由經(jīng)驗(yàn)出發(fā)的圖書營銷自覺

　　軍輝給我最深的印象是精力旺盛，思維敏捷，富有才情，而且干事雷厲風(fēng)行，速戰(zhàn)速決，他會提早很多到辦公室，給我打來電話，那時我還沒有開始工作；他會突然從城東跑到城西，給我送來一些資料，而我會說怎么偏偏你來就不堵車呢。他當(dāng)過教師、記者，更是長時間從事過編輯工作，首先是期刊的編輯和營銷，而后是少兒圖書的營銷與管理，同時他是一名青年作家，發(fā)表過散文，出版過兩部詩集和四部長篇小說。正是這樣一種豐富的經(jīng)歷，鍛煉了他對事物多元的觀察力和感悟力，并使之能快速將自己的思考與感悟系統(tǒng)化，上升到理論的高度予以凝練?？梢哉f，在書刊出版領(lǐng)域，軍輝既是實(shí)干家，又是研究者，在理論和實(shí)踐的結(jié)合點(diǎn)上拓展了自己的思考空間。正因?yàn)槿绱?，軍輝繼出版《期刊市場營銷》（湖南人民出版社，2010年11月）之后，又寫出了《少兒圖書營銷管窺》一書，如果說前者是他從事期刊營銷的一種思維成果，那么后者則是他對自己從事少兒圖書市場經(jīng)營實(shí)戰(zhàn)成果的一種提升。作為一種經(jīng)驗(yàn)的集聚與對實(shí)際工作的思維凝練，尤具個性化的特征，而其對經(jīng)驗(yàn)的普遍意義的把握，又使之超越于感性之上，從個性走向普遍，從局部延伸到整體，很多真知灼見具有少兒圖書營銷的原理意義。
　　不管是期刊的營銷也好，還是圖書的策劃也好，我曾經(jīng)同他討論過許多的問題，交流過不少的意見，很多次都為他來自書刊業(yè)界的實(shí)干精神與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)所打動。在《期刊市場營銷》一書中，他結(jié)合自己獨(dú)到的刊業(yè)體會與感悟，對期刊營銷本體、期刊營銷主體進(jìn)行了具有實(shí)際意義的研究，對一些期刊類群的營銷困境與出路作了實(shí)事求是的探究，對期刊營銷方法尤其是品牌營銷予以解析，對新期刊的營銷之道進(jìn)行摸索，字里行間凸顯出一種思維的鮮活與期刊營銷的實(shí)戰(zhàn)性指向。在《少兒圖書營銷管窺》一書中，軍輝依然保持和張揚(yáng)了這樣一種活力與激情，貫通了這樣的思維路線，他的圖書營銷地圖就是將圖書營銷理論在實(shí)踐中用活，而又善于將新的經(jīng)驗(yàn)和新的收獲升華為具有普遍性的圖書營銷理念，在實(shí)用性和理論性之間找到少兒圖書營銷的平衡點(diǎn)。而從出版?zhèn)鞑?、編輯策劃和圖書營銷的學(xué)科層面來看，這樣的特點(diǎn)正是編輯出版學(xué)的一種屬性，也是當(dāng)前書刊編輯學(xué)或媒介營銷學(xué)所需要的。因而《少兒圖書營銷管窺》回答了書業(yè)實(shí)踐中提出的一些問題，也就會經(jīng)得起檢驗(yàn)，為圖書營銷工作者和編輯出版學(xué)界所喜歡。該書在理論篇的第一章就提出少兒圖書營銷學(xué)亟待6大突破：走出書齋，投身實(shí)踐，期盼更多的經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)的理論成果；放下身子，放棄玄理，更多關(guān)照目前和中國圖書特色市場的特殊需求；少些指導(dǎo)，多些探討，促進(jìn)基礎(chǔ)理論的蓬勃壯大；整合資源，撕開口子，期待有市場價值的少兒圖書管理學(xué)說、促銷方法學(xué)說及暢銷圖書運(yùn)作實(shí)用規(guī)律學(xué)說的出現(xiàn)；對比研究，厘清源頭，對少兒圖書的品牌營銷進(jìn)行摸索與總結(jié)；少糾于概念，多重于實(shí)際運(yùn)作，使少兒圖書營銷學(xué)的行為科學(xué)屬性得到擴(kuò)展和延伸。作為審視少兒圖書營銷的認(rèn)識基點(diǎn)，這6條是作者從事少兒圖書營銷的一種深切體悟，表現(xiàn)了一個中心理念，那就是從實(shí)踐中來，到實(shí)踐中去，圖書營銷研究必須具有實(shí)踐指導(dǎo)性和可操作性。這種理念貫穿在全書，成就了其最大的特色，在將具體案例、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與營銷理論的結(jié)合中，形成了一種親和力，克服了理論說教之弊，揚(yáng)起了實(shí)際操作的風(fēng)帆，通篇帶有少兒圖書營銷的戰(zhàn)略指向。在對少兒圖書營銷的3種基本戰(zhàn)略（低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、標(biāo)新立異化戰(zhàn)略、專門化戰(zhàn)略）和5種可選擇性戰(zhàn)略（控制化戰(zhàn)略、加強(qiáng)化戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、防御化戰(zhàn)略、組合化戰(zhàn)略）的分析中，作者以生動的案例說明了少兒圖書營銷在堅守基本戰(zhàn)略的前提下，應(yīng)該根據(jù)其不同的資源和技能，在組織安排、控制程序、創(chuàng)新體制等方面靈活應(yīng)對市場，選擇不同的管理風(fēng)格和不同類型人才的道理，打破了經(jīng)驗(yàn)視野的拘限，形成自己的觀察視角與戰(zhàn)略立場。同時，軍輝結(jié)合中國少兒圖書營銷的實(shí)際情況，從復(fù)雜多變的少兒書業(yè)實(shí)踐中歸納出11種基本規(guī)律（個性化競爭規(guī)律、全程營銷規(guī)律、系統(tǒng)運(yùn)營規(guī)律、人才競勝規(guī)律、內(nèi)容為王規(guī)律、影響力規(guī)律、品牌價值規(guī)律、創(chuàng)新變革規(guī)律、以弱勝強(qiáng)規(guī)律、可跟風(fēng)但不可長久跟風(fēng)規(guī)律、適者生存規(guī)律）和3種特色規(guī)律（教育宣傳性規(guī)律、間接性規(guī)律、區(qū)別競爭規(guī)律），并結(jié)合少兒圖書營銷的實(shí)踐進(jìn)行闡釋，不止是描述經(jīng)驗(yàn)，而是在經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上探尋少兒圖書營銷的路徑，是一種為經(jīng)驗(yàn)所賦予的理性視野和深層思考。
　　該書在實(shí)戰(zhàn)性指向上的特點(diǎn)，還突出地表現(xiàn)在為讀者提供少兒圖書營銷策略與操作技巧。在“觀察篇”中，軍輝以睿智的眼光對圖書特別是少兒圖書營銷現(xiàn)狀作了掃描，從“2010年圖書營銷的啟示”提出了在圖書營銷紛爭的背景下怎樣作營銷的問題，并對出版社與經(jīng)銷商的5種角色定位、營銷部在圖書生產(chǎn)和銷售當(dāng)中的“潤滑油”功能等做了分析，從而對少兒圖書的活動營銷、電視營銷、書市活動等操作的利弊與改進(jìn)措施提出看法。尤其值得重視的是，作者提出了如何克服少兒圖書市場營銷當(dāng)中由于急于求成的心理作祟，忽視對整體市場的準(zhǔn)確把握，片面追求動銷業(yè)績和近期效果的營銷近視癥的問題，諸如價格近視癥、宣傳近視癥、生產(chǎn)近視癥、促銷近視癥等，都要予以警惕。在“技巧篇”中，作者注重把握圖書營銷的特質(zhì)，就少兒圖書的市場營銷組合戰(zhàn)略技巧、分銷與促銷技巧、營銷管理技巧等作了直接分析，多是從“鑰匙”“經(jīng)驗(yàn)”“手段”“法寶”“忌諱”“藥方”“策略”“秘訣”等層面來分析問題，雖然由于涉及的面廣而不免顯得有些散雜，但具體而有說服力，使人學(xué)而有用，能夠得到一種啟發(fā)。加之作者用生動輕松的語言予以表述，增強(qiáng)了文本的吸引力，易于為讀者接受和消化。在闡釋“少兒圖書營銷的五大金鑰匙”時，作者集中將簽售、舉辦講座、組織閱讀、進(jìn)行讀書比賽和節(jié)日賣點(diǎn)等活動推介給讀者，但是使用的標(biāo)題形象有趣，“簽售：忽如一夜春風(fēng)來”“講座：暗香浮動月黃昏”“閱讀課：隨風(fēng)潛入夜”“讀書比賽：芙蓉向臉兩邊開”“節(jié)日禮包：輕舟已過萬重山”。雖然不是學(xué)術(shù)化的語言，但一把就抓住了讀者，激發(fā)了閱讀興趣，因而其營銷技巧也就更是顯得輕車熟路，發(fā)乎心，依乎理，帶有對少兒圖書營銷業(yè)的深切情感。
　　經(jīng)驗(yàn)是一種不斷的人生積累，其本身就是生命的一部分。經(jīng)驗(yàn)使人成熟，也給人以智慧，給人以思想。在《少兒圖書營銷管窺》一書中，軍輝憑著自己圖書營銷的經(jīng)歷，對少兒圖書營銷中的一些問題作了審視，提出自己的見解，雖然有些或許會有爭論，或許不太成熟，但它們都是真實(shí)的，能給圖書營銷者提供某方面的思考，也是該書的一個亮點(diǎn)。比如，對于圖書跟風(fēng)的問題，出版理論界向來有著不同的看法，而作者不僅認(rèn)為“只要策劃到位，策略得當(dāng)，機(jī)會把握得準(zhǔn)，跟風(fēng)營銷同樣可以有所斬獲，甚至后來居上”，而“跟風(fēng)失敗者也不在少數(shù)，總結(jié)起來，是因?yàn)閷τ趫D書跟風(fēng)營銷的規(guī)律沒有很好把握”，而且總結(jié)出少兒圖書跟風(fēng)營銷值得引起重視的6條規(guī)律：不能高估市場的可復(fù)制性，要對行業(yè)有理性的系統(tǒng)的認(rèn)識；不能輕視市場領(lǐng)導(dǎo)者的市場地位，在渠道基礎(chǔ)薄弱時不宜正面進(jìn)攻，而要在保持后勁方面多下工夫；正確定位，強(qiáng)化產(chǎn)品的差異化，推動品牌增強(qiáng)對于市場的拉力；不能被動跟進(jìn)，要在局部能力、局部市場上進(jìn)行優(yōu)勢打造；切忌對領(lǐng)導(dǎo)者的深入研究不夠，只仿其“表”，不知其“里”；快速出動，步步為營，建構(gòu)跟風(fēng)的營銷平臺。跟風(fēng)是一個中性的東西，有良性與劣性之分，其中出版與營銷主體起著最為關(guān)鍵的作用。那么，跟風(fēng)究竟是成還是敗，這些能否成為規(guī)律，或許這就是一種“管窺”吧。再比如，作者的一些基本認(rèn)識是建立在對當(dāng)下少兒圖書營銷話語偏向的辨析基礎(chǔ)之上的，通過對一些認(rèn)知誤區(qū)的疏導(dǎo)，提出自己具有經(jīng)歷性與經(jīng)驗(yàn)性的主張，從而構(gòu)建起自己的少兒圖書營銷話語場。作者認(rèn)為，當(dāng)下對少兒圖書營銷存在3大認(rèn)知誤區(qū)：對書業(yè)競爭業(yè)態(tài)分析的一葉障目、對書業(yè)內(nèi)外職能理解的冷漠淡視、對營銷創(chuàng)造力審視的只見樹木不見森林，其中每一種認(rèn)知誤區(qū)中存在4種典型的話語偏向，形成片面的思維偏差，如對書業(yè)競爭業(yè)態(tài)分析的一葉障目中，最典型的認(rèn)知有如下4種話語：少兒圖書因其產(chǎn)業(yè)的特殊性而成為日不落產(chǎn)業(yè)、少兒圖書的競爭就是專業(yè)社之間的競爭、電子書替代不了紙質(zhì)少兒書、家長不計較少兒書的價格。作者提出問題之后，從整體上對此予以分析，并立出自己的觀點(diǎn)。在“產(chǎn)品市場觀察”一章中，作者結(jié)合自己對少兒圖書營銷的體認(rèn)與悟知，對中小學(xué)工具書的市場空間、兒童文學(xué)原創(chuàng)圖書的定價策略、卡片掛圖長銷的商機(jī)、中國原創(chuàng)圖畫書滯銷的原因、動漫圖書走出叫好不叫座怪圈的途徑、少兒社如何做大青春文學(xué)圖書、作文助學(xué)圖書為何長盛不衰等現(xiàn)實(shí)問題，突破經(jīng)驗(yàn)的層面做了一種理性的追問與回答，你可以對他的回答不滿意，但你一定會順著這一路徑進(jìn)一步思考，從而找到想要的口子。圖書營銷之路沒有止境，經(jīng)驗(yàn)的鋪墊重要，理性的思考也重要，而新的路途的開拓最為給力。
　　在現(xiàn)代出版語境與市場環(huán)境下，從事編輯出版工作，遨游于圖書市場營銷的海洋，需要動腦、動眼、動手、動腳，需要全身心地投入，及時跟進(jìn)，全面應(yīng)對?；蛟S，你在跟市場打交道時會東奔西跑，會有擺脫不了的應(yīng)酬，會在電腦的虛擬空間里時常地點(diǎn)擊，會不斷地捕捉信息，會召開市場分析的各種會議，會疲于應(yīng)對變化的市場動態(tài)，會不斷地收集信息、結(jié)算清單，會打聽庫存、估算計劃，會分析選題、約請作者，會干其他各種各樣與市場業(yè)績有關(guān)的工作，但你就忘了一點(diǎn)，那就是：記下你的工作，寫下你的心得，用文字連接你的思想，讓一個個活靈靈的符號見證你的成長與勞動，或許這就是在現(xiàn)代快節(jié)奏的出版環(huán)境與激烈的市場競爭中我們所缺席的，我們?yōu)樾б嫠鶢恐?，我們失去了其他。圖書營銷是一種多元因素制約的傳播，其核心則是一種思想的傳播，是一種文化的交往，是一種肩負(fù)著社會使命的行為，盡管最終通過經(jīng)濟(jì)效益表現(xiàn)出來，但文化是其核心，因而與一般的商品不同，需要思想的創(chuàng)意。軍輝深深地知道這一點(diǎn)，因而在緊張的圖書營銷工作之余，注意思考，勤于動筆，堅持寫出版日志、工作筆記和營銷手記，將一些思想的碎片與工作的感悟記載下來，久而久之，連綴而成一個整體，就會形成來自營銷實(shí)踐的系統(tǒng)認(rèn)識和操作藝術(shù)，會在具體的營銷事務(wù)中找準(zhǔn)自己的位置，產(chǎn)生動力，明確目標(biāo)，因?yàn)橄到y(tǒng)的認(rèn)識一旦形成，就會轉(zhuǎn)化為一種力量。我深信這一點(diǎn)，也非常提倡如此！依此而看，《少兒圖書營銷管窺》一書的一些內(nèi)容特別是其“實(shí)戰(zhàn)篇”部分，就是源于作者的營銷手記，來自其直接的工作經(jīng)歷與經(jīng)驗(yàn)，因而在某種程度上以其真實(shí)性見證了少兒圖書營銷的實(shí)際意義與價值取向，同時也注記了一種編輯或圖書營銷的工作方式。
　　做編輯，要激情，干出版，要激情，而從事圖書營銷，則更是離不開激情。軍輝是有激情的，這與他的作家氣質(zhì)與詩人情懷分不開，與他的才氣緊密相連。在出版新技術(shù)飛速發(fā)展，出版產(chǎn)業(yè)化真正來臨的時代，少兒圖書營銷市場的競爭日益激烈，對營銷主體而言，更是面臨著新的挑戰(zhàn)，需要智慧，更需要激情，在執(zhí)著的追求中不斷超越自我，提升自我，而后駕馭市場，駕馭書業(yè)營銷的每一個環(huán)節(jié)。讀完《少兒圖書營銷管窺》，或許就會找到一種不同的感覺。
　　（《少兒圖書營銷管窺》，龔軍輝著，中國書籍出版社2012年3月版，定價