汽車(chē)企業(yè)品牌建設(shè)中若干關(guān)系辨析

　　毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“品牌戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代，無(wú)論業(yè)內(nèi)業(yè)外，關(guān)注于品牌建設(shè)的人越來(lái)越多。但無(wú)可否認(rèn)的是，我國(guó)汽車(chē)企業(yè)的品牌建設(shè)起步晚，基礎(chǔ)差，在世界汽車(chē)舞臺(tái)上，我們雖然已經(jīng)是“制造大國(guó)”，卻還是個(gè)“品牌弱國(guó)”。尤其在汽車(chē)行業(yè)發(fā)展期，各種信息應(yīng)接不暇，各種變化紛至沓來(lái)，對(duì)于品牌建設(shè)當(dāng)中的各種關(guān)系，爭(zhēng)論者有之，誤讀者有之，模糊不明者亦有之。本文從汽車(chē)企業(yè)品牌建設(shè)中的若干關(guān)系入手，提出我們的觀點(diǎn)，力圖明確概念、厘清內(nèi)涵并辨析關(guān)系，以為讀者借鑒。
　　品牌建設(shè)與注冊(cè)商標(biāo)
　　在我們接觸到的一些企業(yè)負(fù)責(zé)人中，很多人將“品牌”與“商標(biāo)”進(jìn)行等同對(duì)待，認(rèn)為只要注冊(cè)了企業(yè)的商標(biāo)，就是建立了企業(yè)的品牌，這無(wú)疑是一種誤讀。
　　首先讓我們來(lái)了解一下兩者的定義。商標(biāo)(Trademark)是一個(gè)法律用語(yǔ)，是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷(xiāo)的商品或服務(wù)上采用的，為了區(qū)別商品或服務(wù)來(lái)源、具有顯著特征的標(biāo)志，一般由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。經(jīng)國(guó)家核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為“注冊(cè)商標(biāo)”，受法律保護(hù)，商標(biāo)注冊(cè)人享有商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。而品牌(Brand)則是一個(gè)市場(chǎng)概念，所涵蓋的領(lǐng)域，必須包括商譽(yù)、產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)文化以及整體營(yíng)運(yùn)的管理。它不是單薄的象征，而是一個(gè)企業(yè)的總體競(jìng)爭(zhēng)要素，或企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的總和。品牌不單包括“名稱(chēng)”、“徽標(biāo)”還擴(kuò)及系列的平面視覺(jué)體系，甚至立體視覺(jué)體系。
　　從明確的定義中，我們不難發(fā)現(xiàn)，品牌與商標(biāo)處于包含與被包含的關(guān)系。人們易將品牌窄化為產(chǎn)品或服務(wù)的系列意識(shí)與預(yù)期，而成為一種抽象的形象標(biāo)志，甚至將品牌與特定商標(biāo)劃上等號(hào)。但實(shí)際上，做好商標(biāo)注冊(cè)，僅僅是品牌建設(shè)最初始、最基礎(chǔ)的一步。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒博士說(shuō)：“品牌的意義在于企業(yè)的驕傲與優(yōu)勢(shì)，當(dāng)公司成立后，品牌力就因?yàn)榉?wù)或品質(zhì)，形成無(wú)形的商業(yè)定位。”這提醒著人們，品牌是經(jīng)營(yíng)出來(lái)的，品牌的核心是質(zhì)量，在商品的研發(fā)、制造、服務(wù)、銷(xiāo)售所有領(lǐng)域都必須樹(shù)立品牌形象，進(jìn)行品牌建設(shè)。
　　合資品牌與自主品牌
　　合資品牌與自主品牌的概念，歷來(lái)有很多爭(zhēng)論而無(wú)明確的定義，或者說(shuō)不同的人對(duì)汽車(chē)的“合資品牌”與“自主品牌”的都會(huì)有不同理解和解釋。我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)政府采購(gòu)汽車(chē)需集中于“自主”之時(shí)，“合資自主”品牌是否屬于“自主品牌”便會(huì)引起爭(zhēng)論；當(dāng)上汽集團(tuán)收購(gòu)“榮威”品牌、北汽集團(tuán)購(gòu)買(mǎi)“薩博”技術(shù)，因此生產(chǎn)的產(chǎn)品便遭到致力于自主技術(shù)開(kāi)發(fā)的人們的質(zhì)疑；當(dāng)吉利成功收購(gòu)“沃爾沃”之后，或有人也會(huì)提出，難道這一世界知名品牌就此變成了中國(guó)的“自主品牌”了嗎?
　　質(zhì)疑與爭(zhēng)論當(dāng)然有其緣由，但我們的觀點(diǎn)是在市場(chǎng)環(huán)境下，人為的劃分“合資品牌”與“自主品牌”其實(shí)并無(wú)多大意義。如果非要給“合資品牌”與“自主品牌”進(jìn)行定義，應(yīng)從法律角度出發(fā)，嚴(yán)格的按照資產(chǎn)所有、知識(shí)產(chǎn)權(quán)所有來(lái)明確界定。法律之下，少卻爭(zhēng)議，只需嚴(yán)格執(zhí)行。
　　汽車(chē)發(fā)展到如今，已經(jīng)是一個(gè)國(guó)際化的產(chǎn)業(yè)，所有人國(guó)籍的變化已經(jīng)是非常正常的現(xiàn)象。如果僅以一個(gè)普通消費(fèi)者的角度來(lái)看，顯然瑞典人經(jīng)營(yíng)了近百年的沃爾沃品牌，不會(huì)因?yàn)槠涔煞菟姓邚娜鸬淙俗優(yōu)槊绹?guó)人又變?yōu)橹袊?guó)人而有本質(zhì)的變化。同樣，英國(guó)的賓利雖然歷經(jīng)勞斯萊斯再轉(zhuǎn)手德國(guó)大眾，捷豹雖然先后被美國(guó)福特、印度塔塔汽車(chē)收購(gòu)，勞斯萊斯、迷你雖然也已被售到德國(guó)寶馬集團(tuán)旗下，“城頭變幻大王旗”，“旗”變了，“城”依舊是那座“城”，消費(fèi)者并未因品牌所有人的變化而改變對(duì)品牌血統(tǒng)的認(rèn)知。品牌并非單純?nèi)绶傻氖欠菍?duì)論，它是虛擬的，也是人格化的，它不僅是品牌所有人的驕傲，更是品牌經(jīng)營(yíng)者傾心打造的。就此而言，除非親力親為從頭開(kāi)始品牌培育，否則即使因?yàn)槌钟腥藝?guó)籍的緣故，在定義上認(rèn)可“沃爾沃”為中國(guó)的“自主品牌”，消費(fèi)者仍舊會(huì)一笑置之。這也體現(xiàn)了品牌建設(shè)的重要性與必要性。
　　又如果我們跳出某個(gè)汽車(chē)企業(yè)的立場(chǎng)，站在中國(guó)汽車(chē)行業(yè)整體的角度去分析，無(wú)論“合資品牌”與“自主品牌”怎樣劃分，他們永遠(yuǎn)都是相生相克的關(guān)系，既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，又能共生共贏。也許在某個(gè)特定階段，會(huì)給予“合資”又或“自主”以某些特殊優(yōu)惠，但這些都是短期現(xiàn)象，無(wú)法從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)改變一個(gè)“品牌”的本質(zhì)。既然“品牌”是一個(gè)市場(chǎng)概念，那政府也好，消費(fèi)者也罷，都應(yīng)抱著一視同仁的態(tài)度對(duì)待它們，讓市場(chǎng)來(lái)決定一個(gè)“品牌”的興亡命運(yùn)。
　　品牌建設(shè)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)從各自的利益出發(fā)，為取得較好的產(chǎn)銷(xiāo)條件、獲得更多的市場(chǎng)資源而競(jìng)爭(zhēng)是必然現(xiàn)象。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置。汽車(chē)行業(yè)正是最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，產(chǎn)品的日益豐富，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)已由產(chǎn)品的生產(chǎn)和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向更高階段的品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。而擁有品牌一定程度上就是擁有市場(chǎng)，進(jìn)而擁有最大的市場(chǎng)價(jià)值，這是品牌時(shí)代的游戲規(guī)則。
　　而為何市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中品牌建設(shè)是不容忽視的板塊呢?因?yàn)槠放剖且环N無(wú)法復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)力。創(chuàng)立一個(gè)品牌所經(jīng)歷時(shí)間和無(wú)數(shù)事件，是無(wú)法復(fù)制的；印象與情感的關(guān)聯(lián)，也是無(wú)法復(fù)制的，這一無(wú)法復(fù)制的特性使得品牌建設(shè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有了不可取代的地位；也因?yàn)榕嘤蛣?chuàng)造品牌的過(guò)程是不斷創(chuàng)新的過(guò)程，自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，繼而鞏固原有品牌資產(chǎn)，多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競(jìng)爭(zhēng)。
　　在傳統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，當(dāng)消費(fèi)者形成鮮明的品牌概念后，價(jià)格差異就會(huì)顯得次要。當(dāng)不同品牌被賦予特殊的個(gè)性時(shí)，這種情況就更為明顯。我們可以從很多強(qiáng)勢(shì)品牌的成功當(dāng)中獲得這一結(jié)論，但這種強(qiáng)勢(shì)品牌，不是單純依靠宣傳產(chǎn)生，也不能完全依靠政府扶持生存，而是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的。我們強(qiáng)調(diào)汽車(chē)企業(yè)品牌建設(shè)中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，正是源于對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的熱切盼望。
　　品牌建設(shè)與“三包法規(guī)”
　　很多人覺(jué)得，如果“三包法規(guī)”出臺(tái)，會(huì)有助于提高汽車(chē)整體行業(yè)的“品牌建設(shè)”，我們對(duì)此表示贊同。如果能夠完全執(zhí)行“三包法規(guī)”，可以想見(jiàn)汽車(chē)行業(yè)的誠(chéng)信度與美譽(yù)度都會(huì)有一個(gè)質(zhì)的飛躍。但對(duì)于尚未出臺(tái)的“三包法規(guī)”，的確也有些表達(dá)憂(yōu)慮的聲音，比如質(zhì)量問(wèn)題的判定、維修成本的消化、維修部件的物流保障等等問(wèn)題應(yīng)該如何解決。不僅如此，我們尚有兩層憂(yōu)慮。
　　首先，“品牌建設(shè)”是一個(gè)市場(chǎng)概念，汽車(chē)產(chǎn)品的售后與管理也應(yīng)是一種市場(chǎng)行為，汽車(chē)企業(yè)在相同的市場(chǎng)環(huán)境之下，為吸引更多的消費(fèi)者，會(huì)采取相應(yīng)的保障措施。日本等汽車(chē)發(fā)達(dá)國(guó)家采用的就是這一方式，各個(gè)廠家根據(jù)自身的不同情況對(duì)汽車(chē)質(zhì)量保證期規(guī)定為3年或6萬(wàn)公里，重要部件為5年或10萬(wàn)公里。在確立“三包規(guī)定”之時(shí)，政府的作用更應(yīng)是指導(dǎo)企業(yè)來(lái)如何適應(yīng)不斷變換的市場(chǎng)，特別是前瞻性市場(chǎng)，而非用一個(gè)死板的硬性規(guī)定來(lái)束縛企業(yè)的市場(chǎng)行為。
　　其次，從法學(xué)理論出發(fā)，我國(guó)目前的現(xiàn)有法律中，在《合同法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《消費(fèi)者權(quán)益法》中，對(duì)包括汽車(chē)在內(nèi)的工業(yè)產(chǎn)品的售后服務(wù)中需要進(jìn)行法律規(guī)范的內(nèi)容，已經(jīng)有較為全面和詳細(xì)的涉獵。如何避免出現(xiàn)上位法與下位法的沖突，如何解決法律責(zé)任竟合問(wèn)題以及減少消費(fèi)者的維權(quán)成本等也是目前制定“三包法規(guī)”時(shí)必須考慮的問(wèn)題。
　　有一點(diǎn)可以確定，汽車(chē)行業(yè)整體的品牌提升，需要一個(gè)良性的、符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律、符合中國(guó)立法體系，能真真切切的為消費(fèi)者帶來(lái)利益的“三包法規(guī)”。
　　品牌建設(shè)與汽車(chē)召回
　　與引起熱議的“三包法規(guī)”一樣，汽車(chē)召回制度也應(yīng)引起足夠的關(guān)注。在這里，我們暫且不談汽車(chē)召回的歷史與現(xiàn)狀，僅從品牌建設(shè)的角度出發(fā)，闡述汽車(chē)召回的意義。
　　很多人擔(dān)心汽車(chē)召回的成本問(wèn)題(其實(shí)僅從成本而言，汽車(chē)召回應(yīng)比執(zhí)行“三包法規(guī)”要小很多)，但更多的人是擔(dān)心一旦召回汽車(chē)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的整體印象。那么，到底召回存在缺陷的汽車(chē)或其它相關(guān)產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)影響一個(gè)汽車(chē)企業(yè)的品牌形象呢?
　　近年來(lái)最有影響力的汽車(chē)召回事件當(dāng)屬2009年9月豐田汽車(chē)進(jìn)行了史上最大一次的汽車(chē)召回后，又在2010年1月底一周時(shí)間內(nèi)連續(xù)兩次發(fā)布召回公告，涉及車(chē)輛突破300萬(wàn)輛。如果汽車(chē)召回影響到了豐田汽車(chē)品牌形象的假設(shè)成立，人們應(yīng)該因此而“唾棄”這一品牌了。但事實(shí)恰恰相反，品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)和設(shè)計(jì)公司INTERBRAND日前發(fā)布的《2011年全球最佳品牌報(bào)告》中指出豐田汽車(chē)雖然產(chǎn)銷(xiāo)量下滑，但其品牌價(jià)值依然在車(chē)企中首屈一指。豐田汽車(chē)居于報(bào)告總排名第11位，品牌價(jià)值277.64億美元，較2010年的261.92億美元有所回升，在汽車(chē)行業(yè)處于冠軍的位置。而類(lèi)似的召回效果絕非僅此一家一例，世界車(chē)壇幾乎每一款車(chē)型都有數(shù)量不等的召回記錄，不管它多么負(fù)有盛名。由此可以看到，召回從沒(méi)有在根本上摧毀品牌，反而在“所有產(chǎn)品都不可能是十全十美”的假定下，那種勇于承認(rèn)錯(cuò)誤并改正錯(cuò)誤，敢于向消費(fèi)者負(fù)責(zé)的行為，最終會(huì)贏得市場(chǎng)高度支持。特別是“主動(dòng)召回”，在消費(fèi)者心目中更會(huì)樹(shù)立誠(chéng)實(shí)可信的品牌形象，在企業(yè)的品牌建設(shè)方面，無(wú)疑具有正面效