美國(guó)電子雜志贏利不易

　　為了跟上時(shí)代的步伐，為了擴(kuò)大讀者群體，為了培養(yǎng)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，美國(guó)的紙介質(zhì)雜志出版商，紛紛推出自己的電子雜志。然而，實(shí)際狀況是電子雜志好看好賣(mài)，但給紙介質(zhì)雜志出版商賺來(lái)的錢(qián)卻不多，或者根本就不賺錢(qián)。
　　銷(xiāo)售如直升飛機(jī)直上直下
　　大名鼎鼎的時(shí)尚雜志（（Vogue）），是美國(guó)最早出版iPad版的雜志之一。在經(jīng)過(guò)幾年的運(yùn)作以后，盡管（（Vogue））雜志自身還很樂(lè)觀，但其母公司康泰納仕集團(tuán)對(duì)iPad版雜志的前景已經(jīng)不那么看好了。
　　2011年5月，美國(guó)哥倫比亞大學(xué)新聞學(xué)院發(fā)表了一份調(diào)查報(bào)告，這份報(bào)告題目是《過(guò)往的故事一一我們所了解的數(shù)字新聞商務(wù)狀況》，其內(nèi)容意味深長(zhǎng)，引人思考。這份報(bào)告羅列了美國(guó)一批傳統(tǒng)紙介質(zhì)雜志推出iPad版的發(fā)行銷(xiāo)售情況，其中以《Vogue》的iPad版最為典型。2010年6月，（（Vogue））雜志推出其iPad版“創(chuàng)刊號(hào)”，期發(fā)行量一上來(lái)就達(dá)到了10萬(wàn)份。這在當(dāng)時(shí)的美國(guó)、歐洲各國(guó)乃至亞洲的日本，都成為熱門(mén)話題。美國(guó)的《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》《華盛頓郵報(bào)》《今日美國(guó)報(bào)》等主流媒體，都給予了專(zhuān)題報(bào)道，認(rèn)為這是憑借iPad平板電腦創(chuàng)造的電子雜志發(fā)行銷(xiāo)售的“神話”，電子雜志的前途不可限量。在接下來(lái)的7月份、8月份和9月份，（（Vogue））的iPad版平均期發(fā)行量更是達(dá)到了80萬(wàn)份。
　　然而，好景實(shí)在不太長(zhǎng)。到了10月份，《Vogue》iPad版的期發(fā)行量猛然下降到2.2萬(wàn)份。2011年1月至2012年1月，（（Vogue））iPad版的期發(fā)行量每月只是在2萬(wàn)至3萬(wàn)份之間徘徊。
　　《Vogue》iPad版的銷(xiāo)售行情猶如過(guò)山車(chē)一般由超高到極低，主要原因是定價(jià)過(guò)高，讀者在滿(mǎn)足好奇心以后，大多敬而遠(yuǎn)之了。在美國(guó)，定期購(gòu)讀雜志比零散購(gòu)讀雜志要便宜得多，但定期購(gòu)讀是雜志發(fā)行量的基本保證——定期購(gòu)讀雜志的讀者越多，雜志的發(fā)行量才越大；雜志的發(fā)行量越大，雜志的廣告收入才越多——這是傳統(tǒng)的紙介質(zhì)雜志的贏利模式。然而，這種贏利模式在電子雜志上行不通。像（（Vogue））iPad版，沒(méi)有定期購(gòu)讀者，就等于沒(méi)有廣告收入，為了維持下去，就只能依靠高定價(jià)零售，時(shí)間一長(zhǎng)讀者自然會(huì)流失。
　　蘋(píng)果的30%和谷歌的10%
　　在發(fā)行商左右出版商的大格局下，2011年以來(lái)，對(duì)美國(guó)的雜志社而言，即使采用定期購(gòu)讀的方式，問(wèn)題也依然層出不窮。
　　比如銷(xiāo)售電子圖書(shū)，蘋(píng)果公司要從其銷(xiāo)售額中收取30%的銷(xiāo)售手續(xù)費(fèi)。這種規(guī)則也照搬到電子雜志的銷(xiāo)售上，即使是定期購(gòu)讀的電子雜志銷(xiāo)售，蘋(píng)果公司也要從中收取30%的銷(xiāo)售手續(xù)費(fèi)。雜志社對(duì)此十分不滿(mǎn)，但又沒(méi)有辦法，因?yàn)榭蛻?hù)（讀者、顧客）的資料由蘋(píng)果公司在掌握。而這涉及到傳統(tǒng)紙介質(zhì)雜志社商務(wù)模式的根基——一旦沒(méi)有讀者資料，開(kāi)展廣告營(yíng)銷(xiāo)就會(huì)變得越來(lái)越困難。
　　為此，美國(guó)包括康泰納仕在內(nèi)的部分大型雜志社與蘋(píng)果公司進(jìn)行了交涉。經(jīng)過(guò)爭(zhēng)取，蘋(píng)果公司承諾，凡是電子雜志的購(gòu)買(mǎi)者，其“姓名、郵箱地址、郵政編碼與雜志出版商共同擁有”，不僅如此，而且這一承諾也作為蘋(píng)果公司與其他新打交道的雜志社的“規(guī)則”。這樣一來(lái)，將近半數(shù)的電子雜志的購(gòu)讀者數(shù)據(jù)要與雜志出版商共享，說(shuō)明蘋(píng)果公司做出了重大讓步。然而，與印刷版的紙介質(zhì)雜志相比，雜志社獲得的讀者數(shù)據(jù)還是減少的。
　　與在蘋(píng)果公司的平臺(tái)上銷(xiāo)售電子雜志同步的是，各家雜志社的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也可以銷(xiāo)售電子雜志，這種情況蘋(píng)果公司就不可能收取30%的手續(xù)費(fèi)，且讀者數(shù)據(jù)也是由各家雜志社獨(dú)享的。然而，與蘋(píng)果公司的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)相比，雜志社自家的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)卻不能讓讀者十分方便、舒服地購(gòu)買(mǎi)電子雜志。
　　2010年，（（Vogue））雜志的母公司康泰納仕，也相繼出版了旗下的《智族》《連線》《Glamour》《名利場(chǎng)》和《紐約客》的iPad版雜志。2011年4月，有記者專(zhuān)訪康泰納仕集團(tuán)董事長(zhǎng)江紐顥（Jonathan Newhouse）。這位董事長(zhǎng)一方面斷言，“因?yàn)槭浅绷?，因?yàn)槭谴髣?shì)所趨，所以今后所有雜志都會(huì)出iPad版”；另一方面又說(shuō)，“我們不能太急”，“所有雜志都出iPad版，實(shí)際情況并非想像的那么好”，“有什么必要所有雜志都出iPad版呢？”傳統(tǒng)紙介質(zhì)雜志商的無(wú)奈與尷尬可見(jiàn)一斑。
　　2011年2月，在蘋(píng)果公司明確將從電子圖書(shū)、電子雜志的銷(xiāo)售中收取30%的銷(xiāo)售手續(xù)費(fèi)以后，谷歌公司也推出了與蘋(píng)果公司相抗衡的舉措。此前，谷歌公司已開(kāi)始提供名叫“谷歌·購(gòu)物結(jié)算平臺(tái)”的服務(wù)，借助這一平臺(tái)，現(xiàn)在也啟動(dòng)了對(duì)數(shù)字內(nèi)容銷(xiāo)售收取手續(xù)費(fèi)的步驟。對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，無(wú)論是在其電子雜志銷(xiāo)售平臺(tái)，還是憑借其電子閱讀終端，既可以零散購(gòu)買(mǎi)電子雜志，又可以定期購(gòu)買(mǎi)雜志。而谷歌公司收取的銷(xiāo)售手續(xù)費(fèi)，只是電子雜志銷(xiāo)售額的10%，與蘋(píng)果公司的3 O%相比，的確便宜不少。雜志出版社通過(guò)谷歌公司的平臺(tái)，也可以隨時(shí)下載讀者數(shù)據(jù)。在谷歌公司的平臺(tái)上，既可以使用蘋(píng)果公司的iPad或iPhone，也可以使用谷歌公司的平板電腦或智能手機(jī)。使用者在“谷歌·購(gòu)物結(jié)算平臺(tái)”登錄信用卡信息，使用各種終端都能非常方便地購(gòu)讀電子雜志。
　　何時(shí)贏利？
　　顯而易見(jiàn)，谷歌公司的舉措，是在挖蘋(píng)果公司的墻腳，是為了吸引更多的電子雜志通過(guò)其平臺(tái)銷(xiāo)售。但是，蘋(píng)果公司已經(jīng)擁有的兩億客戶(hù)資料，對(duì)雜志社同樣具有吸引力：因?yàn)閺睦碚撋现v，這兩億客戶(hù)可能變身為兩億電子雜志的讀者。
　　無(wú)論如何，身處兩難選擇的美國(guó)的雜志社，希望在電子雜志的銷(xiāo)售上盈利，傳統(tǒng)模式可以借鑒但不能照搬，現(xiàn)代模式可以設(shè)計(jì)但沒(méi)有成形，經(jīng)歷相當(dāng)長(zhǎng)的摸索階段似不可避