營銷3.0視角下的品牌傳播

　　【摘要】在過去的60年里，營銷活動已經(jīng)從以產(chǎn)品為主的營銷1.0時代演變?yōu)橐韵M者為主的營銷2.0時代。如今，為應(yīng)對經(jīng)濟環(huán)境的新變化，營銷3.0時代悄然來臨。新的營銷時代，品牌傳播手段和策略也會發(fā)生新的變化。從品牌傳播理念層面、品牌傳播行為層面和品牌傳播視覺層面入手，對營銷3.0視角下的品牌傳播進行探析，并結(jié)合實例分析品牌傳播策略，以期為企業(yè)實際操作提供借鑒。
　　【關(guān)鍵詞】營銷3.0；品牌傳播；消費者；綠色營銷
　　21世紀(jì)，經(jīng)濟形勢和營銷環(huán)境都發(fā)生了很大的變化，營銷大師菲利普·科特勒在營銷1.0和2.0時代的基礎(chǔ)上提出了營銷3.0的概念。人文關(guān)懷和普世價值也將成為指導(dǎo)營銷發(fā)展的新思路。
　　營銷3.0的傳播模型
　　在營銷3.0時代中，營銷的方式與以往相比發(fā)生了很多變化，其傳播模型為人文時代營銷的發(fā)展提供了路線。
　　何為營銷3.0。營銷大師菲利普·科特勒將營銷的演進劃分為三個階段：營銷1.0時代，即“以產(chǎn)品為中心的時代”，企業(yè)更多關(guān)注的是產(chǎn)品的使用價值與差異化，產(chǎn)品的營銷被認為是一種技巧性的說服銷售；營銷2.0時代，即“以消費者為中心的時代”，消費者取代產(chǎn)品成為企業(yè)注意力的核心，與顧客建立密切聯(lián)系，尋找企業(yè)產(chǎn)品與品牌的個性定位，在提供產(chǎn)品使用價值的同時更加注重與消費者的情感溝通；營銷3.0時代，即“以人文為中心的時代”，顧客不僅僅是消費的人，更是具有獨立思想和精神的完整個體，消費者不僅關(guān)注產(chǎn)品的功能性，而且注重企業(yè)在生產(chǎn)過程中是否符合人類的普世價值和共同利益，企業(yè)也以一種更加全面的視角看待顧客，把他們視為具有多維性、情感性和受價值驅(qū)動的人群，甚至是企業(yè)潛在的協(xié)同創(chuàng)新者。
　　總之，營銷3.0時代就是指企業(yè)從消費者中心主義轉(zhuǎn)向人文中心主義的時代，在這個新時代中，企業(yè)的盈利能力和它的企業(yè)責(zé)任感息息相關(guān)。[1]5
　　營銷3.0的營銷方式。隨著參與化時代、全球化時代及創(chuàng)造性社會時代的到來，商業(yè)環(huán)境和經(jīng)濟形勢發(fā)生了一些變化，消費者也變得更具合作性、文化性和人文精神驅(qū)動性。新的營銷時代出現(xiàn)了三種營銷方式：[1]153
　　合作營銷。也就是企業(yè)和所有具有相似價值觀和期望值的商業(yè)實體之間的密切合作。參與化時代中，營銷活動從以產(chǎn)品交易為中心、強調(diào)如何實現(xiàn)銷售，到以消費者為中心、強調(diào)如何維系回頭客，再演變?yōu)檠埾M者參與產(chǎn)品開發(fā)、實現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)新。
　　文化營銷。品牌全球化的到來催生了多樣化的文化，而文化營銷也日益成為一種營銷軟實力。在文化營銷的背景下，品牌也與本國的文化產(chǎn)生越來越密切的聯(lián)系。文化不僅成為品牌傳播的支撐，也使品牌肩負起傳播本國文化的重任，且品牌更需關(guān)注隨時出現(xiàn)的新矛盾。
　　精神營銷。消費者中創(chuàng)造性人群逐漸增多，他們具有很強的表達性、參與性和互動性，對于社會化媒體的利用程度也越來越高，同時也更加欣賞具有合作性和文化性的品牌，并對那些造成人類生活負面影響的品牌會大肆批評。消費者已經(jīng)超越了對生存需要的基本滿足，自我價值的實現(xiàn)成為人生的第一目標(biāo)。因此，營銷3.0時代需要企業(yè)超越自身的物質(zhì)目標(biāo)，以企業(yè)的自我實現(xiàn)為最終目標(biāo)，打造精神品牌，進行精神營銷。
　　營銷3.0的營銷模型。從20世紀(jì)50年代尼爾·博登提出的營銷組合到60年代杰羅姆·麥卡錫提出的4P理論，再到80、90年代提出的包括STP戰(zhàn)略（市場細分、目標(biāo)市場和市場定位）在內(nèi)的顧客管理學(xué)，營銷開始專注于人類情感和內(nèi)心需求，營銷3.0的模型逐步形成。
　　產(chǎn)品管理—互動創(chuàng)新。營銷3.0時代的消費者具有思想性、參與性和獨立性，他們的參與性和互動性也大大增強。企業(yè)必須重視消費者的產(chǎn)品體驗感受，傾聽他們的期望與聲音，從而利用消費者參與過程中的反饋信息來幫助產(chǎn)品創(chuàng)新，增強營銷能力。首先，企業(yè)要建立產(chǎn)品參與“平臺”，讓消費者感受一般性產(chǎn)品；其次，允許消費者根據(jù)自身需求定制產(chǎn)品，以滿足消費者的個性要求；再次，整合消費者個性化信息，利用信息反饋實現(xiàn)產(chǎn)品豐富和創(chuàng)新。
　　顧客管理—網(wǎng)絡(luò)社區(qū)化。信息技術(shù)的發(fā)展，不僅帶來品牌的全球化，也使消費者呈現(xiàn)社區(qū)化，并且隨著社區(qū)網(wǎng)絡(luò)的進一步細分，社區(qū)內(nèi)的關(guān)系變得更加緊密。賽斯·高汀在其作品《部落》中指出，消費者更愿意和其他消費者（而非企業(yè)）相關(guān)聯(lián)，消費者群體的組成方式有三種：領(lǐng)袖引導(dǎo)型星狀社區(qū)、相互影響型網(wǎng)狀社區(qū)和觀點支撐型池狀社區(qū)。社區(qū)的存在目的并不是為企業(yè)服務(wù)，而是為其成員服務(wù)。[2]有鑒于此，企業(yè)必須盡最大努力融入消費者社區(qū)，為其成員服務(wù)，并為營銷的順利開展提供有利條件。
　　品牌管理—個性塑造。隨著產(chǎn)品功能和訴求的日益同質(zhì)化，品牌的差異化和個性化顯得尤為重要。只有那些具有可信品質(zhì)，將消費者訴求與產(chǎn)品訴求相結(jié)合的個性化品牌，才能與其他產(chǎn)品區(qū)別開來，更好地與消費者建立關(guān)聯(lián)，在消費者社區(qū)網(wǎng)絡(luò)中形成穩(wěn)固形象，進而打造獨特的品牌文化。
　　營銷3.0視角下的品牌傳播層次
　　營銷3.0時代，品牌傳播逐漸形成以理念為核心、行為為導(dǎo)向、視覺為形象的層次。
　　營銷3.0視角下的理念傳播。營銷3.0時代要求企業(yè)擁有統(tǒng)一的品牌目標(biāo)和一貫的品牌傳播策略。顧客在進行購買決策時，注重的是能否滿足其理想性、創(chuàng)意性和群體性。因此，企業(yè)必須提供能夠激發(fā)和反映消費者價值觀的產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)文化，必須創(chuàng)造出統(tǒng)一的、符合消費者情感訴求、產(chǎn)品特征鮮明且能宣揚企業(yè)愿景的品牌。與此同時，還要在消費者、員工、渠道商及股東等群體中進行品牌傳播，采取合作營銷和協(xié)同創(chuàng)新方式形成完整的品牌傳播鏈。
　　營銷3.0視角下的行為傳播。在營銷3.0時代，廣告、公共關(guān)系、動機營銷等營銷方式恰當(dāng)運用能實現(xiàn)最佳的傳播效果。
　　廣告。單一的品牌傳播方式會限制品牌展現(xiàn)的豐富性。傳統(tǒng)的廣告手法如電視廣告、平面廣告和廣播廣告仍然占有一席之地；同時，新興的廣告形式如網(wǎng)絡(luò)廣告和手機廣告等越來越占有分量。因此，要充分考慮到媒體的特點，對媒體資源進行整合，從中找出適合自身產(chǎn)品宣傳的平臺，充分利用圖像符號、語言符號等多種形式實現(xiàn)品牌的最佳效果傳播。
　　公共關(guān)系。公共關(guān)系除了具有宣傳功能外，還具有較高的新聞價值、關(guān)系價值，在穩(wěn)定品牌與客戶、相關(guān)利益者關(guān)系和在維持企業(yè)聲譽方面發(fā)揮著戰(zhàn)略性的作用。艾爾·里斯也曾指出，與廣告相比公共關(guān)系更加適合于做品牌維護，更具有塑造品牌的優(yōu)勢。[3]營銷3.0時代，公共關(guān)系能夠?qū)崿F(xiàn)與消費者每一個可能接觸點的多渠道傳播，正如艾爾·里斯所說的“公共關(guān)系正在取代廣告成為主要的品牌塑造工具”。
　　動機營銷。動機營銷是指企業(yè)通過營銷活動支持和滿足某個特定社會問題的解決。動機營銷是一種比慈善可以更好地實現(xiàn)社會變革的營銷方式，同時也是品牌傳播的重要途徑。[1]127營銷3.0關(guān)注的是價值觀的營銷，品牌塑造不僅要讓消費者感知，更重要的是企業(yè)在關(guān)注自身所創(chuàng)造的經(jīng)濟價值時，肩負起相應(yīng)的社會責(zé)任，將自己的產(chǎn)品、企業(yè)愿景和使命與普世價值對接起來，并通過有效的品牌塑造和傳播實現(xiàn)與消費者的情感溝通，共同創(chuàng)造更加美好的世界。
　　營銷3.0視角下的視覺傳播。品牌視覺傳播的最大特點是其可視性，人們可以通過視覺認知在很短的時間內(nèi)做出信息解碼。一直以來，企業(yè)都在為爭取潛在消費者與維系現(xiàn)有消費者而戰(zhàn)，所以產(chǎn)品設(shè)計必須在產(chǎn)生視覺沖擊力的同時深深地刻在消費者的腦海中。消費者除了要求產(chǎn)品在基本功能與屬性上得到滿足外，還希望能夠帶來更多視覺美感，并滿足個人心理需求。
　　營銷3.0視角下的品牌傳播策略
　　營銷3.0不僅為企業(yè)自發(fā)、零散的捐贈提供統(tǒng)一行動指南，也為企業(yè)履行社會責(zé)任提供完整的理論支撐，更為品牌在競爭中實現(xiàn)差異化提供了有效手段。
　　品牌傳播中整合營銷傳播策略的運用。整合品牌傳播的本質(zhì)屬性或核心價值就是“一種聲音，一種思想”。當(dāng)品牌目標(biāo)和價值被確立后，采取統(tǒng)一的傳播策略，不僅可以增強品牌傳播勢頭，也可以避免信息混亂。因此，品牌在傳播過程中需要整合資源。正如唐·E·舒爾茨認為，傳播的終極目的是為了積累品牌資產(chǎn)而不僅僅限于短期的營銷利益。營銷只是一種市場工具，是可以被模仿、學(xué)習(xí)、復(fù)制的，而品牌才是企業(yè)最核心的競爭力，是不可復(fù)制且獨一無二的。[4]整合營銷傳播一方面可以使媒介資源得到更加有效的利用，另一方面也可以使傳播效果達到最大化。在營銷3.0時代，只有進一步加大整合品牌傳播的力度，才能為消費者提供更好的服務(wù)，從而在競爭中占據(jù)有利位置。
　　社會化媒體的綜合應(yīng)用。營銷3.0時代到來的一個推動力就是社會化媒體的興起，社會化媒體為品牌和消費者之間提供了一個對話的渠道。[5]單一的媒介手段所達到的效果非常有限，企業(yè)要將自身所擁有的媒介資源進行整合，實現(xiàn)自有媒體、自創(chuàng)媒體和外部媒體的聯(lián)合營銷。同時，在人人都是自媒體的時代，品牌信息傳播的互動性增強，消費者的卷入度高，體驗成為品牌傳播活動的重中之重。因此，企業(yè)需要充分利用社會化媒體進行品牌傳播，與消費者進行有效溝通。
　　關(guān)懷體現(xiàn)。作為品牌傳播的本體——品牌，要體現(xiàn)人文關(guān)懷和企業(yè)使命，要富有創(chuàng)意免于流俗；品牌傳播要引入一種新的、可以改變消費者生活的商業(yè)觀點。如宜家家居“生產(chǎn)時尚適價的家具”，采取的品牌傳播策略是首創(chuàng)了折疊式家具和自助服務(wù)體驗店，讓消費者可以與家具零距離接觸并感受到自助裝修的快樂。這些帶有人文關(guān)懷的產(chǎn)品和品牌傳播策略，拉近了與消費者的距離，為人類美好生活作出了貢獻。
　　品牌傳播中消費者價值觀的塑造。消費者在購買產(chǎn)品使用功能的同時，會更加關(guān)注企業(yè)在盈利背后有沒有承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，以及品牌的創(chuàng)設(shè)有沒有考慮到社會環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。因此，創(chuàng)造清晰的基于“情感”基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)和價值體系并將普世價值觀融入品牌，顯得尤為重要。品牌傳播可以加強品牌定位，強化品牌關(guān)系，讓品牌價值深入消費者的價值觀中。
　　品牌傳播中的公益主題——綠色營銷。綠色營銷成為品牌傳播中永恒的公益主題，企業(yè)開展的環(huán)?；顒右矊@著提升消費者的品牌好感度，并進一步影響消費者的購買決策。營銷3.0時代，企業(yè)將綠色實踐這一可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略整合到自己的業(yè)務(wù)過程和品牌傳播中，不僅可以推動產(chǎn)品創(chuàng)新，而且還能與客戶建立更緊密的聯(lián)系；同時，企業(yè)通過綠色行動向消費者兌現(xiàn)自己對綠色的承諾，能夠增強品牌的可信度和忠誠度。
　　結(jié) 語
　　營銷3.0視角下的品牌傳播，以品牌核心價值為準(zhǔn)則，以滿足消費者需要、培養(yǎng)消費者忠誠度為目標(biāo)，其傳播方式、方法必須與時俱進，同目標(biāo)消費群產(chǎn)生雙向、水平溝通。品牌與消費者之間通過建立親密無間的關(guān)系，實現(xiàn)品牌生命力的持久旺盛。
　　參考文獻：
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　　[3]艾爾·里斯，勞拉·里斯.公關(guān)第一，廣告第二[M].上海:上海人民出版社，2004:130.
　　[4]周子淵.淺析品牌3.0時代的品牌傳播特征[J].中國廣告，2009:8.
　　[5]蔡冬娥.綠色品牌的績效與認知[J].新營銷，2011:10.
　?。ㄓ谘鬄榻鲙煼洞髮W(xué)傳播學(xué)院2010級傳播學(xué)碩士生；李和平為江西師范大學(xué)傳播學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師）
　　編校：施