鳥(niǎo)巢能孵出“金蛋”嗎

　　北京奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館的運(yùn)營(yíng)情況如何，一直受到關(guān)注。這使國(guó)家體育場(chǎng)有限責(zé)任公司副總經(jīng)理相軍等人時(shí)不時(shí)地要回答一些公眾的問(wèn)題。
　　針對(duì)鳥(niǎo)巢“低利用率”、“未全面考慮賽后利用”等說(shuō)法，相軍對(duì)《望東方周刊》表示：“真心希望他們進(jìn)來(lái)看看，面對(duì)面地交流?！?br/>　　“誰(shuí)也不是神仙?！北本┦袊?guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有限責(zé)任公司（下稱(chēng)北京市國(guó)資公司）黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)李?lèi)?ài)慶對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)，“鳥(niǎo)巢、水立方已經(jīng)被公眾過(guò)度神圣化了。這么大場(chǎng)館每天開(kāi)門(mén)就要花很大成本，總得保證運(yùn)營(yíng)的可持續(xù)啊?！?br/>　　這家公司是國(guó)家體育場(chǎng)有限責(zé)任公司的控股股東。
　　門(mén)票效應(yīng)逐年退減
　　鳥(niǎo)巢對(duì)外運(yùn)營(yíng)一年多時(shí)，出現(xiàn)過(guò)對(duì)運(yùn)營(yíng)方過(guò)度追求經(jīng)濟(jì)效益的質(zhì)疑。比如鳥(niǎo)巢“天價(jià)礦泉水”，一度被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。后來(lái)，北京市政府和中信聯(lián)合體協(xié)商后收回了鳥(niǎo)巢運(yùn)營(yíng)權(quán)。
　　北京市政府在協(xié)商收回運(yùn)營(yíng)權(quán)的時(shí)候，從北京銀行貸款大約十億元，償還了中信聯(lián)合體當(dāng)初的建設(shè)資金貸款，相當(dāng)于貸款置換。這筆貸款由現(xiàn)運(yùn)營(yíng)方國(guó)家體育場(chǎng)有限責(zé)任公司承擔(dān)，每年需要償還銀行1. 5億元。除此之外，鳥(niǎo)巢每年還需要超過(guò)5000萬(wàn)元的運(yùn)維成本支出。
　　對(duì)于過(guò)往，協(xié)商各方達(dá)成“既往不咎”的共識(shí)，因此對(duì)于此次協(xié)商細(xì)節(jié)外界知之甚少。
　　2012年夏季，鳥(niǎo)巢里的大小屏幕依然回放著2008年北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式，以及比賽時(shí)的精彩片段。北京奧運(yùn)會(huì)似乎不曾遠(yuǎn)去，而觀眾已不及開(kāi)幕式百分之一。
　　每年“五一”到“十一”是旅游旺季。對(duì)于鳥(niǎo)巢而言，那種光靠旅游門(mén)票收入就能日進(jìn)斗金的日子，一去不復(fù)返。
　　“現(xiàn)在門(mén)票收入已經(jīng)從以前超過(guò)80%，降低到現(xiàn)在接近50%。”相軍說(shuō)。
　　北京奧運(yùn)會(huì)后門(mén)票效應(yīng)逐年退減。截至2011年底，鳥(niǎo)巢共接待1623. 4萬(wàn)人次游客。游客逐年遞減，2010年全年接待游客500萬(wàn)人次，2011年全年253萬(wàn)人次。
　　北京體育大學(xué)管理學(xué)院副院長(zhǎng)林顯鵬的一份調(diào)查報(bào)告顯示，北京奧運(yùn)會(huì)閉幕之后一年多時(shí)間里，工作日鳥(niǎo)巢日均約一萬(wàn)人次進(jìn)館，周末超過(guò)2萬(wàn)人次，平均每天30萬(wàn)~50萬(wàn)元門(mén)票收入。從2008年“十一”至2009年春節(jié)前夕，鳥(niǎo)巢旅游收入超過(guò)1億元。截至2009年5月底，鳥(niǎo)巢實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入2. 6億元，遠(yuǎn)超現(xiàn)在一年的運(yùn)營(yíng)收入。
　　中國(guó)人口眾多，鳥(niǎo)巢卻只有一個(gè)。門(mén)票效應(yīng)給了運(yùn)營(yíng)方一個(gè)喘息之機(jī)。
　　“要是沒(méi)有前幾年的門(mén)票效益，我們的奧運(yùn)場(chǎng)館賽后運(yùn)營(yíng)也會(huì)跟國(guó)外場(chǎng)館一樣陷入困境。通過(guò)這幾年儲(chǔ)備，無(wú)論人才結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)管理都做得更好了?！毕嘬娬f(shuō)。
　　“目前鳥(niǎo)巢一年所有成本支出大約2億元，綜合運(yùn)營(yíng)收入也是2億元，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流的平衡。”李?lèi)?ài)慶說(shuō)。
　　官方統(tǒng)計(jì)顯示，自2008年賽后到2011年底，鳥(niǎo)巢實(shí)現(xiàn)累計(jì)運(yùn)營(yíng)收入8. 3億元。北京市國(guó)資公司希望在“十二五”期末，鳥(niǎo)巢、水立方的年綜合運(yùn)營(yíng)收入分別達(dá)到3億元、2億元。
　　北京關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司首席執(zhí)行官?gòu)垜c對(duì)本刊記者表示：旅游的潛力仍然較大，“全世界奧林匹克中心區(qū)有20萬(wàn)人次的流量，大型節(jié)假日幾乎能達(dá)到40萬(wàn)人次的流量。我們要多一些市場(chǎng)導(dǎo)向的策劃，給消費(fèi)者多來(lái)一次的理由?！?br/>　　
　　 2010年1月，鳥(niǎo)巢舉辦“鳥(niǎo)巢歡樂(lè)冰雪季”。鳥(niǎo)巢的運(yùn)營(yíng)不僅靠門(mén)票，還將通過(guò)活動(dòng)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)來(lái)增加運(yùn)營(yíng)收入，使場(chǎng)館賽后運(yùn)營(yíng)可持續(xù)
　　體育文化產(chǎn)業(yè)得會(huì)講故事
　　話(huà)雖如此，指望僅依靠門(mén)票就能賺大錢(qián)顯然并不容易。李?lèi)?ài)慶說(shuō)：“我們?cè)诮邮著B(niǎo)巢、水立方兩場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)之后，就決定要讓它永遠(yuǎn)像新的一樣。未來(lái)將千方百計(jì)地通過(guò)活動(dòng)和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)來(lái)增加運(yùn)營(yíng)收入，使場(chǎng)館賽后運(yùn)營(yíng)可持續(xù)?！?br/>　　除了鳥(niǎo)巢各層直飲水系統(tǒng)暫停使用，以及墻壁上少數(shù)標(biāo)識(shí)字體脫落之外，其他的確“像新的一樣”。
　　自動(dòng)售貨機(jī)里的飲料和食物比市面價(jià)格大約貴30%，也經(jīng)常能看到有人購(gòu)買(mǎi)。而商店和餐廳就冷清許多。
　　在鳥(niǎo)巢場(chǎng)館周邊做照相生意要比在鳥(niǎo)巢開(kāi)餐廳、開(kāi)商店更興旺些。這個(gè)近20人的照相隊(duì)，淡季時(shí)的日營(yíng)業(yè)額接近8000元。鳥(niǎo)巢周邊賣(mài)冰棍的十余名小販，在4月中旬，每人每天也能售出近150根老北京冰棍。
　　目前鳥(niǎo)巢較大的商業(yè)面積出租給了奧運(yùn)博物館、旅游匯、餐廳、零售商店、賽后空間改造（文化創(chuàng)意交流中心）。鳥(niǎo)巢現(xiàn)在還是一個(gè)封閉空間，如果能夠開(kāi)通奧運(yùn)中心區(qū)地下環(huán)隧，消費(fèi)者的進(jìn)出會(huì)平添許多方便。
　　僅僅依靠租金似乎也不現(xiàn)實(shí)。體育場(chǎng)館盈利的長(zhǎng)遠(yuǎn)出路還在于豐富其內(nèi)容，對(duì)其功能的開(kāi)發(fā)和利用，達(dá)到“以體養(yǎng)體”。
　　“體育文化產(chǎn)業(yè)得會(huì)講故事，其營(yíng)銷(xiāo)最終也就是要會(huì)編故事、講故事、賣(mài)故事?！敝畜w競(jìng)賽管理集團(tuán)副總裁、中國(guó)明星足球隊(duì)領(lǐng)隊(duì)王奇對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)。
　　商業(yè)區(qū)的冷清與廣場(chǎng)的熱火朝天形成反差，場(chǎng)地上幾百人正在進(jìn)行王力宏“火力全開(kāi)”鳥(niǎo)巢演唱會(huì)的最后布置、排演。今年4月，連續(xù)三場(chǎng)大型演唱會(huì)在鳥(niǎo)巢舉辦。接下來(lái)，五月天的“諾亞方舟”演唱會(huì)在也這里舉辦。
　　舉辦大型賽演活動(dòng)是運(yùn)營(yíng)方為鳥(niǎo)巢設(shè)定的第三大收入來(lái)源?！芭Ω隳切┳屓澜缍贾赖幕顒?dòng)?！毕嘬娬f(shuō)。
　　按照北京國(guó)資公司年度會(huì)議提出的計(jì)劃，2012年鳥(niǎo)巢“力爭(zhēng)舉辦不少于7場(chǎng)”高水平、有特色的頂級(jí)賽事演出活動(dòng)，以及系列主題活動(dòng)。
　　由于氣溫限制，鳥(niǎo)巢每年只有4月~10月期間適合舉辦大型賽演活動(dòng)。截至目前，鳥(niǎo)巢共舉辦活動(dòng)37項(xiàng)，其中萬(wàn)人以上項(xiàng)目18項(xiàng)，國(guó)際賽事8項(xiàng)，群眾性活動(dòng)11項(xiàng)、公益活動(dòng)12項(xiàng)，共吸引200余萬(wàn)人次參與或觀看各類(lèi)賽演活動(dòng)。
　　
　　大型活動(dòng)的收入貢獻(xiàn)依然有限。相軍介紹說(shuō)，在鳥(niǎo)巢目前總共占比50%的非門(mén)票收入中，大型活動(dòng)收入要低于包括商業(yè)場(chǎng)地出租、特許商品等市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的收入。
　　“我們預(yù)期未來(lái)鳥(niǎo)巢門(mén)票收入、大型活動(dòng)收入、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)收入旗鼓相當(dāng)，大概各占1/ 3，或者市場(chǎng)開(kāi)發(fā)綜合收入稍微多一點(diǎn)?！毕嘬娬f(shuō)。
　　按其分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，鳥(niǎo)巢的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)收入里有包括4萬(wàn)余平方米商業(yè)面積的出租收入，以及拓展無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的運(yùn)營(yíng)收入等。奧運(yùn)博物館、旅游匯、文化創(chuàng)意交流中心等一批公益和商業(yè)項(xiàng)目正在籌劃或建設(shè)中。
　　除此之外，特許商品開(kāi)發(fā)也是無(wú)形資產(chǎn)掘金的重要招式。目前鳥(niǎo)巢特許商品已累計(jì)開(kāi)發(fā)500余種，實(shí)現(xiàn)特許權(quán)開(kāi)發(fā)收入600余萬(wàn)元。
　　而王奇還是毫不隱晦地對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)：“鳥(niǎo)巢（運(yùn)營(yíng)方）不大會(huì)運(yùn)作無(wú)形資產(chǎn)?！?br/>　　仍不考慮整體商業(yè)冠名
　　以無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)為核心的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，是奧運(yùn)大型體育場(chǎng)館賽后的重要收入來(lái)源，其中冠名權(quán)和豪華包廂收入又被認(rèn)為是無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)收入的核心來(lái)源。這基本成為國(guó)際慣用模式。
　　林顯鵬告訴本刊記者：“在歐美主要發(fā)達(dá)國(guó)家，七成的大型體育場(chǎng)館都出售了冠名權(quán)，美國(guó)七成以上職業(yè)俱樂(lè)部在有冠名權(quán)的場(chǎng)館參加比賽。冠名權(quán)是這些國(guó)家大型體育場(chǎng)館最重要的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目之一?！?br/>　　在北京國(guó)資公司以前的“政策建議”資料中，也提到“按照國(guó)際慣例，授予奧運(yùn)場(chǎng)館整體或局部冠名權(quán)、廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)等政策支持”，但李?lèi)?ài)慶肯定地回答：“現(xiàn)在仍然不考慮。”
　　起初北京市政府和鳥(niǎo)巢運(yùn)營(yíng)方都曾考慮過(guò)鳥(niǎo)巢整體冠名，但是北京奧運(yùn)結(jié)束之后，鳥(niǎo)巢整體冠名權(quán)問(wèn)題激起輿論廣泛討論，公眾意見(jiàn)存在明顯分歧，質(zhì)疑者眾，冠名最終未成。原本預(yù)期“最賺錢(qián)”的商業(yè)冠名被叫停，有消息說(shuō)，鳥(niǎo)巢由此失去每年7000萬(wàn)元的冠名收入。
　　鳥(niǎo)巢整體冠名之路不通，對(duì)于局部冠名權(quán)，比如包廂冠名事宜則一直在努力。相軍說(shuō)：“包廂正在尋求贊助商?！?br/>　　體育場(chǎng)包廂是一種高端社交場(chǎng)合，鳥(niǎo)巢可銷(xiāo)售冠名的包廂位于四層，接近150個(gè)，面積從18平方米到65平方米不等。
　　正洽談引入國(guó)足駐場(chǎng)
　　“冠名不同于一般廣告，也不是說(shuō)你想要多少錢(qián)就能要多少錢(qián)?！北本┤A體世紀(jì)體育場(chǎng)館經(jīng)營(yíng)管理有限公司總經(jīng)理畢晉博介紹說(shuō)，“冠名是一種體育場(chǎng)館賽后運(yùn)營(yíng)商業(yè)模式，首先在國(guó)內(nèi)這種模式還沒(méi)有一個(gè)有效的對(duì)接，其次冠名需要品牌價(jià)值、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)等持續(xù)的支撐?！?br/>　　我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展還無(wú)法與歐美相比，尤其是大型場(chǎng)館很難保證持續(xù)的賽事活動(dòng)，導(dǎo)致觀眾到達(dá)率不高，場(chǎng)館媒體功能很難較好地顯現(xiàn)出來(lái)，因此，冠名的商業(yè)價(jià)值受限。
　　雖然在場(chǎng)館設(shè)計(jì)之初就做過(guò)賽后運(yùn)營(yíng)的計(jì)劃，比如打造、定制過(guò)賽事公司、演出公司等“專(zhuān)屬企業(yè)”，但是賽后運(yùn)營(yíng)壓力依然是現(xiàn)實(shí)存在的。
　　曾有官方普查數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)66%的大型體育場(chǎng)館有財(cái)政補(bǔ)貼。大多數(shù)事業(yè)單位性質(zhì)的體育場(chǎng)館建設(shè)由政府投入，運(yùn)營(yíng)不提折舊，但是盈利的只占12%。
　　中國(guó)體育場(chǎng)館協(xié)會(huì)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)和開(kāi)發(fā)委員會(huì)常務(wù)副主任梁林分析說(shuō)，大面積虧損的深層次原因還是場(chǎng)館的管理體制問(wèn)題，“鳥(niǎo)巢應(yīng)該更加社會(huì)化”。
　　王奇甚至提出，每年在鳥(niǎo)巢舉辦的不少項(xiàng)目是由政府投資的，歸根結(jié)底還是政府在補(bǔ)貼。他對(duì)本刊記者表示：“場(chǎng)館絕大多數(shù)是由政府投資，沒(méi)有太多經(jīng)營(yíng)壓力，既養(yǎng)場(chǎng)館又養(yǎng)人?！?br/>　　鳥(niǎo)巢、水立方等奧運(yùn)場(chǎng)館是以“政府主導(dǎo)、社會(huì)參與、企業(yè)運(yùn)作的管理體制”，相比那些屬于事業(yè)單位性質(zhì)的大型體育場(chǎng)館而言，壓力更為明顯。
　　對(duì)于這種企業(yè)化運(yùn)作的體制，相軍認(rèn)為：“這樣的體制更有利于兼顧鳥(niǎo)巢的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，只是可能在經(jīng)濟(jì)上、商業(yè)運(yùn)作上有一些影響，但這也不是什么矛盾?！?br/>　　張慶認(rèn)為，大型場(chǎng)館賽后運(yùn)營(yíng)有賴(lài)于中國(guó)職業(yè)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。從歐美大型體育奧運(yùn)場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，承接大型活動(dòng)是獲取收入的主要方式之一，具體比如承辦長(zhǎng)期駐場(chǎng)職業(yè)賽事。
　　但是在國(guó)內(nèi)很難引進(jìn)與鳥(niǎo)巢各方面相匹配的職業(yè)賽事。
　　《瞭望東方周刊》獲悉，鳥(niǎo)巢運(yùn)營(yíng)方已經(jīng)跟中國(guó)足協(xié)等相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了洽談，希望引進(jìn)國(guó)足長(zhǎng)期駐場(chǎng)。
　　“反正我們已經(jīng)敞開(kāi)懷抱。”相軍表示，“國(guó)家隊(duì)到國(guó)家體育場(chǎng)鳥(niǎo)巢踢球也是說(shuō)得通的，想必國(guó)足的贊助商也會(huì)愿意。”
　　“北京奧運(yùn)場(chǎng)館面臨激烈的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)，這種競(jìng)爭(zhēng)不是任何單一奧運(yùn)場(chǎng)館可以應(yīng)對(duì)的?！绷诛@鵬的建議是，建立奧運(yùn)會(huì)場(chǎng)館戰(zhàn)略聯(lián)盟，使各場(chǎng)館從潛在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦秃献骰锇殛P(guān)系，整合各自資源提升承接大型賽事能力，提高經(jīng)營(yíng)效益。