一幅漫畫引發(fā)的品牌創(chuàng)新

　　這是東方今報2010年7月29日的一次特別策劃報道。封面上的主人公是中共河南省委書記盧展工。漫畫展示省級高官，而且是在發(fā)行50多萬份的都市報封面上，在河南，這是第一次，全國亦不多見。
　　2011年6月22日，中宣部副部長、國家廣電總局局長蔡赴朝到東方今報社視察，看到這個版面說：“都市報頭版刊登省委書記的漫畫，你們這是開歷史之先河?。　?br/>　　河南省委書記盧展工2011年8月1日到東方今報社視察，對編輯記者幽默而又不無贊賞地說，“你們筆鋒很犀利”，另外“膽子很大，敢把我的漫畫登在報紙上面”。
　　盧展工書記離開東方今報時，突然轉(zhuǎn)身熱情地說：“我是你們忠實的讀者！”事實上，早在2010年刊發(fā)這篇報道不幾天，漫畫原稿已經(jīng)被盧書記本人收藏，并且還真誠邀請作者簽名留念。
　　漫畫報道當時引發(fā)業(yè)界同行感嘆：“你們做了多少年我們想做又沒有做成的事情?！甭媹蟮雷屪x者驚喜：盧書記這么可愛！東方今報這么新銳！漫畫報道，也讓東方今報融入主流的進程加速，報道主流的意識增強，都市報的眼光獨特，創(chuàng)新舉動更加大膽。東方今報被盧展工書記贊揚說：“短時期內(nèi)品牌形象上升很快！”
　　2011年11月，得知東方今報榮獲中國品牌創(chuàng)新力十強都市報，盧書記又殷切寄語：“今報獲此殊榮，可喜可賀”，要“總結(jié)經(jīng)驗”，“既要遵循規(guī)律，又要勇于創(chuàng)新；既要具有特色，又要發(fā)揮優(yōu)勢；既要貼近實踐，又要著力導向。真正創(chuàng)出品牌”。
　　漫畫背后的故事
　　2010年7月28日晚，編輯部有序、忙碌，為即將見報的重點報道《盧展工效應(yīng)》咬文嚼字、組織版面。“封面沒有合適主圖，我們琢磨能否用漫畫做主圖？”編輯部請示。
　　給省委書記畫漫畫？嗯，好像有人給溫家寶總理畫過；報紙封面刊發(fā)國內(nèi)高官漫畫，好像沒人干過。領(lǐng)導人新聞報道創(chuàng)新，一直是新聞媒體很難逾越的一個“臺階”，這樣那樣的規(guī)矩很多，結(jié)果出來的新聞報道，幾乎是一個模式，四平八穩(wěn)。數(shù)十年來，陳規(guī)陋習束縛著新聞單位的領(lǐng)導和編輯記者。
　　封面刊發(fā)省委書記漫畫，絕對是個大膽創(chuàng)新。效果如何，說實話，心里沒底。但既然有這個創(chuàng)意，就大膽嘗試，要做，那就精益求精，效果最大化。
　　漫畫的作者是首席編輯逄校非。從網(wǎng)上迅速搜羅，反復對比10多張表現(xiàn)盧展工特點的照片，他敏銳地發(fā)現(xiàn)了能夠展示盧展工書記個人形象魅力的兩個重要特征：一是他彎彎的常瞇成一條縫的眼睛，這雙眼睛先是透露著十足的和藹，之后你能感到一種隱隱的不怒自威；另一個特點是他的嘴部，寬闊的人中給人一種大氣踏實的感覺，厚厚的緊閉的嘴唇又讓人感覺出這個領(lǐng)導者的堅毅和果敢。
　　抓住這兩個特點，編輯逄校非整個作畫過程也就30分鐘。盧展工手搭桌面的輕松坐姿，沒有刻意夸張的表現(xiàn)手法，只是用異常放松的線條略微將對象個性特點加以突出，這種“以靜制動”的表現(xiàn)手法，暗合了盧展工書記的內(nèi)在氣質(zhì)。沒有刻意美化領(lǐng)導人，只是白描手法速寫了一個令人尊敬的長者。
　　審看封面第一個版樣時，我發(fā)現(xiàn)漫畫在封面的左邊，盧書記的目光凝視方向，與題目“執(zhí)政效應(yīng)”、“重商效應(yīng)”、“公益效應(yīng)”、“文化效應(yīng)”、“民本效應(yīng)”以及主標題“盧展工效應(yīng)”無法形成呼應(yīng)，當即我囑咐編輯將漫畫調(diào)至封面的右邊，就是現(xiàn)在大家看到的封面。調(diào)整后，漫畫與評論，主體與主題呼應(yīng)恰當，內(nèi)聚氣神，外顯張力，形成一種視覺沖擊感。
　　沒有再按照慣例，請示上級領(lǐng)導審查批準。客觀上時間來不及，凌晨也無法請示任何領(lǐng)導。我果斷拍板，立即傳版開印。天快亮了，報紙發(fā)送到讀者手中效果究竟如何？等待的過程興奮而不安。第二天，來自高層、讀者、同行的贊譽，尤其省委書記盧展工本人的認可，讓我一顆忐忑的心平靜下來。
　　通過時政報道創(chuàng)新，把控主流話語權(quán)，搶占輿論制高點，東方今報品牌創(chuàng)新步伐由此提速，創(chuàng)新創(chuàng)造的才能開始不斷迸發(fā)。
　　創(chuàng)新的蝴蝶效應(yīng)
　　都市報辦報理念的調(diào)整，東方今報選擇了業(yè)界公認的“最難啃的一塊骨頭”——時政報道。可以說，時政報道創(chuàng)新，這是黨報想突破又不敢突破的“禁區(qū)”，也是絕大多數(shù)都市報一直回避而不愿意介入的“盲區(qū)”。漫畫盧展工報道之前，東方今報已經(jīng)進行了一次非常規(guī)創(chuàng)新報道。
　　2010年7月21日，省委書記盧展工在河南廣電系統(tǒng)調(diào)研，鼓勵新聞媒體：“要繼續(xù)創(chuàng)新思想觀念，在認真研究規(guī)律、自覺遵循規(guī)律的基礎(chǔ)上，不斷解放思想，勇于打破陳規(guī)陋習，勇于從固有的思維方式中解放出來，不斷探索新的方式方法。”
　　東方今報抓住這次歷史機遇，在遵循新聞規(guī)律的基礎(chǔ)上，大膽進行了突破：7月22日這天，從封面開始，用8個版的篇幅，圖文并茂地推出了大型報道“細節(jié)盧展工”，概括總結(jié)出這位履新只有半年多的省委書記“新銳、時尚、大氣、平實、體貼、幽默”6個方面的個性品質(zhì)，全方位展現(xiàn)了一個高屋建瓴、平易近人、有血有肉的省委書記形象，打破了傳統(tǒng)時政報道“官腔、官調(diào)、官樣文章”的陳舊模式。報紙送達讀者手中的第二天，河南新聞界和廣大讀者眼前一亮，繼而震撼驚愕！但更多的是贊許和贊嘆，從此對今報刮目相看。
　　尤其是省委書記漫畫登上報紙頭版之后，東方今報隨后陸續(xù)推出《錢從哪里來》、《人往哪里去》、《站位》、《俯仰之間》、《執(zhí)政者戒》、《君子務(wù)實》等一系列具有都市報特色的主流時政報道。正是這些時政報道的創(chuàng)新效應(yīng)，帶動了其他類型報道的創(chuàng)新。
　　言論和評論創(chuàng)新。中原經(jīng)濟區(qū)上升為國家戰(zhàn)略，東方今報推出大型系列言論《“關(guān)鍵在做”三十六談》，每天在封面刊發(fā)一期，當日河南人民廣播電臺、河南電視臺轉(zhuǎn)發(fā)。言論、評論傳達觀點和思想，提升報道品質(zhì)，目前已經(jīng)成為東方今報獨有的標志性版面。
　　深度報道和輿論監(jiān)督創(chuàng)新。品牌版面“非常檔案”、“河南地理”、“時局觀察”等，都已經(jīng)成為深度報道的平臺。輿論監(jiān)督報道更加科學，更加富有建設(shè)性，更加有利于推動問題的解決。
　　“用都市報的眼光報道主流新聞”，“用社會主義核心價值觀打造媒體社會公信力、影響力和品牌新形象”，以時政報道創(chuàng)新為突破口，帶動其他類型報道的創(chuàng)新，東方今報近兩年不斷打造“新銳、時尚、大氣、獨特”的品牌新形象，在同城激烈的都市報競爭中脫穎而出。
　　創(chuàng)新的全媒體效應(yīng)
　　時政報道的創(chuàng)新，激勵了年輕的報人，突破、超越，成為一種清醒的自覺。2010年11月，東方今報在河南媒體中率先提出“全媒體”概念，報紙開設(shè)全媒體版面，廣播、電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)、手機、移動電視、戶外大屏等，全媒體發(fā)力。
　　全媒體概念源自此前不斷展開的廣電媒體聯(lián)動。廣電聯(lián)動，嘗試電子媒體紙媒化呈現(xiàn)，紙質(zhì)媒體電子化傳播。廣電獨家報道皆為報紙獨家素材，深度合作深度開掘，突出閱讀興奮點。2010年6月12日文化遺產(chǎn)日前后，安陽曹操高陵挖掘現(xiàn)場直播，央視、河南衛(wèi)視、東方今報聯(lián)動，東方今報成為進入現(xiàn)場的唯一紙媒，成為全國網(wǎng)絡(luò)以及其他媒體的主要新聞源。報紙深度報道彌補廣播、電視新聞不足，報紙新聞二次傳播，擴大品牌影響力。河南電視臺新聞頻道的讀報節(jié)目，很多內(nèi)容來源于東方今報；河南電臺音樂廣播本身沒有新聞源，其半點、整點新聞，絕大部分播報來自東方今報的新聞。
　　依托河南廣電優(yōu)勢資源，與廣播、電視、有線網(wǎng)絡(luò)、影視制作、電影院線、手機電視、五大網(wǎng)站、樓宇電視、車載電視、戶外媒體、在場媒介、雜志等40多個媒體緊密合作，互為平臺，互為內(nèi)容，如今，打開電視能夠看到東方今報，打開廣播能夠聽到東方今報，通過大象網(wǎng)、新浪河南、今報網(wǎng)、iPad，能夠在線閱讀東方今報。同時，廣播電視中的重大新聞報道，最好聽最好看的音視頻節(jié)目，都可以在報紙上看到影蹤。
　　廣電聯(lián)動，為構(gòu)建全媒體奠定了堅實基礎(chǔ)，東方今報成為獨具特色的全媒體集群傳播平臺。
　　——今報網(wǎng)（jinbw.com）依托豐富的第一手本地新聞資源，與新浪、騰訊、搜狐等門戶網(wǎng)站密切合作，與母報報網(wǎng)互動，與河南電視臺、河南電臺新聞互動，是河南重要的新聞門戶網(wǎng)站之一；
　　——《數(shù)字電視報紙》，獨立全新的數(shù)字電視傳播渠道，可看、可聽、可讀的全媒體內(nèi)容，深度覆蓋電視觀眾600萬戶；
　　——《手機今報》依托東方今報新聞資源，與移動通信運營商共同經(jīng)營，隨時隨地提供新聞資訊。
　　在機制和體制上，東方今報為此搭建涵蓋新聞、經(jīng)營、發(fā)行的全媒體平臺：東方今報采編人員經(jīng)常參加電臺、電視臺的新聞策劃會和編前會，及時掌握重點選題；報社的重大選題、熱線平臺、選題會也同時對電臺、電視臺全面開放；在重點頻率頻道合作中，探索即時性新聞報道互動方式，即以東方今報記者身份，在新聞現(xiàn)場為廣播電視直播節(jié)目做連線報道；在經(jīng)營方面，廣告專刊各行業(yè)板塊與相應(yīng)頻率、頻道的欄目進行深度合作互動；與省有線電視網(wǎng)絡(luò)集團聯(lián)合開發(fā)的“數(shù)字電視報紙”已進入國家新聞出版改革項目庫。
　　創(chuàng)新提升了今報品牌
　　盡管誕生于廣電大家庭，多年來，東方今報對廣電優(yōu)勢資源一直沒有充分整合利用。全國廣電系統(tǒng)唯一都市報的品牌，廣電旗下的紙媒，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃必須和廣電傳媒品質(zhì)高度一致。
　　東方今報梳理“廣電”現(xiàn)實資源，規(guī)劃整體戰(zhàn)略性品牌形象：“新銳、時尚、大氣、獨特”；以“系統(tǒng)論”思想統(tǒng)率報社全局，品牌塑造貫穿采編、經(jīng)營、管理、發(fā)行等各環(huán)節(jié)，全力追求“整體大于部分之和”的效果；依托廣電資源，整合社會多種渠道資源，全方位傳播品牌形象。
　　精心策劃開展品牌推廣，進一步擴大東方今報品牌形象。報社新成立品牌部，專司品牌活動和推廣。策劃創(chuàng)意制作了一系列優(yōu)秀平面廣告和音視頻形象廣告，將“新銳、時尚、大氣、獨特”的品牌形象不斷傳遞給讀者，品牌內(nèi)涵獲得讀者共鳴。迅速統(tǒng)一品牌要素：新理念、宣傳語、報社LOGO等，無論對外合作還是自身活動，均統(tǒng)一規(guī)劃，形成清晰統(tǒng)一的品牌印象。
　　依托廣電資源，傳播品牌形象。河南廣播10個頻率、河南電視9個頻道、戶外大屏、公交電視、在場媒介、手機電視等均為廣電資源。東方今報創(chuàng)意制作了一批精良的音視頻形象廣告，分階段集中在廣播電視媒介上推出，因為覆蓋面廣，東方今報品牌影響力外延全國，內(nèi)涵河南的主要城鎮(zhèn)。東方今報的發(fā)行主要以河南全省18個省轄市中心城市為主，通過廣電的優(yōu)勢傳播，品牌知名度聲譽鵲起。2010年、2011年，東方今報社兩次社慶活動，分別聯(lián)合河南衛(wèi)視著名品牌欄目《梨園春》、河南電視臺都市頻道，舉行“今報之夜·綻放梨園”專題晚會，策劃錄制“報答·愛”大型新聞晚會，并安排在河南電視臺多個頻道播出；與都市頻道聯(lián)合主辦周杰倫超時代巡回演唱會；與河南廣播電視發(fā)射臺同時舉辦喬遷揭牌儀式。與河南廣電的品牌融合和推廣，使東方今報品牌美譽度迅速提升，價值倍增。
　　“這是一個最好的時代，這是一個最壞的時代。”一百五十年前狄更斯在《雙城記》中這個著名的開篇，感慨的是他所處的時代。這也是東方今報生存現(xiàn)狀的真實寫照。
　　最好的時代：文化體制改革必將帶來新聞媒體的勃勃生機；解放思想、以人為本、改革創(chuàng)新的時代精神深入人心；新聞媒體的公信力、影響力依然主導輿論……
　　最壞的時代：強勢電視，風頭不減；網(wǎng)絡(luò)、手機、iPad等新媒體異軍突起；曾經(jīng)一紙風行的報媒市場，龍頭老大位置不再；新聞來源同質(zhì)化，新聞理念和操作方式大同小異……“是死，還是活？”這個一直困擾哈姆雷特的不解命題，現(xiàn)在和將來都是報紙必須面對的一個嚴峻的生存問題。
　　盡管信息傳播方式趨于多元化，但人們對高質(zhì)量信息的需求沒有變，報紙依然是不可替代的大眾傳媒，品牌、品質(zhì)、品位依然是報紙安身立命之本，“內(nèi)容為王”依然是報紙的核心競爭力。
　　創(chuàng)新，就意味著獨特，意味著個性，意味著不可替代，意味著品牌營銷，意味著無處不在的影響力，意味著口碑相傳的感染力。以時政報道為突破口，以用都市報眼光報道主流新聞為方法論；借力全媒體整合營銷時代的到來，與廣播、電視、新媒體互動，東方今報已成為河南地區(qū)獨具特色和個性的傳媒品牌。
　?。ㄗ髡邽闁|方今報社社長）
　　編校：鄭