“嗅”出商業(yè)氣息

　　嗅覺營銷逐漸成為塑造品牌形象、提升品牌魅力的突破點，國內(nèi)外的嗅覺解決方案公司也從中“嗅”得發(fā)展機會。
　　
　　經(jīng)典電影《聞香識女人》中，嗅覺是失明的史法蘭認知世界的獨特方式，通過香水味來識別對方的身高、發(fā)色甚至眼睛的顏色。氣味圖書館中的嗅覺是具有喚起遙遠記憶的“魔力”，泥土、暴風雨的味道打開一扇扇通往過去的大門。而氣味營銷中的嗅覺則是一種商業(yè)氣息，通過尋找消費者嗅覺偏好的公約數(shù)來制造獨一無二的氣味，進而塑造品牌魅力。
　　嗅覺營銷是一種古老甚至原始的營銷方式，遠古時代露天賣場的攤主們就是靠香味吸引顧客的。在1915年的巴拿馬太平洋世界博覽會上，茅臺酒“一摔成名”，彌漫在展館的酒香吸引了眾多參觀者，“酒香為媒”成為了經(jīng)典的嗅覺營銷案例。但在講求傳播速度和覆蓋面的現(xiàn)代營銷方式盛行的大背景下，視覺和聽覺元素逐漸成為主流，覆蓋半徑較短的嗅覺營銷一度被淡忘。然而，隨著廣告數(shù)量的幾何級增長，視覺和聽覺結(jié)合的二維傳播方式在調(diào)動受眾注意力上已露捉襟見肘之勢，嗅覺營銷順勢“復興”。
　　
　　聞香識品牌
　　心理學家皮特·阿茲和斯蒂芬·杰里尼克提出，氣味會在潛意識上影響人類的感覺、判斷及行為，這一被稱為“內(nèi)隱氣味記憶”的研究結(jié)果支持了之前的假設：氣味是消費者購買、收集、使用某件商品的決定性因素。盡管這么說有些絕對，但起碼說明了，氣味對于消費者的品牌認知起到了非常重要的作用。
　　在《感官品牌》一書中，作者馬丁·林斯特龍列舉了數(shù)個有關氣味的實驗。把兩雙完全一樣的運動鞋分別放在兩個相同的房間，一個房間噴灑花香，另一個則不做任何變動。結(jié)果，所有去過兩個房間的被訪者中，84%更喜歡有香味房間中的鞋子，并且估價也比另一雙高出10.33美元。在拉斯維加斯一家賭場進行的實驗顯示，刻意噴灑香水后，“香味區(qū)”的收入比其他區(qū)域高出45%。之后，該賭場投入大量成本凈化空氣，而這一做法也被其他賭場所效仿。
　　嗅覺無形，隨著嗅覺營銷的流行，將特有的氣味以法律形式確定并保護顯得愈加重要，參照文字、視覺、符號等品牌元素的保護方法，氣味商標的申請自然被提及。注冊商標要求申請元素可識別、可感知并具有顯著性，而對于氣味來說，一百個人可能會有一百種不同的感覺，其中有一種“可意會不可言傳”的微妙，這也是包括中國在內(nèi)的大部分國家尚未承認氣味商標的主要原因。但是，氣味商標并非完全不可行，美國是世界上最早認可氣味商標的國家，要求申請者提供氣味基本描述、取得方法并提供附有氣味的樣品。參考美國，香港地區(qū)的《商標條例》已經(jīng)開始承認氣味商標，要求中國商標法升級的呼聲也越來越高。
　　玩轉(zhuǎn)嗅覺營銷
　　理論上嗅覺營銷前景美好，但如何玩轉(zhuǎn)嗅覺營銷卻是個很現(xiàn)實的問題，遠不是噴噴香水、燒燒香薰那么簡單。嗅覺營銷可以分為產(chǎn)品嗅覺營銷和環(huán)境嗅覺營銷，前者是對那些本身就有氣味的商品而言，通過氣味直接影響消費者對產(chǎn)品本身的印象，而后者則通過影響消費者在環(huán)境中的感官體驗，間接左右其對于該環(huán)境所提供的商品或服務的印象。世界上的氣味有成千上萬種，混合氣味更是難以計數(shù)，對于兩種嗅覺營銷而言，選擇合適的氣味都是必須經(jīng)歷的挑戰(zhàn)。
　　在馬丁·林斯特龍?zhí)峒暗陌咐?，勞斯萊斯的“新車味”是嗅覺營銷的又一個經(jīng)典。過去，新車內(nèi)部空間往往充斥著木頭、皮革、亞麻等的混合味道，消費者把其當作新車的標志之一。后來，生產(chǎn)技術的進步讓泡沫和塑料取代了上述材料，獨特的氣味也繼而消失。勞斯萊斯為此收到很多客戶的抱怨，認為新系列不如上一代好，而實際唯一的區(qū)別就在于氣味不同。勞斯萊斯隨后對氣味進行分析，制造出一種包含了紅木、皮革、涂料等800多種不同元素的“新車味”，讓熟悉的味道又回來了。
　　可見，挑選一種與品牌內(nèi)涵深度契合的氣味是嗅覺營銷中最為核心的部分。電影院中的爆米花味道總是能給人一種幸福的感覺，而這種香甜的氣味很可能是電影院人工噴灑的，目的就是配合與親密的人分享電影時的幸福感受，進而吸引更多的顧客入場消費。英國高檔襯衫零售商在店鋪中制造了一種新鮮的、經(jīng)過清洗的棉花的味道，營造一種“高檔”的氣氛。有時候，“合適”的氣味可能會與常規(guī)的認知有所偏差，甚至這種氣味可能是難聞的，例如消毒液的氣味一定要非常刺鼻，這樣才能給人一種“殺傷力”很強的感覺。
　　此外，獨特性也是進行嗅覺營銷的基本條件，只有獨一無二的氣味才可以在氣味和品牌之間建立一種緊密的聯(lián)系，當消費者受到這種氣味的刺激時自然聯(lián)想到某一品牌，進而起到品牌識別的作用。推門走入任何一家香格里拉酒店的那一刻，其標志性的氣味就會撲鼻而來—雖然不是人人都喜歡，但辨識度卻極高，因為這是獨屬于香格里拉的味道。恒源祥則與美國莫耐爾化學感觀研究中心建立合作關系，用茉莉、檀香、薰衣草等氣味混合出一個舊上海的味道，來展現(xiàn)“恒源祥1927”品牌的舊上海風情。
　　在確定了氣味之后，如何把其傳遞給潛在消費者也是不小的難題。目前來看，將嗅覺與其他推廣形式結(jié)合或許是不錯的選擇?？煽诳蓸吩谕瞥鲂缕窓幟士蓸窌r，向放置在公交車站的設備里添加香料，當有人經(jīng)過，具備自動感應功能的設備便會釋放香味；卡夫食品將香味嵌在雜志廣告中，對頁面中的某幾個點進行摩擦，就會散發(fā)出怡人的香味；日本電信公司也曾展示過與數(shù)字電視同步產(chǎn)生香味的裝置，可以與烹飪節(jié)目配合散發(fā)香味，當然，也可以與廣告配合。
　　
　　另一種“嗅覺”機會
　　嗅覺營銷制造的另外一種機會來自于，其催熱了提供專業(yè)化嗅覺營銷解決方案的公司。盡管整體而言，中國的嗅覺營銷解決方案市場還處于普及階段，但近幾年已有多家來自成熟市場的相關公司進入中國，而本土的公司也開始逐漸起步。
　　Air Aroma是一家成立于1999年的澳大利亞公司，在全球數(shù)十個國家和地區(qū)提供香氛服務，其擁有的“冷空氣擴香技術”專利，可以實現(xiàn)較大空間的香氛擴散。2008年，Air Aroma即以酒店業(yè)為切口進入中國市場，目前國內(nèi)已經(jīng)有上百家酒店安裝了其定制香氛，包括洲際、索菲特酒店等。其中國區(qū)總監(jiān)周曉虎透露，Air Aroma即將成立全資子公司，專門負責與品牌商對接，開發(fā)專屬氣味。
　　另一家精于此道的美國仙愛爾（ScentAir Technologies），已經(jīng)成功研發(fā)超過1500種氣味，目前在全球設有二十幾個辦事處。2009年，仙愛爾與廣東仙愛爾環(huán)?？萍加邢薰竞灱s，正式進入中國市場。朝陽大悅城、華誼兄弟影院、萬豪國際酒店、金夫人婚紗攝影等都是他們的客戶，仙愛爾還為2010年廣州亞運會的“廣州塔”設計了專屬香味。
　　除了國外成熟機構(gòu)的進入，本土力量也不會放過這塊新生的市場。深圳出生的諾亞香氛成立于2008年，已與法國曼氏（MANE）多名頂級調(diào)香師簽約。與“外來的和尚”相比，諾亞香氛希望借助本土優(yōu)勢，研發(fā)出結(jié)合國際流行與中國人偏好的“中國特色”香氛，打造本土香氛品牌，在嗅覺營銷解決方案市場上占有一席之地。