病毒營銷傳播分析

　　【摘要】在互聯(lián)網(wǎng)大行其道的時(shí)代，病毒營銷應(yīng)運(yùn)而生，它利用公眾對某一事件的關(guān)注，用良好的創(chuàng)意吸引公眾，使公眾自覺地給予復(fù)制和傳播，成為企業(yè)擴(kuò)大品牌影響、宣傳品牌形象的有力助手；同時(shí)，其生動活潑的形式、幽默的表現(xiàn)手法，也起到了愉悅生活、影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的作用。但病毒營銷并不是經(jīng)營者的萬能藥，在運(yùn)用病毒營銷時(shí)必須符合相應(yīng)的條件，如何利用好病毒營銷這種方式，迅速地?cái)U(kuò)大品牌影響，趨利避害，是對經(jīng)營者把握市場、把握消費(fèi)者心理的能力和創(chuàng)意能力的考驗(yàn)。
　　【關(guān)鍵詞】病毒營銷；網(wǎng)絡(luò)；創(chuàng)意；傳播
　　當(dāng)網(wǎng)絡(luò)成為人們生活中的必需品、成為經(jīng)營者必要的宣傳渠道時(shí)，病毒營銷的形式就開始流行并越來越紅火。它的本質(zhì)就是通過生動、有趣的故事，讓公眾彼此主動談?wù)?、主動體驗(yàn)傳播，由此了解其中涉及的產(chǎn)品或企業(yè)，增加對品牌的好感，使品牌在看似不經(jīng)意間顯示出強(qiáng)大的影響力。在當(dāng)下硬廣告越來越被公眾漠視的今天，尤能顯示出其特殊的作用。
　　病毒營銷的緣起
　　隨著市場競爭的加劇，企業(yè)營銷的成本在不斷增加，但效果卻不理想。上個(gè)世紀(jì)末美國舒爾茨教授等提出了“整合營銷傳播”理論，其核心觀點(diǎn)“營銷即傳播，傳播即營銷”[1]，充分說明在這個(gè)競爭的時(shí)代營銷與傳播之間的相互依存關(guān)系，也為當(dāng)前病毒營銷的出現(xiàn)提供了理論上的支持。
　　所謂病毒營銷，也稱病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷或病毒視頻營銷，它是指企業(yè)通過提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)信息，引發(fā)人們關(guān)注，再利用電子郵件、聊天室交談、在網(wǎng)絡(luò)新聞組或者社區(qū)論壇等發(fā)布此信息；通過用戶的宣傳網(wǎng)絡(luò)，使信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，達(dá)到“讓大家告訴大家”的目的。這種策略利用快速繁殖將信息爆炸式地傳遞給成千上萬人，是傳統(tǒng)人際傳播的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，而其效力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人際傳播。
　　2010年足球世界杯比賽期間，嘉士伯啤酒公司將制作的三段小視頻“不準(zhǔn)不開心”放在網(wǎng)絡(luò)上，講的是中國隊(duì)贏阿根廷隊(duì)、巴西隊(duì)、法國隊(duì)，并稱這是“送給不屈不撓的中國球迷”，當(dāng)然視頻中我們是靠打麻將、練中國功夫、夾火鍋魚丸贏得的勝利。這個(gè)搞笑的短劇，摸準(zhǔn)了中國球迷對足球愛恨交集的心理，有人甚至反復(fù)觀看，并轉(zhuǎn)發(fā)給親朋好友。視頻推出僅兩周，在各大網(wǎng)站和SNS等社區(qū)網(wǎng)站播放量就超過了580萬次。嘉士伯不是本次世界杯的贊助商，若與競爭對手百威硬拼廣告費(fèi)，不僅不是對手，也會花費(fèi)不菲；而用此一招，則以很小的代價(jià)，實(shí)現(xiàn)了品牌傳播的目的，從創(chuàng)意上看顯得更加巧妙、技高一籌。這就是病毒營銷的典型案例。由此嘉士伯成功地將自己的產(chǎn)品與世界杯賽事對接，并在相關(guān)受眾中達(dá)到了宣傳品牌形象、提供產(chǎn)品信息、引發(fā)興趣關(guān)注等多重目的。
　　病毒營銷的特點(diǎn)
　　和其他傳播方式不同，病毒營銷的關(guān)鍵是要正確引導(dǎo)人們的傳播意愿，讓接受者毫不費(fèi)力、主動、自覺地對接受的信息再次傳播，現(xiàn)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷最為獨(dú)特的手段。美國著名的電子商務(wù)顧問Ralph F. Wilson博士將一個(gè)有效的病毒式營銷戰(zhàn)略歸納為六項(xiàng)基本要素[2]：提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)；提供無須努力地向他人傳遞信息的方式；信息傳遞范圍很容易向很大規(guī)模擴(kuò)散；利用公共的積極性和行為；利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)和利用別人的資源等。一個(gè)病毒式營銷戰(zhàn)略不一定要包含以上所有要素，但是包含的要素越多，營銷效果可能越好。由此，我們可以總結(jié)出一些病毒營銷的特點(diǎn)。由于病毒營銷產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)世界，它的傳播特點(diǎn)必然帶有網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，與網(wǎng)絡(luò)傳播有著密切關(guān)聯(lián)。
　　幾何倍數(shù)的傳播速度。一般來說，大眾媒體發(fā)布廣告信息的方式是“一點(diǎn)對多點(diǎn)”的輻射狀傳播，廣告主實(shí)際上也無法確定廣告信息是否真正到達(dá)了目標(biāo)受眾。而病毒式營銷是自發(fā)的、擴(kuò)張性的信息推廣，它并非均衡地、同時(shí)地、無分別地傳給社會上每一個(gè)人，而是通過類似于人際傳播和群體傳播的渠道，將產(chǎn)品和品牌信息由消費(fèi)者傳遞給那些與他們有著某種聯(lián)系的個(gè)體。例如，目標(biāo)受眾看到一則有趣的Flash，他的第一反應(yīng)或許就是將這則Flash轉(zhuǎn)發(fā)給好友、同事，他們有著共同的興趣愛好、共同的情趣，甚至相似的價(jià)值觀和消費(fèi)習(xí)慣，而好友或同事也會再繼續(xù)這樣做，參與轉(zhuǎn)發(fā)的人便呈幾何倍數(shù)增長，一傳十、十傳百，不斷增加，傳播的速度快、范圍廣，最終匯成傳播大軍。
　　高效精準(zhǔn)的信息接收。大眾媒體投放廣告有一些難以克服的缺陷，如信息干擾強(qiáng)烈、接收環(huán)境復(fù)雜、受眾戒備抵觸心理嚴(yán)重等等。以電視廣告為例，同一時(shí)段有各種各樣的廣告同時(shí)投放，其中不乏同類產(chǎn)品撞車現(xiàn)象，這大大減少了受眾的接收效率。而對于那些可愛的“病毒”，是受眾從熟悉的人那里獲得或是主動搜索而來的，在接收過程中自然會有積極的心態(tài)；接收渠道也比較私人化，如手機(jī)短信、電子郵件、封閉論壇等等，不僅拓展了傳播渠道，而且使得病毒式營銷盡可能地克服了信息傳播中其他信息的干擾及受眾的逆反心理，增強(qiáng)了傳播的效果，提升了傳播效率。
　　自主傳播的易感人群。流感病毒之所以容易在老人和孩子中暴發(fā)，是因?yàn)樗麄兊拿庖吡偷挚沽Σ蝗绯赡耆恕Ｍ瑯?，在進(jìn)行病毒營銷傳播時(shí)，也是需要尋找容易被感染的人，即尋找容易接受、反饋、參與病毒營銷的潛在感染者。首先使這些易感人群成為首批被感染者，然后通過他們的傳播，把病毒信息傳向更大的范圍。比如我們設(shè)計(jì)的病毒目標(biāo)載體是時(shí)尚的年輕人，那么我們需要事先進(jìn)行病毒測試，是否容易感染上病毒。其次是尋找開展病毒營銷的平臺，年輕人在互聯(lián)網(wǎng)上愛聚集在什么平臺，我們就去什么平臺，引發(fā)病毒，開展?fàn)I銷。
　　低廉可控的傳播成本。病毒營銷的最大魅力在于可以“讓每一個(gè)受眾都成為傳播者”；而最大的優(yōu)勢是利用網(wǎng)絡(luò)，由網(wǎng)民即消費(fèi)者主動傳播，將企業(yè)的品牌信息擴(kuò)散出去。另外，從經(jīng)營者的角度講，這種視頻的制作成本和媒體使用費(fèi)相對較低，比起上電視、舉行大規(guī)模的活動等，能節(jié)省更多的人力、物力。這也是病毒營銷受到經(jīng)營者青睞的重要原因。
　　病毒營銷的應(yīng)用思考
　　盡管病毒營銷為經(jīng)營者和網(wǎng)民所喜愛，但此種營銷模式的應(yīng)用是否適合所有企業(yè)、是否適合所有營銷計(jì)劃，還是需要進(jìn)一步探究的。
　　以娛樂帶動病毒傳播。首先我們要明確的是病毒營銷雖稱之為營銷，但它實(shí)質(zhì)上是以娛樂為主的。如上例中，嘉士伯僅僅在視頻的最后打出“冰純嘉士伯，不準(zhǔn)不開心”的字樣，而沒有任何關(guān)于產(chǎn)品、企業(yè)的介紹，這與通常的廣告不同，說明病毒營銷主要是通過要傳播的內(nèi)容來吸引觀眾的，內(nèi)容有趣、時(shí)尚感強(qiáng)、具有親和力是讓網(wǎng)民關(guān)注、參與，并主動傳播的關(guān)鍵。
　　在病毒營銷中娛樂是關(guān)鍵，人們對活動中涉及的品牌及產(chǎn)品性能已經(jīng)熟知，病毒營銷無須對此再下工夫，網(wǎng)民們只享受其中有趣好玩并分享他人樂趣的過程就行了；而病毒營銷的設(shè)計(jì)者并不會因此有任何損失，卻賺足了人氣。
　　以創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值。病毒營銷雖然沒有營銷的目的，但并不意味著創(chuàng)作人員可以隨便玩一玩，如果視頻僅注意了故事本身搞笑、獵奇的一面，卻忽視了它引導(dǎo)受眾關(guān)注品牌形象的主旨，就會產(chǎn)生背道而馳的結(jié)果。所以，病毒營銷實(shí)際上是一種軟廣告，對創(chuàng)作人員的要求很高，其創(chuàng)意必須與時(shí)俱進(jìn)，不斷開發(fā)病毒營銷的新內(nèi)容、新形式，否則病毒營銷將成為無本之木、無源之水，無法產(chǎn)生應(yīng)有的效力。
　　現(xiàn)今大眾對廣告的負(fù)面評價(jià)較多，對廣告有一種“先天性”的抵制，直白、說教的內(nèi)容和強(qiáng)迫的接受方式只能趕走觀眾，難以產(chǎn)生好的廣告效果。而病毒營銷的方式正是避開了人們對廣告的厭煩心理，讓人在欣賞一個(gè)故事或參與一項(xiàng)活動的過程中，認(rèn)識了品牌，并對之產(chǎn)生好感。所以病毒營銷既要在內(nèi)容上與品牌相關(guān)，又要善于發(fā)現(xiàn)、總結(jié)受眾的共同興趣喜好或是他們共通的事物，在表達(dá)方式上智慧、幽默、人性化，“叫好又叫座”。一個(gè)好的創(chuàng)意才能讓大多數(shù)人能看懂、感興趣，與之產(chǎn)生共鳴，并自覺自愿地進(jìn)行傳播。[3]
　　病毒營銷叫好不叫座不行，既不叫好也不叫座，就更失去了營銷的目的。有些視頻內(nèi)容低俗，甚至“惡俗”、“惡搞”，雖可以在短時(shí)間內(nèi)增加點(diǎn)擊率，但并不能就此給觀眾以精神上的愉悅，對相關(guān)產(chǎn)品品牌形象還會造成一定的損害。有些企業(yè)把病毒營銷做成簡單的短信群發(fā)，內(nèi)容卻缺乏創(chuàng)新。一次病毒營銷雖然我們不能肯定它會帶來多少美譽(yù)度，但至少不能對品牌形象有負(fù)面的影響，這是創(chuàng)意人員所必須考慮的。
　　以精準(zhǔn)獲得易感人群。找到易感人群首先要對受眾進(jìn)行充分的分析，掌握受眾特征、受眾心理和受眾消費(fèi)行為等等，使病毒準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)目標(biāo)。
　　目前病毒營銷的主要目標(biāo)受眾是都市生活的人們，更具體來說是白領(lǐng)階層，他們時(shí)尚、有知識、愛上網(wǎng)，有強(qiáng)烈的好奇心，喜歡嘗試新生事物，對精神生活有較高的需求。因此，以白領(lǐng)為主要消費(fèi)群體的產(chǎn)品和服務(wù)，應(yīng)是病毒營銷的主要目標(biāo)受眾，他們被稱為易感人群。如2009年澳大利亞昆士蘭旅游局的招聘啟事“世界上最好的工作”——招募大堡礁護(hù)島人。啟事是在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的，對申請者的學(xué)歷雖無要求，但要求應(yīng)聘者喜歡探索和冒險(xiǎn)，喜歡新生事物，具備良好的溝通技巧和英語聽寫能力，能撰寫網(wǎng)絡(luò)日志，當(dāng)然還要擅長游泳和潛水。這一招聘吸引了全球人的關(guān)注，相關(guān)文章、圖片、視頻等在各網(wǎng)站、博客、播客中廣泛傳播，最終得到了來自200多個(gè)國家和地區(qū)的3萬多份申請，我國也有500多人申請。申請人中以中青年人為主，高學(xué)歷者不乏其人，從事的職業(yè)也以教師、職員、作家、自由職業(yè)者等居多。這次傳播成功的關(guān)鍵之一是選對了傳播的媒體——互聯(lián)網(wǎng)，因?yàn)槟切┣舐氄哒腔ヂ?lián)網(wǎng)上的常客[4]。
　　以效果決定營銷途徑。中國市場廣大、人口眾多、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不一，且文化、意識方面也有很多的差異。一個(gè)病毒營銷能否成功，它在上網(wǎng)流傳之前不易預(yù)測；其瀏覽量（訪問量）雖然可以用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，但卻無法準(zhǔn)確了解其效果，即病毒營銷的傳播效果具有不可控性。
　　以大品牌的NokIa的營銷為例，病毒營銷投入僅占其網(wǎng)絡(luò)營銷的1/10；從2007年開始至今，NokIa曾做過20多個(gè)病毒營銷視頻，但真正在社會上產(chǎn)生影響的僅有五六個(gè)，如“N96之李小龍重生”、“張震岳神兵天降”。NokIa大中國區(qū)市場總監(jiān)楊偉東先生曾評價(jià)病毒營銷的作用，“可使品牌形象更加生動、親切；但其效果的不可預(yù)測性，使你只能期待它錦上添花”。
　　所以，經(jīng)營者的主要營銷內(nèi)容還是與顧客能直接溝通的品牌活動，借以傳達(dá)品牌精神、品牌理念，病毒營銷只是這個(gè)主渠道的補(bǔ)充或精彩的花絮，起到的是渲染和充實(shí)的作用，而不是主流。因此，盡管病毒營銷在網(wǎng)絡(luò)上風(fēng)風(fēng)火火地開展，但經(jīng)營者應(yīng)清醒地認(rèn)識到其作用的有限性。
　　同樣，由于病毒營銷傳播效果的難以測定性，我們在對它和其他廣告形式進(jìn)行成本比較時(shí)，就不能簡單地用絕對數(shù)據(jù)相比。如在美國，一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上播放的視頻制作費(fèi)大概要20萬美元，而若要在電視上播出，大概要80萬美元；在You Tube上購買媒體位，每天僅需花費(fèi)700萬美元，投放到電視上700萬美元恐怕只能支付幾分鐘的廣告費(fèi)。但病毒營銷和廣告或其他營銷方式對目標(biāo)消費(fèi)者的影響是不同的，在傳達(dá)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的重要信息的效果上更不能同日而語。因此，不能單單因?yàn)椴《緺I銷成本低，就過分地依賴它。
　　總之，在這個(gè)信息爆炸、消費(fèi)者視覺疲勞的時(shí)代，帶有輕松、娛樂內(nèi)容，又有智慧、價(jià)值含義的病毒營銷視頻，可以通過選擇合適的時(shí)間和方式，幫助品牌快速提高知名度和影響力，是企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用的一個(gè)有效工具。
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]唐·E·舒爾茨，斯坦利·I·坦納鮑姆，羅伯特·F·勞特伯恩.整合營銷溝通[M].上海:上海人民出版社，2006：1.
　　[2]百度百科.
　　[3]劉銳.病毒營銷在圖書出版發(fā)行中的應(yīng)用[J].出版科學(xué)，2009（1）.
　　[4]Tamar Weinberg.正在爆發(fā)的營銷革命——社會網(wǎng)絡(luò)營銷圣經(jīng)[M].趙俐，劉霞，譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2010：3.
　　（作者單位：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)文化與傳播學(xué)院）
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