2011年美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷數(shù)量和類型概覽

　　美國(guó)定制內(nèi)容理事會(huì)(Custom Content Coundl，CCC)，原來稱為“美國(guó)定制出版物協(xié)會(huì)”(Custom PublishingCouncil)，是代表北美定制出版商的頂尖行業(yè)組織。本研究由ContentWise(www.becontentwise.com)雜志進(jìn)行，它是內(nèi)容營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的新聞、信息和研究的主要來源?！爱a(chǎn)業(yè)特征研究：美國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷數(shù)量和類型概覽”是1999年做首次調(diào)查，2011年進(jìn)行到了第十一個(gè)年頭。
　　這項(xiàng)研究是通過電子郵件進(jìn)行的，針對(duì)所有相關(guān)企業(yè)隨機(jī)抽樣調(diào)查。通過電子郵件發(fā)送了8000份調(diào)查問卷，其中約197人填寫并交回，精確度在6％左右，可信度達(dá)到90％。作出答復(fù)的公司包括：美國(guó)退休者協(xié)會(huì)(AARP)、好事達(dá)保險(xiǎn)公司、美國(guó)防止虐待動(dòng)物協(xié)會(huì)(ASPCA)、波士頓科學(xué)公司、GE醫(yī)療集團(tuán)、印第安納能源公司、萬通公司、全國(guó)保險(xiǎn)公司、TCF國(guó)家銀行、北卡羅萊納大學(xué)，等等。
　　結(jié)果表明：基于印刷型出版物的內(nèi)容營(yíng)銷(cont entmarketing)在持續(xù)不斷地?cái)U(kuò)張。營(yíng)銷者在所有類型的內(nèi)容營(yíng)銷上花費(fèi)了401億美元，是歷史上第二個(gè)高峰。其中，在視頻、手機(jī)、虛擬活動(dòng)、教育性內(nèi)容等方面史無前例地花費(fèi)了高達(dá)125億美元。
　　每個(gè)公司的內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)平均達(dá)到了403.8次，甚至高于每天1次的頻率。這個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)合了各種類型的內(nèi)容營(yíng)銷出現(xiàn)的頻率，而且顯示出品牌已經(jīng)日益成為一種媒介，他們分享越來越多的信息、新聞和教育。
　　隨著其他形式內(nèi)容營(yíng)銷的發(fā)展，印刷型定制出版物(數(shù)十年來最原始的內(nèi)容營(yíng)銷類型)也同時(shí)在發(fā)展，其中雜志的開本更多樣，頁碼更多。發(fā)行量也在增加，而刊期在降低。
　　一、印刷定制出版物的特征
　　1.每個(gè)公司的特有刊物
　　
　　由于總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境而造成的兩年衰減后，每個(gè)公司所出版的印刷型定制出版物的數(shù)量為1.7本，連續(xù)兩年達(dá)到最低點(diǎn)。
　　2.每種刊物的刊期
　　
　　印刷型定制出版物的刊期已經(jīng)連續(xù)兩年下降，只有6.1期／年。這種趨勢(shì)似乎與越來越多的利用雜志版式(一種典型的更少刊期、更多頁數(shù)的媒介形式)和簡(jiǎn)報(bào)版式(一種典型的更多刊期、更少頁數(shù)的媒介形式)有關(guān)。
　　3.每種刊物的頁數(shù)
　　
　　近十年來，印刷型定制出版物的平均頁數(shù)連續(xù)兩年攀升，達(dá)到29.4頁的最高點(diǎn)。這比上個(gè)十年增長(zhǎng)了145％。印刷型定制出版物的頁數(shù)在以每年1.4頁的增幅增長(zhǎng)。
　　4.每種刊物的期發(fā)量
　　
　　印刷型定制出版物的平均期發(fā)量達(dá)到了歷史性的52010份。在過去的十年里(2001-2010)。每種刊物的期發(fā)量幾乎增長(zhǎng)了兩倍，達(dá)到了180％。
　　5.每種刊物的年發(fā)量
　　
　　印刷型定制出版物的平均年發(fā)行量是結(jié)合了每種刊物的刊期數(shù)和平均期發(fā)量而得出的。2010年，每種刊物的年均發(fā)行量為317261份(6.1*52010)，比1999年(123448份)增長(zhǎng)了157％。
　　6.主要受眾
　　
　　這是連續(xù)第八年，刊物的外部受眾數(shù)量超越了內(nèi)部受眾數(shù)量(79％：21％)。盡管這項(xiàng)研究并未查明形成這種固定模式的緣由，但這種趨勢(shì)可能是印刷型定制出版作為外部市場(chǎng)工具產(chǎn)生作用，并運(yùn)用電子手段諸如公司利用內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)向員工傳達(dá)信息的結(jié)果。
　　7.外部受眾
　　
　　正如之前看到的數(shù)據(jù)那樣，印刷型定制出版物有79％針對(duì)外部受眾，這些受眾由企業(yè)和個(gè)人用戶組成。正如上年所示，印刷型定制出版物的外部目標(biāo)受眾大部分是個(gè)人用戶而不是企業(yè)，這是一種新的趨勢(shì)并且將持續(xù)發(fā)展。
　　8.發(fā)行方式
　　
　　由于發(fā)行越來越傾向于面對(duì)外部受眾(并且離內(nèi)部受眾越來越遠(yuǎn))，毫無疑問，最受歡迎的經(jīng)銷方式是美國(guó)郵局服務(wù)，2010年的數(shù)據(jù)就表明了這個(gè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的趨勢(shì)。
　　9.四色印刷的采用
　　
　　在2010年的類似報(bào)告中，我們認(rèn)為，不采用四色印刷的時(shí)代將在下個(gè)十年結(jié)束或近于結(jié)束，而2010年的數(shù)據(jù)也顯示了這個(gè)趨勢(shì)。2010年，在生產(chǎn)印刷型定制出版物時(shí)，全部或部分采用四色印刷技術(shù)的公司的比重創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到了88％。
　　10.出版物的版式
　　
　　由于金融危機(jī)的影響，簡(jiǎn)報(bào)版式復(fù)蘇三年后，雜志版式又重新占領(lǐng)了主導(dǎo)地位。56％的印刷型定制出版物版式為雜志(這是創(chuàng)紀(jì)錄的)，持續(xù)增長(zhǎng)的刊物頁數(shù)也進(jìn)一步支持了這一數(shù)據(jù)。
　　11.廣告市場(chǎng)
　　
　　付費(fèi)廣告的增長(zhǎng)和減少似乎是周期性的，也許這是一個(gè)品牌摸索廣告者參與價(jià)值和廣告者摸索使用品牌中介去推進(jìn)他們信息的過程。付費(fèi)廣告在2006-2008年間都在遞減，而最近2年又開始增長(zhǎng)。2010年，印刷型定制出版物的付費(fèi)廣告達(dá)到了十年中的歷史第二高點(diǎn)——30％，僅次于2005年的34％。
　　12.刊物的平均刊齡
　　
　　六年前，我們?cè)峁┖芏噙x擇給被調(diào)查者，讓他們來回答他們的印刷型定制出版物的平均刊齡問題。平均刊齡從8.2年增長(zhǎng)到9年，顯示出印刷型定制出版物的持久生命力。
　　13.刊物種數(shù)
　　
　　由于營(yíng)銷者已經(jīng)將內(nèi)容營(yíng)銷的媒介從印刷媒介擴(kuò)充為各種媒介，因此美國(guó)印刷型定制出版物已經(jīng)連續(xù)三年減少，2010年為110174種。盡管自2007年達(dá)到高峰后，定制出版物數(shù)量一直在減少，但是遞減率卻很穩(wěn)定。盡管種數(shù)越來越少，但是每種刊物的期發(fā)量在增長(zhǎng)，頁碼在變厚，更多采用四色印刷，而且多采用雜志版式。
　　14.年總發(fā)行量
　　
　　2010年，印刷型定制出版物的年總發(fā)行量(種數(shù)*期數(shù)*平均期發(fā)量)為350億冊(cè)，比上年下降了12.9％，比2005年(458億冊(cè))下降了20.09％。從1999年開始這項(xiàng)調(diào)查以來，年發(fā)行量已經(jīng)由當(dāng)時(shí)的119億冊(cè)增長(zhǎng)為350億冊(cè)，幾乎翻了三倍。2010年的年發(fā)行量有所下降的主要原因，并不是每種刊物的平均期發(fā)量(實(shí)際上期發(fā)量還有所增長(zhǎng))，而是刊物的刊期變化，以及定制出版物的雜志化傾向。
　　15.頁碼總數(shù)
　　
　　2010年定制出版物的總頁數(shù)(種數(shù)*平均頁數(shù)*刊期)為1980萬頁，比2009年的2150萬頁下降了8.2％。刊期(而不是平均頁數(shù))再次成為頁碼總數(shù)下降的主要原因。從1999年開始這項(xiàng)調(diào)查以來，每本印刷刊物的頁碼平均每年增長(zhǎng)9.8％，總增長(zhǎng)率達(dá)到134.9％。
　　二、其他形式內(nèi)容營(yíng)銷的特征
　　1.其他形式的品牌內(nèi)容
　　
　　這是第二年我們研究了內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)的其他媒體形態(tài)。這里顯示的是2010年的研究結(jié)果。一般來說。最常使用的是網(wǎng)站的文章，博客和其他內(nèi)容的更新(79％)。品牌視頻是發(fā)展最快的一種形式，在2010年增加了7個(gè)百分點(diǎn)。除了3種形式外，其他的形式都在增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率從2個(gè)百分點(diǎn)到7個(gè)百分點(diǎn)。遞減的形式為電子簡(jiǎn)報(bào)、播客和聚合內(nèi)容源。原因在于社會(huì)媒體活動(dòng)搶占了他們的地盤。
　　2.使用其他形式媒體的預(yù)測(cè)
　　
　　在接下來的一年里，一些其他的媒體形式競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)白熱化，很少有被調(diào)查者會(huì)認(rèn)為它們的利用率將減少。實(shí)際上，對(duì)于網(wǎng)站更新和手機(jī)內(nèi)容，沒有被調(diào)查者認(rèn)為它們的使用率會(huì)降低。對(duì)比2010年，被調(diào)查者更持有信心的形式是視頻內(nèi)容。57％的經(jīng)營(yíng)者說他們將采用視頻內(nèi)容形式，而上年的這一數(shù)據(jù)只有54％。2010年比上年增長(zhǎng)了7個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)視頻內(nèi)容形式的需求將迅猛增長(zhǎng)。
　　3.其他形式的使用頻率
　　
　　網(wǎng)站更新又一次成為最常用的形式(70％的營(yíng)銷者都在使用)，它有最高的使用頻率。營(yíng)銷者平均每年更新他們的網(wǎng)站142次，幾乎每周3次，主要是文章郵件和其他內(nèi)容。從所有形式的使用頻率來看，營(yíng)銷者平均每年進(jìn)行內(nèi)容分銷403.8次，每天約1.1次。
　　三、市場(chǎng)費(fèi)用
　　1.總體費(fèi)用(包含生產(chǎn)和發(fā)行)
　　
　　在生產(chǎn)和發(fā)行上的費(fèi)用可以反映出美國(guó)公司在內(nèi)容營(yíng)銷上的“預(yù)算”已經(jīng)跌至401億美元。這是連續(xù)第二年我們將電子媒體和其他形式的內(nèi)容營(yíng)銷增加到這個(gè)調(diào)查中來，電子媒體是唯一一種每年增長(zhǎng)的形式。印刷媒體的費(fèi)用仍然占據(jù)內(nèi)容營(yíng)銷最主要的份額。整個(gè)市場(chǎng)花費(fèi)數(shù)據(jù)是在經(jīng)濟(jì)蕭條期收集的，因此這個(gè)數(shù)據(jù)可能會(huì)不那么樂觀。
　　2.總體費(fèi)用(只包含生產(chǎn))
　　
　　除了發(fā)行和員工費(fèi)用外，美國(guó)公司在內(nèi)容營(yíng)銷的生產(chǎn)上花費(fèi)了264億美元。
　　3.占總營(yíng)銷費(fèi)用的比重
　　在市場(chǎng)、廣告和傳播的所有平均預(yù)算中，29％的資金用于內(nèi)容營(yíng)銷。2010年開始的輕微下降雖然可以反映出成本效益，但仍是難以解釋的。營(yíng)銷者已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，因此他們減少了印刷發(fā)行量，并日益?zhèn)戎赜陔娮用襟w的發(fā)展。然而，29％的營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)于內(nèi)容營(yíng)銷來說是一個(gè)很高的比例了，并且它表明從這一研究開始到現(xiàn)在，內(nèi)容營(yíng)銷的費(fèi)用一直在增長(zhǎng)。
　　(北京印刷學(xué)院新聞出版學(xué)