Web2.0時代網(wǎng)絡(luò)品牌廣告創(chuàng)意探析

　　【摘要】從Web1.0時代到Web2.0時代是一個由專業(yè)IT人員創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)到非專業(yè)網(wǎng)民參與共建的民主化進程，也是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與服務(wù)模式的創(chuàng)新過程?；ヂ?lián)網(wǎng)Web2.0是一個以用戶為中心的時代，其社會形態(tài)、信息生產(chǎn)、信息傳播都與以往不同，互聯(lián)網(wǎng)民主、自由、平等的精神在Web2.0時代得到更廣泛、更深入的傳播。而這些變化也正影響著網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的創(chuàng)意思路與策略的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)品牌廣告創(chuàng)意表現(xiàn)出平民化、個性化、隱秘化、互動化的新趨勢。
　　【關(guān)鍵詞】Web2.0；網(wǎng)絡(luò)品牌廣告；平民化；個性化；隱秘化；互動化
　　2008年可口可樂與騰訊聯(lián)合舉辦的“北京奧運會QQ在線火炬?zhèn)鬟f”活動，在線參與傳遞人數(shù)超過6200萬人次，影響空前，成為網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)典案例。2009年，全球金融危機爆發(fā)，各大企業(yè)紛紛削減營銷成本，減少對傳統(tǒng)媒體廣告的投入，卻激活了互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體的創(chuàng)新力量。這些完全采用草根化的參與方式令中國老百姓不再是被動的觀眾，而成為信息制造、傳播的主動參與者和中堅力量。以電腦和互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息科技令人類生活發(fā)生了巨大改變。
　　互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時代到來的必然性
　　互聯(lián)網(wǎng)主體人群的結(jié)構(gòu)變化。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第67期《互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展信息與動態(tài)》的數(shù)據(jù)顯示，截至2011年3月，全球網(wǎng)民數(shù)達20.95億人。據(jù)CNNIC發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到4.85億?；ヂ?lián)網(wǎng)儼然已成為一個新的“人口大國”。在CNNIC發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中顯示“互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)向低端學(xué)歷群體滲透。2011年上半年，我國網(wǎng)民中低學(xué)歷網(wǎng)民繼續(xù)增加，初中及以下學(xué)歷網(wǎng)民占比從2010年底的41.2%攀升至43.8%。而高中以上學(xué)歷群體從58.9%降低為56.1%”，“網(wǎng)民中學(xué)生群體占比最高，達到29.9%”。量的積累勢必帶來質(zhì)的變化，互聯(lián)網(wǎng)不再只是精英的舞臺，老百姓才是其未來的中堅力量。
　　互聯(lián)網(wǎng)主體人群的需求變化。根據(jù)美國著名人本主義心理學(xué)家馬斯洛在1970年出版的《動機與人格》一書中對需求層次理論的研究，人類的需求分為：生理需求、安全需求、隸屬與愛的需求、自尊需求、認知的需求、自我實現(xiàn)的需求。這幾個層次從最低級的生理需求開始向最高級的自我實現(xiàn)的需求發(fā)展并呈階梯形。如今的網(wǎng)民已不再只滿足于當一名被動的信息接收者，而是有了更高的需求發(fā)展。即時通信工具、社交網(wǎng)站成為網(wǎng)民熱衷的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方式，個性化和社群交往成為主流需求，這正是人類高級需求中自尊與自我實現(xiàn)的需求，而這些新的需求將決定未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的方向。
　　2004年，在O’Reilly公司和MediaLive國際公司之間的頭腦風暴會議中，O’Reilly公司副總裁戴爾·多爾蒂(DaleDougherty)提出了未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新理論和思想體系——Web2.0。從Web1.0時代到Web2.0時代是互聯(lián)網(wǎng)從單向信息獲取到雙向信息共建的過程，是應(yīng)用與服務(wù)模式的創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)將走向由專業(yè)IT人員創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)到非專業(yè)網(wǎng)民參與共建的新時代。
　　互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時代的主要特征
　　Web2.0時代的商業(yè)應(yīng)用與服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)Web2.0的應(yīng)用和服務(wù)具有完全基于網(wǎng)頁、透過瀏覽器就能完成的人機交互功能。網(wǎng)民在網(wǎng)站系統(tǒng)內(nèi)擁有個人數(shù)據(jù)信息，網(wǎng)民與網(wǎng)站之間、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間雙向互動，共同建設(shè)、傳播信息。Web2.0的應(yīng)用和服務(wù)主要包括博客、RSS、百科全書(Wiki)、分類信息、社交網(wǎng)絡(luò)平臺（SNS）、P2P、即時信息（IM）等。以臉譜網(wǎng)（Facebook）為代表的社交網(wǎng)站、以推特（Twitter）為代表的微博和以高朋（Groupon）為代表的網(wǎng)絡(luò)團購近年來掀起了Web2.0商業(yè)應(yīng)用和服務(wù)的創(chuàng)新高潮。
　　Web2.0時代的主要特征。Web2.0時代強調(diào)“以人為本”，相對于Web1.0時代，Web2.0時代的互聯(lián)網(wǎng)呈現(xiàn)以下主要特征：
　　一是在線社群型生活。人的社會屬性決定了其在呈現(xiàn)個性化、多元化需求和生活形態(tài)之后將呈現(xiàn)另一種形態(tài)的重聚。Web2.0時代的互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)友根據(jù)愛好、生活觀念的異同在互聯(lián)網(wǎng)里重新分化、聚合，擁有同質(zhì)性的網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中可以建立頻繁的互動，形成各具特色的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。Facebook正是靠網(wǎng)民集體的內(nèi)容生產(chǎn)、交互和共享活動構(gòu)建出的全球第一大社交網(wǎng)站。而國內(nèi)的豆瓣網(wǎng)是一個典型的“滿足小眾需求”的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，網(wǎng)友在這里可以找到在電影、音樂、讀書方面有共同愛好的同道中人。社群型生活成為Web2.0時代網(wǎng)民主流的在線生活方式，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)特色鮮明，互動性強，具有很強的用戶黏性，能讓人們尋求到心理歸屬感。
　　二是平民化、個性化、交互式的信息生產(chǎn)。Web2.0時代的互聯(lián)網(wǎng)，人們不再信奉所謂權(quán)威的信息來源，希望從不同角度了解更全面的信息，在意其他網(wǎng)民的意見和表達自我主張。百度貼吧就是完全由網(wǎng)友自主創(chuàng)建的自己感興趣的主題關(guān)鍵詞貼吧，可以將主題關(guān)鍵詞細分到最小單位，從而形成各自完全獨立的貼吧。而其他網(wǎng)友通過百度搜索引擎進行關(guān)鍵詞搜索就可以在百度貼吧里找到眾多的主題貼吧，瀏覽、留言、跟帖，共建貼吧內(nèi)容。從2005年選秀節(jié)目《超級女聲》的大量粉絲聚集貼吧，到2009年網(wǎng)友在“魔獸世界”貼吧發(fā)帖《賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯》成為2010年網(wǎng)友最常用的網(wǎng)絡(luò)用語，百度貼吧體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)平民化、個性化、交互式的信息生產(chǎn)架構(gòu)。
　　三是從傳播信息到傳播情感體驗。網(wǎng)友需求的變化不僅影響著互聯(lián)網(wǎng)信息的生產(chǎn)，也影響著信息的傳播。從早期人們上網(wǎng)尋找和分享有實際用途的信息、資源，到“給力”、“杯具、洗具、餐具”、“童鞋”、“小盆友”、“犀利哥”這些網(wǎng)絡(luò)熱詞與網(wǎng)絡(luò)紅人的廣為傳播，人們對互聯(lián)網(wǎng)信息的認知正在發(fā)生改變。過去那些自上而下的信息已對網(wǎng)友失去吸引力，網(wǎng)友更愿意傳播的是基于自身經(jīng)歷、文化背景下所認同的試圖顛覆傳統(tǒng)與權(quán)威的草根價值觀與情感體驗。
　　網(wǎng)絡(luò)品牌廣告創(chuàng)意策略新趨勢
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)從Web1.0時代進入Web2.0時代，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告也在不斷創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)品牌廣告是對現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)廣告中除基于搜索引擎的付費搜索廣告以外的所有形式的統(tǒng)稱。網(wǎng)絡(luò)品牌廣告包含的形式多樣，個性化強，既能傳播產(chǎn)品促銷信息，又能樹立品牌形象，在網(wǎng)絡(luò)廣告中具有非常重要的商業(yè)價值。但正如法國廣告創(chuàng)意大師雅克·塞蓋拉所說：“傳播業(yè)內(nèi)，廣告最需要自我變革，不變則亡。消費者已經(jīng)改變了模樣，他們不再甘當傳播的客體，而執(zhí)意成為傳播的主體，成為‘消費主’?！眲?chuàng)意是廣告策劃的延伸與深化，是廣告的靈魂。網(wǎng)絡(luò)品牌廣告要變革，首先應(yīng)該改變創(chuàng)意的思路，在現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策略所包含的“關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼力、溝通性、親和性、美感性”[1]的基礎(chǔ)上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時代主要特征的變化，尋找更有效、更適宜的創(chuàng)意策略。
　　平民化、個性化趨勢。Web2.0時代的互聯(lián)網(wǎng)更具民主色彩，其平民化、個性化的信息生產(chǎn)特征和重視平民情感體驗的信息傳播特征，決定了網(wǎng)絡(luò)品牌廣告更需要用老百姓熟悉的語言進行加工創(chuàng)造，可以簡單但不能平庸。網(wǎng)絡(luò)受眾更崇尚自由，自主性強，重視內(nèi)心的感受和體驗，喜歡娛樂，善于用幽默搞笑的方式吸引眼球。所以網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的個性化，其具體內(nèi)涵應(yīng)重點把握娛樂與幽默的視覺表現(xiàn)。在美國經(jīng)濟學(xué)家B·約瑟夫·派恩的《體驗經(jīng)濟》一書中，將人的體驗分成了教育體驗、逃避現(xiàn)實體驗、審美體驗、娛樂體驗四個部分。其中娛樂體驗是人類最古老的體驗之一，也是最自然、最親切的體驗。而幽默是層次極高的娛樂體驗，是通過深入淺出的方式，高度提煉表達語言或視覺符號，帶給受眾的一種心領(lǐng)神會的情感愉悅。如中國電信3G套餐的網(wǎng)絡(luò)品牌廣告，用微博的諧音“圍脖”作為創(chuàng)意點，將日常生活中織毛衣的情景帶入廣告，巨大的毛線團暗喻中國電信3G套餐的超大流量，加上夸張形象的織圍脖的動態(tài)設(shè)計，整個廣告的創(chuàng)意平易近人，于幽默中將廣告信息點傳遞給受眾。
　　隱秘化趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)Web2.0時代人以群分的特征為網(wǎng)絡(luò)品牌廣告創(chuàng)意開拓了新的道路，一種隱秘化的、類似網(wǎng)友自拍的廣告以網(wǎng)絡(luò)視頻的形式出現(xiàn)在社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站上，通過人群病毒式傳播達到更廣泛和深入的廣告?zhèn)鞑バЧＨ鐘W美互動為IBM Rational軟件創(chuàng)新論壇在2009年所創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)品牌廣告《IBM The Proposal》，廣告以求婚作為創(chuàng)意點，一位程序員在同事們的幫助下用IBM電腦輸入程序，控制手機屏幕顯示，以手機燈光秀的方式向女友成功求婚。整個廣告看上去就像普通網(wǎng)友自拍的生活小短片，生動、驚喜、感人。視頻一經(jīng)播出，“快來看程序員如何求婚”就成為IT圈里圈外最熱門的話題，網(wǎng)友在各大社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、IT博客上觀看、轉(zhuǎn)發(fā)、分享，并鏈接觀看者到相關(guān)軟件討論群對IBM Rational軟件創(chuàng)新論壇進行注冊。小故事卻贏得了目標受眾的情感認同，該廣告獲得2010 DMA ECHO獎IT類全球金獎、中國艾菲獎銀獎和亞洲實效營銷節(jié)(AME)銅獎。在這個“微”字領(lǐng)跑互聯(lián)網(wǎng)的時代，隱秘化的廣告創(chuàng)意還出現(xiàn)在了微電影中。微電影故事情節(jié)性強，內(nèi)容緊湊，或幽默搞怪、或時尚唯美、或有公益教育意義，可以單獨成篇，也可系列成劇。微電影以其較普通網(wǎng)絡(luò)視頻更優(yōu)質(zhì)的畫面質(zhì)感成為眾多品牌鐘愛的網(wǎng)絡(luò)品牌廣告投放新形式。如三星手機2011年在各大微博網(wǎng)站、論壇、視頻網(wǎng)站推出的微電影《微綁架》，將三星產(chǎn)品植入故事情節(jié)中，故事用幽默夸張的口吻調(diào)侃了全民微博熱，微博是把雙刃劍，既給了大眾表達自我的平臺，也成了大眾暴露隱私的空間。
　　互動化趨勢。Web2.0時代，互聯(lián)網(wǎng)的交互技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)品牌廣告可以由原來從企業(yè)角度出發(fā)的宣傳和說教變?yōu)閺南M者角度出發(fā)的溝通與交流，網(wǎng)絡(luò)受眾在虛擬的交互過程中感受各個層次的情感體驗。如三星M8910U的富媒體廣告《放大的照片》，該廣告抓住手機具備1200萬像素的照相功能進行創(chuàng)意，畫面近景是一個坐在露天咖啡吧椅子上的長發(fā)美女，遠景被虛化，但網(wǎng)友繼續(xù)推動鼠標會發(fā)現(xiàn)畫面遠景中那一層又一層逐漸清晰的畫面細節(jié)，更多的故事在發(fā)生、更多的喜怒哀樂在上演。該廣告帶給受眾一種交互的、沉浸式的虛擬現(xiàn)實體驗，既突出了該款手機的照相功能，又在交互使用的過程和感官刺激中，加強了受眾對品牌的情感體驗。信息系統(tǒng)專家Jenny Preece等人在編著的《交互設(shè)計——超越人機設(shè)計》中提出交互設(shè)計有兩個基本目標，即可用性目標和體驗性目標。“可用性目標是基于功能性的用戶體驗，如有效率、有效性、安全、統(tǒng)一性、易學(xué)性、易記憶等。而體驗性目標是基于用戶情感體驗指標如滿意度、享受樂趣、娛樂性、有幫助的、有啟發(fā)的、具有愉悅美感、能激發(fā)創(chuàng)意、有成就感和滿足情緒需求?！盵2]在進行網(wǎng)絡(luò)品牌廣告的互動化創(chuàng)意時既要考慮用戶交互使用的功能性，又要考慮情感的有效傳達，兩者合一才能發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的交互性優(yōu)勢，讓網(wǎng)絡(luò)受眾在主動參與、平等對話中感受到多層次的情感體驗，從而使廣告信息的傳播更具深度。
　　結(jié) 語
　　互聯(lián)網(wǎng)Web2.0時代是草根階層集體爆發(fā)的時代，而只有建立在與老百姓平等對話、溝通的基礎(chǔ)上，淡化廣告的功利色彩，傳達真誠而樸實的情感體驗的網(wǎng)絡(luò)品牌廣告創(chuàng)意才能產(chǎn)生真正打動人心的力量，從而實現(xiàn)廣告的商業(yè)價值。
　　[基金項目：重慶郵電大學(xué)社會科學(xué)基金項目《網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用研究》（K2009-96）]
　　參考文獻：
　　[1]李巍.廣告設(shè)計[M].西南師范大學(xué)