傳統(tǒng)圖書的新媒體營(yíng)銷渠道及策略研究

　　[摘要]　首先闡述新媒體營(yíng)銷的概念和特質(zhì)，然后系統(tǒng)梳理微博、網(wǎng)站、博客、手機(jī)等各類新媒體進(jìn)行圖書營(yíng)銷的具體渠道與策略，最后提出傳統(tǒng)圖書的新媒體營(yíng)銷也應(yīng)整合不同優(yōu)勢(shì)媒介的營(yíng)銷傳播渠道，充分發(fā)揮互補(bǔ)協(xié)同功能，以獲取圖書的最佳營(yíng)銷效果。
　　[關(guān)鍵詞]　新媒體營(yíng)銷　渠道策略　要素協(xié)同　圖書營(yíng)銷
　　我國(guó)圖書出版市場(chǎng)實(shí)際上已經(jīng)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)主導(dǎo)型市場(chǎng)，圖書出版業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也相應(yīng)地由成本控制前提下的生產(chǎn)力比拼，轉(zhuǎn)變?yōu)槌霭嫔缰g發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)、把握市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)能力的較量。因此，圖書出版營(yíng)銷能力，不僅成為決定出版社效益的關(guān)鍵，也成為影響整個(gè)圖書出版行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r的重要因素[1]。
　　近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展帶來(lái)了媒體環(huán)境的變化，媒體環(huán)境的變化也帶來(lái)受眾媒介使用習(xí)慣的改變。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的近期調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有超過四分之一的中國(guó)人在使用互聯(lián)網(wǎng)，在這4.2億網(wǎng)民中，有超過三分之一的網(wǎng)民在使用社會(huì)化新媒體。隨著SNS平臺(tái)、微博等社會(huì)化媒體的崛起，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式也面臨巨大的改變。無(wú)論是某一傳統(tǒng)產(chǎn)品，還是傳統(tǒng)媒體本身，都越來(lái)越傾向于以網(wǎng)絡(luò)為依托，借助新媒體平臺(tái)來(lái)開展自我宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)。
　　新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等，具有互動(dòng)性強(qiáng)、覆蓋面廣、傳播途徑多、傳播速度快、反饋及時(shí)等特點(diǎn)。這是新媒體區(qū)別于報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，也是傳統(tǒng)媒體無(wú)法企及的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。新媒體的普及不僅徹底改變了營(yíng)銷傳播的環(huán)境，也加劇了營(yíng)銷模式和傳播規(guī)律的復(fù)合演化。利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷傳播，可以運(yùn)用其交互性與及時(shí)性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個(gè)性化與社群化的特征，借鑒社群、博客（包括微博）、播客、拍客、手機(jī)、在線廣告、搜索引擎排名、友情鏈接等手段，充分利用好互聯(lián)網(wǎng)背后巨大的潛在受眾資源。
　　近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展帶來(lái)了媒體環(huán)境的變化，媒體環(huán)境的變化也帶來(lái)受眾媒介使用習(xí)慣的改變。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的近期調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有超過四分之一的中國(guó)人在使用互聯(lián)網(wǎng)，在這4.2億網(wǎng)民中，有超過三分之一的網(wǎng)民在使用社會(huì)化新媒體。隨著SNS平臺(tái)、微博等社會(huì)化媒體的崛起，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式也面臨巨大的改變。無(wú)論是某一傳統(tǒng)產(chǎn)品，還是傳統(tǒng)媒體本身，都越來(lái)越傾向于以網(wǎng)絡(luò)為依托，借助新媒體平臺(tái)來(lái)開展自我宣傳和營(yíng)銷活動(dòng)。
　　新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等，具有互動(dòng)性強(qiáng)、覆蓋面廣、傳播途徑多、傳播速度快、反饋及時(shí)等特點(diǎn)。這是新媒體區(qū)別于報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)，也是傳統(tǒng)媒體無(wú)法企及的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。新媒體的普及不僅徹底改變了營(yíng)銷傳播的環(huán)境，也加劇了營(yíng)銷模式和傳播規(guī)律的復(fù)合演化。利用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷傳播，可以運(yùn)用其交互性與及時(shí)性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個(gè)性化與社群化的特征，借鑒社群、博客（包括微博）、播客、拍客、手機(jī)、在線廣告、搜索引擎排名、友情鏈接等手段，充分利用好互聯(lián)網(wǎng)背后巨大的潛在受眾資源。
　　信息工業(yè)時(shí)代的營(yíng)銷本質(zhì)就是與消費(fèi)者的溝通。新媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷一個(gè)重要的不同之處在于，新媒體營(yíng)銷具有“卷入式特征”，不再僅僅追求覆蓋量，更多地注重營(yíng)銷的體驗(yàn)性、溝通性、差異性、創(chuàng)造性和關(guān)聯(lián)性。其傳播路徑可以從個(gè)體與小眾開始，通過個(gè)體的體驗(yàn)式傳播將信息擴(kuò)散開去。每個(gè)個(gè)體、小眾與信息源的交相互動(dòng)，可以實(shí)現(xiàn)真正有效的營(yíng)銷傳播，產(chǎn)生巨大的擴(kuò)散效應(yīng)。
　　在當(dāng)今信息時(shí)代的條件下，受眾不再局限于單一的媒介選擇，對(duì)媒體的使用也更加靈活多樣，因而對(duì)于傳統(tǒng)媒體的依賴性也日漸降低。媒體市場(chǎng)的權(quán)利已從信息生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到受眾手中。受眾自主性的增強(qiáng)使得他們不再單一地接受媒體的傳播，同時(shí)也成為主動(dòng)傳播信息的節(jié)點(diǎn)，向媒體反饋?zhàn)约旱囊庖姴⑿纬苫?dòng)。每個(gè)人既可以是信息的接受者，也可以是信息的傳播者。觀眾之間也可以借由網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行討論、互動(dòng)，單向的傳播模式變?yōu)榫W(wǎng)狀的傳播模式，使得真正意義上的互動(dòng)營(yíng)銷成為可能。
　　社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)媒介要做到有成效的營(yíng)銷效果有一定難度，但卻可以用較低成本的投入來(lái)?yè)Q取較高程度的營(yíng)銷傳播。傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式需要向媒體付費(fèi)，而基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的新媒體的營(yíng)銷成本較低，許多免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以在短時(shí)間內(nèi)聚集人氣，形成擴(kuò)散傳播，提升營(yíng)銷效果。
　　美國(guó)學(xué)者克里斯·安德森提出了“眾多小市場(chǎng)能匯聚成可與主流大市場(chǎng)相匹配的市場(chǎng)能量”的“長(zhǎng)尾理論”，即在商品供給極為豐富的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和消費(fèi)者需求日益?zhèn)€性化條件下，隨著新經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)帶來(lái)的商品制造、傳播和選擇成本的降低，供需瓶頸逐漸消失，一些非熱門的利基產(chǎn)品聚合起來(lái)，可以形成一個(gè)與熱門產(chǎn)品相匹配的巨大市場(chǎng)。新媒體時(shí)代的受眾市場(chǎng)更加個(gè)性化、細(xì)分化，無(wú)數(shù)的個(gè)性化需求便形成一條需求“長(zhǎng)尾”，相應(yīng)的傳播要求也更加精準(zhǔn)、高效。傳統(tǒng)填鴨式的營(yíng)銷手段已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)變化，運(yùn)用新媒體的營(yíng)銷手段則更具精準(zhǔn)性，更能滿足受眾的個(gè)性化需求。“個(gè)性化”逐漸“主流化”，促使長(zhǎng)尾市場(chǎng)增多、長(zhǎng)尾效應(yīng)日漸顯著。
　　在營(yíng)銷過程中，出版業(yè)態(tài)的多樣性決定了讀者選擇的復(fù)雜性與分散性。新媒體的選擇、廣告的語(yǔ)境、營(yíng)銷的力度、讀者的互動(dòng)等在一定程度上直接影響圖書品牌的擴(kuò)散和銷售數(shù)量的提升。新媒體的發(fā)展為圖書營(yíng)銷創(chuàng)新提供了拓展可能，其營(yíng)銷的核心實(shí)質(zhì)就是通過營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新選擇與營(yíng)銷內(nèi)容的創(chuàng)新表達(dá)，根據(jù)出版社及圖書發(fā)行的實(shí)際狀況來(lái)制訂新媒體營(yíng)銷的策略模式、計(jì)劃及傳播形態(tài)的選擇。
　　隨著新媒體的出現(xiàn)以及電子圖書市場(chǎng)的快速發(fā)展，使得傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)的銷量和需求呈雙降趨勢(shì)。而且，出版單位由于信息不對(duì)稱會(huì)導(dǎo)致相對(duì)盲目生產(chǎn)，造成大量圖書難以銷售，庫(kù)存積壓；第二，目前營(yíng)銷的渠道路線相對(duì)單一，主要的銷售網(wǎng)點(diǎn)在城市書店，在很多經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)銷售布點(diǎn)不合理，缺乏整體的銷售體系。
　　傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷大多是通過媒介向讀者單向線性宣傳，單一的書訊信息和樣章試讀已經(jīng)不能滿足新媒體時(shí)代下讀者多元化的需求。而營(yíng)銷的總體形式以線下推廣為主，具體方式無(wú)非是新書發(fā)布會(huì)、簽名售書、新書評(píng)論、圖書廣告等，銷售手段陳舊，效果事倍功半。
　　新媒體視域下的傳統(tǒng)圖書營(yíng)銷發(fā)展路徑也不是簡(jiǎn)單純粹的網(wǎng)店聯(lián)結(jié)，更不是注冊(cè)域名建個(gè)網(wǎng)站，而是系統(tǒng)、全面的轉(zhuǎn)型。新媒體營(yíng)銷策略通過獨(dú)特的社群傳播、評(píng)價(jià)、互動(dòng)、促進(jìn)傳播行為的影響力達(dá)成，最終推動(dòng)產(chǎn)品數(shù)量與銷售規(guī)模的增長(zhǎng)，而現(xiàn)在信息產(chǎn)品泛濫，生產(chǎn)過剩也加大了圖書新媒體營(yíng)銷手段的難度，因此如何打造圖書營(yíng)銷的關(guān)注點(diǎn)，再加上獨(dú)特鮮明的營(yíng)銷渠道組合才能吸引廣大讀者的眼球。
　　媒介融合時(shí)代下的新媒體具有典型的社會(huì)化特點(diǎn)，無(wú)論是微博自媒體還是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)論壇式的社會(huì)化媒體，都有特定的人群社區(qū)，對(duì)于傳統(tǒng)圖書的營(yíng)銷可以在新媒體手段，如百度貼吧、天涯論壇、西祠胡同等對(duì)圖書的內(nèi)容進(jìn)行討論，并可通過視頻、音頻和圖片等元素為輔助力量，最終達(dá)成眾多網(wǎng)民與粉絲對(duì)該書的關(guān)注。這里有一個(gè)成功的案例：奧蘭多環(huán)球影城（Universal Orlando Resort）的新媒體營(yíng)銷副總裁辛蒂·戈登（Cindy Gordon）在推廣哈利·波特主題公園的時(shí)候，并沒有采用常規(guī)的傳統(tǒng)宣傳方式，而是精心遴選了哈利·波特小說(shuō)和電影的7位狂熱粉絲，要求他們撰寫博客文章、發(fā)布主題播客、鏈接相關(guān)網(wǎng)站，從不同角度來(lái)闡釋和解讀，多層次高頻率新媒體的密集傳播運(yùn)作，最終，世界上有3.5億人知道了有這么一家哈利·波特主題公園。從營(yíng)銷傳播的效果而言，“7個(gè)人＝3.5億人”，低成本高收益，這就是新媒體的力量。由此借鑒，出版行業(yè)應(yīng)充分開拓適合圖書產(chǎn)品的新媒體行銷之道。
　　截至2012年6月底，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)際不重復(fù)的微博獨(dú)立用戶數(shù)預(yù)計(jì)已達(dá)到2.89億。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，微博是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，最具革命性的社會(huì)化媒體形態(tài)。圖書的微博營(yíng)銷就是通過微博媒介在圖書和讀者之間建立全新交互的信息平臺(tái)，圖書在這個(gè)平臺(tái)上通過一系列營(yíng)銷活動(dòng)吸引微博用戶的關(guān)注，進(jìn)而向關(guān)注它的人群介紹、宣傳圖書。
　　成功的圖書微博營(yíng)銷，可以將讀者群體轉(zhuǎn)化為傳播工具，擴(kuò)大到更廣泛的受眾群體之中，在微博、人人等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，有些網(wǎng)絡(luò)輿論意見領(lǐng)袖可以擁有少則幾萬(wàn)多則百萬(wàn)的粉絲。圖書可以通過這些隱形意見領(lǐng)袖發(fā)布具有影響力的“眼球話題”，比如圖書精彩看點(diǎn)、讀者“曬書”、作者趣事、線下活動(dòng)資訊等，出版社的官方微博可以充分運(yùn)用微博的圖文、音樂、視頻分享功能，引導(dǎo)粉絲群進(jìn)行病毒式轉(zhuǎn)發(fā)和分享，形成公共話題和轟動(dòng)效應(yīng)，提高圖書的知名度。還可以根據(jù)微博的特點(diǎn)開展“微訪談”，圖書作者、出版方和業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行對(duì)話，把話題轉(zhuǎn)向圖書，注重話題的策劃以引起共鳴，以擴(kuò)大傳播影響力。
　　微博圖書營(yíng)銷成功案例，如《我們臺(tái)灣這些年》在上市前后三個(gè)月左右集中建立并經(jīng)營(yíng)微博，微博名稱即為“我們臺(tái)灣這些年”，從圖書內(nèi)容中提煉發(fā)布38個(gè)話題，并有步驟有計(jì)劃地發(fā)布微博，每條消息發(fā)布形式統(tǒng)一，一句話簡(jiǎn)介加鏈接，直接鏈接到長(zhǎng)篇幅的博客具體內(nèi)容，這樣對(duì)圖書的介紹既有精彩片段又有全面感性認(rèn)識(shí)。由此可知，圖書微博營(yíng)銷形成由點(diǎn)到線、由線及面的立體營(yíng)銷網(wǎng)：即圖書微博的專題性宣傳，注重內(nèi)容介紹和話題引發(fā)，搶占圖書上市的最佳時(shí)機(jī)；發(fā)揮作者的名人效應(yīng)和影響力，開發(fā)作者資源和微博互動(dòng)；輔以地面活動(dòng)的配合與銷售市場(chǎng)的跟蹤、微博消息發(fā)布、圖書簽售、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道、后續(xù)報(bào)道等[2]。
　　及時(shí)性與共享性。微博營(yíng)銷的第一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于信息傳播的及時(shí)性、共享性。新媒體語(yǔ)境下移動(dòng)終端與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展為微博的壯大提供了便利的硬件環(huán)境。iPad、手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的廣泛應(yīng)用保證微博用戶可以隨時(shí)隨地上傳、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論信息，避免傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷在空間和時(shí)間上的限制。這種信息傳播方式的飛躍可以使個(gè)人掌握的信息在最短的時(shí)間內(nèi)傳播到一個(gè)最大半徑，實(shí)現(xiàn)傳播半徑的最大化。充分把握這種傳播方式將對(duì)宣傳圖書起到積極促進(jìn)的作用。編輯可以在圖書正式面世前，發(fā)布精彩看點(diǎn)或在發(fā)行后調(diào)查讀者反應(yīng)，這樣就可能被大量轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論得越多，信息的傳播面就越廣。
　　成本低廉。目前國(guó)內(nèi)各大門戶網(wǎng)站的微博都是免費(fèi)的，即便是在新浪微博注冊(cè)企業(yè)用戶，一年的注冊(cè)費(fèi)也不過幾萬(wàn)塊錢，相比在報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體上的廣告花費(fèi)要低廉許多。雖然傳統(tǒng)圖書注冊(cè)官方微博的成本較低，但依然需要有專門人員負(fù)責(zé)微博平時(shí)的運(yùn)營(yíng)，保證信息傳播的統(tǒng)一和正規(guī)。
　　互動(dòng)性。微博營(yíng)銷的另一好處便是出版社可以與受眾展開及時(shí)的互動(dòng)。一個(gè)圖書的官方微博，是圖書宣傳的重要窗口，也是編輯和讀者互動(dòng)的一個(gè)平臺(tái)。出版社運(yùn)營(yíng)微博的同時(shí)，讀者的反饋、建議和需求也能夠同時(shí)在微博上體現(xiàn)出來(lái)，讀者的咨詢和建議對(duì)圖書出版前后的修改、新圖書的推出是有幫助的。同時(shí)，官方微博還可以收集到很多選題信息，比如說(shuō)讀者希望看到哪方面的內(nèi)容，編輯就可以進(jìn)行相關(guān)的市場(chǎng)調(diào)研，然后策劃圖書的編著。
　　內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。美國(guó)人工智能發(fā)展協(xié)會(huì)（AAAI）對(duì)Twitter的研究顯示，Twitter的用戶影響力有三個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)：關(guān)注者數(shù)量、消息被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)以及用戶被@的次數(shù)。同理，微博的影響力也可以用這三項(xiàng)指標(biāo)來(lái)衡量。除此之外，消息被評(píng)論的次數(shù)也是微博影響力指數(shù)之一，它可以用于考察傳播的深度。從這些指標(biāo)來(lái)看，官方微博的目標(biāo)便是爭(zhēng)取盡可能多的粉絲以及被評(píng)論、被轉(zhuǎn)發(fā)和被@的次數(shù)。當(dāng)然，從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，微博內(nèi)容的品質(zhì)和深度對(duì)于提升圖書影響力有著重要作用。如果微博內(nèi)容盡是嘩眾取寵、吸引眼球的勁爆話題，那么即使粉絲再多、被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)再多，它在受眾中的影響力也是有限的，不利于廣大讀者形成對(duì)圖書的正面評(píng)價(jià)。因此，在微博營(yíng)銷的過程中要注意篩選發(fā)布內(nèi)容，將微博與圖書的內(nèi)容聯(lián)合起來(lái)，盡可能多地發(fā)布有關(guān)圖書內(nèi)容、新奇看點(diǎn)、作者感悟等話題內(nèi)容，謹(jǐn)慎發(fā)布與圖書毫不相關(guān)的內(nèi)容。官方微博應(yīng)起到提升圖書品質(zhì)的作用，而不是一味追求粉絲數(shù)量、被評(píng)論、被轉(zhuǎn)發(fā)及被@的次數(shù)。
　　消息來(lái)源的不確定性。微博的更新速度快，傳播范圍廣。受眾最感興趣的內(nèi)容和最容易引起討論的話題一經(jīng)微博發(fā)布，就會(huì)引起快速?gòu)?fù)制、熱烈討論和參與，對(duì)傳播內(nèi)容起到巨大的宣傳效果。目前微博已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)最大的消息來(lái)源，許多媒體記者經(jīng)常在微博上尋找新聞線索。上海交通大學(xué)發(fā)布的《2011中國(guó)微博年度報(bào)告》顯示，2009年、2010年、2011年影響較大的輿情熱點(diǎn)事件，微博首次曝光的比例依次為0%、16%、22%，呈現(xiàn)逐年上漲的趨勢(shì)。微博意見領(lǐng)袖的影響力凸顯，對(duì)于公共事件的議程設(shè)置能力和網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員能力日漸增強(qiáng)。但微博上發(fā)布信息的真實(shí)性、客觀性仍需要出版社審慎考量。在八卦抑或新聞之間，出版社要做出冷靜的思考和謹(jǐn)慎的抉擇，甄別微博上的虛假信息，確保相關(guān)事實(shí)的可信客觀，而不是淪為微博平臺(tái)的“復(fù)印機(jī)”。
　　超過95%的網(wǎng)民平均每天在論壇、貼吧等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)至少花費(fèi)1小時(shí)。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不僅已經(jīng)成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最主要的媒體形式，而且已經(jīng)取代門戶網(wǎng)站成為中國(guó)網(wǎng)民停留時(shí)間最長(zhǎng)的區(qū)域。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有三大特點(diǎn)，即碎片化、去中心化、潛移默化。它是網(wǎng)站所提供的虛擬頻道，讓網(wǎng)民產(chǎn)生互動(dòng)、情感維系及資訊分享。每一個(gè)社區(qū)都是一個(gè)真正的人際圈，每一個(gè)身處其中的用戶都深受這個(gè)社區(qū)的影響。利用知名論壇社區(qū)、貼吧等發(fā)帖制造關(guān)注，容易形成規(guī)?；脑掝}效應(yīng)，而經(jīng)營(yíng)好圖書的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)討論版，能夠?qū)μ岣邎D書關(guān)注度、提升出版社形象起到很大的正向促進(jìn)作用。
　　可以參照的是火爆熒屏的電視欄目在百度貼吧、西祠胡同、貓撲等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)都擁有自己的討論專版，且聚集了大量人氣，網(wǎng)民所形成的網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)力對(duì)于電視節(jié)目的宣傳起到了有力的促進(jìn)作用。反觀目前大多數(shù)出版社對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)討論版鮮有重視，缺乏系統(tǒng)的組織管理，沒有專門人員發(fā)帖及引導(dǎo)在這些大型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)上的討論版。出版社應(yīng)該根據(jù)帖子內(nèi)容進(jìn)行分類管理以便于網(wǎng)民參與討論相關(guān)圖書，并及時(shí)刪除包含低俗信息和與圖書內(nèi)容毫不相關(guān)的帖子。
　　播客是用視頻和音頻來(lái)傳播信息，可以在出版社的網(wǎng)站上開設(shè)讀書點(diǎn)評(píng)的視頻專欄，向廣大網(wǎng)民讀者提供在線觀看和點(diǎn)擊下載的免費(fèi)服務(wù)。編輯也可以自己攝制剪輯相關(guān)的視頻和音頻節(jié)目，形式可以多樣化，如圖書作者的訪談、文化名流的點(diǎn)評(píng)、精彩章節(jié)的推薦閱讀等，然后上傳網(wǎng)絡(luò)以供更多的網(wǎng)友讀者轉(zhuǎn)發(fā)下載，形成網(wǎng)絡(luò)上的口碑營(yíng)銷效應(yīng)。
　　博客營(yíng)銷就是通過博客這種網(wǎng)絡(luò)傳播通道，來(lái)進(jìn)行相關(guān)的營(yíng)銷宣傳。圖書博客營(yíng)銷可以由圖書作者、書評(píng)人或者讀者撰寫各種各樣的博客文章，內(nèi)容可以是寫作感悟、購(gòu)買趣事、內(nèi)容探討、讀者心得等，這樣的即時(shí)互動(dòng)交流，深層次的研討能引起廣大讀者關(guān)注乃至形成購(gòu)買圖書的最后心理動(dòng)機(jī)。
　　圖書內(nèi)容作為一種獨(dú)特的價(jià)值存在，包含三要素：書名、出版社、作者。首先，出版社官方網(wǎng)站應(yīng)該承載圖書銷售服務(wù)的平臺(tái)，不僅僅是推薦新書預(yù)告內(nèi)容，為廣大讀者提供更多更新的相關(guān)圖書資訊，也可以由圖書的作者錄制人生經(jīng)歷和寫作心得，圖書的購(gòu)買者也可開展“讀后感”、大家談等一系列在線服務(wù)。第二，給圖書的購(gòu)買者提供增值服務(wù)，如能讓讀者在指定的網(wǎng)站上享受到包括紙質(zhì)材料、視頻、音頻等資源在內(nèi)的立體化服務(wù)。甚至還可以專門為個(gè)人需求而印刷生產(chǎn)的定制化圖書，顧客可以從網(wǎng)絡(luò)提供的數(shù)字化內(nèi)容中挑選出自己需要的，然后創(chuàng)造出屬于自己的個(gè)性化圖書。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)定制圖書已經(jīng)走在前列，其定制圖書在當(dāng)年的新書品類中占比很高。由此可見，新媒體的技術(shù)發(fā)展使圖書營(yíng)銷也從大規(guī)模與同質(zhì)化向個(gè)性化、小眾化的方向轉(zhuǎn)變。第三，提供信息檢索服務(wù)，可以通過書名、作者名、出版時(shí)間、書籍定價(jià)、所屬類別、關(guān)鍵詞、書籍簡(jiǎn)介、語(yǔ)種、發(fā)行范圍等多種方式，檢索出版社的紙質(zhì)圖書、e-Book等多種產(chǎn)品[3]。第四，與其他網(wǎng)站合作，如果是大眾類圖書適合與商業(yè)門戶網(wǎng)站合作，小眾類圖書可與專業(yè)性網(wǎng)站合作。首先發(fā)布圖書出版前的網(wǎng)絡(luò)新聞，給讀者強(qiáng)烈的牽引暗示，并且在合作的商業(yè)門戶網(wǎng)站讀書首頁(yè)醒目位置呈現(xiàn)圖書封面圖片，吸引讀者點(diǎn)擊，同時(shí)配合相關(guān)書評(píng)和書訊及其他相關(guān)鏈接，選擇眾多的網(wǎng)絡(luò)論壇，發(fā)布軟性廣告等信息。與現(xiàn)有的網(wǎng)上書店進(jìn)行深度合作，因?yàn)橛袑＜曳治觥拔磥?lái)網(wǎng)絡(luò)書店將成為一個(gè)完整的業(yè)態(tài)，有紙質(zhì)圖書的購(gòu)買，有出版物的在線閱讀，有各種各樣的電子和網(wǎng)絡(luò)出版，有基于網(wǎng)店的用戶社區(qū)，甚至有與閱讀相關(guān)的電子刊物，這些板塊之間是一個(gè)互動(dòng)促進(jìn)、相互協(xié)調(diào)的關(guān)系。屆時(shí)，網(wǎng)上書店將扮演更多的角色，不僅是一個(gè)購(gòu)書的平臺(tái)，同時(shí)也是網(wǎng)上閱覽室，是圖書宣傳的媒體和工作社區(qū)?！盵4]
　　目前手機(jī)報(bào)紙的模式已經(jīng)比較成熟，甚至可以通過短信和WAP的方式進(jìn)行報(bào)紙點(diǎn)播，給用戶更多選擇。所以，開發(fā)更適于圖書閱讀的手機(jī)客戶端，可供讀者隨時(shí)隨地的指尖閱讀，手機(jī)客戶端還可以定期推出新書預(yù)告，宣傳圖書。對(duì)圖書出版發(fā)行而言，制作獨(dú)特的手機(jī)版圖書（對(duì)某些圖書進(jìn)行二度精簡(jiǎn)編輯），或者編輯書評(píng)報(bào)紙、圖書預(yù)告等多樣的方式，同樣便于讀者訂閱，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商經(jīng)常開發(fā)的新業(yè)務(wù)技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷推廣，如進(jìn)行手機(jī)短信營(yíng)銷、發(fā)布新書信息；利用短信尋書、選書、購(gòu)書；發(fā)布新書信息，目標(biāo)對(duì)象一種是普通讀者，二是各級(jí)渠道銷售商。同時(shí)，出版社積極開發(fā)電子圖書，將紙質(zhì)圖書網(wǎng)絡(luò)化，研究移動(dòng)閱讀和網(wǎng)絡(luò)閱讀者的心理需求，主動(dòng)策劃、選擇、編輯相關(guān)電子讀物和手機(jī)讀物。
　　最后，結(jié)合圖書的傳統(tǒng)營(yíng)銷與新媒體營(yíng)銷模式，輔以數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。這是一種成熟的精準(zhǔn)營(yíng)銷手段，精準(zhǔn)的營(yíng)銷傳播能最大限度地減少信息的流失衰減，并減少目標(biāo)受眾接受信息時(shí)可能的干擾，達(dá)成高效率低成本的營(yíng)銷效果。征訂圖書的客戶讀者、回復(fù)手機(jī)短信訂購(gòu)信息的讀者以及參與網(wǎng)上在線咨詢的客戶，都是出版社潛在購(gòu)買者的寶貴資源，圖書的營(yíng)銷人員可以根據(jù)地域、年齡、職業(yè)、愛好、性別、收入、以往所購(gòu)書名記錄以及類型等不同信息，進(jìn)行有效跟蹤，分析每一位讀者的讀書偏好、購(gòu)買需求，以達(dá)成精準(zhǔn)營(yíng)銷的最優(yōu)效果。這種對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行深度挖掘的方式可以在新媒體最低成本的前提下達(dá)到最優(yōu)的營(yíng)銷效果。
　　最后需要注意的是，傳統(tǒng)圖書的新媒體營(yíng)銷也應(yīng)該同時(shí)是一種媒介的整合營(yíng)銷傳播，這是基于消費(fèi)者的碎片化以及媒介的多元化趨勢(shì)。但它不僅是信息在不同類型媒介重復(fù)的簡(jiǎn)單操作，更是多種不同優(yōu)勢(shì)媒介的互補(bǔ)協(xié)同作用，同時(shí)相關(guān)圖書在營(yíng)銷推廣中要選擇最適合自己的傳播溝通形式[5