數(shù)字時代美國出版業(yè)的觀察與思考

　　隨著我國出版業(yè)體制改革的不斷深入和出版單位轉(zhuǎn)企改制，以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和數(shù)字閱讀的沖擊，傳統(tǒng)出版行業(yè)的市場競爭越來越激烈，并面臨巨大的生存危機和挑戰(zhàn)。中國出版協(xié)會為促進出版業(yè)有效應(yīng)對危機和挑戰(zhàn)，提高企業(yè)競爭力，為出版業(yè)培養(yǎng)具有國際競爭力的高素質(zhì)人才，與美國哥倫比亞大學(xué)合作舉辦了出版專業(yè)培訓(xùn)。
　　作為培訓(xùn)成員，我們走訪了《紐約客》雜志社、企鵝集團、美國管理協(xié)會圖書出版部(AMACOM)與珀修斯圖書集團(Perseus Books Group)等出版機構(gòu)；在哥倫比亞大學(xué)接受西蒙＆舒斯特出版集團旗下Free Press副總裁、總編輯關(guān)于“如何打造暢銷書”與哈珀·柯林斯出版集團數(shù)字總監(jiān)關(guān)于“數(shù)字營銷與數(shù)字出版”的兩個主題培訓(xùn)；分赴相關(guān)高等院校和文化產(chǎn)業(yè)基地，進行出版交流和學(xué)習(xí)。通過實地參觀和學(xué)習(xí)，更深入地了解了數(shù)字化沖擊下美國出版業(yè)的情況，學(xué)習(xí)了轉(zhuǎn)型時期美國出版業(yè)的出版管理的經(jīng)驗，增強了對美國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體的理解?？傮w來講，有下面幾點認識與體會：
　　一、數(shù)字化浪潮下實體書店倒閉潮全球蔓延，傳統(tǒng)出版業(yè)面臨危機與挑戰(zhàn)
　　近幾年，作為傳統(tǒng)出版業(yè)主要銷售渠道的實體書店，由于受到人們閱讀與消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)型、網(wǎng)絡(luò)書店折扣沖擊、低迷的經(jīng)濟形勢以及手機閱讀和電子閱讀器風(fēng)行的影響，面臨越來越大的生存壓力。實體書店的版圖正逐步被無孔不入的網(wǎng)絡(luò)銷售和蓬勃發(fā)展的數(shù)字出版物吞噬。
　　位于紐約曼哈頓聯(lián)合廣場的巴諾書店書架空空蕩蕩，玩具和游戲越來越多。這家創(chuàng)辦于1873年的百年老店，長久以來美國最大、實力最強的連鎖書店，由于受到電子書及網(wǎng)上書店的沖擊，利潤和客流雙雙下滑，于2010年宣布轉(zhuǎn)業(yè)出售；2011年以來，其華爾街股票迅速貶值，巴諾書店的生存問題暗涌流動。而在2011年2月份，有著40年歷史、曾一度被認為是全美最佳書店的美國第二大傳統(tǒng)圖書零售商鮑德斯已申請破產(chǎn)保護。兩大連鎖書店相繼身陷困境，使得美國書業(yè)蕭條的狀況體現(xiàn)得更加全面深刻。
　　實體書店的倒閉潮已在全球蔓延。在我國，先是北京人文學(xué)術(shù)書店風(fēng)入松宣布停業(yè)，接著號稱國內(nèi)最大的民營連鎖書店——杭州的“光合作用”倒閉，越來越多的傳統(tǒng)書店都沒能逃得過相同的結(jié)局。有媒體報道，過去4年里，我國已有上萬家民營書店接二連三地倒閉。這些實體書店的倒閉，無疑加劇了我國傳統(tǒng)出版業(yè)的困境。
　　面對眾多書店的消失，新聞出版總署副署長閻曉宏曾表示，書店是政府應(yīng)扶持的企業(yè)，新聞出版總署將會同相關(guān)部門聯(lián)合出臺專門文件扶持書店，“如對縣及縣以下新華書店網(wǎng)點免征增值稅等”。各省也正致力于出臺本省扶持實體書店的措施。
　　國內(nèi)外傳統(tǒng)實體書店的消亡，以及我國各方正在醞釀的扶持政策，無不向出版業(yè)者發(fā)出強烈的信號：傳統(tǒng)出版業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營模式必須調(diào)整與轉(zhuǎn)型。如何應(yīng)對數(shù)字化沖擊，在危機中尋找機遇，尋求傳統(tǒng)出版業(yè)一條新的發(fā)展之路，開拓新贏利模式應(yīng)對挑戰(zhàn)，成為國內(nèi)外傳統(tǒng)出版業(yè)當(dāng)前迫切解決的課題。
　　二、美國出版業(yè)如何應(yīng)對數(shù)字化沖擊
　　1.將數(shù)字出版上升至戰(zhàn)略高度。建立新贏利模式
　　目前，大眾的閱讀方式正從單一的傳統(tǒng)紙介質(zhì)轉(zhuǎn)為紙介質(zhì)與電紙書、在線閱讀、手機書等多種新興閱讀方式并存，對于出版產(chǎn)業(yè)而言，數(shù)字技術(shù)在出版產(chǎn)業(yè)的廣泛應(yīng)用以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推波助瀾，宣告數(shù)字時代的開啟。但這并不意味著傳統(tǒng)出版和印刷時代的終結(jié)，只是預(yù)示著我們將步入一個相當(dāng)長的紙質(zhì)與電子、印刷與數(shù)字共生的過渡時期。
　　我國的出版業(yè)在剛開始走上產(chǎn)業(yè)化道路之際就碰上了如此艱難的過渡期，數(shù)字出版在國內(nèi)并沒有形成成熟的贏利模式，整個行業(yè)都處于對數(shù)字出版的迷茫、期待與探索之中。而美國的數(shù)字出版則已經(jīng)借助其良好的市場環(huán)境和規(guī)范的競爭機制開始起步，并展現(xiàn)出蓬勃生機。
　　目前，美國傳統(tǒng)出版商基本主導(dǎo)了數(shù)字出版的發(fā)展方向，依靠自己的雄厚資金，兼并或者自主研發(fā)數(shù)字技術(shù)平臺，完成內(nèi)容對技術(shù)的主導(dǎo)。以我們走訪的珀修斯圖書集團為例，與大多數(shù)美國的出版商一樣，珀修斯圖書集團對數(shù)字出版的投入非常堅定和果斷，他們把數(shù)字出版提升到生存與戰(zhàn)略發(fā)展的高度來看待。他們將傳統(tǒng)產(chǎn)品數(shù)字化，將傳播渠道網(wǎng)絡(luò)化，延伸出版產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)了具有特色和成長性的數(shù)字產(chǎn)品，努力挖掘新的發(fā)展空間和贏利模式，其數(shù)字出版的收入基本均已占到總收入的20％左右。
　　深入了解之后我們發(fā)現(xiàn)，就數(shù)字出版的方式而言，中美之間已經(jīng)沒有太大的區(qū)別，信息時代的地球村效應(yīng)已經(jīng)讓新生的讓大眾接受的各種產(chǎn)品和服務(wù)瞬間傳遍全世界。因此，出版商開展數(shù)字出版業(yè)務(wù)最大的難點并不在于技術(shù)和資金，而在于能否把握數(shù)字出版的本質(zhì)和特點，進而建立起相應(yīng)的商業(yè)模式及贏利模式。美國的各大出版商在這方面的探索顯然已經(jīng)走在了我們的前面。美國數(shù)字出版的整體鏈條比較清晰，大概有內(nèi)容出版商、數(shù)字圖書銷售平臺商、終端閱讀器生產(chǎn)商、圖書數(shù)字化服務(wù)商、技術(shù)提供商和電信移動運營商等幾個主要的鏈條。傳統(tǒng)的出版商大多以內(nèi)容提供為主，并向下游延伸；一些技術(shù)和銷售服務(wù)商目前也開始向內(nèi)容進軍，整個出版鏈條也呈現(xiàn)出整合的趨勢。以我們參訪的企鵝集團為例，企鵝出版集團是大眾圖書出版商，為全世界100多個國家的讀者出版發(fā)行小說、人文社科類圖書、暢銷書、經(jīng)典圖書、兒童圖書以及參考書。他們在數(shù)字出版方面取得了不錯的成績，他們針對不同類別的圖書設(shè)計了有特色的數(shù)字化產(chǎn)品，并與亞馬遜、蘋果、谷歌等不同的數(shù)字出版平臺和服務(wù)商建立了合作關(guān)系。2011年上半年的數(shù)據(jù)顯示，企鵝出版集團電子書銷售額增長已經(jīng)超過了130％，目前已占到其全球銷售收入的14％。企鵝出版集團還將繼續(xù)保持對數(shù)字出版的投資。
　　另一方面，2011年10月，亞馬遜高調(diào)宣布將積極簽約作家，直接出版紙質(zhì)書和電子書。這對傳統(tǒng)出版商來說又是一個巨大的挑戰(zhàn)。以亞馬遜的實力，想整合一部分上游的出版鏈條是很容易的事，這將直接威脅到一部分傳統(tǒng)出版商的生存。在國內(nèi)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也開始進軍出版業(yè)，這種由圖書零售商簽約作者同時面對讀者的模式能否取得成功現(xiàn)在言之尚早，但這種模式將在出版業(yè)掀起一股新的浪潮則是不爭的事實。
　　2.在多元化經(jīng)營的同時堅持專業(yè)化出版戰(zhàn)略，形成核心競爭力
　　專業(yè)化是多元化經(jīng)營的基礎(chǔ)，一個合理的多元業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的形成必須從專業(yè)化做起。美國不少出版集團在發(fā)展過程中，不斷進行業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的多元化，同時執(zhí)行專業(yè)化出版戰(zhàn)略，注重更精細的專業(yè)化運作，形成了自己的核心業(yè)務(wù)和拳頭產(chǎn)品。
　　比如，此次參觀的美國管理協(xié)會圖書出版部是美國管理協(xié)會(AMA)于1960年成立的圖書出版部門。AMA是全球最大的管理教育機構(gòu)，主要向企業(yè)和個人提供培訓(xùn)和咨詢服務(wù)。AMACOM則主要側(cè)重出版涵蓋商業(yè)、管理、領(lǐng)導(dǎo)、人力資源、職業(yè)發(fā)展、市場、銷售、客戶服務(wù)、項目管理及金融等領(lǐng)域知識類圖書。選題方向與AMA大體一致；作者均是世界級的教育家、成功的經(jīng)營管理者、企業(yè)家、培訓(xùn)師、咨詢顧問和新聞工作者。圖書出版的選題前期調(diào)研也主要參考AMA的培訓(xùn)情況。在圖書推廣方面，AMA會結(jié)合管理培訓(xùn)課程幫助其做圖書推廣。在出版專業(yè)化方面，與中國大多數(shù)出版社一樣，AMACOM也做過兒童、家庭教育方面的非專業(yè)化選題，但是由于缺少有力的營銷渠道，其出版選題又回歸到核心業(yè)務(wù)。這種經(jīng)歷使其認識到跨越自己的專業(yè)領(lǐng)域跟風(fēng)出版不會有大的成就，在一個領(lǐng)域深耕細作，才可以擁有更多出眾的作者和其他資源。
　　這種專業(yè)化出版與教育培訓(xùn)業(yè)務(wù)相結(jié)合的多元化產(chǎn)業(yè)鏈方式，一是實現(xiàn)了作者對接，積累了大量作者資源；二是實現(xiàn)了選題對接，使圖書出版部門選題策劃更有針對性，更具有現(xiàn)實意義；三是實現(xiàn)了銷售對接，出版的圖書可以作為教材直接用于培訓(xùn)，建立了系統(tǒng)內(nèi)的營銷渠道；四是與數(shù)字出版和數(shù)字教育相輔相成，互相依托，實現(xiàn)雙贏。
　　3.出版商堅守經(jīng)營理念，編輯人員具有高度的創(chuàng)新精神
　　美國出版商在美國市場及全球市場上叱咤風(fēng)云，在經(jīng)營方面也是八仙過海各顯神通。在與我們溝通的出版人中就有兩位比較典型的代表。一位是來自于西蒙&舒斯特出版集團旗下Free Press的副總裁、總編輯Dominick V.Anfuso先生，一位是企鵝出版集團Portfolio分社社長助理Emily Angell先生。
　　Dominick V.Anfuso先生曾經(jīng)編輯出版了暢銷書《高效能人士的七個習(xí)慣》，介紹了自己的一些經(jīng)驗。他最強調(diào)的是自己對編輯職業(yè)的推崇，以一種近乎信仰的精神去對待自己的編輯工作。從經(jīng)營角度，Dominick V.Anfuso先生則始終堅持內(nèi)容為王，認為一切好的產(chǎn)品都需要編輯去發(fā)現(xiàn)、去策劃、去塑造，只要有了好的內(nèi)容，輔以相應(yīng)的營銷手段，就能取得好的市場效果。而EmilyAngell先生則是著重強調(diào)了營銷手段的重要性。以企鵝出版集團曾出版過的《誰動了我的奶酪》為例，認為營銷應(yīng)該貫穿出版的全過程且在整個出版過程中占據(jù)無可替代的作用。只要營銷做到位，就可獲得市場成功。這是典型的營銷為王的思想。美國出版商雖然對出版的理解各有側(cè)重，但是都探索出了成功的贏利模式。在我國也有內(nèi)容為王還是營銷為王之爭，其實大道相通，在出版業(yè)中不同的環(huán)節(jié)有不同的功能，但不管側(cè)重哪個方面，只要能找到符合市場需求的贏利模式，就不會被發(fā)展的潮流所淘汰。
　　美國傳統(tǒng)出版業(yè)的編輯人員不僅注重與作者之間的溝通和引導(dǎo)，同時注意角度轉(zhuǎn)變，進行全新體驗，反映了職業(yè)人的嘗鮮與創(chuàng)新精神。例如，哈珀t柯林斯出版集團黛比·斯戴爾女士為我們做了關(guān)于“數(shù)字營銷與數(shù)字出版”的演講。作為數(shù)字總監(jiān)、資深編輯，黛比女士講述了她由編輯別人的作品到自己利用數(shù)字化工具、親身參與作品創(chuàng)作的角色轉(zhuǎn)換歷程，并且利用時下非常流行的微博和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在作品寫作過程中，和粉絲交流溝通，培養(yǎng)潛在讀者和購書人群。這種編輯與作者身份融合、高度利用網(wǎng)絡(luò)的即時性出版方式反映了高度的創(chuàng)新精神。在數(shù)字化浪潮下，出版人想要走得更遠，這種精神不可或缺。
　　三、靈活的出版體制和規(guī)范的市場環(huán)境為出版業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型提供了重要保證
　　數(shù)字時代的到來，是一次革命，美國出版業(yè)之所以能夠較早較好地應(yīng)對沖擊，邁出數(shù)字化出版的步伐，在很大程度上得益于其靈活的出版體制和良好的市場環(huán)境。
　　1.靈活的出版發(fā)行管理體制
　　此次參觀的幾家出版集團中，除美國管理協(xié)會圖書出版部為協(xié)會下屬的出版公司外，其余幾家均為私人出版公司。很明顯，美國圖書出版發(fā)行銷售體制與中國有很大的差別。具體來講：一是從管理體制上看，美國沒有全國統(tǒng)一的政府出版管理機構(gòu)，也沒有地方管理機構(gòu)。二是在美國登記成立出版社手續(xù)十分簡單。在美國成立一家出版社，與成立其他私人公司一樣，一般在所在州、郡或市登記后，交數(shù)十美元即可。三是美國的圖書出版行業(yè)，自律程度很高。行業(yè)自身有自己的組織，并且運作良好。出版行業(yè)協(xié)會擔(dān)負很多出版宏觀管理的任務(wù)，其中最著名的有兩個，一個是出版者的聯(lián)合組織，稱為美國出版商協(xié)會，另外一個是書店的聯(lián)合組織，稱為美國書商協(xié)會。
　　2.良好規(guī)范的出版市場環(huán)境
　　美國擁有良好和比較規(guī)范的出版市場環(huán)境，在走訪的過程中這一點對我們觸動很深。與國內(nèi)的出版市場相區(qū)別，主要有幾個特點：
　　一是知識產(chǎn)權(quán)保護到位，沒有假書、偽書、盜版書。而國內(nèi)的出版業(yè)在假書、偽書、盜版書存在的情況下，作者的原創(chuàng)積極性受到很大打擊，很多作者也跟風(fēng)變相抄襲，出版商則越來越短視，盡可能出版“短平快”的產(chǎn)品以獲取少量利潤，造成了國內(nèi)出版物越來越?jīng)]有深度、沒有內(nèi)涵。
　　二是圖書定價機制成熟，讀者群穩(wěn)定。在美國，圖書的定價方法也與國內(nèi)有較大的差別。如根據(jù)珀修斯圖書集團的介紹，圖書的定價會考慮到圖書的內(nèi)容、作者的知名度、讀者群的承受能力以及成本等很多因素。而國內(nèi)的圖書定價則主要是考慮到生產(chǎn)成本，造成了國內(nèi)圖書的定價普遍偏低，惡性競爭層出不窮。美國的讀者也非常成熟，一些類別的出版物有穩(wěn)定的讀者群，出于對文化內(nèi)容的尊重，美國的讀者對圖書的高定價一般都能夠接受。
　　三是圖書單品種銷量多，重復(fù)書少。在我們走訪的這幾個著名的出版集團中，有一個比較相同的情況，就是這些出版集團的出書品種都不是很多，一個規(guī)模非常大的出版集團一年的出書品種也就在幾十個到幾百個，這與國內(nèi)的一般規(guī)模的出版集團動輒上千個品種形成了很大的反差。同時我們也了解到，美國圖書的單品種銷量很好，比較不錯的書都會有十幾萬到幾十萬的銷量，社會、經(jīng)濟效益都很可觀。在好書多的情況下，美國圖書市場上的重復(fù)書和跟風(fēng)書卻很少，這應(yīng)該是得益于完善的法律體系、較高的行業(yè)素養(yǎng)、成熟的市場體系。
　　四是重視出版人才的培養(yǎng)。美國大多數(shù)出版社對員工的培訓(xùn)學(xué)習(xí)都提供優(yōu)惠條件。如果員工在工作之余，繼續(xù)學(xué)習(xí)與工作有關(guān)的課程，那么在他獲得所學(xué)課程的結(jié)業(yè)證書后，所在出版社就會給他報銷學(xué)費。美國許多高校都設(shè)有專門培養(yǎng)出版人才的專業(yè)和培訓(xùn)出版業(yè)務(wù)的機構(gòu)，出版從業(yè)人員接受出版教育和培訓(xùn)是一項經(jīng)常性的工作。此次我們接受培訓(xùn)的地點就在哥倫比亞大學(xué)的教育學(xué)院。哥倫比亞大學(xué)是世界最具聲望的高等學(xué)府之一。其中就設(shè)置有培養(yǎng)出版專業(yè)本科生、研究生的學(xué)位課程，并且經(jīng)常舉行與此次培訓(xùn)類似的不定期的出版培訓(xùn)班。此外，像紐約大學(xué)出版中心、紐約佩斯大學(xué)、斯坦福大學(xué)等高校，每年也都有大批年輕學(xué)子和世界各地的出版人士前來學(xué)習(xí)、研討出版業(yè)，形成了完善的出版人才培訓(xùn)體系和濃厚的出版研討學(xué)術(shù)氛圍。
　　四、美國出版業(yè)應(yīng)對數(shù)字化給我國傳統(tǒng)出版業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的啟示
　　目前，我國出版業(yè)由于出版社規(guī)模、資金、理念、機制和商業(yè)模式等方面的差距，人才結(jié)構(gòu)不合理、對數(shù)字技術(shù)不敏感等內(nèi)因，以及出版政策法規(guī)不到位、版權(quán)問題沒有解決等外因，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面尚落后于美國等發(fā)達國家。雖然，我國多數(shù)出版社建立了自己的網(wǎng)站(網(wǎng)頁)并逐步推出了EBOOK等電子產(chǎn)品，更有少數(shù)出版社建立了各種類型的數(shù)據(jù)庫，但總體來說，這些工作還是初步的。面對數(shù)字化的浪潮和沖擊，借鑒美國出版業(yè)經(jīng)驗，我國傳統(tǒng)出版社必須對傳統(tǒng)圖書市場前景以及出版業(yè)發(fā)展方向有更深刻的認識和清醒的思考，改變傳統(tǒng)手段，對業(yè)務(wù)流程和管理體系進行深入的信息化改造，加快信息化、數(shù)字化建設(shè)，實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，提高核心競爭力。第一，堅持“內(nèi)容為王”的核心理念，積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，拓展數(shù)字出版業(yè)務(wù)，與網(wǎng)絡(luò)公司，軟件技術(shù)公司等合作，利用這些公司已有的技術(shù)平臺和網(wǎng)絡(luò)平臺推出數(shù)字產(chǎn)品，實現(xiàn)傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版多種出版形式相結(jié)合；第二，堅持專業(yè)化出版戰(zhàn)略，做精做強紙質(zhì)圖書，同時借鑒美國等國際出版公司的經(jīng)驗，在信息服務(wù)、咨詢研究、在線教育、個性出版等領(lǐng)域進行深入拓展和多元化經(jīng)營；第三，重新整合圖書營銷渠道，重視和拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠