捕捉他們的現(xiàn)實消費趨向。每一次簽到，每一句點評，每一份攻略，都是按照地理位置自動組織起來的微內(nèi)容簇。切客這種LBS形式的信息發(fā)布，正好就是一種在分享、平等、參與精神的認同下，網(wǎng)絡(luò)用戶自己所創(chuàng)造、添加到網(wǎng)絡(luò)中去的。
　　“微內(nèi)容”實際上是構(gòu)成整個傳播內(nèi)容中最重要的組成部分。就切客而言，這其中的價值，對于不同行業(yè)而言有著不同的意味，對于本地的餐飲商家而言，切客的每一次簽到和每一次點評，都可以從這個微內(nèi)容簇中提取出用戶的興趣愛好，了解用戶的生活軌跡和消費習(xí)慣等，從而可以有針對性地推送商家廣告信息。微內(nèi)容的整合形式有g(shù)oogle、baidu等功能強大的搜索引擎、專業(yè)博客網(wǎng)站、微博網(wǎng)站等，而新興的切客網(wǎng)站也是一種微內(nèi)容的整合形式。相對于目前國內(nèi)流行的微博，切客傳播的微內(nèi)容基本都是專注于用戶個人生活軌跡的記錄，主要包括餐飲、百貨等日常生活的信息，而微博在國內(nèi)特有的媒體生態(tài)環(huán)境中，除了“自語話題、興趣話題和參與話題”④等內(nèi)容外，公共議題則受到用戶更多的關(guān)注，成了“重要的新聞源”，并“創(chuàng)造了新的新聞形式”⑤，帶有更為強烈的媒介屬性。
　　“微內(nèi)容”實際上是構(gòu)成了整個切客傳播內(nèi)容中最重要的組成部分。按照長尾理論，我們可以這樣理解：我們?nèi)粘Ｉ钪挟a(chǎn)生的大量微內(nèi)容，就在/lZbGv+CQ6V+wxqwoaHNnQ==厚厚的長尾中，我們平時甚至都對它熟視無睹，但是真正能夠引起差異的內(nèi)容就在長尾中，這些微內(nèi)容由諸如切客等普通網(wǎng)絡(luò)用戶在網(wǎng)絡(luò)傳播參與中所創(chuàng)造，具有傳播性的任何形態(tài)的內(nèi)容，“表征著一種網(wǎng)絡(luò)用戶中心化的內(nèi)容生產(chǎn)的結(jié)果，微內(nèi)容作為一種具體的內(nèi)容形態(tài)必須與內(nèi)容背后的關(guān)系力量進行考察和理解?！雹藿栌蓴?shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，切客用戶發(fā)出的微內(nèi)容，將對本地與日常生活有緊密聯(lián)系的商家產(chǎn)生營銷價值。
　　
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　?。ㄗ髡撸褐貞c工商大學(xué)09級傳播學(xué)研究生）
　　責編：姚少寶