基于價(jià)值鏈管理的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)

　　【摘　要】 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略作為波特的三大基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一被企業(yè)廣泛應(yīng)用。如何取得持續(xù)性、綜合性的成本優(yōu)勢(shì)，是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中所要解決的關(guān)鍵問(wèn)題。價(jià)值鏈管理上的創(chuàng)新不僅能給企業(yè)帶來(lái)更大的降低成本的空間，還能從根本上改變企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的一條有效途徑。文章從成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的基本理論入手，結(jié)合春秋航空的案例，探討價(jià)值鏈管理在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)施中所發(fā)揮的作用。
　　【關(guān)鍵詞】 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略； 價(jià)值鏈管理； 增值性分析； 一體化戰(zhàn)略
　　2012年2月1日，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)上公布了擬上市企業(yè)名單，中國(guó)首家低成本民營(yíng)航空公司春秋航空赫然在列。如果春秋航空成功上市，將成為我國(guó)第一家上市的民營(yíng)航空企業(yè)。在我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的民航客運(yùn)市場(chǎng)中，春秋航空能夠突出重圍，創(chuàng)造出不俗的業(yè)績(jī)，得益于其成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的成功實(shí)施。由于我國(guó)航空運(yùn)輸業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，剛性成本較高，成本控制面臨著很大的挑戰(zhàn)。春秋航空在這種行業(yè)背景下在價(jià)值鏈管理上進(jìn)行創(chuàng)新，取得了成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的成功。本文以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)施途徑的理論基礎(chǔ)為切入點(diǎn)，以春秋航空的價(jià)值鏈整合方式為例來(lái)探討價(jià)值鏈管理對(duì)于實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的重要意義。
　　一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略及其實(shí)施途徑
　　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是美國(guó)著名管理學(xué)家邁克爾·波特（Michael E.Porter）教授提出的三大基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一。所謂成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指，企業(yè)通過(guò)一系列措施，優(yōu)化企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的活動(dòng)，使企業(yè)綜合總成本降到低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者，在行業(yè)中獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。人們對(duì)于成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)普遍存在兩個(gè)誤區(qū)。第一個(gè)誤區(qū)是，認(rèn)為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是將企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)活動(dòng)的成本降到最低。其實(shí)，這只是我們平時(shí)說(shuō)的企業(yè)內(nèi)部的成本控制，這種成本控制所帶來(lái)的成本降低是非常容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿復(fù)制的，很難給企業(yè)帶來(lái)持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第二個(gè)誤區(qū)是，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是通過(guò)低價(jià)打動(dòng)消費(fèi)者，產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量就沒(méi)有那么重要了。其實(shí)不然，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)在降低成本的同時(shí)還要贏得市場(chǎng)。這就要分析企業(yè)的哪些活動(dòng)能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造價(jià)值，哪些不能創(chuàng)造價(jià)值或者創(chuàng)造較少的價(jià)值，以合理分配企業(yè)資源，這樣才能夠在降低成本的同時(shí)保證顧客的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和顧客的雙贏。由以上分析可以總結(jié)出，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)施是一個(gè)綜合并且復(fù)雜的過(guò)程，它很難通過(guò)簡(jiǎn)單的成本控制實(shí)現(xiàn)，需要對(duì)企業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，達(dá)到整體最優(yōu)。一般企業(yè)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略會(huì)通過(guò)兩個(gè)途徑：實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和整合價(jià)值鏈。
　　規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指企業(yè)在一定規(guī)模下產(chǎn)量的增加所帶來(lái)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效率的提高和單位固定成本的降低。除此之外，在企業(yè)外部環(huán)境中規(guī)模經(jīng)濟(jì)還可以給企業(yè)帶來(lái)更大的談判能力。企業(yè)一般會(huì)通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)份額；實(shí)行大批量生產(chǎn)方式；實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化和通用化；提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低能耗和原材料消耗等各種物耗，促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。通過(guò)價(jià)值鏈整合實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略主要有以下兩個(gè)原因：一是價(jià)值鏈重構(gòu)能提供從根本上改變公司成本結(jié)構(gòu)的機(jī)會(huì)，為企業(yè)創(chuàng)造一條效率更HKOs9eMDknj0xFStpmHWgw==高、成本更低的價(jià)值鏈，成為產(chǎn)業(yè)中一個(gè)新的成本標(biāo)準(zhǔn)；二是價(jià)值鏈重構(gòu)可以改變企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。
　　以上兩種途徑并不相互沖突，可以同時(shí)采用。實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)作為一種傳統(tǒng)且經(jīng)典的途徑，幾乎每一個(gè)成功實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的公司都會(huì)采用這種途徑。價(jià)值鏈整合在具體實(shí)施中更加靈活和多樣化，可以給企業(yè)帶來(lái)很大的創(chuàng)新的空間，尤其是在成本結(jié)構(gòu)受制約的情況下，通過(guò)價(jià)值鏈的整合所帶來(lái)的整體成本的降低可能會(huì)帶來(lái)意想不到的效果。下文將詳細(xì)分析春秋航空是如何通過(guò)整合價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的。
　　二、春秋航空價(jià)值鏈管理及成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)
　?。ㄒ唬┕颈尘昂?jiǎn)介
　　春秋航空有限公司是我國(guó)首個(gè)民營(yíng)資本獨(dú)資經(jīng)營(yíng)的低成本航空公司（廉價(jià)航空公司）。春秋航空成立于2004年5月26日，由春秋旅行社創(chuàng)辦，注冊(cè)資本1億元人民幣，經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)航空客貨運(yùn)輸業(yè)務(wù)和旅游客運(yùn)包機(jī)運(yùn)輸業(yè)務(wù)。目前共開(kāi)飛了國(guó)內(nèi)五十多條航線，擁有30架空中客車A320-200。春秋航空承諾向旅客提供“安全、低價(jià)、準(zhǔn)點(diǎn)、便捷、溫馨”的航空服務(wù)。春秋航空自從2005年首航以來(lái)，保持著良好的盈利和快速的增長(zhǎng)，平均客座率95%，2011年的凈利潤(rùn)5億元。2012年2月成為證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)的擬上市公司。在我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的民航市場(chǎng)中，春秋航空通過(guò)實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略闖出了一片“藍(lán)海”。由于我國(guó)航空公司的剛性成本高達(dá)60%（其中包括30%以上的燃油支出、10%以上的機(jī)場(chǎng)起降費(fèi)和約占18%的航材成本），曾有專家斷言我國(guó)不具備低成本航空公司生存的土壤。春秋航空能夠成功地實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，除了規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的效果外，價(jià)值鏈管理上的創(chuàng)新也起了很大的作用。
　?。ǘ┗趦r(jià)值鏈整合的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)
　　1.企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的整合
　　企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的整合指的是，通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)進(jìn)行增值性分析，刪除或減少增值性較小的活動(dòng)，重點(diǎn)扶植增值性較大的活動(dòng)，同時(shí)優(yōu)化各個(gè)價(jià)值活動(dòng)的銜接處，使其更加順暢，提高整個(gè)價(jià)值鏈的效率。民航業(yè)的主要服務(wù)目標(biāo)是將旅客從甲地安全準(zhǔn)時(shí)地送到乙地，航空運(yùn)輸是其核心業(yè)務(wù)。民航資源網(wǎng)2011年做的調(diào)查顯示，我國(guó)旅客乘坐飛機(jī)最關(guān)心的三個(gè)問(wèn)題是，機(jī)票價(jià)格、安全、航班準(zhǔn)點(diǎn)率，比例分別為：56.2%、49.4%、42.7%，而對(duì)于交通、餐飲、行李服務(wù)的關(guān)注程度較低。這說(shuō)明了我國(guó)航空公司的價(jià)值鏈中，提供安全、準(zhǔn)時(shí)、便捷的航空運(yùn)輸服務(wù)是主要?jiǎng)?chuàng)造顧客價(jià)值的活動(dòng)，而餐飲、交通、機(jī)上雜志等只是衍生服務(wù)，對(duì)旅客創(chuàng)造的價(jià)值較小。針對(duì)這樣的價(jià)值鏈特征，春秋航空對(duì)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈做了如下整合。
　?。?）取消或減少增值性較小的活動(dòng)。由于春秋航空的航線基本上都是國(guó)內(nèi)短途航線，乘客并不是很關(guān)注一些附加的服務(wù)。對(duì)于這種增值性較小的服務(wù)，春秋航空采用了以下一些措施。第一，取消機(jī)上免費(fèi)餐飲。這為春秋航空節(jié)省了大量航空食品采購(gòu)成本及相關(guān)人力成本。同時(shí)，還因此可以省掉加熱設(shè)備，使飛機(jī)機(jī)艙布局可以增加大約7個(gè)座位。另外，由于不用在機(jī)場(chǎng)裝載食品，縮短了航班周轉(zhuǎn)時(shí)間。第二，減少總部和地勤人員數(shù)量。其他航空公司一架飛機(jī)一般需要120-200人來(lái)服務(wù)，而春秋航空只配備了60人。這為春秋航空節(jié)約了20%以上的人力成本。第三，旅客的免費(fèi)載重降至15千克，而其他航空公司一般為20千克。這也在一定程度上降低了飛機(jī)的載重，從而減少燃油耗費(fèi)。
　　（2）在增值性較大的活動(dòng)上增大投入。由于飛機(jī)的票價(jià)、安全性和準(zhǔn)點(diǎn)率最受旅客關(guān)注，在很大程度上影響了旅客的選擇，這幾個(gè)方面的努力將會(huì)為旅客創(chuàng)造很大的價(jià)值。作為一家低成本航空公司，春秋航空的宣傳口號(hào)是“飛機(jī)的享受，汽車的票價(jià)，讓更多的普通大眾能坐得起飛機(jī)”。旅客平均每次只要花上260元人民幣，就能買到一張春秋航空所開(kāi)設(shè)的50多條飛往全國(guó)各地的航班。在降低票價(jià)的同時(shí)，春秋航空還對(duì)提高飛機(jī)的安全性和準(zhǔn)點(diǎn)率做出了很大的努力。為了提高飛行的安全系數(shù)，春秋航空沒(méi)有采用一般的一個(gè)機(jī)長(zhǎng)配一個(gè)副駕駛的組機(jī)模式，而是構(gòu)建了雙機(jī)長(zhǎng)飛行雙保險(xiǎn)制度。為了提高飛機(jī)的準(zhǔn)點(diǎn)率，春秋航空采取了一系列措施，比如開(kāi)辟專用旅客候機(jī)區(qū)域，飛機(jī)上不對(duì)號(hào)入座，飛機(jī)不靠廊橋、不用擺渡車、不需要復(fù)雜的行李轉(zhuǎn)運(yùn)。這些在核心業(yè)務(wù)上的努力給春秋航空帶來(lái)了很好的口碑。2006年和2007年春秋航空獲得民航總局頒發(fā)的全民航“五率”（公司原因飛行事故征候萬(wàn)時(shí)率、公司原因航班不正常率、旅客投訴萬(wàn)人率、正班執(zhí)行率、基金繳納率）加權(quán)積分總評(píng)比第一名。
　?。?）提高各個(gè)活動(dòng)銜接處的效率。提高價(jià)值鏈上各個(gè)活動(dòng)連接處的效率，可以減少時(shí)間和物資的耗費(fèi)，降低整個(gè)價(jià)值鏈的成本。春秋航空自主研發(fā)了相互配套的銷售系統(tǒng)和離港系統(tǒng)，使其更為有效連接。離港系統(tǒng)包括旅客值機(jī)系統(tǒng)和航班控制系統(tǒng)，旅客登機(jī)手續(xù)的辦理、座位的選擇都要通過(guò)它來(lái)完成。從航空公司的整個(gè)信息系統(tǒng)上來(lái)看，離港系統(tǒng)是銷售系統(tǒng)后面相鄰的一個(gè)環(huán)節(jié)。目前，國(guó)內(nèi)其他航空公司均使用由中航信提供的機(jī)票銷售系統(tǒng)和離港系統(tǒng)，而春秋航空使用為自己量身定做的銷售系統(tǒng)和離港系統(tǒng)，這不僅能為它省上億元的銷售和離港系統(tǒng)使用費(fèi)，還能使兩個(gè)系統(tǒng)更好地配合，減少差錯(cuò)，提高效率。除此之外，春秋航空還鼓勵(lì)旅客自助登機(jī)，縮短飛機(jī)的起降間隔時(shí)間，不辦理復(fù)雜的行李轉(zhuǎn)運(yùn)，提高了上下客速度。這些都使得春秋航空價(jià)值鏈上各個(gè)活動(dòng)的銜接變得更加順暢，提高了飛機(jī)的利用率。目前，航空公司的平均飛機(jī)利用率約為10個(gè)小時(shí)，而春秋航空飛機(jī)使用率達(dá)到了11個(gè)小時(shí)。當(dāng)然，提高飛機(jī)使用率要建立在保證飛機(jī)安全的基礎(chǔ)之上。
　　春秋航空對(duì)企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈的整合是一個(gè)資源重新分配的過(guò)程，整合后的資源分配如圖1所示：
　　由圖1可見(jiàn)：整合后的價(jià)值鏈相對(duì)于其他的航空公司，投入更多資源在速度、航班頻率、價(jià)格等給旅客帶來(lái)更大增值的活動(dòng)上，取消或減少對(duì)于一些增值性較小的活動(dòng)的投入。這樣的價(jià)值鏈整合方式使得成本得到了降低，但是服務(wù)質(zhì)量并沒(méi)有受到很大的影響，這給春秋航空帶來(lái)了戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　2.企業(yè)外部?jī)r(jià)值鏈的整合
　　企業(yè)外部?jī)r(jià)值鏈的整合指的是，分析企業(yè)在行業(yè)及相關(guān)行業(yè)所組成的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)中的位置，通過(guò)一體化戰(zhàn)略取得價(jià)值鏈的延伸，在獲取更多價(jià)值來(lái)源的同時(shí)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，提高效率，降低成本。一體化戰(zhàn)略主要包括縱向一體化、橫向一體化和混合一體化。
　?。?）搭建自己的銷售平臺(tái)。目前，我國(guó)大多數(shù)航空公司的銷售渠道有兩種，一種是使用中國(guó)民航聯(lián)網(wǎng)銷售系統(tǒng)，另一種是通過(guò)私營(yíng)的機(jī)票銷售代理公司。這兩種銷售方式使得航空公司每年要花費(fèi)上億元的銷售費(fèi)用。春秋航空沒(méi)有采用這種傳統(tǒng)的機(jī)票銷售渠道，而是開(kāi)發(fā)了自己的網(wǎng)上銷售系統(tǒng)，乘客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)自己完成票款支付。為了更加方便乘客，春秋航空和國(guó)內(nèi)幾家大銀行簽訂了專項(xiàng)合作協(xié)議，聯(lián)合開(kāi)發(fā)了網(wǎng)上支付直連通道。這種銷售渠道的創(chuàng)新本質(zhì)上是縱向一體化整合價(jià)值鏈的戰(zhàn)略行為，這不僅為春秋航空節(jié)省了6%以上的銷售費(fèi)用，還提高了效率，給顧客帶來(lái)了更為便捷的服務(wù)。
　?。?）經(jīng)營(yíng)“空中商城”?！翱罩猩坛恰笔且源呵锖娇展倬W(wǎng)為依托的網(wǎng)上銷售平臺(tái)。“空中商城”注重商品的品質(zhì)，收錄了淘寶皇冠以上的賣家，商品涉及航空模型、旅游裝備、健身器具、家電、數(shù)碼、食品、家居、護(hù)膚品等。“空中商城”是在已有的網(wǎng)站和客戶資源基礎(chǔ)之上開(kāi)拓出的網(wǎng)上零售業(yè)務(wù)，是一種通過(guò)混合一體化整合價(jià)值鏈的行為。經(jīng)營(yíng)“空中商城”與其核心的航空客運(yùn)業(yè)務(wù)之間會(huì)產(chǎn)生一些協(xié)同效應(yīng)。第一，獲取客戶資源上的協(xié)同效應(yīng)。春秋航空擁有高達(dá)95%的客座率的常旅客會(huì)員，這些會(huì)員都會(huì)成為空中商城的潛在客戶。第二，營(yíng)銷上的協(xié)同效應(yīng)。機(jī)上雜志、機(jī)艙演示等都能成為“空中商城”低成本的營(yíng)銷方式。第三，“空中商城”的良好發(fā)展還能提高網(wǎng)站知名度，增強(qiáng)客戶的忠誠(chéng)度，從而鞏固航空客運(yùn)業(yè)務(wù)的客源。
　?。?）充分利用旅游業(yè)資源。春秋航空是由春秋國(guó)旅和春秋包機(jī)共同投資建立的，從本質(zhì)上看，春秋航空是春秋國(guó)旅整合旅游業(yè)價(jià)值鏈的一個(gè)戰(zhàn)略行為，春秋航空能夠成功實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與春秋國(guó)旅是密不可分的。旅游包機(jī)業(yè)務(wù)正是其旅行社和航空公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的一個(gè)產(chǎn)物，為春秋航空提供了大量的旅客。據(jù)相關(guān)資料顯示，春秋旅游每年包機(jī)3 000架、客座率99%，這樣春秋航空每年40萬(wàn)人次以上的客戶資源就有了保障。與此同時(shí)，春秋國(guó)旅的旅游業(yè)務(wù)成本也得到了很大程度的降低，還在一定程度上給旅客帶來(lái)了更加便捷的服務(wù)，增加了旅客的忠誠(chéng)度。筆者認(rèn)為，這是春秋航空成功實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。除此之外，春秋航空還為旅客提供機(jī)場(chǎng)大巴、租車等相關(guān)業(yè)務(wù)，這也為其帶來(lái)一定的輔助性收入。
　　三、結(jié)論
　　本文以春秋航空為例，探討了價(jià)值鏈管理作為實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的一條有效途徑在實(shí)踐中是如何運(yùn)用的。在我國(guó)，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略雖然被企業(yè)熟知，但是真正能夠通過(guò)它取得戰(zhàn)略上的成本優(yōu)勢(shì)的并不多。這是因?yàn)椋覈?guó)企業(yè)在具體實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時(shí)常常將其等同于簡(jiǎn)單的成本控制，不夠靈活，缺乏創(chuàng)新。如何從根本上改變企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，取得戰(zhàn)略性成本優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)在實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略中需要不斷探索創(chuàng)新的。
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