打造國際化的自主品牌

　　2012年1月6日，汽車工業(yè)專題研討會(huì)在京召開。此次會(huì)議主要研討汽車行業(yè)品牌與公共關(guān)系建設(shè)問題。研討會(huì)由中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)主辦、《汽車縱橫》雜志社承辦。
　　業(yè)界精英、國內(nèi)專家學(xué)者及主流媒體在本次研討會(huì)上積極為中國汽車企業(yè)就“品牌與公共關(guān)系建設(shè)”問題建言獻(xiàn)策。本刊將節(jié)選他們的精彩發(fā)言，以饗讀者。本期刊登董海洋、袁智軍和吳迎秋的演講內(nèi)容。
　　品牌對于企業(yè)非常重要。任何一個(gè)品牌，都誕生于一個(gè)偉大的理想而成長于長期的醞釀。品牌具有高度凝練的情感。具體到汽車行業(yè)，汽車作為一個(gè)特殊的商品，品牌對于汽車企業(yè)至關(guān)重要。強(qiáng)大的汽車企業(yè)會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)品牌而存續(xù)并發(fā)展興旺，沒有品牌就不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。在過去十年，中國汽車市場是一個(gè)開放的、高速發(fā)展的市場，但中國汽車并未因?yàn)橹袊袌龅某砷L，而產(chǎn)生一批強(qiáng)大的自主品牌。
　　低價(jià)格戰(zhàn)略拉低自主品牌
　　中國汽車產(chǎn)銷量已攀升至全球第一，但自主品牌乘用車產(chǎn)品的市場份額僅占30％左右，并且自02年以來增幅不到10％。當(dāng)前自主品牌的困境很多，主要包括品牌低端化，品牌建設(shè)短期功利化，系統(tǒng)工程的缺失等。具體表現(xiàn)為，自主品牌汽車過去常見的做法是以價(jià)格換取銷量，以性價(jià)比打動(dòng)消費(fèi)者，導(dǎo)致品牌溢價(jià)能力缺失，在中高端市場難有作為。到現(xiàn)在仍有不少自主品牌汽車企業(yè)處于做生意，而不是做品牌的思維模式中，且在產(chǎn)品、營銷、服務(wù)上和外資品牌仍有差距，難以支撐品牌可持續(xù)化發(fā)展。
　　自主品牌銷量分布的調(diào)查顯示，自主品牌主力車型的價(jià)位主要集中在4萬～7萬元這一區(qū)間，合資品牌則分布在8萬～15萬元區(qū)間，這表明自主品牌仍處于汽車市場空間的中下層。
　　過去10年自主品牌汽車企業(yè)多數(shù)采用低成本的發(fā)展模式，在國內(nèi)外市場靠低價(jià)格獲取增長。現(xiàn)在看來，這種發(fā)展方式是存在一些問題：自主品牌汽車與合資品牌有40％的價(jià)格差，主要靠成本來吸收，如果成本只吸收其中20％，還有20％則變成虧損，這是大部分自主品牌汽車企業(yè)虧損的原因所在。
　　自主品牌汽車的生存法則需要變革。自主品牌長期采用低價(jià)格發(fā)展路徑，低價(jià)格帶來低品牌，低品牌帶來低收益，收益不好招不到人才，因此企業(yè)提供的服務(wù)差，經(jīng)銷商也會(huì)離心離德，形成一個(gè)惡性循環(huán)；若自主品牌汽車反過來走高價(jià)格路線，不遵循市場化，同樣無法發(fā)展，品牌造就企業(yè)最大利益，沒有品牌，就不能實(shí)現(xiàn)企業(yè)長期的、可持續(xù)的良性發(fā)展。品牌溢價(jià)能力于自主品牌汽車而言不是錦上添花，而是必須必備。
　　有理論認(rèn)為，品牌打造分為三個(gè)階段，包括USP(獨(dú)特的銷售主張)、品牌形象營銷、定位營銷階段。在第一階段，因?yàn)楫a(chǎn)品相對稀缺，側(cè)重對產(chǎn)品物理屬性的推廣，在USP階段，有句話很形象，“只要你的廣告鋪天蓋地，你的品牌形象就會(huì)頂天立地”，在電視廣告的黃金時(shí)段，利用推廣產(chǎn)品物理屬性的營銷手段推廣品牌，在今天看來，已經(jīng)成為過去?，F(xiàn)在每年有60多款新車推出，市場上有37個(gè)品牌，消費(fèi)者面臨著諸多選擇，USP的營銷手段就不再有效。第二個(gè)階段，商品物質(zhì)化之后，消費(fèi)者對品牌的要求更迫切。品牌與人的消費(fèi)心理有關(guān)，汽車是一種非常復(fù)雜的商品，消費(fèi)者必須要靠符號來識別，從這個(gè)角度分析，品牌就是物化的宗教。比如世界知名的可口可樂、Nike、星巴克咖啡等，價(jià)格都比同類產(chǎn)品高，這就是品牌的力量。而到第三個(gè)階段，品牌的需要變得更為急切。
　　重視產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)
　　如果將北京汽車品牌擬人化，北京汽車應(yīng)該是一個(gè)目光比較堅(jiān)定，思想比較深刻，有著遠(yuǎn)大抱負(fù)、同時(shí)又腳踏實(shí)地的國際性的中年男性。但是作為品牌不能只有理想，還必須具備“獨(dú)占性”的優(yōu)勢，所以北京汽車把品牌分解成為產(chǎn)品、技術(shù)和體系三個(gè)方面，來建構(gòu)北京汽車品牌。從產(chǎn)品來說，北汽是國際化的產(chǎn)品；在技術(shù)上，北汽產(chǎn)品的主力來自于從薩博收購的平臺；在體系建設(shè)上，北汽在網(wǎng)絡(luò)的立體化、服務(wù)品牌、菜單式產(chǎn)品訂單方面進(jìn)行相應(yīng)創(chuàng)新。一直以來，中國汽車企業(yè)的品質(zhì)意識比較差，因而需要放慢腳步，加大對品質(zhì)的重視程度，扎扎實(shí)實(shí)的把質(zhì)量體系做好。北汽在追求技術(shù)可靠性的同時(shí)，也注重實(shí)用性和可行性。在技術(shù)方面，北汽要源于薩博高于薩博，目前北汽已經(jīng)用薩博平臺打造了四款車。北汽作為自主品牌的后來者，脫穎而出就必須要有自己的差異化優(yōu)勢，在自主品牌技術(shù)、品質(zhì)、產(chǎn)品方面總體沒有超越合資品牌的情況下，北汽必須在營銷創(chuàng)新方面打造自己的競爭力。
　　營銷的對象有兩個(gè)：一個(gè)是經(jīng)銷商，一個(gè)是客戶。企業(yè)必須要保證讓經(jīng)銷商賺錢，特別是自主品牌，總體上加強(qiáng)對自主品牌經(jīng)銷商的培訓(xùn)非常重要，必須教會(huì)他們?nèi)绾钨u車，如何賺錢；當(dāng)下很多人提到自主品牌汽車的印象就是服務(wù)比較差。而海爾當(dāng)初能成功，很大程度上是因?yàn)榉?wù)做得好，汽車行業(yè)可以借鑒一些有益的經(jīng)驗(yàn)，比如對于客戶，實(shí)行無縫隙對接服務(wù)，上門服務(wù)等。
　　自主品牌需全社會(huì)共同努力
　　品牌建設(shè)尤其是自主品牌的建設(shè)，布滿了荊棘和挑戰(zhàn)，需要一代人甚至是幾代人的努力。自主品牌就像一個(gè)初生的嬰兒，他的成長需要寬松的環(huán)境，需要鼓勵(lì)的目光，需要必要的攙扶，也需要強(qiáng)有力的支持，除了好的“父母”，還需要一個(gè)好的品牌環(huán)境，品牌建設(shè)需要全社會(huì)的共同努力。中國自主品牌成功的時(shí)候，也就是中國由大國變成強(qiáng)國的時(shí)