傳統(tǒng)出版數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式分析

　　數(shù)字出版相對于傳統(tǒng)出版來說，力量較為弱小，但是其發(fā)展非常迅速，已成為傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型升級的方向。目前，傳統(tǒng)出版業(yè)或聯(lián)手技術(shù)提供商，或自行開發(fā)，或攜手基地，進(jìn)軍數(shù)字出版。
　　模式一綜合性出版單位轉(zhuǎn)型為電子書產(chǎn)品提供商
　　2012年，隨著Kindle、iPhone、iPad、黑莓和Android手機(jī)(HTC)等移動終端設(shè)備的迅速普及，Apple iTunes、AmazOn Kindle shop、GOogleeBookstore為傳統(tǒng)出版帶來了全新的數(shù)字內(nèi)容運(yùn)營理念，引發(fā)了電子書閱讀需求和消費(fèi)的雙高速增長。以國外電子書市場為例，2011年亞馬遜的Kindle Store占全部市場份額的61％，巴諾平臺占20％。索尼平臺占5％。根據(jù)美國市場研究公司Forrester所作調(diào)查，美國電子書銷售額到2015年將翻三倍，增長至28億美元。
　　為了適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，抓住電子閱讀日益普及的市場機(jī)遇，國內(nèi)大型出版商加快了從提供傳統(tǒng)閱讀服務(wù)向數(shù)字閱讀服務(wù)的轉(zhuǎn)化步伐，開始加大對電子書等數(shù)字內(nèi)容的開發(fā)力度，積極涉足電子書業(yè)務(wù)，部分出版商已獲得了較好的收益，特別是手機(jī)閱讀一經(jīng)出現(xiàn)就表現(xiàn)出了巨大的市場潛力，成為個人閱讀市場成長最快的種類。
　　當(dāng)前，正在轉(zhuǎn)型的出版商中，主要通過電子閱讀器、智能手機(jī)等移動設(shè)備來提供電子書閱讀服務(wù)，內(nèi)容主要以大眾圖書為主，言情類內(nèi)容居多。隨著亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等眾多主要電子商務(wù)平臺數(shù)字內(nèi)容分發(fā)業(yè)務(wù)的陸續(xù)啟動，2012年將成為傳統(tǒng)出版單位向數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型事實(shí)上的業(yè)務(wù)元年。
　　模式二專業(yè)圖書期刊出版單位轉(zhuǎn)型為專業(yè)數(shù)據(jù)庫提供商
　　專業(yè)圖書，期刊受到技術(shù)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)閱讀的影響進(jìn)一步顯現(xiàn)，通過網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電子閱讀器、平板電腦等進(jìn)行閱讀已漸成趨勢，提供的閱讀內(nèi)容從以單本電子書刊為主，向同時提供電子書刊、視頻和工具書相結(jié)合的多媒體轉(zhuǎn)化；閱讀行為從單向、被動式閱讀行為逐漸向雙向、交互式閱讀行為轉(zhuǎn)化；閱讀功能從單一的內(nèi)容閱讀拓展到閱讀、檢索、體驗(yàn)等多種方式；服務(wù)方式從僅提供紙質(zhì)出版物向網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電子閱讀器、平板電腦等多終端多平臺相結(jié)合的方式轉(zhuǎn)化；銷售服務(wù)方式從售賣書刊內(nèi)容，向售賣數(shù)字內(nèi)容訪問權(quán)轉(zhuǎn)化；銷售渠道從單一的傳統(tǒng)新華書店，向傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)網(wǎng)站相結(jié)合的模式轉(zhuǎn)化；銷售方式從單一的中盤代理，向?qū)τ脩糁变N的方式轉(zhuǎn)化。
　　專業(yè)內(nèi)容閱讀需求變化的多樣化，已經(jīng)極大地改變了專業(yè)圖書期刊的內(nèi)容組織、產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)和推廣銷售方式。專業(yè)出版商正由傳統(tǒng)紙質(zhì)內(nèi)容提供商加速轉(zhuǎn)型為數(shù)字內(nèi)容提供商，其營銷方式也已開始逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)數(shù)據(jù)庫定向服務(wù)(檢索、閱讀)、內(nèi)容付費(fèi)下載和按需印刷(POD)等相結(jié)合的復(fù)合出版模式，以專業(yè)圖書、期刊、論文等為主要內(nèi)容的數(shù)字圖書館成為數(shù)字出版重要的出版形式之一。
　　根據(jù)國外STM出版商在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的經(jīng)驗(yàn)，國內(nèi)專業(yè)出版單位正力圖通過內(nèi)容采購和訂閱模式，形成以政府機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、公共圖書館以及大企業(yè)為主要客戶的專業(yè)內(nèi)容付費(fèi)商業(yè)模式。其中，隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，持續(xù)不斷地提供更新內(nèi)容的專業(yè)內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，成為企業(yè)的核心競爭力之一，可能成為成熟的商業(yè)模式。
　　模式三報刊出版單位轉(zhuǎn)型為社交網(wǎng)站
　　讀者人數(shù)持續(xù)下降、廣告收入不足、經(jīng)濟(jì)增長放緩、閱讀習(xí)慣改變等諸多原因，使國內(nèi)外部分報紙、期刊等傳統(tǒng)媒體處境艱難，日報和周刊尤為嚴(yán)重，這大大加速了報刊等傳統(tǒng)媒體向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)化的速度，這種趨勢在2009年以后尤為顯著：2009年1月，有30年歷史的美國《亞洲周刊》宣布放棄印刷版，僅出網(wǎng)絡(luò)版；2009年3月，有146年歷史的美國《西雅圖郵報》放棄出版紙質(zhì)報紙，轉(zhuǎn)變成為電子報紙。傳統(tǒng)報刊的生存方式發(fā)生了較大變化。紙質(zhì)閱讀逐漸被網(wǎng)絡(luò)閱讀、手機(jī)閱讀所取代，經(jīng)營方式也開始從以報刊為主、網(wǎng)站為輔，逐步向以網(wǎng)站或虛擬社區(qū)為主的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變。
　　新技術(shù)和閱讀習(xí)慣的改變，對報紙、期刊等傳統(tǒng)媒體帶來了全新的發(fā)展要求，通過將網(wǎng)絡(luò)閱讀與移動終端相結(jié)合的方式，充分發(fā)揮數(shù)字閱讀的便利性和及時性，將傳統(tǒng)的平面廣告及時轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體廣告，從以紙質(zhì)報刊期發(fā)和平面廣告收入為主的經(jīng)營方式，向以提供持續(xù)更新內(nèi)容和個性服務(wù)的社交網(wǎng)站經(jīng)營為主的經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，成為部分傳統(tǒng)出版單位的探索模式。
　　模式四音像電子出版單位轉(zhuǎn)型為全媒體內(nèi)容服務(wù)商
　　以全媒體出版為顯著特征的數(shù)字出版業(yè)務(wù)，對傳統(tǒng)的音像制品、電子出版物，以及電子課件、網(wǎng)絡(luò)課程、視頻教程等多媒體內(nèi)容，提出了新的需求。
　　部分出版商已開始從原有的音像制品、多媒體節(jié)目為主的光盤出版方式，迅速向以課件、網(wǎng)絡(luò)課程、視頻教學(xué)等互動為主要特點(diǎn)的在線內(nèi)容服務(wù)方式轉(zhuǎn)化，以期在數(shù)字化領(lǐng)域中重新定位這部分內(nèi)容的市場價值。
　　模式五教材出版單位轉(zhuǎn)型為教學(xué)服務(wù)提供商
　　為了更有效地支撐教材發(fā)展，降低生產(chǎn)成本，大型教材出版商已開始從原有的紙質(zhì)教材銷售和服務(wù)模式，逐步向提供互動、全媒體的綜合教學(xué)服務(wù)方式轉(zhuǎn)變。通過教學(xué)資源網(wǎng)等學(xué)習(xí)平臺，在提供教材的同時，為學(xué)校提供網(wǎng)絡(luò)增值內(nèi)容和培訓(xùn)服務(wù)。
　　模式六部分廠商拓展為平臺提供商
　　國內(nèi)實(shí)力較強(qiáng)的技術(shù)提供商、電信運(yùn)營商、發(fā)行中盤、電子商務(wù)網(wǎng)站，從2008年開始已逐步加大投入力度，開始采用兼并、收購、重組等手段，加大相關(guān)領(lǐng)域的整合力度，打通產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步強(qiáng)化其在各自領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。上海新華傳媒、四川文軒、深圳書城、安徽書城、北京報刊發(fā)行局也已紛紛搭建了數(shù)字內(nèi)容分發(fā)平臺，開始了數(shù)字產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。
　　可以看到，在傳統(tǒng)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的電信運(yùn)營商、硬件生產(chǎn)商、傳統(tǒng)發(fā)行商、電子商務(wù)網(wǎng)站，2011年均加快了整合速度，有效整合各自資源，力圖占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的有利位置。
　　(作者單位系人民郵電出版