文化產(chǎn)業(yè)品牌塑造的策略與路徑：以浙江省為例

　　【摘 要】本文在分析當(dāng)前浙江省文化企業(yè)品牌塑造的現(xiàn)狀及存在的主要問題的基礎(chǔ)上，提出了浙江文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的策略，即要更加注重品牌特色的凝煉、品牌建設(shè)的過程管理、品牌的立體化拓展等。文章還從構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的人才支撐體系和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保障體系等方面闡述了如何加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)品牌保障機(jī)制的建設(shè)。
　　【關(guān)鍵詞】文化產(chǎn)業(yè) 品牌建設(shè) 策略與路徑
　　
　　在經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期產(chǎn)品競爭時(shí)代后，與其他產(chǎn)業(yè)門類一樣，文化產(chǎn)業(yè)必然要通過轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)入到品牌競爭時(shí)代。文化產(chǎn)業(yè)品牌的建立與凸顯直接關(guān)系到文化企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的引導(dǎo)、調(diào)適與掌控能力的提升。它是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展層次與質(zhì)量的重要標(biāo)識(shí)，將有助于推動(dòng)產(chǎn)業(yè)資源的集聚和布局優(yōu)化，提升文化產(chǎn)業(yè)綜合競爭力。浙江作為我國沿海先發(fā)地區(qū)，積累了良好的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)品牌塑造將為文化產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供強(qiáng)有力的動(dòng)力支持。
　　一 當(dāng)前浙江省文化企業(yè)品牌塑造的現(xiàn)狀及存在的主要問題
　　近幾年來，浙江文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展?！笆晃濉币詠?，浙江文化產(chǎn)業(yè)增加值年均增長19%，文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模位于全國前列，凝煉與形成了橫店影視、宋城千古情、中南卡通等一批高端文化產(chǎn)業(yè)品牌，在全國具有廣泛的影響力。在浙江文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)快步推進(jìn)的情況，由于受到發(fā)展基礎(chǔ)、思想觀念等方面因素的制約，文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)仍存在一些不容忽視的問題。一是文化產(chǎn)業(yè)品牌塑造仍存在明顯的區(qū)域不平衡狀況。杭州、寧波等市文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)成效相對(duì)明顯，一批文化產(chǎn)業(yè)品牌星光閃耀，成為拉動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要力量。與此同時(shí)，衢州等地文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)仍需進(jìn)一步加強(qiáng)，尤其依托區(qū)域特色文化資源所形成的差異化文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營門類亟需通過品牌塑造更好地?cái)U(kuò)大影響力，提升文化內(nèi)涵，構(gòu)建獨(dú)特的競爭力。區(qū)域發(fā)展不平衡在某種程度上反映的是發(fā)展環(huán)境或主觀重視程度等問題，同時(shí)也進(jìn)一步凸顯了跨區(qū)域交流與資源整合不足的問題，尤其的發(fā)展條件相對(duì)較好的地區(qū)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的的扶持、合作等亟待加強(qiáng)。二是文化產(chǎn)業(yè)品牌呈現(xiàn)金字塔型布局，高端品牌建設(shè)有待加強(qiáng)。雖然一大批文化產(chǎn)業(yè)品牌“破繭而出”，但總體上說大部分品牌仍處于初級(jí)發(fā)展階段。企業(yè)整體發(fā)展規(guī)模偏小、核心創(chuàng)意及科技創(chuàng)新能力欠缺、綜合經(jīng)營實(shí)力不足等原因使品牌影響力的擴(kuò)張失去了現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)，品牌感召力缺乏。三是對(duì)品牌的理解偏于狹隘。個(gè)別企業(yè)經(jīng)營者或政府工作人員僅僅把品牌建構(gòu)定位為一種商品標(biāo)識(shí)，對(duì)品牌背后所孕育的企業(yè)文化、價(jià)值觀念、治理模式、產(chǎn)業(yè)特色等要素提煉與開發(fā)不足。尚未把品牌建設(shè)納入到企業(yè)建設(shè)與發(fā)展的系統(tǒng)工程中通盤考量，CI系統(tǒng)建設(shè)、企業(yè)文化提煉、企業(yè)形象塑造等缺乏有機(jī)聯(lián)動(dòng)與合成，品牌建設(shè)的內(nèi)容與手段相對(duì)單一，文化滲透力不足，品牌建設(shè)對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理機(jī)制改革、保護(hù)與開發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)意激情、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)流程、完善資源配置方式等產(chǎn)業(yè)發(fā)展的牽引力有待提升。四是品牌建設(shè)的精細(xì)化水平、科學(xué)化程度亟待提升。品牌建設(shè)是一項(xiàng)具有高度專業(yè)化的工作，需要很好地體現(xiàn)企業(yè)精神與文化、產(chǎn)品特質(zhì)或所在區(qū)域的政治經(jīng)濟(jì)文化特色等，它內(nèi)涵豐富、提煉過程相對(duì)復(fù)雜。當(dāng)前一些企業(yè)對(duì)品
　　牌定位與品牌設(shè)置過于隨意，缺乏對(duì)其所蘊(yùn)含文化特質(zhì)與精神脈流的提煉與挖掘，個(gè)別企業(yè)甚至存在傍名牌的現(xiàn)象，出現(xiàn)一些仿真冠名、雷同品牌標(biāo)識(shí)等，對(duì)品牌的成長帶來極大的殺傷。一些企業(yè)盲目追尋時(shí)尚潮流，忽視自我發(fā)展實(shí)際，頻繁進(jìn)行“換標(biāo)”等，帶來的不是經(jīng)營策略與經(jīng)營面貌的質(zhì)的提升，反而混淆了經(jīng)營思路，割裂了文化傳統(tǒng)，使一批原有的固定受眾流失。
　　二 浙江文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的策略
　　1．注重品牌特色的凝煉
　　品牌傳遞特殊的文化價(jià)值，具有著豐富內(nèi)涵，對(duì)企業(yè)員工的行為準(zhǔn)則乃至管理機(jī)制與運(yùn)行模式都有著潛在的規(guī)制作用。品牌建構(gòu)，一要注意規(guī)避片面“求大”。在品牌定位、品牌設(shè)計(jì)與品牌宣傳中脫離產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際，盲目追求“大品牌”的形式繁榮，片面追求形象效果展示與輿論渲染。片面求“大”不僅會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)品牌的信任危機(jī)，也極易導(dǎo)致企業(yè)自身的定位失準(zhǔn)、發(fā)展戰(zhàn)略失據(jù)。二要注意規(guī)避片面求“新”。品牌建設(shè)不能盲目追尋時(shí)尚潮流，以新概念、新名詞、新事物搶占受眾眼球，獲取關(guān)注度，必須考慮可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在文化支撐。三要注意規(guī)避片面求“同”，也就是要注意防止傍名牌、傍大牌現(xiàn)象的出現(xiàn)，既有效規(guī)避潛在的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，又更好地賦予品牌的內(nèi)生活力。
　　新時(shí)期的文化產(chǎn)業(yè)品牌建構(gòu)要關(guān)注三個(gè)維度。一是產(chǎn)業(yè)自身的特色。區(qū)別與其他產(chǎn)業(yè)門類，文化產(chǎn)業(yè)負(fù)載著特色文化基因，這種文化基因可以是特色文化資源、文化精神，也可以是創(chuàng)意思維和創(chuàng)新科技。文化產(chǎn)業(yè)品牌建構(gòu)要立足產(chǎn)業(yè)自身的鮮明特色，充分體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值內(nèi)涵、產(chǎn)業(yè)特質(zhì)等，以差異化構(gòu)建品牌的獨(dú)特競爭力。二是關(guān)注區(qū)域特色文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展特色的提煉。任何產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都依附于現(xiàn)實(shí)的發(fā)展環(huán)境，尤其是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，既需要從區(qū)域發(fā)展環(huán)境中獲得硬件支持，更需要獲得源源不斷的文化養(yǎng)分。優(yōu)秀的文化產(chǎn)業(yè)品牌同樣彰顯著一個(gè)區(qū)域的文化風(fēng)采與文化競爭力。三是關(guān)注文化市場(chǎng)的競合格局及產(chǎn)業(yè)的成長規(guī)律。文化產(chǎn)業(yè)品牌建構(gòu)要體現(xiàn)其所在產(chǎn)業(yè)門類的具體特征，昭示產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前景與期待。如對(duì)于新媒體產(chǎn)業(yè)，在品牌設(shè)計(jì)中就要高度關(guān)注其交互立體性、傳播即時(shí)性等特征；對(duì)于會(huì)展業(yè)，在品牌定位與設(shè)計(jì)中要高度關(guān)注服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展為產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的全新機(jī)遇。
　　2．注重品牌建設(shè)的過程管理
　　品牌的建立和品牌影響力的不斷擴(kuò)大是一個(gè)長期的過程。建設(shè)好、維護(hù)好、發(fā)展好文化產(chǎn)業(yè)品牌的一個(gè)重要方面就是，要克服對(duì)于品牌建設(shè)的短期熱度，建立常態(tài)化運(yùn)行與管理機(jī)制。在新的時(shí)期，文化企業(yè)要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)品牌建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)，需要建立與健全負(fù)責(zé)品牌管理與運(yùn)營的專門職能部門，統(tǒng)一負(fù)責(zé)品牌維護(hù)與開發(fā)，并承擔(dān)基于品牌建設(shè)的生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)制定、管理機(jī)制及運(yùn)行模式創(chuàng)新、營銷機(jī)制創(chuàng)新與市場(chǎng)推廣策略等環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)。在品牌建設(shè)過程中，要注意宏觀調(diào)控與微觀管理的有效結(jié)合，既要制定與組織實(shí)施品牌建設(shè)的相關(guān)規(guī)劃，協(xié)同組織大型品牌推廣活動(dòng)，又要對(duì)品牌建設(shè)系統(tǒng)工程的細(xì)節(jié)要素進(jìn)行修正與完善；要注重對(duì)內(nèi)管控與對(duì)外公關(guān)的有機(jī)協(xié)調(diào)，既注重品牌建設(shè)對(duì)內(nèi)推進(jìn)的節(jié)奏與力度把握、工作的協(xié)同與安排，同時(shí)又要注重與企業(yè)對(duì)外公關(guān)策略的整合式運(yùn)作；要注重管理實(shí)施與考核督察的緊密結(jié)合，將過程管理與績效考核緊密結(jié)合起來，更好地落實(shí)品牌管理的權(quán)責(zé)，促進(jìn)品牌管理理念“落地生根”。在文化企業(yè)品牌建設(shè)過程中，尤其要注重結(jié)合不同文化企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)與層次差異、發(fā)展門類差別等，創(chuàng)新品牌管理的機(jī)制與模式，豐富品牌內(nèi)容與形態(tài)。對(duì)于新興文化企業(yè)或處于發(fā)展初級(jí)階段的文化企業(yè)，需要更注重品牌的孵化與孕育，可以先不著手建立品牌管理部門，而將品牌建設(shè)納入到企業(yè)整體經(jīng)營活動(dòng)中予以考量，在發(fā)展過程中不斷提煉企業(yè)的品牌定位；可以根據(jù)不同企業(yè)特色，嘗試建立品牌管理部門與相關(guān)部門縱向列隊(duì)、協(xié)同管理架構(gòu)，或者品牌管理橫向滲透的“扁平化”結(jié)構(gòu)等。品牌可以是以“企業(yè)商標(biāo)稱號(hào)”趨導(dǎo)的文化體系，也可以通過“企業(yè)精神”或某種特色文化具象來解讀品牌的內(nèi)在價(jià)值，拓展品牌的內(nèi)涵張力，如浙江衛(wèi)視的“中國藍(lán)”定位就是一個(gè)不錯(cuò)的嘗試。
　　3．注重品牌的立體化拓展
　　品牌是一個(gè)具備較強(qiáng)張力的文化系統(tǒng)，尤其是作為文化產(chǎn)業(yè)品牌，更加具有其獨(dú)特的延展性。品牌的立體化拓展是一個(gè)豐富的命題。要在實(shí)踐中不斷豐富品牌的內(nèi)涵，與時(shí)俱進(jìn)，將富于創(chuàng)新性與時(shí)代感的文化因子植入品牌，使之成為一個(gè)自我運(yùn)動(dòng)、不斷循環(huán)的文化體系。要不斷豐富品牌建構(gòu)載體，除開傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)推介載體外，要積極引入新興傳媒技術(shù)，通過手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)載體全方位地開展媒介品牌塑造，同時(shí)也可以嘗試在公共自行車等受眾關(guān)注度高、覆蓋面較廣的平臺(tái)上推廣企業(yè)產(chǎn)品，構(gòu)建多元化、立體化的品牌推廣平臺(tái)。要不斷創(chuàng)新品牌建設(shè)的方式與手段。在企業(yè)內(nèi)部可以通過統(tǒng)一形象標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)與使用、企業(yè)核心價(jià)值宣傳與教育來提升品牌認(rèn)同度與凝聚力；在企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)化推廣中，也可以在主流輿論宣傳的同時(shí)；通過主體公益性活動(dòng)的設(shè)計(jì)等增強(qiáng)品牌感染力與渲染度，實(shí)現(xiàn)品牌在企業(yè)軟文化與硬實(shí)力等各方面建設(shè)上的動(dòng)能釋放。
　　三 文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)保障機(jī)制的完善：政策供給的視角
　　1．構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的人才支撐體系
　　文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)有賴于高素質(zhì)創(chuàng)新創(chuàng)意及管理經(jīng)營人才的支持。解決當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)中存在的“人才層次不匹配、人才規(guī)模不適應(yīng)、人才供給不連續(xù)”的狀況，必須著力在“建機(jī)制、優(yōu)環(huán)境、夯土壤”等方面下工夫。要建立引進(jìn)與培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)人才的可持續(xù)發(fā)展的運(yùn)行機(jī)制。通過建立人才公寓，壯大科研啟動(dòng)資金或項(xiàng)目扶持基金規(guī)模，提升土地、稅收等政策優(yōu)惠幅度，實(shí)施股權(quán)激勵(lì)等創(chuàng)新分配方式等激勵(lì)優(yōu)秀文化創(chuàng)意人才及品牌管理專家落戶發(fā)展。就浙江省而言，其綜合區(qū)位優(yōu)勢(shì)及發(fā)展環(huán)境與上海、廣州等地存在一定差距，因此就要充分利用好民營資本發(fā)達(dá)的資本杠桿效應(yīng)、西湖等文化環(huán)境宜人的軟文化要素、僑鄉(xiāng)特色明顯的情感優(yōu)勢(shì)等吸引國內(nèi)外知名文化產(chǎn)業(yè)人才。要注重本土文化產(chǎn)業(yè)人才及品牌專家的培養(yǎng)，選送一批具有良好發(fā)展?jié)摿Φ膶ｉT人才赴國內(nèi)外高校、知名企業(yè)開展培訓(xùn)，注重項(xiàng)目牽引，通過重大項(xiàng)目的實(shí)施來歷練與培養(yǎng)人才隊(duì)伍。要加強(qiáng)生源涵養(yǎng)，在相關(guān)高校建立定向培養(yǎng)機(jī)制，創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)方式，更好地實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐教學(xué)的融會(huì)貫通，提升人才培養(yǎng)的適用性。要進(jìn)一步優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，避免一定區(qū)域內(nèi)企業(yè)的同質(zhì)化競爭影響產(chǎn)業(yè)集聚與優(yōu)勢(shì)品牌、特色品牌的打造，避免人為的思想觀念落差與行政壁壘栓塞文化資源的流通渠道，減少資源損耗，hmq4MI8Gtmq6kzjV2OSciogFfEjTNxThHF4gPuBGxXM=進(jìn)一步完善物流、信息等發(fā)展硬環(huán)境，倡導(dǎo)鼓勵(lì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、兼容并包、和諧大氣的人文氛圍，真正激發(fā)創(chuàng)新動(dòng)力及創(chuàng)意激情，營造留得住、培養(yǎng)得出人才，能干事、能干成事的良好環(huán)境。
　　2．建立與完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系
　　作為知識(shí)密集、創(chuàng)意集聚的文化產(chǎn)業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展更需要健全的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系的拱衛(wèi)。要探索適應(yīng)文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)規(guī)律的保護(hù)措施。例如，如何加強(qiáng)對(duì)于文化衍生及關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的品牌傳導(dǎo)與保護(hù)等；如何界定各種紛繁復(fù)雜、表現(xiàn)多樣的“類侵權(quán)”“輕模仿”等知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵害現(xiàn)象并出臺(tái)對(duì)應(yīng)的懲戒與處罰措施等；如何對(duì)文化產(chǎn)業(yè)品牌進(jìn)行合理估值并進(jìn)行全方位品牌規(guī)劃與品牌開發(fā)，完善品牌讓渡及交易制度，通過自身市場(chǎng)化體系及完善治理結(jié)構(gòu)的建立，規(guī)避人為管理瑕疵，為品牌保護(hù)提供良好的支持等。
　　文化產(chǎn)業(yè)品牌塑造是文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必然要求。在品牌建設(shè)中，既要遵循品牌建設(shè)的一般規(guī)律，又要充分結(jié)合文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在特征，進(jìn)而厘清文化產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的獨(dú)特路徑，這是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可逾越的重要命題，也是新時(shí)期文化核心競爭力建構(gòu)的“題中之義