試論市場營銷的產(chǎn)品整體理論及在營銷實踐中的意義

　　【摘 要】本文詳細(xì)介紹了市場營銷的產(chǎn)品整體理論及其重要部分組成，并重點闡述其在營銷事件中的重要意義，從動態(tài)發(fā)展的角度看待此項理論。
　　【關(guān)鍵詞】產(chǎn)品整體理論 市場競爭 內(nèi)部營銷
　　
　　隨著改革開放的深入發(fā)展和各類企業(yè)的不斷涌現(xiàn)，各種各類企業(yè)面臨的市場競爭日益激烈，企業(yè)產(chǎn)品銷售的買方市場已經(jīng)形成，傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷手段已不足以應(yīng)付目前的市場競爭態(tài)勢。企業(yè)要想生存并獲得更好的發(fā)展，必須運用以客戶滿意度為指針的產(chǎn)品整體概念的營銷策略去參與市場競爭。
　　一 市場營銷的產(chǎn)品整體理論由四個重要部分組成
　　廣義的產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是產(chǎn)品的整體概念。通常理解的產(chǎn)品是指具有某種特定物質(zhì)形狀和用途的物品，是看得見摸得著的東西。這是一種狹義的定義。市場營銷學(xué)認(rèn)為，廣義的產(chǎn)品是指人們通過購買而獲得的能夠滿足某種需求和欲望的物品的總和，它既包括具有物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品實體，又包括非物質(zhì)形態(tài)的利益，這就是產(chǎn)品的整體概念。
　　產(chǎn)品的無形特征和有形特征是相輔相成的，無形特征以有形特征為基礎(chǔ)并包含在有形特征中，而有形特征又需要通過無形特征來完善和強化，以提高產(chǎn)品的競爭力。企業(yè)的產(chǎn)品價值大小由顧客裁決就是產(chǎn)品有形特征和無形特征參與市場競爭的體現(xiàn)。根據(jù)市場營銷的產(chǎn)品整體理論，產(chǎn)品可以分為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和心理產(chǎn)品四個部分。
　　核心產(chǎn)品能夠提供給購買者的基本效用或益處是購買者所追求的中心內(nèi)容。有形產(chǎn)品是產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時的具體物質(zhì)外形，產(chǎn)品的形體、外殼。核心產(chǎn)品只有通過有形產(chǎn)品才能體現(xiàn)出來。產(chǎn)品的有形特征主要指質(zhì)量、款式、特色、包裝等。附加產(chǎn)品指顧客購買產(chǎn)品所得到的各種附加利益的總和。它包括：產(chǎn)品安裝、產(chǎn)品使用指導(dǎo)、產(chǎn)品質(zhì)量保證、產(chǎn)品維修等售前售后服務(wù)等。隨著市場競爭的激烈展開和用戶要求的不斷提高，附加產(chǎn)品越來越成為市場競爭獲勝的重要手段。心理產(chǎn)品指產(chǎn)品的品牌和形象提供給顧客心理上的滿足。隨著人們生活水平的提高，人們對產(chǎn)品的品牌和形象看得越來越重，因而它也是產(chǎn)品整體概念的重要組成部分。產(chǎn)品整體概念的四個部分清晰地體現(xiàn)了一切以市場要求為中心的現(xiàn)代營銷觀念。成功的企業(yè)除了努力使核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品等滿足市場需要外，還會對附加產(chǎn)品、心理產(chǎn)品等產(chǎn)品的無形特征給予充分重視，這種無形特征是產(chǎn)品競爭能力的重要因素，可能從一個側(cè)面決定著產(chǎn)品在市場競爭中的價值和成敗。
　　二 產(chǎn)品整體概念包含三個層次
　　產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次，其中任何一個層次都可能使產(chǎn)品形成與眾不同的特點。
　　核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本和最實質(zhì)的層次，是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西。把握產(chǎn)品的核心內(nèi)容可以衍生出一系列有形產(chǎn)品，在核心層次的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品的款式、包裝、特色等完全可以突破原有的框架，開發(fā)出一系列新的產(chǎn)品。
　　消費者購買某種產(chǎn)品并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。顧客之所以愿意支付一定的費用來購買冰箱，為的是這款產(chǎn)品對食品保鮮這一基本效用及由此所帶來的消費者避免食品浪費的利益和方便。能夠滿足消費者需求利益的冰箱就是核心產(chǎn)品。但在在營銷實踐中，冰箱只有核心功能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，在滿足冷凍冷藏功能的前提下，冰箱的形式產(chǎn)品概念成為核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的重要形式，是冰箱的核心功能所展現(xiàn)的全部外部特征，表現(xiàn)為冰箱質(zhì)量保證、外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。
　　美國市場營銷學(xué)家西奧多?里維特曾經(jīng)指出：“新的競爭不是發(fā)生在各個公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、咨詢、融資、送貨、倉儲及具有其他價值的形式）上”。根據(jù)西奧多?里維特的理論，滿足了核心功能和形式功能的產(chǎn)品只完成了營銷實踐中的產(chǎn)品整體功能的三分之二，另外三分之一是消費者購買有形產(chǎn)品時所獲得的附加服務(wù)和利益。這種被稱為延伸產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益包括提供信貸、送貨、質(zhì)保、安裝、售后服務(wù)等。
　　由于不同企業(yè)提供的同類產(chǎn)品在核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品上越來越相似，以服務(wù)為主體的延伸產(chǎn)品就顯得尤為重要。在用戶購買力增強和對產(chǎn)品需求趨向變化的今天，延伸產(chǎn)品在企業(yè)營銷中的重要性已經(jīng)超過以往任何時候，并逐步成為決定企業(yè)市場競爭能力高低的關(guān)鍵。
　　三 營銷實踐中產(chǎn)品整體概念是一個動態(tài)的可以不斷外延的概念
　　當(dāng)產(chǎn)品整體概念的外延再外延一個層次時，市場競爭又將在一個新領(lǐng)域展開。為了把產(chǎn)品整體概念的外延再外延一個層次，比較知名的專賣店會精心選擇店面，美化和改善包括人的視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺在內(nèi)的購物環(huán)境，使之成為大家逛街、約會、辦事的集合點，成為大眾公認(rèn)的地理標(biāo)志；設(shè)置大幅的POP廣告宣傳，播放有助于減慢顧客的購物步伐，延長購物時間的動人音樂，多角度、多方位地努力增加消費者購物行為的從眾性和趨同性，不斷烘托人氣和買氣等。而這一切都是為了把產(chǎn)品整體概念的核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品三個層次及外延的外延發(fā)揮到極致。
　　四 企業(yè)產(chǎn)品整體營銷實踐運作構(gòu)架及戰(zhàn)略要素
　　1．環(huán)境
　　環(huán)境指影響和制約企業(yè)產(chǎn)品整體營銷實踐的各方面外部因素，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境尤其是政府的政策方針對企業(yè)產(chǎn)品整體營銷實踐的影響巨大，企業(yè)產(chǎn)品整體營銷實踐的市場行為必須符合國家的需要和規(guī)定才能順利開展正常的產(chǎn)品整體營銷管理工作。微觀環(huán)境直接影響企業(yè)產(chǎn)品整體營銷生存、發(fā)展及獲利能力，更是企業(yè)產(chǎn)品整體營銷實踐需要研究和面對的重點所在。任何一個企業(yè)產(chǎn)品整體營銷實踐都與宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的變化相適應(yīng)和協(xié)調(diào)。不斷適應(yīng)環(huán)境、開展的營銷活動才是真正有意義和有效的。
　　2．內(nèi)部營銷
　　隨著服務(wù)營銷理論的發(fā)展，企業(yè)員工尤其是一線員工直接關(guān)系到消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度。針對企業(yè)內(nèi)部員工進(jìn)行“促銷”的內(nèi)部營銷已成為整體營銷戰(zhàn)略中不可或缺的一部分。通過滿足員工需求的各項措施來吸引、發(fā)展、刺激、保留能夠勝任的員工，最大限度地調(diào)動員工工作積極性和能動性，使之更好地為企業(yè)服務(wù)。其實質(zhì)實際上就是一種把雇員當(dāng)成顧客的營銷哲學(xué)。內(nèi)部營銷的有效實施是企業(yè)產(chǎn)品整體營銷實踐成功的先決條件，也為整體營銷戰(zhàn)略的順利實施提供了堅實的內(nèi)部基礎(chǔ)。
　　3．服務(wù)型企業(yè)互動營銷與感知服務(wù)質(zhì)量
　　在服務(wù)行業(yè)中，產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量的差異性不大，使顧客感知服務(wù)質(zhì)量滿意，獲勝競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵在于企業(yè)員工與顧客互動過程中的過程質(zhì)量。為保證服務(wù)過程質(zhì)量，需要開展互動營銷活動。互動營銷中顧客不再是被動的顧客，而是作為一種決定質(zhì)量的資源直接參與服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)。
　　4．整體產(chǎn)品理論在營銷實踐中能否成功決定于整個企業(yè)鏈條
　　事實證明，消費群體對企業(yè)的忠誠度是企業(yè)獲利的決定性因素。消費群體忠誠度對利潤的影響較市場份額更為舉足輕重，而消費群體滿意度的提高能促進(jìn)消費群體忠誠度的提高，消費群體滿意度又取決于消費群體的價值取向。因此，從設(shè)計各種新產(chǎn)品到提供快速、準(zhǔn)確、便捷、周到的服務(wù)都要堅持方便客戶和有利于客戶的原則。高價值源于企業(yè)員工的高工作效率。員工的工作效率取決于員工的滿意度和忠誠度。員工的滿意度和忠誠度又直接取決于企業(yè)的內(nèi)部營銷。企業(yè)員工除了按常規(guī)分為管理者和生產(chǎn)者外，本人更傾向于按聯(lián)系性員工與支持性員工劃分。聯(lián)系性員工直接與顧客打交道，與消費者產(chǎn)生許多“真實瞬間”，他們的態(tài)度將直接影響到整個企業(yè)的形象和服務(wù)水平。而支持性員工為聯(lián)系性員工更好地與顧客接觸提供了全方位的支持。因此，企業(yè)需要通過內(nèi)部營銷把這兩個領(lǐng)域結(jié)合起來成為一個整體。企業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)者必須把雇員看成消費者，調(diào)動他們的積極性及服務(wù)意識，使內(nèi)部市場的期望和需要得到滿足，使員工對企業(yè)信任和忠誠，為企業(yè)互動營銷和傳統(tǒng)營銷的順利實施奠定基礎(chǔ)。
　　綜上所述，產(chǎn)品整體概念是市場經(jīng)營思想的重大發(fā)展，它對企業(yè)經(jīng)營有著重大意義?，F(xiàn)代經(jīng)濟環(huán)境下，運用產(chǎn)品整體理論在營銷實踐中參與市場競爭，必將使我國企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)越做越好。把市場營銷的產(chǎn)品整體理論在營銷實踐中發(fā)揚和發(fā)展的企業(yè)必將進(jìn)入名企的行列。
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