合潤(rùn)的微電影實(shí)驗(yàn)

　　婚禮前夜遭遇“艷遇”，新郎鐘誠(chéng)完全忽視了未婚妻小實(shí)的29個(gè)未接來(lái)電，懷疑與憤怒齊飛，小實(shí)借《新婚姻法》的契機(jī)要求鐘誠(chéng)簽署關(guān)于財(cái)產(chǎn)的婚前協(xié)議。婚禮前一個(gè)小時(shí)，突然而至的沖突差點(diǎn)讓婚姻報(bào)銷(xiāo)。
　　1月16日，這一幕故事，在新浪視頻“上映”了 。沒(méi)錯(cuò)，它并非真人事件，只是一部25分鐘的微電影《婚姻密碼》的劇情。
　　“誰(shuí)首付，離婚后房子歸誰(shuí)?！缎禄橐龇ā返倪@條規(guī)定一出，微博上就有很多人在爭(zhēng)論，我們就想到拍這個(gè)片子，來(lái)探討年輕人究竟認(rèn)為結(jié)婚是為了什么？”制片人王一飛說(shuō)出了這部電影的創(chuàng)作初衷。
　　影片結(jié)尾皆大歡喜，新郎對(duì)著所有來(lái)賓真情告白：“真愛(ài)與信任，才是破解車(chē)子、房子、票子等困擾結(jié)婚的密鑰?！笨雌饋?lái)，這是一個(gè)走俗套而又感人的戲。而在電影最后，新郎的好朋友“眼鏡”也想結(jié)婚，他來(lái)到百合網(wǎng)準(zhǔn)備尋找對(duì)象，卻在這里遇到“勾引”新郎的女配角阿寶，最終兩人也牽手成功。
　　這個(gè)小點(diǎn)綴讓觀眾了解了一條信息，有一個(gè)婚配網(wǎng)站叫百合網(wǎng)，而后者實(shí)際正是這部戲的贊助商。整部電影百合網(wǎng)沒(méi)有出現(xiàn)一句臺(tái)詞，甚至連LOGO也沒(méi)有出現(xiàn)在畫(huà)面中。這正是王一飛的精心策劃。
　　王一飛說(shuō)，“我們做的不是植入廣告，而是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)?！?br/>　　
　　“植入”先驅(qū)
　　王一飛2007年創(chuàng)辦的合潤(rùn)傳媒，正是時(shí)下流行的微電影潮流中，積極參與其中的一家公司。
　　這家公司之前沒(méi)有創(chuàng)作過(guò)任何影視劇，但他們的人脈關(guān)系里有著八一電影制片廠、小馬奔騰、萬(wàn)科影視、華誼兄弟等影視公司，也有著中石化、中聯(lián)重科、三一重機(jī)、寶馬、諾基亞、京東商城、李寧、平安等大品牌公司。
　　這些企業(yè)，都被王一飛統(tǒng)稱為客戶?！堵慊闀r(shí)代》里的高姿、《男人幫》中的京東商城、《唐山大地震》中的中聯(lián)重科挖掘機(jī)、《非誠(chéng)勿擾2》中的朵唯手機(jī)，都來(lái)自于這家公司的策劃。當(dāng)網(wǎng)友還在細(xì)數(shù)這些影視劇中的植入廣告時(shí)，合潤(rùn)年收入就已經(jīng)多達(dá)幾億元。
　　但在這諸多的影視作品中，只有《婚姻密碼》被王一飛認(rèn)為最不同。
　　因?yàn)樵凇痘橐雒艽a》之前，合潤(rùn)只是影視劇諸多環(huán)節(jié)中的一個(gè)參與者，合潤(rùn)先從上戲、中戲等學(xué)校，尋找編輯或?qū)а輰I(yè)背景的人，組成分析師團(tuán)隊(duì)，由這群懂劇本的人，帶著銷(xiāo)售人員看劇本，再評(píng)估可增值的商業(yè)空間，然后再向合適的客戶推薦。影片拍攝過(guò)程中，也由他們負(fù)責(zé)跟廣告客戶、制片、編劇、導(dǎo)演等各方溝通。而《婚姻密碼》制品方就是合潤(rùn)自身，他們的流程也來(lái)了個(gè)大轉(zhuǎn)變。從一開(kāi)始，品牌內(nèi)容分析師團(tuán)隊(duì)就能與編劇共同創(chuàng)作、修改劇本。
　　《婚姻密碼》是討論婚姻的終極意義，這個(gè)影片中出現(xiàn)百合網(wǎng)這樣的婚戀網(wǎng)站，就非常容易設(shè)計(jì)了。不過(guò)，王一飛不僅要求分析團(tuán)隊(duì)要表現(xiàn)出客戶的業(yè)務(wù)，更要傳遞對(duì)方的理念。百合網(wǎng)CEO田范江堅(jiān)持的是，婚姻是否幸福，不僅取決于外在的物質(zhì)條件，更取決于兩個(gè)人的價(jià)值觀念。作為婚戀網(wǎng)站，百合網(wǎng)要求所有注冊(cè)網(wǎng)站的會(huì)員，必須花40分鐘完成200道題的答卷，盡管這會(huì)造成部分會(huì)員的流失，但也保證了留下的人是嚴(yán)肅對(duì)待婚姻的。
　　如何在一部只有25分鐘的視頻里提到這一點(diǎn)，又不損害劇情，是個(gè)頭疼事。合潤(rùn)的分析團(tuán)隊(duì)想了好幾種方案，最終確定當(dāng)故事情節(jié)推進(jìn)到最高潮后，觀眾們被新郎的真情打動(dòng)時(shí)，百合網(wǎng)合適地出現(xiàn)，并促進(jìn)曾經(jīng)欺騙過(guò)新郎的阿寶，同意與真心但其貌不揚(yáng)的“眼鏡”拍拖。這樣做，就是讓觀眾將真誠(chéng)坦白同百合網(wǎng)聯(lián)系在一塊。
　　在創(chuàng)辦合潤(rùn)之前，王一飛已在電視廣告行業(yè)干了十多年，他深知只有與內(nèi)容劇情完美結(jié)合，企業(yè)品牌才能更深入人心，他的這種理念也頗受老客戶朵唯整合營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)劉定堅(jiān)的認(rèn)同。
　　自《非誠(chéng)勿擾2》起，劉定堅(jiān)就一直與王一飛合作，當(dāng)?shù)弥痘橐雒艽a》同系列電影中， 有一部微電影是講述一對(duì)年輕夫妻開(kāi)網(wǎng)店的故事后，就想讓自家一部突出管理網(wǎng)購(gòu)的手機(jī)能植入其中。
　　這次，王一飛同樣沒(méi)有為朵唯手機(jī)設(shè)計(jì)一句臺(tái)詞，而是通過(guò)情節(jié)巧妙展現(xiàn)產(chǎn)品功能，讓手機(jī)在拍照、衣服搭配效果模擬、通話等場(chǎng)景中出現(xiàn)，最終產(chǎn)品信息得到了體現(xiàn)，也與劇情流暢地對(duì)接。
　　
　　向內(nèi)容滲透
　　2010年，合潤(rùn)已成為了業(yè)界最出名的植入廣告公司，一年同時(shí)操作的項(xiàng)目可以達(dá)到80多個(gè)。同威創(chuàng)投投資經(jīng)理賈珂在2009年發(fā)現(xiàn)了合潤(rùn)，決定投資2000萬(wàn)元；第二年后又聯(lián)合深圳高特佳、凱晨資本等再投6000萬(wàn)元。
　　“這個(gè)項(xiàng)目很感性，別的公司當(dāng)然也有復(fù)制合潤(rùn)可能，但他們最先做，最有經(jīng)驗(yàn)?！辟Z珂說(shuō)。不過(guò)，在一切看似順風(fēng)順?biāo)臅r(shí)候，王一飛開(kāi)始感到不安，因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)植入理解太膚淺，總想過(guò)度追求產(chǎn)品的曝光時(shí)間。
　　《非誠(chéng)勿擾》、《杜拉拉升職記》帶紅了植入后，中國(guó)企業(yè)就一窩蜂陷入極端，并導(dǎo)致了《變形金剛3》中的雷人臺(tái)詞：“等我喝完我的舒化奶，再跟你說(shuō)?！焙蠞?rùn)參與的《男人幫》，也因?yàn)榕Ｄ瘫扰鹘浅鲧R率高，男主角孫紅雷做夢(mèng)都在京東商城買(mǎi)電腦，而被觀眾調(diào)侃為“在廣告里插播電視劇”。
　　這也讓合潤(rùn)覺(jué)得這種模式根本不能長(zhǎng)久，讓他們只能過(guò)度依賴趙寶剛、馮小剛這樣的名導(dǎo)。而且這些名導(dǎo)背后的中影、華誼、保利博納等知名片方，都有自己的子公司在負(fù)責(zé)影視劇的廣告銷(xiāo)售，不可能把整個(gè)權(quán)力獨(dú)家賣(mài)給合潤(rùn)。
　　所以，王一飛想到了向內(nèi)容滲透，自己投資做內(nèi)容，既不損害劇情發(fā)展，又能兼顧企業(yè)需求，讓觀眾“一邊欣賞內(nèi)容，一邊消費(fèi)廣告”。他想到通過(guò)客戶資源做一些定制劇，然后在網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體上播出的計(jì)劃。第二輪，同威創(chuàng)投聯(lián)合深圳高特佳、凱晨資本給他們的6000萬(wàn)元融資，大部分都投入到這里。
　　不過(guò)，盡管對(duì)廣告很理解，但合潤(rùn)做內(nèi)容卻并不擅長(zhǎng)。2011年，合潤(rùn)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)合適的學(xué)習(xí)案例：優(yōu)酷網(wǎng)和雪佛蘭科魯茲打造的微電影《老男孩》，作為贊助品牌的科魯茲，在中國(guó)最大的劣勢(shì)就是品牌。因?yàn)檠┓鹛m在中國(guó)并非強(qiáng)勢(shì)，中低端產(chǎn)品線表現(xiàn)都一般般，這使得雪佛蘭必須用一個(gè)新形象來(lái)籠絡(luò)消費(fèi)者的心?！独夏泻ⅰ非〉胶锰幍乇憩F(xiàn)了這一點(diǎn)。
　　影片中有一個(gè)情節(jié)，是兩位主角為了實(shí)現(xiàn)音樂(lè)理想，而選擇參加類(lèi)似《快樂(lè)男聲》的選秀，在最后的高潮部分，觀眾看到了成為該選秀活動(dòng)的“冠名商”科魯茲，這有著一層寓意，科魯茲同年輕人們一樣，都有著為實(shí)現(xiàn)理想而奮斗的理念。
　　而在線下所有推廣中，科魯茲所有廣告風(fēng)格都變成了“老男孩”，并乘勝追擊，組織車(chē)主觀影，并開(kāi)拍微電影《奮逗-2》。到去年年底，科魯茲在中國(guó)售出50多萬(wàn)輛，占其全球銷(xiāo)量一半以上。在王一飛看來(lái)，這其中《老男孩》劇的火爆，可謂幫了大忙。
　　于是，王一飛也乘機(jī)找到“筷子兄弟”，雙方共同合作推出了微電影《贏家》，這部電影采用了多種大電影的特效鏡頭、大場(chǎng)面以及奇幻的故事情節(jié)，同時(shí)也出現(xiàn)了劇中主角開(kāi)的路虎，使用的華為視頻手機(jī)，小女兒喝的伊利牛奶。但影片上線后，很多人都批評(píng)這部短片太過(guò)商業(yè)化了，人們沒(méi)能記住劇中的這些產(chǎn)品。
　　這一次嘗試的挫折，讓王一飛悟出問(wèn)題其實(shí)還是出在了對(duì)微電影的理解上?！拔㈦娪懊撎ビ诰W(wǎng)絡(luò)視頻，代表的是草根，制作時(shí)間短、投資要求少。所以，武俠、警匪、軍事題材的大制作就不適合微電影。”
　　
　　講述80后的故事
　　潛心研究后，他發(fā)現(xiàn)當(dāng)下最熱播的幾部微電影，《雷鋒俠》、《紅領(lǐng)巾》、《微博有鬼》、《老男孩》等，大都反映的是80后的人生經(jīng)歷，而且很多走紅視頻，還與微博上熱議的社會(huì)熱點(diǎn)事件緊密相關(guān)。
　　 “互聯(lián)網(wǎng)的受眾與電視不同，他們不喜歡硬廣式的教導(dǎo)，而是喜歡潛移默化式的共鳴?！蓖跻伙w轉(zhuǎn)而尋找起代表80后的故事，而最好的編劇無(wú)疑就是80后自己。
　　他先后找到《金婚風(fēng)雨情》的編劇王宛平的女兒丁丁這樣的80后新人，來(lái)寫(xiě)劇本， 然后與新浪合作推出首期10集的“@愛(ài)”系列微電影。他并沒(méi)對(duì)年輕編劇有硬性要求，只是希望這些視頻能夠在新浪微博上得到迅速傳播?！八麄兌际菍?xiě)自己，比如第一集《安婭的自白》來(lái)源于編劇劉沛朋友的親身經(jīng)歷，另一集《馬格回家》，則是編劇馬芳屏自己的故事?！蓖跻伙w說(shuō)。
　　怎樣在這些故事中，將企業(yè)品牌和產(chǎn)品融入進(jìn)去，形成劇本一部分，而非新增加的廣告，才是最關(guān)鍵之處?！癅愛(ài)”系列中的《馬格回家》，講述一個(gè)北漂女演員，人已滿30，毫無(wú)成就，一無(wú)所有， 當(dāng)一次鼓起勇氣回家， 讓大學(xué)時(shí)追她的家鄉(xiāng)男生來(lái)接自己，此時(shí)對(duì)方剛剛新買(mǎi)了一輛車(chē)，有些羨慕的女主角發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，拿起車(chē)子里車(chē)險(xiǎn)宣傳冊(cè)問(wèn)道：“剛上的車(chē)險(xiǎn)？”隨后畫(huà)面上出現(xiàn)了宣傳冊(cè)上的“平安車(chē)險(xiǎn)”字樣，對(duì)方接著回答：“搞活動(dòng)，老優(yōu)惠了。”
　　王一飛說(shuō)這些臺(tái)詞都不是硬加上去，或者故意設(shè)計(jì)的。本來(lái)劇本里，就是展現(xiàn)北漂青年猛然間發(fā)現(xiàn)，三四線城市的好友，物質(zhì)生活比自己更愜意的落差，突顯這道落差的正是剛上車(chē)險(xiǎn)的新車(chē)。當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程也讓觀眾感受了平安車(chē)險(xiǎn)的“優(yōu)惠”。
　　這種順理成章的“營(yíng)銷(xiāo)”貫穿于整個(gè) “@愛(ài)”系列，比如《婚姻密碼》中的百合網(wǎng)，《朵朵》中的朵唯手機(jī)等。但這么做也帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，“@愛(ài)”首季10部作品，總共只有6個(gè)廣告商，而且朵唯、中國(guó)平安和化妝品牌高姿，還都是合潤(rùn)的老主顧。王一飛說(shuō)這是因?yàn)楹芏喙?，都不符合“@愛(ài)”的主題和情節(jié)，并不是找不到客戶，中國(guó)企業(yè)更需要一個(gè)過(guò)程教育來(lái)接受這種共鳴式的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。
　　為了突破這種局限，王一飛和他的團(tuán)隊(duì)，如今找了100個(gè)年輕編劇，寫(xiě)下了200個(gè)劇本，來(lái)探討各種問(wèn)題，涉及80后生活的方方面面——情感、家庭、就業(yè)等，甚至未來(lái)微博上熱議的話題，王一飛也計(jì)劃讓這些年輕的編劇來(lái)操刀寫(xiě)作。
　　只要這個(gè)劇本庫(kù)足夠龐大，就能從其中尋找到合適的公司進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，這便是王一飛心目中公司未來(lái)幾年的發(fā)力方向。而在他的構(gòu)想中，合潤(rùn)明年還要拍一個(gè)新的微電影系列《夢(mèng)想的力量》，而“@愛(ài)”第二季、第三季的拍攝計(jì)劃也在規(guī)劃過(guò)程中。對(duì)于微電影這門(mén)新生意，王一飛已經(jīng)決定深入其中。