試析圖書宣傳的幾個原則

　　圖書宣傳，是現(xiàn)代圖書出版發(fā)行工作的重要環(huán)節(jié)，是整個圖書策劃活動必須考慮的內(nèi)容，是連接圖書生產(chǎn)與銷售的紐帶。因此，圖書宣傳日益成為出版單位的工作重點(diǎn)，往往專項(xiàng)列支費(fèi)用，設(shè)置專崗，甚至由領(lǐng)導(dǎo)掛帥，統(tǒng)籌各方。
　　然而，由于對圖書宣傳工作的規(guī)律認(rèn)識不清，出版單位在付出大量人力、物力、財力之后，所取得的宣傳效果，卻總不盡人意。蓋因圖書宣傳是一項(xiàng)挑戰(zhàn)創(chuàng)意的艱難事業(yè)?！靶麄鳌钡暮x，字典上說是“對群眾說明講解，使群眾相信并跟著行動”。很明顯，做到前半句較容易，但實(shí)現(xiàn)后半句則相當(dāng)難。出版單位通常使用的宣傳手法，例如發(fā)書訊、登書評、開新書發(fā)布會、參加書展、搞簽售活動等，都屬于對讀者“說明講解”之列，如果想讓讀者“相信并跟著行動”，那就還要把握以下幾點(diǎn)原則：
　　第一，借勢宣傳原則
　　圖書產(chǎn)品與一般產(chǎn)品不同，它是以內(nèi)容為黨和國家、為社會服務(wù)的。因此，出版單位應(yīng)當(dāng)牢牢把握國內(nèi)外的政治、經(jīng)濟(jì)、社會熱點(diǎn)，甚至預(yù)設(shè)宣傳方案，將自己的相關(guān)圖書推介到讀者面前。圖書在傳播領(lǐng)域并非強(qiáng)勢媒體，其影響力明顯遜于電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志。但是，這些強(qiáng)勢媒體對國內(nèi)外熱點(diǎn)問題的集中報道，恰恰為相關(guān)圖書的銷售營造了氛圍，提供了機(jī)遇。圖書宣傳就是要利用這種已有的氛圍和機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)自己的宣傳目標(biāo)。
　　借勢宣傳可以事半功倍。因?yàn)閳D書在內(nèi)容上，擁有其他媒體不具備的深度延展性，在讀者關(guān)注熱點(diǎn)問題的情況下，出版單位要做的，其實(shí)就是告訴讀者“我有你想要的產(chǎn)品”。反之，如果想憑一己之力，去營造一個熱點(diǎn)，除特例之外，基本上是靡費(fèi)金錢。
　　只要略加回顧，就會發(fā)現(xiàn)年復(fù)一年，有相當(dāng)多的熱點(diǎn)涌現(xiàn)，多到足以結(jié)集出書的地步。套用一句名言就是，我們身邊并不缺少熱點(diǎn)，缺少的是發(fā)現(xiàn)。如何才能發(fā)現(xiàn)?要關(guān)注時政，關(guān)注強(qiáng)勢媒體的導(dǎo)向，及時調(diào)整本出版單位的圖書宣傳品種，順?biāo)兄?，借勢前行?br/>　　第二，持續(xù)宣傳原則
　　做過圖書宣傳的人往往會有這種感覺，書訊發(fā)了，書評登了，新書發(fā)布會也開了，但市場反響平平。為什么工作做了，卻沒有收到預(yù)期的效果?這就是因?yàn)闆]有把握持續(xù)宣傳原則。打個比方，一本圖書的宣傳資料，在一百家報紙上同日刊登，和百日之內(nèi)每天都有一家報紙刊登，哪個宣傳效果會更好?不言而喻吧。
　　在傳統(tǒng)制造業(yè)，這種宣傳手法早已司空見慣。雜志上登的汽車銷售廣告，很貴，假設(shè)是一期一萬，廠家通常會預(yù)購十二期的版面，十來萬。并非僅僅因?yàn)槎噘I打折，而是因?yàn)槭畞砣f能帶來銷售，而一萬的話就只是一期廣告。在圖書宣傳中，只看是否刊載廣告不看實(shí)際效果的很多。年終統(tǒng)計媒體曝光率，挺高，但那都是虛的。這類問題在很多出版單位屢見不鮮。
　　第三，“制造”新聞原則
　　圖書宣傳的目的在于引起讀者關(guān)注，最終導(dǎo)致購買，但是，泛泛地說某書“就是好”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?，F(xiàn)代社會，信息爆炸，讀者要關(guān)心的事很多，這就要求出版單位從自己的書中挖掘出可供讀者關(guān)注的新聞價值來。
　　一般來說，名人出書，肯定是新聞。比如某位在社會上知名度很高的人物，沉寂多年，突然有著作出版，當(dāng)然是新聞。問題是非名人作者的著作，如何能有新聞價值。假設(shè)這本普通圖書的新書發(fā)布會上有知名度很高的人物出場，那這位非名人作者也就出名了，這本普通圖書頓時也就不普通了。人們會好奇，作者同這位知名度很高的人物是什么關(guān)系，書里到底寫了些什么呢?這就是新聞價值的挖掘。
　　類似的“制造”新聞的手法有很多，從圖書的裝幀設(shè)計、印刷方式、發(fā)行數(shù)字、作者背景、內(nèi)容價值、版權(quán)糾紛、收藏角度、紀(jì)念意義等方面，都能找到不錯的新聞點(diǎn)。這些新聞點(diǎn)會吸引強(qiáng)勢媒體主動去報道、轉(zhuǎn)載，從而帶動圖書的銷售。
　　第四，樹立口碑原則
　　許多大社名社，通常有一些拳頭品種，這與建國之初的出版社專業(yè)分工相聯(lián)，也同多年來各出版社的經(jīng)營有關(guān)。歷經(jīng)數(shù)十載，有些社的品牌強(qiáng)化了，有些社的優(yōu)勢則喪失了。這就要求各出版單位在宣傳自己圖書的同時，勿忘打造自己的口碑。好的口碑，會在讀者面臨同品種選擇時，左右其購買意向。政治理論出版物，人們會首選人民出版社的版本；《紅樓夢》哪個社都能印，但讀者一般會買人民文學(xué)的本子；《資治通鑒》家家能出，但讀者通常會覺得中華書局的更可靠。這就是口碑的力量。口碑是一種行走的活動的廣告牌，能發(fā)揮奇妙的功能。
　　出版單位可以借圖書為題，經(jīng)常開展與相關(guān)人群的主題活動。很難想象，一個從不介入高校、科研機(jī)構(gòu)的出版單位，能夠推出什么像樣的學(xué)術(shù)作品。反之，一個尊重知識、尊重人才、尊重科學(xué)價值的出版機(jī)構(gòu)，自然會有名家名作趨之若鶩，所謂“桃李不言，下自成蹊”就是這個道理。
　　(作者單位系人民出版