電視媒體對(duì)微博的整合運(yùn)用

　　【摘 要】本文以中央電視臺(tái)中文國際頻道《中國新聞》欄目在2012年全國“兩會(huì)”報(bào)道中，對(duì)微博平臺(tái)的整合運(yùn)用，分析了電視媒體整合微博的一些策略。
　　【關(guān)鍵詞】電視媒體 微博 整合
　　
　　2012年3月3日至3月4日，全國政協(xié)第十一屆五次會(huì)議與全國人大十一屆五次會(huì)議先后開幕。中央電視臺(tái)中文國際頻道12點(diǎn)檔的《中國新聞》檔目，連續(xù)七年推出《我有問題問總理》大型直播互動(dòng)新聞欄目，對(duì)兩會(huì)的召開給予全方位報(bào)道。今年，該欄目對(duì)微博平臺(tái)的整合利用，特別值得關(guān)注。傳統(tǒng)電視媒體如何整合網(wǎng)絡(luò)媒體與自身形成一個(gè)良好的互動(dòng)？微博可能成為二者整合的一個(gè)新的突破口。
　　目前，中國的微博提供商主要有，新浪、騰迅、搜狐和網(wǎng)易四家，新浪微博于2009年8月開放，2010年中國即迎來微博快速發(fā)展的時(shí)期，四大門戶網(wǎng)站都開設(shè)了微博，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到5.13億，而在這些網(wǎng)民中，有48.7%的人都在使用微博①，根據(jù)這個(gè)比例計(jì)算，微博用戶已達(dá)到2.5億。微博這一平臺(tái)僅用一年多的時(shí)間，就成為近一半中國網(wǎng)民都在使用的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用。如此龐大的微博用戶群體，不能不引起傳統(tǒng)媒體關(guān)注。
　　我們來看一下中央電視臺(tái)中文國際頻道12點(diǎn)檔《中國新聞》的《我有問題問總理》欄目是如何在節(jié)目中整合運(yùn)用微博這一平臺(tái)的。3月5日的12點(diǎn)檔《中國新聞》中正式推出《我有問題問總理》。在隨后的節(jié)目中，先后有如下舉措：
　　1、在節(jié)目中向觀眾推薦有代表性的兩會(huì)委員微博及某些中央部委的官方微博；2、展示在微博平臺(tái)上開展的觀眾調(diào)查結(jié)果，包括2012年兩會(huì)熱點(diǎn)排行榜，分別是社會(huì)保障、收入分配、社會(huì)管理、物價(jià)調(diào)控、食品安全；3、播報(bào)網(wǎng)友的留言，內(nèi)容涉及社會(huì)保障、收入分配、外交政策、社會(huì)道德建設(shè)等主題；4、播發(fā)街頭采訪視頻畫面，直接關(guān)注更具體的民生問題，非常真實(shí)；5、發(fā)布一些來自兩會(huì)代表委員的提案。
　　微博的引入，給《中國新聞》帶來了多方面的創(chuàng)新。首先，對(duì)于兩會(huì)的報(bào)道不再只是新聞主播獨(dú)自完成的任務(wù)。網(wǎng)絡(luò)播報(bào)員給節(jié)目帶來大量鮮活的信息，由以往的說“官話”轉(zhuǎn)變?yōu)檎f“百姓的心里話”。一改以往嚴(yán)肅的播報(bào)風(fēng)格，欄目的互動(dòng)性明顯，更加有親和力。第二，信息來源多樣化。不僅有記者從兩會(huì)新聞現(xiàn)場拍攝的畫面，還有街頭采制的視頻畫面；文字方面，除了以往的新聞標(biāo)題，大量選用了兩會(huì)委員的微博文字、網(wǎng)友的留言等，其中包括提案的內(nèi)容，網(wǎng)友的心聲、網(wǎng)友對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)問題的看法及兩會(huì)建言。第三，微博成為信息交流，觀點(diǎn)碰撞的平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)上，兩會(huì)代表、街頭民眾、點(diǎn)評(píng)專家、國家部委乃至境外媒體共同建構(gòu)了一個(gè)虛擬的空間。
　　自2011年微博呈現(xiàn)爆發(fā)式增長后，傳統(tǒng)的電視媒體也開始關(guān)注微博，不同的電視臺(tái)、電視頻道以及電視欄目，紛紛開設(shè)微博。有些電視臺(tái)（或電視欄目）利用微博發(fā)布節(jié)目信息、有些利用微博進(jìn)行形象塑造與節(jié)目推廣、有些把微博作為一個(gè)與受眾溝通交流的渠道，這些對(duì)微博整合運(yùn)用的形式，是否得其要領(lǐng)，是否有更大的探索空間，值得我們關(guān)注與思考。
　　一、微博應(yīng)有準(zhǔn)確定位
　　目前國內(nèi)最大的微博提供商是新浪。如果說，騰訊連接的是人，百度搜索已有信息，新浪則施加影響②。國內(nèi)知名新媒體領(lǐng)域?qū)W者陳永東對(duì)微博的定義是：微博是一種通過關(guān)注機(jī)制分享簡短實(shí)時(shí)信息的廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)的就是微博的平臺(tái)性質(zhì)。新浪微博在成立初期約請(qǐng)名人參與內(nèi)測，當(dāng)時(shí)微博用戶主體主要局限于個(gè)人，但是經(jīng)過兩年多的發(fā)展，除個(gè)人用戶外，不同的社會(huì)團(tuán)體和組織都開始建立微博，其中傳統(tǒng)媒體大量建立微博。據(jù)對(duì)新浪微博首頁分析，在新浪微博“媒體匯”部分包括傳統(tǒng)媒體即報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)、通訊社。在電視臺(tái)中，微博主體又分為三個(gè)部分，即電視臺(tái)、電視頻道及電視欄目。由此可見，微博構(gòu)成的主體是非常多元化的。針對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，設(shè)立微博絕不僅僅是多一個(gè)發(fā)聲的渠道，不能將原有的信息內(nèi)容減化至140字以內(nèi)，在微博上發(fā)布了事，如果這樣做，顯然是沒有充分認(rèn)識(shí)到微博的特質(zhì)。微博作為一個(gè)平臺(tái)，開設(shè)微博的主體，應(yīng)當(dāng)在微博這個(gè)平臺(tái)上發(fā)揮影響，傳播信息只是發(fā)揮影響的手段。微博產(chǎn)品開發(fā)商，新浪的戰(zhàn)略重點(diǎn)在于建立“人與人”之間的互動(dòng)社區(qū)，而不是“信息與人”之間的傳播渠道。③事實(shí)上，僅140個(gè)字限度，對(duì)于信息發(fā)布是非常不利的，因此現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的主體，一旦在微博上確立了身份，那么就成了微博社區(qū)中的一員，如何在這個(gè)社區(qū)中活動(dòng)，如何在這個(gè)社區(qū)中施加影響，如何將現(xiàn)實(shí)社區(qū)中的聲譽(yù)、影響帶入到微博社區(qū)中，才是最應(yīng)關(guān)注的問題。
　　二、培養(yǎng)微博社區(qū)中的“意見領(lǐng)袖”
　　P57Vd13spBEGdyga7JDyiL2xiBs9jWL+36RjvhdWldg=現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的意見領(lǐng)袖，對(duì)民眾對(duì)某一社會(huì)熱點(diǎn)問題的看法，會(huì)帶來影響。那么現(xiàn)實(shí)中的“意見領(lǐng)袖”一旦在微博這個(gè)虛擬社區(qū)確立了身份之后，能否像在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中一般在微博平臺(tái)發(fā)揮輿論領(lǐng)袖的功能呢？答案是肯定的。在微博社區(qū)中，衡量個(gè)體的影響力的一個(gè)主要指標(biāo)就是關(guān)注度，即微博的粉絲有多少。
　　根據(jù)《2011年中國電視綜藝排行榜——數(shù)據(jù)收集》，電視節(jié)目收視率總排名（不含世界杯等比賽直播及電視?。┣笆疄椋禾鞖忸A(yù)報(bào)、新聞聯(lián)播、焦點(diǎn)訪談、今日說法、新聞30分、朝聞天下、非誠勿擾、快樂大本營、豪門盛宴、動(dòng)物世界。它們的微博粉絲數(shù)量如左表。
　　從這個(gè)表我們可以看出，除了尚未在新浪開設(shè)微博的欄目外，1、在新聞欄目中收視率與粉絲關(guān)注度基本成正相關(guān)。2、綜藝類節(jié)目的微博受關(guān)注度大大高于新聞?lì)悪谀?。這也從另一個(gè)側(cè)面說明，現(xiàn)實(shí)中的輿論領(lǐng)袖在微博社區(qū)中的影響力基本成正向相關(guān)系。這也給那些具有高公信力，在百姓生活中發(fā)揮著重要影響的新聞欄目提了個(gè)醒，應(yīng)當(dāng)重視在微博社區(qū)中發(fā)揮影響力。
　　三、注重發(fā)揮微博的綜合作用
　　如何將微博的“新聞平臺(tái)”、“名人效應(yīng)”、“互動(dòng)特性”、“技術(shù)優(yōu)勢”充分發(fā)揮出來，在“新聞平臺(tái)”方面，電視新聞?lì)惞?jié)目可以通過微博，及時(shí)發(fā)布節(jié)目預(yù)報(bào)、要聞簡介、節(jié)目變動(dòng)、點(diǎn)評(píng)精要等類信息；而“名人效應(yīng)”方面，則要充分發(fā)揮微博“關(guān)注”機(jī)制，將一些受眾非常關(guān)注的名人或是國家機(jī)構(gòu)的微博與自己的節(jié)目微博實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)，使受眾通過自己感興趣的名人從而間接觸及節(jié)目的微博。比如說，《我有問題問總理》欄目的關(guān)注對(duì)象包括：外交部微博“外交小靈通”、節(jié)日主持人徐俐、王世林、魯健、評(píng)論員周慶安、《直通臺(tái)灣》的微博、黃細(xì)花、文花枝等，范圍從國家部委、新聞欄目、知名主持人、兩會(huì)代表、企業(yè)負(fù)責(zé)人到道德英雄。其實(shí)，這是以自己的欄目為中心，形成了一個(gè)輻射到不同社會(huì)團(tuán)體及個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，這也是微博平臺(tái)的一大特色。在“互動(dòng)特性”中，《我有問題問總理》欄目做得較好。在技術(shù)優(yōu)勢方面，可以綜合不同種類的信息，如文字、照片、圖片、社頻、網(wǎng)絡(luò)鏈接等，形成立體的微博傳播策略。
　　四、創(chuàng)新微博表達(dá)方式
　　目前，電視新聞媒體開設(shè)微博的還不多，這與微博文字容量有限有一定關(guān)系。同時(shí)，微博中常常出現(xiàn)一些個(gè)人情緒化的表達(dá)，似乎也與媒體的性質(zhì)不相吻合。但是新聞機(jī)構(gòu)或國家部門，是否能開設(shè)微博呢？答案是肯定的，外交部的“外交小靈通”就是一個(gè)例子。正如《中國新聞》欄目節(jié)目主持人所說，外交部的微博用一種“很萌”的語言，將外交這種非常嚴(yán)肅的國家事務(wù)以非常親和姿態(tài)帶給普通網(wǎng)民，讓百姓更加了解我國的外交政策，取得了良好宣傳效果。但是微博語言畢竟不同于新聞?wù)Z言，華中科技大學(xué)新聞評(píng)論研究中心主任趙振宇認(rèn)為，如果微博發(fā)布的信息過于傾向于個(gè)人情緒化的表達(dá)，這有悖于媒體官方微博的定位，也有損官方微博的公信力，媒體相關(guān)負(fù)責(zé)人應(yīng)對(duì)代表本媒體立場的信息發(fā)布加強(qiáng)把關(guān)，使所發(fā)布的信息與本媒體的立場、定位相符合，畢竟官方媒體不是個(gè)人的自由論壇。因此，媒體建設(shè)微博，探索一種適合于微博表達(dá)的語言和立場，將有助于媒體與微博這個(gè)平臺(tái)形成相互促進(jìn)、協(xié)同作用的良好效果。
　　五、媒體的官方微博要有相對(duì)完整的信息結(jié)構(gòu)
　　這個(gè)結(jié)構(gòu)就如同一份報(bào)紙或一個(gè)新聞欄目應(yīng)當(dāng)有自己穩(wěn)定結(jié)構(gòu)一樣，這種固化結(jié)構(gòu)，樹立了媒體的風(fēng)格、潛移默化地培養(yǎng)了受眾的習(xí)慣及閱讀粘性，形成媒體的品牌。而微博只有區(qū)區(qū)140個(gè)字符的容量，微博信息的碎片化，飽受學(xué)者詬病，認(rèn)為很難傳遞全面信息，且散亂無章，而建立一個(gè)清晰、彼此連貫的微博信息結(jié)構(gòu)，則不失為克服微博這一缺陷的有效途徑。還以中國外交部“外交小靈通”微博為例，它就形成一些固定的信息內(nèi)容結(jié)構(gòu)，如：出國提醒、外交史上的今天、外交掠影、外交老照片、快訊、外交動(dòng)態(tài)等。既有歷史人文資料、又有最新動(dòng)態(tài)、還有便民服務(wù)信息，圖文并茂、聲像俱全，既像一本內(nèi)容豐富的小型“雜志”，又是一個(gè)全媒體傳播渠道，更是一個(gè)公共外交平臺(tái)，信息結(jié)構(gòu)完整又富有特色。
　　
　　參考文獻(xiàn)
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　?。ㄗ髡撸汉蠋煼洞髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院2010級(jí)研究生）
　　責(zé)編：姚少寶