我國煙草業(yè)國際化戰(zhàn)略研究

　　【摘 要】世界煙草業(yè)的國際化趨勢越來越明顯，我國是一個煙草產(chǎn)銷量大國，被各大跨國煙草巨頭覬覦已久，不僅因為中國煙草市場容量巨大，更因為隨著我國民收入的逐年提高，中國的煙草結(jié)構(gòu)不斷被提升優(yōu)化，售價高、利潤高的名優(yōu)卷煙所占份額連年增長，而這部分產(chǎn)品恰好是外煙主攻的陣地。在產(chǎn)業(yè)高度集中的國際市場競爭結(jié)構(gòu)，以及各種進入壁壘設(shè)置的障礙情況下，我國煙草業(yè)國際化的模式主要為直接出口，但在年銷售量中比重不到2%。通過對國內(nèi)外煙草行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢的分析，總結(jié)英美煙草、日本煙草的經(jīng)營歷程，不難發(fā)現(xiàn)跨國并購對其走向國際化有著舉足輕重的影響。本文結(jié)合實際國情剖析得到我國煙草業(yè)要想實現(xiàn)真正意義上的跨國經(jīng)營，只有通過戰(zhàn)略聯(lián)盟、國際并購，并改革現(xiàn)有體制才能保證戰(zhàn)略得以實現(xiàn)。
　　【關(guān)鍵詞】煙草 煙草進出口 國際化
　　
　　作為世界上最大的煙草生產(chǎn)和消費國，我國煙草行業(yè)為經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)造了大量財政收入。然而，我國煙草國際貿(mào)易在國際市場的占有率僅為0.5%，而菲莫國際公司、英美煙草公司、日煙國際公司和帝國煙草公司四大跨國巨頭國際市場占有率分別是19%、14.5%、13.5%和12.5%?！稛煵菘刂瓶蚣芄s》帶來的嚴(yán)峻控?zé)熜蝿?，以及加入WTO后逐步開放的國內(nèi)市場，加之國內(nèi)市場已趨飽和及過剩的生產(chǎn)力，內(nèi)外環(huán)境迫使中國煙草業(yè)不得不將發(fā)展的眼光投入到國際市場。
　　一 國際煙草業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢
　　研究中國煙草業(yè)的國際化，首先要確定中國煙草業(yè)所處國際市場的大環(huán)境。
　　1．國際市場競爭結(jié)構(gòu)及各種進入壁壘
　　煙草是全球少數(shù)幾個市場、品牌、生產(chǎn)最為集中的產(chǎn)業(yè)之一，屬于寡頭壟斷競爭。全世界有120多個國家種植煙草，而2∕3的煙草作物主要集中于四個國家：中國、美國、印度、巴西。中國煙草工業(yè)生產(chǎn)和銷售的卷煙各約占世界卷煙總量的1∕3。然而，除中國以外的世界煙草市場，約64%的份額被菲莫國際公司、英美煙草公司、日煙國際公司和帝國煙草公司四家跨國煙草巨頭占據(jù)，剩余36%的市場屬于少數(shù)仍實行煙草專賣體制的國家煙草公司，如越南、伊朗、埃及等，以及雖廢除專賣制度但市場大部操控在國企改制后的股份制企業(yè)手中，如韓國煙草入?yún)⒐纾▏鴥?nèi)市場占有率61%）、日本煙草公司（國內(nèi)市場占有率65%）等。這些經(jīng)過幾十年耕耘的強勢企業(yè)構(gòu)筑了堅固的堡壘，對于新的市場進入者來說，面臨著包括分銷配送體系的建立、品牌傳播、贏得消費者信任等諸多難題。隨著公眾健康意識的提高及各國政府的限煙措施，限制卷煙的進口和消費，因此，相比其他產(chǎn)品，煙草制品在市場準(zhǔn)入環(huán)節(jié)面臨更大的困難。
　　2．煙草巨頭國際化發(fā)展的經(jīng)典案例
　　至1998年，日本煙草公司在國際市場的銷量為214億支左右，自有品牌對國際影響有限，國內(nèi)市場受到外國煙草公司的強烈擠壓、自有品牌出口艱難。1999年，日本煙草公司以78億美元的巨資收購雷諾國際，將雷諾公司的“駱駝”等三個國際著名品牌納入麾下，使其海外卷煙年生產(chǎn)量增加了1800億支，市場由原來40個國家擴大到70多個。這一系列并購重組，不僅擴大了日本煙草公司在海外的業(yè)務(wù)和市場占有率，而且通過技術(shù)聯(lián)系、合作發(fā)展增強了與海外的聯(lián)系，為其國際業(yè)務(wù)的發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)，完成了向國際化煙草大公司的跨越。2007年，日煙又斥資148億美元收購當(dāng)時世界第五大煙草公司英國加萊赫，一躍成為世界第三大跨國煙草公司，海外市場覆蓋100多個國家和地區(qū)。今天的日煙國際市場涵蓋歐、亞、非150個國家和地區(qū)，已成為產(chǎn)業(yè)布局合理、縱貫上下游的全球性企業(yè)。
　　帝國煙草公司更是通過并購實現(xiàn)跨越式發(fā)展的典型案例。2002年帝國煙草公司花費52億歐元收購規(guī)模遠勝于己的德國利是美公司。2008年，以126億歐元并購了當(dāng)時排名第六的法國阿塔迪斯煙草公司，業(yè)務(wù)由130多個國家和地區(qū)迅即擴展到世界160多個國家和地區(qū)，境外銷售比重大幅攀升。
　　這些跨國并購的經(jīng)典事例為我國煙草實現(xiàn)國際化提供了很好的借鑒。目前全球范圍內(nèi)存在不少并購機會，東歐、中東、非洲實施煙草專賣體制的國家有望對煙草業(yè)進行私有化改造，現(xiàn)有的市場格局也并非一成不變，在傳統(tǒng)資本主義國家受到資金困擾和增長乏力的背景下，為新的并購提供了機會。中國煙草企業(yè)應(yīng)抓住這次機遇，通過跨國并購實現(xiàn)國際化經(jīng)營。
　　二 國際化競爭中我國煙草業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
　　1．國民經(jīng)濟中的重要地位
　　我國吸煙人口達3億多，年卷煙消費量17000多億支，卷煙消費需求占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重保持在2.8%左右。煙草業(yè)是高稅率的特殊產(chǎn)業(yè)，幾乎占到國家稅收的10%，1982年行業(yè)初建時，工商稅利僅為97.6億元，2011年則實現(xiàn)工商稅利7529.56億元，增長了77倍多。僅2012年上半年，煙草行業(yè)實現(xiàn)工商稅利4807.16億元，同比增加721.03億元，增長17.65%。
　　2．發(fā)展歷程及其現(xiàn)狀
　　我國煙草行業(yè)實行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、垂直管理、專賣專營的管理體制。中國煙草總公司統(tǒng)一管理和經(jīng)營全國煙草行業(yè)的產(chǎn)供銷、內(nèi)外貿(mào)業(yè)務(wù)。2002年底，全國煙草行業(yè)共有1049個牌號、3053個規(guī)格，其中一類煙有163個牌號、466個規(guī)格，產(chǎn)量僅占6.2%。2003年，行業(yè)實行“工商分離”，推進以省級煙草工商分開為突破口的內(nèi)部管理體制改革。為真正形成一批核心競爭力強的大企業(yè)、大集團，關(guān)閉10萬箱以下規(guī)模的企業(yè)，推進10萬箱以上企業(yè)的聯(lián)合兼并重組整合步伐。截至2007年底，全國具有法人資格的卷煙工業(yè)企業(yè)減少到30家，其中生產(chǎn)能力100萬箱以上的企業(yè)21家。2011年，全行業(yè)28個重點品牌累計實現(xiàn)商業(yè)銷量3233.4萬箱，占行業(yè)總銷量比重的66.9%。2008年，推行卷煙工業(yè)跨省聯(lián)合重組，廣西中煙和廣東中煙聯(lián)合重組為廣西中煙工業(yè)有限責(zé)任公司，成為全國煙草行業(yè)第一家實現(xiàn)跨省聯(lián)合重組的現(xiàn)代公司制卷煙工業(yè)企業(yè)。2011年12月，廣東中煙與上海煙草集團正式簽署品牌合作發(fā)展框架協(xié)議，實現(xiàn)廣東“雙喜”與上?！凹t雙喜”的合作，這也是在行業(yè)內(nèi)首次實現(xiàn)無資產(chǎn)關(guān)系，以品牌為紐帶的合作新形式。
　　2006年7月，我國煙草行業(yè)將卷煙減害技術(shù)列入行業(yè)重大專項之一。“減害降焦”是其中的一項重要課題。從1981年到2011年，全國卷煙焦油量平均值從30毫克/支降至11.5毫克/支。到目前為止，行業(yè)已基本掌握了各種降焦添加劑應(yīng)用技術(shù)在內(nèi)的各項卷煙降焦技術(shù)。2012年，國家局規(guī)定自2013年1月1日起生產(chǎn)的盒標(biāo)焦油量在11毫克/支以上的卷煙產(chǎn)品不得在境內(nèi)市場銷售。
　　煙草專賣制在一定時期保護了我國煙草業(yè)的健康發(fā)展，然而在管理體制上存在政企交叉現(xiàn)象，現(xiàn)有體制既有集中力量做大事的優(yōu)勢，也有僵化、反應(yīng)遲鈍的弊端。煙草屬于資本密集型行業(yè)，需要集中全行業(yè)力量統(tǒng)一對外才能形成合力，而目前各卷煙工業(yè)企業(yè)和煙草進出口公司各自為戰(zhàn)；一方面，力量分散、有限的資源不能滿足戰(zhàn)略的實施，另一方面，會出現(xiàn)惡性競爭，不利于中國煙草整體形象的塑造。目前開拓國際市場做得較好的煙草企業(yè)如紅塔煙草集團、上海煙草集團等在國際化方面進行了各種大膽探索。我國有龐大的人口規(guī)模和高吸煙率，入世后特種煙草專賣零售許可證的取消和進口關(guān)稅的降低，幾大跨國煙草公司都把中國作為主攻市場。如英美煙草公司在云南建立烤煙基地，與廣州卷煙一廠共同開發(fā)“椰樹”牌卷煙，與三峽卷煙廠合資興建亞洲一流的雪茄煙生產(chǎn)基地，與中國煙草總公司、云南煙草公司聯(lián)合開發(fā)“迅”牌混合型卷煙等一系列舉措表明了國內(nèi)煙草市場的國際化競爭將日益激烈。所以我國煙草業(yè)不能坐以待斃，必須主動出擊。
　　3．國際化經(jīng)營歷程及現(xiàn)狀
　　自20世紀(jì)80年代以來，中國煙草通過出口貿(mào)易、境外建廠、實行品牌雙向許可生產(chǎn)、加強技術(shù)與人員交流等方式，對“走出去”進行了的探索與嘗試。2003年，制訂中國煙草“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，并對中煙國際18家成員企業(yè)管理體制進行調(diào)整，為“走出去”掃除了體制性障礙和政策性障礙。2011年，煙草進出口貿(mào)易達36.8億美元，卷煙出口（含境外辦廠）504.1億支，煙葉出口19.3萬噸，進口煙葉12.8萬噸。我國煙草行業(yè)拓展國際市場的戰(zhàn)略方針為：首先，在境外投資辦廠，在實體化運作方面取得實質(zhì)性進展，其次實現(xiàn)資本運作，最后進行國際并購。但在現(xiàn)階段，這些都還處于探索階段。通過維持現(xiàn)有一般貿(mào)易出口的品牌外，目前工作重點主要是搞好境外投資辦廠，目標(biāo)市場主要集中在中南美洲、東南亞的發(fā)展中國家，為今后資本運作、國際并購打好市場、品牌、體制機制等基礎(chǔ)。廣東中煙柬埔寨威尼頓公司通過建立消費者導(dǎo)向的營銷網(wǎng)絡(luò)管理機制，大力培育“吳哥”“利是”等本土化品牌在柬埔寨市場的成長，擴大市場覆蓋率；浙江中煙以推進印尼有稅市場拓展為中心，主動參與渠道建設(shè)，通過客戶分類深化渠道工作，同時加大品牌宣傳和營銷力度，在印尼市場已經(jīng)建立起覆蓋18000戶零售終端的銷售渠道，發(fā)展良好；紅塔集團正同俄羅斯頓河煙草公司就俄境內(nèi)生產(chǎn)中國卷煙進行談判，計劃年生產(chǎn)卷煙20億支；吉林工業(yè)公司在朝鮮成功辦廠；津巴布韋天澤公司合同種植等都積累了寶貴的經(jīng)驗。然而從發(fā)展方向看，拓展國際市場必須走資本運作、國際并購的途徑，日本煙草等跨國煙草公司也是采取這一方式實現(xiàn)了企業(yè)的國際化。
　　經(jīng)過近三十年持續(xù)的技術(shù)改造和產(chǎn)業(yè)升級，尤其是入世十年全行業(yè)不間斷的兼并重組改制，我國煙草行業(yè)在逐鹿國際市場方面具備了以下三大優(yōu)勢：一是產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢。目前已經(jīng)形成了一條縱貫上下游的產(chǎn)業(yè)鏈，積聚了從煙葉精加工到煙草制品多樣化、營銷網(wǎng)絡(luò)化等方面豐富的生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗，具備了同國際一流煙草企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)、生產(chǎn)以及在國內(nèi)銷售等多方面競爭的實力。二是比較優(yōu)勢。利用這些現(xiàn)實的競爭力，通過與自己有共同利益的國外企業(yè)進行跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過合作雙方發(fā)揮各自的優(yōu)勢，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補，實現(xiàn)彼此的戰(zhàn)略目標(biāo)。三是后發(fā)優(yōu)勢。中國煙草制品生產(chǎn)的規(guī)模化、集約化水平較高，不僅在資金、技術(shù)裝備等硬件方面具備了這種后發(fā)優(yōu)勢，同時在產(chǎn)品的研發(fā)、改進以及產(chǎn)品的適應(yīng)性方面逐步接近國際先進水平。中國煙草的這種后發(fā)優(yōu)勢將有利于其大規(guī)模擠占國際市場份額，影響國際煙草市場的競爭格局。
　　三 我國煙草業(yè)國際化的對策
　　1．跨國并購
　　境外市場對我們是新市場，但對當(dāng)?shù)叵M者來說他們的消費習(xí)慣、對卷煙品牌的依賴早已形成。產(chǎn)品口味和品牌屬性的置換不單是技術(shù)問題，更是跨文化問題。中國煙草多年發(fā)展積累了大量的資金，也形成了大量過剩的生產(chǎn)力，通過大規(guī)模并購，企業(yè)不僅突破市場壁壘進入了新市場，擴大了市場覆蓋面，而且把目標(biāo)企業(yè)具有發(fā)展?jié)摿Φ钠放萍{入旗下，豐富了產(chǎn)品線，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加合理，提高了競爭力和資源配置效率。這將是我國煙草發(fā)展的必經(jīng)之路。當(dāng)今四大跨國煙草巨頭無一不是歷經(jīng)此路走向輝煌的。通過并購當(dāng)?shù)仄放疲瑢嵭斜镜鼗a(chǎn)，結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗，能更迅速地戰(zhàn)領(lǐng)市場。
　　東盟自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)為中國煙草開拓發(fā)展中國家市場創(chuàng)造了機遇。東盟國家是我國主要卷煙出口市場，由于關(guān)稅及非關(guān)稅壁壘的制約，直接投資方式進入東盟國市場是最佳的選擇，直接投資作為系統(tǒng)的內(nèi)生變量，取決于東道國的經(jīng)濟規(guī)模、市場潛力、資本成本的比較優(yōu)勢和利率因素。國際直接投資一般可采取綠地投資和企業(yè)并購兩種方式進行，考慮到各國現(xiàn)有煙草產(chǎn)業(yè)已具備基本滿足本國市場的生產(chǎn)基礎(chǔ)，以并購方式是我國煙草企業(yè)進入外國市場較為現(xiàn)實的選擇。第一，并購能使我國煙草企業(yè)迅速占領(lǐng)東道國煙草市場。通過并購不僅可以不改變該國現(xiàn)有的生產(chǎn)格局，還能夠充分利用當(dāng)?shù)毓?yīng)商與顧客網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，開拓當(dāng)?shù)厥袌觯瑵M足各國煙草市場的需要。第二，提高我國煙草企業(yè)跨國投資的效率。使我國企業(yè)的技術(shù)、生產(chǎn)工藝和管理水平，與東盟國家現(xiàn)有原料采購、營銷和分銷網(wǎng)絡(luò)充分結(jié)合，實現(xiàn)生產(chǎn)工藝、設(shè)備利用、市場開拓等方面互補，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，提高跨國投資的效率。其三，使煙草企業(yè)的跨國投資在較短時間內(nèi)發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，通過并購對東道國家現(xiàn)有的煙草企業(yè)的資產(chǎn)進行補充和調(diào)整，使這些企業(yè)短時間內(nèi)達到最佳規(guī)模經(jīng)濟狀態(tài)，針對東盟國家煙草市場的特點，生產(chǎn)不同特質(zhì)的煙草制品，滿足不同國家煙民的消費需要?？梢姡鐕①従哂袝r效快、可得性和低成本等特點。
　　2．戰(zhàn)略聯(lián)盟
　　與互補性強，從長期發(fā)展來看有利于我國煙草業(yè)國際化的國際煙草企業(yè)合作，雙方可以通過品牌雙向許可生產(chǎn)及銷售、委托加工及授權(quán)經(jīng)營、共享銷售渠道和技術(shù)交流等，達到我國煙草產(chǎn)品迅速、規(guī)?；呦蚴澜绲哪康摹?005年，中國煙草與奧馳亞集團達成協(xié)議，后者授權(quán)前者所屬的長沙卷煙廠、龍巖卷煙廠生產(chǎn)“萬寶路”在國內(nèi)銷售；中國煙草借助奧馳亞集團在海外的銷售網(wǎng)絡(luò)銷售中國卷煙品牌；二者還共同出資，在瑞士設(shè)立一家合資公司拓展海外煙草市場。紅塔集團與帝國煙草也采取了類似的合作形式。與跨國公司之間的合作，學(xué)習(xí)借鑒國際先進的管理方法、市場運作模式和工藝技術(shù)經(jīng)驗，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，發(fā)揮經(jīng)銷商、代理商熟悉當(dāng)?shù)厥袌龅膬?yōu)勢，實現(xiàn)共同發(fā)展。實踐證明，構(gòu)建國際戰(zhàn)略聯(lián)盟，以合作方式同外國企業(yè)聯(lián)手開拓國際市場是現(xiàn)階段行之有效的方式。
　　結(jié)合實際國情剖析，得到我國煙草業(yè)要想實現(xiàn)真正意義上的跨國經(jīng)營，只有通過戰(zhàn)略聯(lián)盟、國際并購，并對現(xiàn)有體制做出適當(dāng)改革，才能保證我國煙草業(yè)的國際化戰(zhàn)略得以實現(xiàn)。
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