微博卷入式營銷

　　從Twitter在國外的走紅，到國內(nèi)新浪微博的崛起，再到騰訊微博開始全面覆蓋QQ用戶，微博對于網(wǎng)絡(luò)信息的傳播，甚至整個(gè)傳媒格局產(chǎn)生了越來越重大的影響。作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中少有的以內(nèi)容為核心價(jià)值的產(chǎn)品，微博被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)信息傳播最重要的渠道，再加上微博用戶井噴式的增長勢頭，使得眾多企業(yè)將目光投向微博營銷。
　　微博營銷
　　微博營銷，其核心是消費(fèi)者間的互動(dòng)，具體而言就是指人們彼此間思想、感情、態(tài)度和行為等的相互影響；在傳播學(xué)者看來，其更強(qiáng)調(diào)的是傳者對受傳者施加影響；營銷學(xué)界則把其實(shí)質(zhì)概括為口碑營銷的線上化。微博作為一種自媒體打造出一種虛擬交流的環(huán)境和通路，使得線下的人際交往得以在線上實(shí)現(xiàn)。
　　微博營銷歸結(jié)為：消費(fèi)者之間，基于“情感”與“信任”，以信息為誘因進(jìn)行一種雙向甚至多向的有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)等信息的互動(dòng)行為。微博營銷之所以走俏在于其特殊的卷入式方式，“‘情感需求+信息需求+渠道需求”的完美組合做為誘因，使得消費(fèi)者自愿關(guān)注并加入到信息傳播以及再傳播的過程中來，按潘石屹的話說就是主動(dòng)吸引的力量，而這種主動(dòng)吸引的過程即為卷入式的過程，微博卷入式營銷的影響力便是在這一卷入式傳播過程中實(shí)現(xiàn)的。
　　微博卷入式營銷
　　信息對于接收者態(tài)度的改變可歸結(jié)為中心路徑和邊緣路徑，而具體選擇哪一條路徑則取決于信息接收者的卷入程度。對于高卷入狀態(tài)的消費(fèi)者來說，他們喜歡具體的商品屬性數(shù)據(jù)，而低卷入狀
　　口降淑敏態(tài)的消費(fèi)者則更傾向于尋求易理解的信息。高卷入者選擇商品的路徑為中心路徑，可被歸納為：信息傳播→搜索集→考慮集→商品選擇。
　　我們已經(jīng)清楚知道消費(fèi)者態(tài)度乃至行為的改變關(guān)鍵在于精準(zhǔn)對接，對于專家級的消費(fèi)者得提供高屬性信息，對于新手級消費(fèi)者則應(yīng)盡可能提供容易理解或能帶來情感啟發(fā)的信息。相對于傳統(tǒng)營銷，我們可以獲得的僅是一些剛性信息。
　　以前，再強(qiáng)大的用戶統(tǒng)計(jì)、分析系統(tǒng)，都無法實(shí)現(xiàn)對單個(gè)用戶進(jìn)行持續(xù)、全方位的跟蹤，過去用戶必須主動(dòng)找到企業(yè)，才能獲得解決，現(xiàn)在甚至用戶在自己的需求都還不明確的情況下，就有企業(yè)跟進(jìn)服務(wù)。這種可以與客戶動(dòng)態(tài)的、實(shí)時(shí)的需求相關(guān)聯(lián)在以前是無法想象的，微博卻提供了這樣一種可能性。我們追蹤的不是客戶而是客戶的需求，且是動(dòng)態(tài)需求，微博可以使得信息與無論是專家型用戶，還是新手型用戶實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)對接，傳播的效率和效果得到了極大提高，使?fàn)I銷信息對品牌塑造的作用大大加強(qiáng)。
　　圖書“卷入式”營銷
　　圖書營銷簡而言之就是你需要向讀者解釋：你出了一本什么樣的書，為什么值得他掏錢買回家并且花時(shí)間讀完它。臺(tái)灣著名出版人“老貓”陳穎青說過，10秒鐘，這是讀者愿不愿意往下讀你的文案尋找任何能說服他的線索的機(jī)會(huì)。如果你沒辦法把握住這10秒鐘，那讀者就跟你無緣了，為了掌握這10秒鐘，你的說服策略決不能是什么長篇大論，它必須在“有限的時(shí)間和篇幅”內(nèi)給讀者以觸動(dòng)。一方面，微博短小精悍的格式正好與圖書營銷文案相契合；另一方面，圖書作為一種精神產(chǎn)品其與生俱來的故事性、話題性、可視化情感表達(dá)性更是與微博傳播的條件相輔相成。
　　圖書營銷關(guān)鍵在于如何與實(shí)際情況相結(jié)合運(yùn)用好微博“卷入式”的規(guī)律。我們知道高卷入程度信息接收者的態(tài)度改變被視為是經(jīng)過廣泛搜索、認(rèn)真考慮、綜合分析后的結(jié)果，這些購書者一般為業(yè)內(nèi)人士，可能是書評家、出版人、學(xué)者或某一領(lǐng)域的專業(yè)人士等，他們一般會(huì)更多地考慮：這本書的主題是什么，作者的認(rèn)知高度與價(jià)值觀如何，同類書有哪些，在進(jìn)行了一系列對比分析后決定購買哪本書。低卷入者也就是普通讀者群一般不會(huì)進(jìn)行一系列周密的邏輯推理過程，其判斷只是根據(jù)一些邊緣線索，比如該書是否在暢銷書排行榜，是否為名人推薦，作者的知名度有多大等，該路徑所需認(rèn)知資源較少，說服他們的更多是一些外部信號刺激或情感啟發(fā)而非書籍具體屬性的信息。
　　在掌握了微博圖書營銷的“卷入式”機(jī)理后，出版企業(yè)一方面可以利用用戶在微博上的注冊資料，首先對讀者有一個(gè)較為立體、真實(shí)的認(rèn)識。另外，微博實(shí)現(xiàn)的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、搜索等功能更是為圖書精準(zhǔn)營銷提供了絕佳的條件。這樣一來。出版企業(yè)可以通過對讀者所關(guān)注的人群、所轉(zhuǎn)發(fā)的話題進(jìn)行分析，進(jìn)而推測出該讀者的興趣、愛好以及對本書內(nèi)容的掌握程度，通過讀者評論和轉(zhuǎn)發(fā)的活躍度分析，推測出讀者的忠誠程度，進(jìn)而確定讀者的卷入程度，有的放矢地進(jìn)行一對一營銷。為高卷入讀者多提供一些具體的書籍屬性信息，對于低卷入讀者則應(yīng)從外部刺激、情感啟發(fā)等方面取勝。比如對于某部分低卷入讀者是否可以讓其與該書作者互動(dòng)，就其感觸或困惑進(jìn)行直接交流，這樣不僅拉近了與讀者的距離，同時(shí)還能制造話題，加大宣傳效果。而這一技術(shù)在微博上實(shí)現(xiàn)一點(diǎn)都不復(fù)雜，因?yàn)橛脩粼诘卿浳⒉r(shí)通常有一個(gè)用戶名，這個(gè)用戶名對應(yīng)著數(shù)據(jù)庫里的—個(gè)欄目，用戶在此微博上的所有行為都可以通過Cookie技術(shù)被記錄下來為我們圖書營銷者所用。
　　圖書微博“卷入式”營銷的相關(guān)建議
　　盯緊專家型讀者，借力意見領(lǐng)袖
　　高卷入讀者一般對書籍的具體屬性比較熟悉，是專家式的閱讀者，要想改變其購買認(rèn)知，需要提供更專業(yè)更有水準(zhǔn)的深度信息，其意義不僅在于更易滿足專家的認(rèn)知需求，還在于專家因精通此類作品一般很容易發(fā)展為意見領(lǐng)袖，對于影響他人的觀點(diǎn)、態(tài)度甚至行為能量很大。微博作為一種適合口碑傳播的方式，在如何塑造良好的書籍、出版社口碑，并通過微博網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播出去方面，尤為關(guān)鍵，在這一過程中，出版企業(yè)需要找對人，找對大部分讀者所關(guān)注的意見領(lǐng)袖。
　　吸引新手型讀者，實(shí)現(xiàn)營銷目的
　　低卷入讀者走的是邊緣路徑，不經(jīng)過搜索和考慮兩個(gè)階段，直接影響書籍的選擇，大大加速了讀者的決策速度，由此給書籍供應(yīng)商帶來的效益是巨大的。低卷入讀者更多尋求的是一些簡單的信息或情感上可以得到啟發(fā)的信息，我們可借用排行榜、明星效應(yīng)、權(quán)威媒體等傳播相關(guān)微信息，盡可能多地吸引其注意力，形成一種品牌效應(yīng)，從而實(shí)現(xiàn)營銷目的。
　　滿足情感需求。加強(qiáng)品牌粘性
　　微博營銷要想做得成功，關(guān)鍵在于刺中用戶的情感神經(jīng)。撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦是最難的。用戶喜歡什么話題?怎樣的情感才能引起用戶的共鳴?什么樣的話題才能引起多米諾效應(yīng)?這對于圖書微博營銷有一定的借鑒意義，讓用戶真正由內(nèi)而外地參與到你的營銷活動(dòng)中來，并讓用戶在參與該活動(dòng)的過程中，獲得情感上和心靈上的滿足感、成就感。這正是微博有利于品牌塑造的魅力之所在，也是難點(diǎn)之所在。而圖書作為一種最易觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的精神產(chǎn)品其優(yōu)勢是不言而喻的，圖書營銷者一定要把握住圖書與微博的契合點(diǎn)，加深讀者的卷入程度從而使其實(shí)現(xiàn)圖書購買。
　　滿足信息需求，提升營銷效率
　　圖書微博營銷中的信息應(yīng)力求有價(jià)值，它應(yīng)該是讀者感興趣的，或是能給其帶來經(jīng)濟(jì)利益的，例如一些打折信息、秒殺信息。另外，在信息的表述上也應(yīng)盡量符合“微博體”，做到簡明扼要且輕松幽默，可以適當(dāng)運(yùn)用圖片和視頻，提高人們對特定信息的關(guān)注度。
　　微博的未來是以人為中心、以個(gè)體為基本單位的群體多維多邊實(shí)時(shí)交互平臺(tái)。圖書作為一種精神產(chǎn)品話題產(chǎn)品更是要把握住與微博的多個(gè)契合點(diǎn)做好圖書的微博“卷入式”營銷，進(jìn)一步拓展自己的營銷渠道，提升自己的市場營銷能