“浪漫溫馨和身份相符”策略

　　全球著名汽車(chē)廣告最常用的策略之七、之八是“浪漫溫馨”、“身份相符”策略。
　　浪漫溫馨策略
　　浪漫溫馨本質(zhì)上是情感化策略。
　　社會(huì)發(fā)展日益迅速，生活節(jié)奏日益加快，職業(yè)工作日益勞累，所有一切一切的重壓使現(xiàn)代人更加珍惜來(lái)之不易的片刻休閑，對(duì)溫馨與浪漫氣氛感受要求越來(lái)越強(qiáng)，各大汽車(chē)公司都抓住廣大消費(fèi)者的普遍心理，竭盡全力滿(mǎn)足這方面的需要與欲求，在推廣策略上也充分營(yíng)選溫馨與浪漫的氛圍情感，以求擊中消費(fèi)者內(nèi)心最柔軟所在。
　　主訴情感化的廣告舉例如下：
　　克萊斯勒——個(gè)人空間：
　　你是否每天七點(diǎn)以后才回家
　　若駕車(chē)乏味的話(huà)，那太不幸了
　　您為何不去尋找家庭溫馨空間呢
　　我們的內(nèi)部設(shè)計(jì)使你體驗(yàn)家一樣的舒適感受，家一樣的溫暖氛圍
　　福田——兩人世界：
　　廣告畫(huà)面一是剛剛認(rèn)識(shí)的男女朋友享受青澀的初戀生活；
　　廣告畫(huà)面二是同居已久的男女朋友享受甜蜜的情侶生活；
　　廣告畫(huà)面三是成家立業(yè)的夫妻二人享受獨(dú)立的丁克生活；
　　無(wú)論是人生哪個(gè)階段的兩人世界，仿佛不購(gòu)買(mǎi)此車(chē)，就無(wú)法擁有如此真正屬于二人的天地。于是似乎二人要是沒(méi)有車(chē)，就無(wú)法營(yíng)造浪漫溫馨氣氛，干脆不好意思見(jiàn)面了!
　　雪佛蘭——天倫天地：
　　當(dāng)你需要天倫空間的時(shí)候
　　這則廣告沒(méi)有任何性能介紹信息，而是完美表現(xiàn)了一個(gè)三口之家幸福的生活：
　　房車(chē)的后門(mén)開(kāi)著，展現(xiàn)出寬大車(chē)內(nèi)空間，車(chē)內(nèi)有一臺(tái)大型房車(chē)模，一個(gè)六七歲的小男孩坐在車(chē)門(mén)口，將腳伸入刷車(chē)用的盛水桶，母親滿(mǎn)面含笑望著他，父親用噴水管?chē)娝耐?，整個(gè)畫(huà)面色彩柔和，氣氛朦朧。
　　購(gòu)買(mǎi)了雪佛蘭，就意味著擁有這樣的幸福溫馨!
　　身份相符策略
　　身份相符本質(zhì)上是人格化策略。
　　人格化包括了生活模式的人格化、價(jià)值觀的人格化和支持生活模式、價(jià)值觀的消費(fèi)能力。
　　最簡(jiǎn)單通俗的理解是，汽車(chē)不僅僅是一種交通工具，在各種場(chǎng)合還是一種階層身份象征，消費(fèi)者考慮到自身地位狀況之后，為了表明與保持消費(fèi)與身份的相符性，總是選擇與自己相匹配的車(chē)子，法拉利的如風(fēng)般酣暢，加長(zhǎng)凱迪拉克的霸氣十足，白銀色的高貴典雅，黑色勞斯萊斯的英國(guó)皇室尊貴，各大汽車(chē)公司爭(zhēng)相創(chuàng)立自己的獨(dú)特風(fēng)格與象征屬性，自然而然形成了與相應(yīng)消費(fèi)者群體身份相符的各款轎車(chē)。
　　主訴人格化的廣告舉例如下：
　　Bric一極速者：
　　年輕人總嫌太慢
　　在此我要告知你
　　問(wèn)題的關(guān)鍵在于
　　你可以開(kāi)得多快
　　年輕人總是富有朝氣，駕車(chē)當(dāng)然嗜好極速，希望歡快流暢，風(fēng)馳電掣。
　　廣告便抓住年輕人心理，用極強(qiáng)烈用語(yǔ)刺激挑釁：我們的車(chē)性能優(yōu)良，馬力強(qiáng)勁，滿(mǎn)足年輕一代飛車(chē)一族需要，鞍馬相配!既然是挑戰(zhàn)極速亟不可待的年輕人，為何不立刻購(gòu)買(mǎi)我們的車(chē)呢?
　　廣告表現(xiàn)手法上大膽突破反而出奇制勝，畫(huà)面上只有一位青年形象，身著牛仔勁裝，頭發(fā)高高飛揚(yáng)，臉部表情不能更夸張了，充滿(mǎn)運(yùn)動(dòng)與刺激的扭曲感，但就是沒(méi)有出現(xiàn)車(chē)形象，此境無(wú)車(chē)勝有車(chē)，相反相成，令年輕消費(fèi)者忍無(wú)可忍，買(mǎi)車(chē)飛車(chē)。
　　大眾newbeetle——貴為單者范：
　　單身貴族的孤獨(dú)驕傲
　　單身貴族的處世道理
　　新甲殼蟲(chóng)族愛(ài)的誕生
　　廣告畫(huà)面上是朗朗夜景，單身貴族洋洋得意，一副紳士派頭，開(kāi)車(chē)約會(huì)城市臺(tái)地，頭頂一片星空，腳踏一片燈海，單身不單的瀟灑人生哲學(xué)!
　　寶馬高爾夫小款車(chē)——起步新紳士：
　　加入該高爾夫俱樂(lè)部之前，請(qǐng)您注意準(zhǔn)備起碼裝備
　　高爾夫是紳士貴族運(yùn)動(dòng)，要求條件頗高，加入一個(gè)像模像樣的高爾夫俱樂(lè)部，首先一定要口袋充盈，相對(duì)應(yīng)座駕一定要級(jí)別相當(dāng)，駕車(chē)寒酸顯然與之不符，那么就只好選擇寶馬，因?yàn)閷汃R象征著高貴，相信此刻消費(fèi)者對(duì)寶馬聲名極易動(dòng)心。
　　其實(shí)，幾乎各大著名汽車(chē)公司都推出匹配消費(fèi)者風(fēng)格、符合消費(fèi)者身份的車(chē)款。
　　雪佛蘭——富有先驅(qū)者：
　　我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)新神話(huà)
　　今日雪佛蘭是為富有開(kāi)創(chuàng)者而造
　　富有開(kāi)拓精神者購(gòu)買(mǎi)首選雪佛蘭
　　最能體現(xiàn)出美國(guó)先驅(qū)者身份思想
　　福特——慧眼足智者：
　　為獨(dú)具慧眼者而作
　　在所有人眼中，購(gòu)買(mǎi)者才是一位最具獨(dú)立思考、正確判斷力的真正智者，當(dāng)然，同時(shí)含蓄暗示拒絕購(gòu)買(mǎi)者是否愚鈍?
　　福特——同享傳統(tǒng)者：
　　你如何看待福特
　　別人如何看待你
　　福特，超大型汽車(chē)公司，歷史悠久，精神古典，華貴懷舊；您如果如此賞識(shí)福特，您就必定是傳統(tǒng)古道精英派紳士，心有靈犀，互為表里，相輔相成。
　　Brick——一生騎士：
　　假如您具有騎士傳統(tǒng)精神
　　難道不想擁有Brick榮譽(yù)
　　在人生漫漫路上一騎絕塵
　　Jeep吉普車(chē)——頂天立地者：
　　開(kāi)拓一條自己的路
　　廣告畫(huà)面上是一個(gè)自然保護(hù)區(qū)域，道路崎嶇，砂石礫礫，野草片片，山峰聳立，唯有一輛吉普車(chē)開(kāi)進(jìn)，色黑、棱粗、角獷，越野性能絕佳，披荊斬棘，開(kāi)創(chuàng)新路，舍它其誰(shuí)?!孤膽勇氣，歷險(xiǎn)精神，舍我其誰(shuí)?!頂天立地，人生無(wú)悔!
　　總之，汽車(chē)廣告在準(zhǔn)確把握人格化生活模式、人格化價(jià)值觀和人格化消費(fèi)能力細(xì)分基礎(chǔ)上，有效實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者身份相符的營(yíng)銷(xiāo)策略，以實(shí)現(xiàn)品牌最佳化、利潤(rùn)最大化目的。
　　“浪漫溫馨、身份相符”類(lèi)型廣告創(chuàng)意策略和表現(xiàn)策略，理論與方法無(wú)疑是正確的。但是，中國(guó)大陸市場(chǎng)自然環(huán)境、人文環(huán)境的復(fù)雜多樣，國(guó)民文化多元化與豐富性均是全球罕有，華人家庭觀、階層觀有特殊性存在，所以無(wú)論是創(chuàng)意和表現(xiàn)，都不能非此即彼、生搬硬套國(guó)外廣告同類(lèi)型廣告策略，而是一定要在真正研究中國(guó)大陸市場(chǎng)客觀狀況基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)同異，求同存異，方能青出于藍(lán)而勝于