贊助倫敦

　　在倫敦奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上，來(lái)自世界各地的兩萬(wàn)多名選手，將在兩周的賽事中一決高下。而在賽場(chǎng)外，全球的53家公司同樣在奧運(yùn)平臺(tái)上忙碌。屬于這些奧運(yùn)贊助商的賽程長(zhǎng)達(dá)4年，而奧運(yùn)會(huì)的舉行正是他們沖過(guò)終點(diǎn)線的激情一刻。
　　體育搭臺(tái)，經(jīng)濟(jì)唱戲，這個(gè)說(shuō)法在過(guò)去4年里已經(jīng)被倫敦奧運(yùn)會(huì)組織者發(fā)揮得淋漓盡致，他們成功地與各家贊助商一起，將這場(chǎng)盛大的體育賽事包裝成這個(gè)星球上最大的廣告秀場(chǎng)。而站在中心地帶的贊助商們，都像孔雀一樣盡情展示著自己最靚麗的一面。
　　
　　組委會(huì)為贊助商“維權(quán)”
　　按照倫敦奧組委估計(jì)，全球約有將近40億人在未來(lái)幾周里通過(guò)各種媒體關(guān)注奧運(yùn)動(dòng)態(tài)。奧運(yùn)會(huì)的巨大傳播影響力，對(duì)于力求增加品牌曝光率的商家有著無(wú)與倫比的吸引力，他們情愿一擲千金擠上奧運(yùn)舞臺(tái)。
　　就像參加奧運(yùn)的選手都是各項(xiàng)目的佼佼者，經(jīng)過(guò)重重選拔，最終參賽名額嚴(yán)格限定一樣，要成為奧運(yùn)的贊助商的企業(yè)也都是各行翹楚。
　　奧運(yùn)贊助模式分為全球和國(guó)內(nèi)兩種。國(guó)際范圍內(nèi)的奧林匹克全球合作伙伴，即國(guó)際奧委會(huì)頂級(jí)贊助商共有11家企業(yè)，除了可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、通用電氣、歐米茄等老牌贊助商外，像宏碁、聯(lián)合利華、陶氏化學(xué)等全球知名企業(yè)也新近加入進(jìn)來(lái)。
　　奧運(yùn)全球合作伙伴在挑選時(shí)具有排他性，一般同一行業(yè)只選一家企業(yè)。頂級(jí)贊助商擁有在世界范圍內(nèi)使用與奧林匹克相關(guān)的各種標(biāo)志如五環(huán)標(biāo)志的權(quán)利，并享有在奧運(yùn)會(huì)期間電視廣告宣傳等方面的優(yōu)先權(quán)。
　　倫敦奧運(yùn)的國(guó)內(nèi)贊助商又分為三級(jí)：倫敦奧運(yùn)會(huì)合作伙伴、倫敦奧運(yùn)會(huì)支持企業(yè)以及倫敦奧運(yùn)會(huì)供應(yīng)商。在這份名單中，英國(guó)企業(yè)占據(jù)了更多席位，比如英國(guó)航空公司、英國(guó)石油公司、英國(guó)電信公司和英國(guó)老牌制糖企業(yè)吉百利。此外，阿迪達(dá)斯、寶馬、聯(lián)邦快遞等企業(yè)也在這個(gè)名單當(dāng)中。
　　雖然奧運(yùn)的各級(jí)贊助商的名單列下來(lái)能占滿(mǎn)整整一頁(yè)紙，但和全球數(shù)十萬(wàn)家有著國(guó)際業(yè)務(wù)的公司比起來(lái)就是滄海一粟了。就像奧運(yùn)選手入圍決賽圈要比拼實(shí)力一樣，奧運(yùn)贊助商的資格賽則是真金白銀。
　　頂級(jí)贊助商的門(mén)檻是1億美元，國(guó)內(nèi)一級(jí)贊助商是4000萬(wàn)美元。一長(zhǎng)串的贊助商名單列下來(lái)，據(jù)統(tǒng)計(jì)倫敦奧組委從他們手里收取了大約19億美元的贊助費(fèi)。
　　
　　而那些成功進(jìn)入奧運(yùn)的贊助商們都要充分利用這個(gè)高光平臺(tái)，他們把處于焦點(diǎn)位置的奧林匹克公園打造成牢固的大本營(yíng)。在那里所有的電腦硬件都是宏碁，每一個(gè)大屏幕都由松下提供。而觀眾們?nèi)绻I(mǎi)些紀(jì)念品現(xiàn)金不足的話，要么去萊斯銀行取錢(qián)，要么就只能使用維薩信用卡。
　　這些花錢(qián)買(mǎi)來(lái)的贊助合同具有強(qiáng)大的排他性，倫敦奧運(yùn)場(chǎng)館方圓1公里的范圍內(nèi)，包括自行車(chē)和馬拉松比賽沿線2米范圍內(nèi)，都是“獨(dú)家品牌區(qū)域”。從7月27日奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕到9月9日殘奧會(huì)結(jié)束的35天中，任何非奧運(yùn)贊助商的品牌，都別想混進(jìn)這一區(qū)域。
　　甚至連英國(guó)人最鐘愛(ài)的食品油炸薯?xiàng)l也被贊助商壟斷，為了保證奧運(yùn)頂級(jí)贊助商麥當(dāng)勞的利益，倫敦奧運(yùn)會(huì)40多個(gè)場(chǎng)館內(nèi)的800多家零售商被禁止出售薯?xiàng)l。此外，在倫敦奧運(yùn)園區(qū)迎賓道兩旁，列隊(duì)歡迎各國(guó)運(yùn)動(dòng)員的少年兒童也已經(jīng)被告知，在奧運(yùn)園區(qū)內(nèi)應(yīng)該穿著“舒適、無(wú)品牌或阿迪達(dá)斯牌的運(yùn)動(dòng)鞋”。
　　這樣處處注意細(xì)節(jié)，使倫敦奧運(yùn)會(huì)早早就戴上了“對(duì)贊助商保護(hù)最全面的奧運(yùn)”的帽子。
　　早在2006年，英國(guó)議會(huì)就修訂了《倫敦奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)法案》，主要針對(duì)奧運(yùn)賽事期間的隱性營(yíng)銷(xiāo)行為推出了具體措施。具體而言，非奧運(yùn)贊助商使用例如與奧運(yùn)相關(guān)的等特殊名詞或圖案時(shí)，都有可能被認(rèn)定為侵犯奧運(yùn)商標(biāo)的行為，進(jìn)而受到處罰。
　　倫敦奧運(yùn)對(duì)贊助商無(wú)微不至的關(guān)懷招致了一些民眾反感，91%的英國(guó)受訪者認(rèn)為，這樣保護(hù)贊助商的行為，實(shí)在有點(diǎn)過(guò)了頭。倫敦奧組委主席塞巴斯蒂安.科為這種做法聲辯，他說(shuō)在這個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境困難的時(shí)刻，是來(lái)自贊助商的資金支持了奧運(yùn)會(huì)相當(dāng)一部分的花銷(xiāo)，如果這些贊助商的權(quán)益沒(méi)有得到保護(hù)的話，那未來(lái)奧運(yùn)會(huì)的贊助前景將受到嚴(yán)重傷害。
　　非奧精神飽受詬病
　　作為全世界人類(lèi)挑戰(zhàn)身體素質(zhì)極限的盛會(huì)，奧運(yùn)會(huì)一直提倡健康和綠色的精神。但是，一些奧運(yùn)贊助商的形象卻被指與奧運(yùn)的理念不符。雖然他們提供的巨額贊助經(jīng)費(fèi)足以填平與奧運(yùn)會(huì)精神之間的觀念鴻溝，但奧運(yùn)組織者能保護(hù)的只是市場(chǎng)上這些贊助商的利益不受侵犯，并封不住批評(píng)聲。
　　比如麥當(dāng)勞與可口可樂(lè)提供的高熱量快餐一直被醫(yī)生們指為體型殺手，在一貫宣揚(yáng)“更高、更快、更強(qiáng)”的賽場(chǎng)上，觀眾只能吃到“更容易胖”的食品，這像是商業(yè)化對(duì)奧運(yùn)精神的嘲諷。其實(shí)胖人更需要鍛煉，從這個(gè)角度看，在倫敦舉行奧運(yùn)確實(shí)是當(dāng)務(wù)之急，因?yàn)橛?guó)是全歐洲“最胖”的國(guó)家。
　　有統(tǒng)計(jì)顯示，目前英國(guó)民眾中有23%的人受肥胖困擾，而這一比率在歐盟其他國(guó)家只有13%。也就是說(shuō)，英國(guó)的肥胖率差不多是法國(guó)和意大利這些“苗條國(guó)家”的兩倍。而且英國(guó)的女性和兒童中胖子的比例尤高。
　　雖然減肥是全世界所有女性永恒的使命，但就目前看，英國(guó)女性的任務(wù)似乎更重一些。根據(jù)歐盟最新一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)，英國(guó)的女性肥胖率在歐盟國(guó)家中名列前茅。這項(xiàng)由歐盟統(tǒng)計(jì)局所作的調(diào)查共研究了19個(gè)國(guó)家婦女的身高和體重比例，發(fā)現(xiàn)有23. 9%的英國(guó)女性達(dá)到肥胖標(biāo)準(zhǔn)。
　　兒童是英國(guó)受到肥胖困擾的另一個(gè)“重災(zāi)區(qū)”。別看電影里哈利.波特在魔法學(xué)校的同學(xué)一個(gè)個(gè)都身材勻稱(chēng)，但如果去現(xiàn)實(shí)中的英國(guó)小學(xué)看看，就會(huì)立即發(fā)現(xiàn)真實(shí)世界和虛擬世界的差別。
　　面對(duì)奧運(yùn)看臺(tái)上可能胖子居多的窘境，麥當(dāng)勞成為了眾矢之的。代表英國(guó)各地絕大多數(shù)醫(yī)生的組織出面呼吁，全社會(huì)應(yīng)齊力應(yīng)對(duì)肥胖癥帶來(lái)的健康威脅，并譴責(zé)倫敦奧運(yùn)主辦方允許麥當(dāng)勞成為贊助商的決定。
　　英國(guó)皇家醫(yī)學(xué)院及附屬學(xué)院組織代表全英20多萬(wàn)包括家庭醫(yī)生、兒科、外科、內(nèi)科和精神科醫(yī)生，他們批評(píng)說(shuō)，在即將舉行的倫敦奧運(yùn)會(huì)期間允許麥當(dāng)勞這樣的“不健康食品”供應(yīng)商做廣告，是向公眾發(fā)出一個(gè)“錯(cuò)誤的信息”。
　　此外，本屆倫敦奧運(yùn)會(huì)一直高擎可持續(xù)發(fā)展的大旗，但環(huán)保組織卻長(zhǎng)期對(duì)英國(guó)石油公司、澳大利亞礦業(yè)公司力拓和美國(guó)陶氏化學(xué)公司對(duì)環(huán)境的傷害耿耿于懷。其中，兩年前，英國(guó)石油旗下位于墨西哥灣的海上石油鉆井平臺(tái)的原油泄漏事故，使得該地區(qū)遭受了一場(chǎng)生態(tài)浩劫。而為倫敦奧運(yùn)提供金屬鑄造金銀銅獎(jiǎng)牌的力拓，也由于在蒙古等地的礦山開(kāi)發(fā)破壞生態(tài)而飽受批評(píng)。
　　而陶氏化學(xué)位于印度博帕爾的農(nóng)藥廠20多年前曾發(fā)生過(guò)有害物品泄漏，這場(chǎng)臭名昭著的毒氣泄漏造成至少8000人死亡，至今該地區(qū)的人仍受到那場(chǎng)災(zāi)難的毒害。盡管如此，陶氏化學(xué)還是順利參與了2012年倫敦奧運(yùn)場(chǎng)館外墻建設(shè)工作，并為倫敦奧林匹克公園的場(chǎng)館額外提供價(jià)值約1090萬(wàn)美元的裝飾性材料。更重要的是，通過(guò)在倫敦舞臺(tái)上的演出，2014年俄羅斯冬季奧運(yùn)會(huì)及2016年巴西夏季奧運(yùn)會(huì)，將讓陶氏化學(xué)獲得更多進(jìn)入這兩個(gè)國(guó)家的機(jī)會(huì)。
　　中國(guó)企業(yè)受阻準(zhǔn)入壁壘
　　在英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》7月中旬公布的最新全球500強(qiáng)企業(yè)排名中，來(lái)自大中華區(qū)的企業(yè)有44家上榜，占總數(shù)的8. 8%。但瀏覽云集著全球大公司的奧運(yùn)贊助商名單，就會(huì)發(fā)現(xiàn)奧林匹克全球合作伙伴、2012倫敦奧運(yùn)合作伙伴以及倫敦奧運(yùn)支持伙伴前三大類(lèi)25家贊助商中，只有來(lái)自臺(tái)灣的電腦硬件生產(chǎn)商宏碁一家中國(guó)企業(yè)。
　　這份結(jié)果顯示不了中國(guó)企業(yè)在過(guò)去幾年中參與倫敦奧運(yùn)的努力，包括泰山體育、熊貓煙花等在北京奧運(yùn)頗為風(fēng)光的企業(yè)，都曾嘗試過(guò)在倫敦奧運(yùn)多達(dá)8萬(wàn)份的商業(yè)合同中分一杯羹，或者成為贊助商賠本賺吆喝也是一個(gè)選擇，但他們的努力最終都鎩羽而歸。
　　對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)舞臺(tái)上亮相就能獲得無(wú)形資產(chǎn)，在這樣高端的平臺(tái)上，帶來(lái)的品牌效應(yīng)是在其他場(chǎng)合無(wú)法比擬的。為了獲得這樣的機(jī)會(huì)，有些中國(guó)公司提出的條件是，不但設(shè)備可以免費(fèi)，而且還能再拿出一筆錢(qián)來(lái)，負(fù)責(zé)這些設(shè)備的運(yùn)輸、跟蹤和維護(hù)，但沒(méi)能打動(dòng)倫敦奧組委。
　　按照倫敦奧組委的要求，如果想拿到倫敦奧運(yùn)會(huì)的商業(yè)合同或成為贊助商，外國(guó)公司必須在英國(guó)設(shè)有分公司，可以隨時(shí)聯(lián)絡(luò)，及時(shí)處理遇到的問(wèn)題。這對(duì)于許多中國(guó)公司來(lái)說(shuō)，就是一大障礙。
　　因?yàn)閭惗厥侨蛏詈瓦\(yùn)營(yíng)成本最高的城市之一，在沒(méi)有確定項(xiàng)目的情況下，派出人員設(shè)立機(jī)構(gòu)都是一筆不小的投資。出于風(fēng)險(xiǎn)和成本的考慮，不少企業(yè)都不愿邁出這一步。在資質(zhì)審查時(shí)，不少中國(guó)企業(yè)由于不熟悉倫敦的規(guī)則，就栽倒在這個(gè)準(zhǔn)入壁壘前。
　　在北京奧運(yùn)上沒(méi)有遇到相似阻力的國(guó)內(nèi)企業(yè)，對(duì)這樣的設(shè)定很難理解。而在這背后，倫敦卻有著縝密的商業(yè)邏輯。倫敦奧運(yùn)要求商業(yè)伙伴就地設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，明面上是出于便于溝通的考慮，但其實(shí)倫敦市政府也有著自己的小九九。因?yàn)橹灰炎庸鹃_(kāi)在這里，那么就會(huì)長(zhǎng)期對(duì)倫敦的稅收和就業(yè)做出貢獻(xiàn)，因此，在這方面要求就很?chē)?yán)格。
　　其實(shí)，不僅是商業(yè)準(zhǔn)入，作為全球最成熟的市場(chǎng)，英國(guó)早就形成了一套完善的商業(yè)規(guī)則，包括稅收、會(huì)計(jì)、人力等多重要求。在這里召開(kāi)的奧運(yùn)會(huì)自然要遵循這套規(guī)則。對(duì)此并不了解的中國(guó)企業(yè)難免處處碰壁。
　　對(duì)個(gè)中窘境，中國(guó)駐英大使館商務(wù)處郭中深有理解。他說(shuō)：“很多國(guó)內(nèi)企業(yè)不按英國(guó)的商業(yè)規(guī)則辦事，而是按國(guó)內(nèi)的一套做，在這里是行不通的。很多企業(yè)沒(méi)有認(rèn)真研究倫敦奧運(yùn)的發(fā)標(biāo)情況，派專(zhuān)人一直跟蹤調(diào)查。而是指望走捷徑，比如靠政府代表團(tuán)來(lái)訪時(shí)推薦一下，認(rèn)為就能萬(wàn)事大吉。其實(shí)，這么做在這里是沒(méi)用的，因?yàn)榧词故莻惗厥虚L(zhǎng)，在商業(yè)方面他也沒(méi)多大的發(fā)言權(quán)。”
　　看來(lái)，中國(guó)企業(yè)在“走出去”后如何熟悉規(guī)則，這直接決定它們是否能再次登上奧運(yùn)的舞臺(tái)。不過(guò)值得欣慰的是，如果將奧運(yùn)的參與公司名單進(jìn)一步放大的話，倒是還能找到幾家中國(guó)公司的名字。
　　比如，水晶石數(shù)字科技有限公司曾在北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上，向世人獻(xiàn)上了驚艷的《千里江山圖》。作為在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)官方數(shù)字圖像服務(wù)供應(yīng)商競(jìng)標(biāo)中中標(biāo)的中國(guó)企業(yè)，水晶石公司又在繼續(xù)用中國(guó)創(chuàng)意為倫敦奧運(yùn)會(huì)“造夢(mèng)”，奧運(yùn)吉祥物文洛克的宣傳短片同樣是這家企業(yè)設(shè)計(jì)制作。
　　此外，倫敦奧運(yùn)會(huì)上所有的金屬徽章，也出自中國(guó)的企業(yè)華江文化之手。
　　當(dāng)然，有些沒(méi)有進(jìn)入倫敦奧運(yùn)名單的中國(guó)企業(yè)也沒(méi)有放棄機(jī)會(huì)，他們通過(guò)各種方式展示形象。比如7月中旬以來(lái)行駛在倫敦街頭的公交車(chē)上就出現(xiàn)了不少伊利牛奶的廣告。這家為北京奧運(yùn)提供乳制品的企業(yè)進(jìn)而轉(zhuǎn)戰(zhàn)英國(guó)宣揚(yáng)企業(yè)形象。