自主品牌汽車前途黯然?

　　 2001年，我國進行加入世貿組織談判時，國人對外強我弱的汽車工業(yè)無不擔心：一旦放開閘門讓外資品牌進來，中國汽車工業(yè)或將面臨滅頂之災。最終，我國選擇了合資引進外資品牌的戰(zhàn)略，希望通過以“市場換技術”獲取自主品牌生存和發(fā)展的空間。
　　
　　 過去的12年間，中國汽車自主品牌在中低端市場存活下來，中國老百姓也享用到了品牌多樣、價格適中的汽車消費品。
　　
　　 然而，經(jīng)歷了2009—2010兩年的高速增長后，2011年，絕大多數(shù)中國自主品牌汽車處于微利和虧損狀態(tài)，自主品牌全線撤退，且“壓力山大”——合資品牌與豪車陣營依然保持著良好增長的勢頭。狼似乎真的來了。
　　
　　 微利與虧損中的撤退
　　
　　 在2011年以及2012年第一季度，中國自主品牌的市場份額已經(jīng)連續(xù)15個月走低。2011年，中國自主品牌的市場占有率為42.23%，同比下降3.37個百分點，自主品牌轎車市場下滑到27%左右。
　　
　　 從2011年12個月的市場銷量同比增長來看，自主品牌汽車銷量有9個月保持在5%以下的增幅，其中4個月為負增長。
　　
　　 但合資品牌依然保持著良好增長的勢頭。2011年前10個月，日系車全球下滑18%，豐田在中國的銷量同比增長32.5%，東風日產(chǎn)2011年前10個月累計銷售65.8萬輛，同比增長19.3%。
　　
　　 中國自主品牌缺位的豪車陣營更是如此。前三季度，寶馬（含BMW和MINI）和奔馳在中國大陸的銷量增速分別為45.7%和38%；前10個月，奧迪在中國的銷量同比增長32.1%。
　　
　　 總體來看，乘用車市場處于常規(guī)增長，其中自主品牌卻在撤退。2011年前三季度，乘用車市場保持了6.38%的增速，其中自主品牌相比去年卻下滑了0.8%，少賣了3.58萬輛。為何在購置稅政策優(yōu)惠、汽車下鄉(xiāng)政策取消后，自主品牌的反應如此強烈？“因為車越便宜價格越敏感，車越貴品牌越敏感。”汽車專家賈新光指出了自主品牌在價格上的痛處。
　　
　　 更重要的是，市場已經(jīng)發(fā)生變化。賈新光說：“過去，80%的人是第一次購車，如今相當一部人開始換車，他們需要更好的產(chǎn)品和品牌，中國自主品牌提供不了這種升級換代的產(chǎn)品?！?br/>　　
　　 曾經(jīng)，合資品牌為了獲得高收益，不屑于進入價格在10萬元以下的市場，如今，他們的產(chǎn)品已經(jīng)下探到小型車市場。
　　
　　 中國汽車工業(yè)協(xié)會副會長董揚指出自主品牌的內在弱點：第一，實力不足，主要表現(xiàn)在研發(fā)實力、技術積累和人才隊伍三方面；第二，品牌不靚，品牌溢價能力弱，品牌忠誠度差，品牌戰(zhàn)略也缺乏；第三，分散重復，自主品牌轎車車型有100多款，車型平均銷量只有2.8萬輛，而合資品牌轎車中國市場車型平均銷量卻為5.5萬輛，加上原產(chǎn)國和海外其他市場，每車型銷量應在15萬～20萬輛。
　　
　　 中高級車“突圍”
　　
　　 “中國自主品牌在戰(zhàn)略上一開始就是一個失誤，他們認為低價就可以打開市場，其實低價的背后就是產(chǎn)品的低質、工人的低工資、服務的低水平?！辟Z新光說。
　　
　　 在中低端和中高端的十字路口，中國車企有失敗者，有受傷者，也有鏖戰(zhàn)者。2009年開始，曾成功打造中低端品牌QQ的奇瑞正式進入中高端市場，旗下的瑞麒G5上市。2010年，瑞麒G5賣了2391輛；2011年上半年，瑞麒只賣了幾百輛。由于虧損嚴重，一些瑞麒經(jīng)銷商開始退網(wǎng)，奇瑞的中高端之旅就此匍匐前行，步履維艱。
　　
　　 奇瑞汽車銷售公司總經(jīng)理馬德驥坦言無奈：“想走中高端，但消費者不接受。這如同一個平時成績一般的考生想報考清華、北大，大家都認定你考不上?！边@是自主品牌通過轉型步入中高端的第一個失敗案例。2012年，奇瑞最終與高端品牌路虎聯(lián)姻，還是以合資的方式實現(xiàn)了向高端的突圍。
　　
　　 2010年底，廣汽集團第一款自主轎車“傳祺”入市。希望在合資品牌火藥最密集的中高級市場開拓一段傳奇。傳祺定價18萬元，比競爭對手雅閣和凱美瑞便宜4萬~5萬元。“我們的車并不比他們的差，配置甚至要高過他們。”廣汽乘用車公司總經(jīng)理吳松說。
　　
　　 入市不久，2011年寒意蔓延。1—4月，中國汽車銷量增速2%，4月首次呈現(xiàn)負增長。前7個月傳祺只賣出1萬輛，最初3萬輛的目標化為泡影。
　　
　　 打擊還在后面——給自主品牌帶來最大壓力的是中高級車的價格競爭。
　　
　　 2011年10月，一場降價潮被寶馬、奔馳、奧迪三大豪車品牌掀起，寶馬3系的市場優(yōu)惠價格較建議零售價下降了19%，而奔馳C級Elegance車型則有了20%的折扣率，平均下調5萬~8萬元人民幣。緊跟著合資品牌降價，隨后，中國中高端自主品牌開始抽搐。
　　
　　 11月，在天津，凱美瑞的最低價降至15萬，雅閣降至17萬……原價20萬左右的合資品牌下探到15萬左右的陣營，讓大多集中在這個價格段的自主品牌中高端車倍感壓力。
　　
　　 “他們價格下壓后，我們的價格與合資品牌就很接近了。”廣汽乘用車副總經(jīng)理徐育林向《中國經(jīng)濟周刊》坦言，“我們是叫中高級車，實際上，我們是在中高級車的中端水平上艱難地站著?！?br/>　　
　　 一汽奔騰和上汽榮威在中高級車中闖蕩三五年，已領略這一市場的艱辛。
　　
　　 2006年，一汽轎車公司借一汽馬自達的平臺生產(chǎn)出奔騰B70。
　　
　　 據(jù)新浪汽車銷售數(shù)據(jù)庫顯示，從2009年奔騰B70的銷量開始呈現(xiàn)下跌之勢；在發(fā)展最迅猛的2010年，奔騰B70的銷量仍下降了4.9%；2011年，奔騰銷量跌跌不休，前10個月只售出1.8萬輛，10月份銷量只有14輛。這個數(shù)字注定它已成為中高級車市場上的失意者。
　　
　　 緊跟奔騰B70入市，榮威被視為中國目前最為成功的中高級自主品牌。新浪汽車銷售數(shù)據(jù)庫顯示，2011年前10個月，榮威750的銷量為3.2萬輛，僅為2010年6.7萬輛的一半左右。
　　
　　 長春一位汽車業(yè)資深人士告訴《中國經(jīng)濟周刊》，奔騰B50價格在10萬元上下，賣得更好一點。同樣，價格在10萬～16萬的榮威550占據(jù)了榮威銷量的90%，成為上汽的主賣車型。你可以價格更貴，但消費者不選你，這就是自主品牌中高端車的難言之隱。
　　
　　 價格戰(zhàn)，觸即必死
　　
　　 徐育林向《中國經(jīng)濟周刊》坦言，傳祺的制造成本要高于合資品牌的中高級車。
　　
　　 為保證新生品牌的市場優(yōu)勢，傳祺的定價比凱美瑞、雅閣等合資中級車便宜4萬~5萬。經(jīng)歷了2011年10月合資品牌的促銷降價后，這一價格差距已經(jīng)縮小到1萬~2萬。
　　
　　 為打造傳祺，廣汽集團在研發(fā)、平臺搭建上已耗資100億元人民幣，在核心零部件的使用上更是不惜成本。在更高投入和更低價格入市的雙重壓力下，自主品牌利潤被大大壓低，有的甚至只是微利。
　　
　　 即使在高速增長的2010年，華晨汽車的毛利率也由14.2%下降至11.8%。這一年，吉利汽車伴隨著銷量快速提升的也是利潤率的下滑，上半年毛利率為18.9%。一輛售價8.5萬元的華晨中華車毛利潤只有1萬元。
　　
　　 一汽集團一位負責人透露，奔騰雖然每年有10多萬輛的銷量，但利潤率較低，不及一汽馬自達合資公司給一汽集團帶來的收益。
　　
　　 國外品牌汽車進口到中國后，經(jīng)過25%的關稅、17%的增值稅、最高40%的消費稅和利潤加價之后，相比出口國家的汽車售價在中國已經(jīng)大幅增加，有的甚至翻倍。這就形成了國際品牌在中國的高價基礎。
　　
　　
　　 隨著國外品牌在中國合資建廠，合資品牌汽車價格略有降低，但依然保持著較高水平，并在中國消費者心中形成了“高端品牌”的定位。
　　
　　 近年來，隨著中國人民幣升值，人民幣對美元匯率日益走高，國外汽車品牌在中國獲得了更多降價空間。賈新光為《中國經(jīng)濟周刊》算了一筆賬：以中級車雅閣為例，當前人民幣對美元的匯率為6.35，雅閣2.4升排量自動擋的EX.NAVI售價為20萬元人民幣，如果人民幣對美元匯率升到6.0，這款車賣18.9萬即可獲得同等收益。如果人民幣對美元的匯率升到5.0，這款車就可以降價到15.75萬元，收益絲毫不受影響。
　　
　　 作為豐田全球生產(chǎn)鏈的一部分，豐田合資品牌中級車的成本在10萬元人民幣，在人民幣不升值的情況下，合資品牌中級車降價5萬~6萬元人民幣依然有錢可賺。一位汽車企業(yè)高層擔憂地表示，“一旦價格戰(zhàn)開打，自主品牌必死”。
　　
　　 投入不足，輸在起跑線上
　　
　　 過去5年，中國汽車人在市場驅動中十分聰明、勤奮地追趕，卻缺乏戰(zhàn)略發(fā)展的眼光。
　　
　　 2009年，國內絕大多數(shù)汽車企業(yè)都推出了擴產(chǎn)計劃，一部分已建新工廠和新生產(chǎn)線，并積極打造與國際同步的產(chǎn)品平臺。上汽打造了臨港基地，北汽集團在河北、廣州、杭州等地規(guī)劃了多個生產(chǎn)基地，吉利在湘潭、寧波、濟南、蘭州等地設立生產(chǎn)基地。
　　
　　 一位車企負責人告訴記者，在中國很多企業(yè)每1萬輛汽車產(chǎn)能的投入為1億元人民幣，一個10萬輛產(chǎn)能的工廠投入一般為10億元人民幣。
　　
　　 合資品牌在華建廠的投入高于這一標準。北京現(xiàn)代坐落在北京市順義區(qū)的第三工廠總投資12億美元，折合人民幣約為76億元，平均每萬輛產(chǎn)能的投入約為1.9億元人民幣；一汽大眾轎車在成都的第三工廠平均每萬輛產(chǎn)能的投入為1.7億元人民幣。
　　
　　 自主品牌在研發(fā)上的投入也與國際品牌相去甚遠。“十一五”期間，一汽集團投入了129億元用于研發(fā)。奇瑞每年研發(fā)費用約為20億元人民幣。
　　
　　 收購沃爾沃汽車公司之后，李書福驚訝地發(fā)現(xiàn)，沃爾沃的未來5年研發(fā)預算是115億美元，約合730億元人民幣，約為當前中國車企投入的6倍。
　　
　　 據(jù)一汽集團相關負責人介紹，奔騰B50的開發(fā)成本在6億~7億元人民幣，而目前，德國公司開發(fā)一款車的成本在6億~7億歐元，是中國的8倍，日本公司開發(fā)一款新車的成本是5億~6億美元，是中國的6倍。這位負責人表示，“這樣，他們的起點就比我們高，而且永遠跑在我們前面”。
　　
　　 與其說中國車的研發(fā)生產(chǎn)投入不足，不如說中國自主品牌缺乏戰(zhàn)略發(fā)展眼光，也缺乏長期戰(zhàn)斗的準備和決心。
　　
　　 短視，是最大的危機
　　
　　 2011年11月9日，比亞迪汽車在銷量一路下跌后，董事長王傳福親自到發(fā)布會現(xiàn)場，在危難關頭與媒體誠懇對話，揭開了自己的傷疤。
　　
　　 王傳福列舉了兩點與自身成長的冒進有關的錯誤：第一，過多追求經(jīng)銷商的數(shù)量，忽略了經(jīng)銷商的質量；第二，2009年之前，一路擴產(chǎn)，從最早的2萬輛增產(chǎn)到50萬輛，確實得到了產(chǎn)量，但忽視了很多細節(jié)問題。
　　
　　 過去10年，中國自主品牌過度追求速度，忽略了細節(jié)和質量。
　　
　　 針對很多企業(yè)一年就能出一款新車的做法，一位專家感嘆，“這個打法太可怕了，不是正常的運作”?！?年開發(fā)一款新的車型是一個正常的周期，在市場中，研發(fā)時間和產(chǎn)品的生命周期也是一致的，5年后將被新車型取代。”
　　
　　 企業(yè)的浮躁、驅利還體現(xiàn)在車輛測試上。4年前，奔馳推出E級車時，試制了1600輛樣車，在全球不同的地區(qū)、不同的路面條件、不同的季節(jié)進行路試，跑完了3600萬公里。
　　
　　 而在中國，自主品牌的測試花樣百出?！皩嶋H上，我們有的企業(yè)測試就是在實驗室里用兩輛車跑，總里程就5萬公里，這是非?？尚Φ??！币晃恍袠I(yè)人士透露，一些企業(yè)這樣操作的原因，一方面是意識不到這一環(huán)節(jié)的重要性；另一方面就是舍不得花錢，下不了決心真正去做高品質的車。
　　
　　 “大家都在講自主創(chuàng)新，但沒有人踏踏實實去做，所有人都在追趕規(guī)模和速度。”賈新光說，“目前，中國還不具備從頭開發(fā)車型的能力，我們最好的能力就是拿別人的底盤做個車身。”
　　
　　 在新車型的研發(fā)上，一汽轎車股份有限公司產(chǎn)品部部長馬巖向記者坦言，如果非要量化，我們能做到的只有別人的30%。徐育林認為，自主品牌在核心技術和研發(fā)上要追趕上國際汽車品牌，那可能不是十年二十年可以完成的。
　　
　　 而產(chǎn)品品質要追趕上合資品牌，奇瑞汽車股份有限公司總經(jīng)理助理金弋波告訴記者，至少需要兩代產(chǎn)品、大約6年時間。2011年，奇瑞意識到改變的必要，馬德驥告訴《中國經(jīng)濟周刊》，“過去，我們太過注重速度和量的增長，現(xiàn)在我們開始將追求質量、品牌和效益放在第一位”。