好公關(guān)要為國家增色

　　作為國家形象的推動者，品牌公司需要的是充分理解一個國家的精髓，并且把它最大限度地展示出來。
　　藍(lán)色的海水、紅色的艾爾斯巖、白色的悉尼歌劇院、歡樂的人群，鏡頭中的一切都仿佛在陽光下煥發(fā)著彩虹一樣的色彩，短片結(jié)束時，一只紅色的袋鼠在空中躍起，一輪金色的太陽映照在它的身上，透出橘色的光芒。澳大利亞旅游局的宣傳片：澳大利亞，別具光芒，讓人印象深刻。
　　你可還記得林俊杰的“非常新加坡，三天還不夠”的廣告詞?
　　還有剛剛結(jié)束的倫敦奧運(yùn)會的形象標(biāo)識?
　　這一切的制作者，是Future Brand公司。
　　在Future Brand香港辦公室的執(zhí)行董事JosephineChen看來，國家形象公關(guān)和公司形象公關(guān)有一個相似處：他們都是客戶，不管是國家品牌還是公司品牌，都希望自己的形象得到最好的展示和推廣。為此，公司最需要通過深入的溝通來理解客戶的特質(zhì)，懂得客戶要什么，要做的就是如何能夠在視覺上將其精髓充分而且準(zhǔn)確地體現(xiàn)出來。
　　別具光芒的袋鼠
　　2003年。澳大利亞政府決定投入35億澳元來在世界各地推廣澳大利亞這個品牌形象。當(dāng)時的世界旅游業(yè)在恐怖主義威脅和SARS危機(jī)下受到沉重的打擊，因此澳大利亞希望能建立起一個強(qiáng)大的品牌，充分利用起澳大利亞政府各個部門的資源和商業(yè)合作伙伴的關(guān)系，來推廣澳大利亞的產(chǎn)品和服務(wù)。隸屬于世界第三大傳播集團(tuán)Interpublic集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略咨詢公司Future Brand通過競標(biāo)中選。
　　經(jīng)過與澳大利亞政府官員長期的溝通，F(xiàn)uture Brand認(rèn)為澳洲應(yīng)當(dāng)給自己一個新的定位，讓世界看到一個嶄新的澳大利亞，并且以“別具光芒”作為這一推廣戰(zhàn)略的核心理念。因?yàn)椤皠e具光芒”代表著一種新鮮、樂觀、充滿活力的精神，這種精神感染著澳大利亞本地人和來自世界各地的游客，讓他們產(chǎn)生難以抵擋的想去澳大利亞的愿望。
　　為此。Future Brand選取了澳大利亞的標(biāo)志性動物——袋鼠成為澳大利亞的品牌標(biāo)志，設(shè)計(jì)了一個看上去充滿能量和活力的袋鼠身影。袋鼠的造型受到了澳洲土著藝術(shù)的啟發(fā)，又突出了袋鼠身上的細(xì)微的光芒和仿佛澳洲紅色土地的顏色，所有這些圖形元素結(jié)合起來，得到了一個非常獨(dú)特的外觀和感覺的形象。以此為基礎(chǔ)，衍生出凸顯澳大利亞的自然、歷史、文化、當(dāng)今社會的各種平面和立體的影像。
　　“推出這樣的創(chuàng)意和進(jìn)行后期的制作推廣并不是一個團(tuán)隊(duì)或者一個部門就可以完成的?！盝osephine說。雖然主導(dǎo)團(tuán)隊(duì)是在澳大利亞的辦公室，但是Future Brand實(shí)際上動用了分布在世界各地的5個創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)以保證澳大利亞這一新的品牌形象和推廣計(jì)劃能在全球建立并且貫徹下去。
　　非常新加坡
　　同樣是在2003年，新加坡旅游局認(rèn)識到有必要向世界推廣新加坡作為一個旅游目的地的形象，而不是過去那種僅僅是一個貿(mào)易港和戰(zhàn)略要地的印象。雖然新加坡已經(jīng)提出了類似于“驚人的新加坡”、“新亞洲新加坡”等標(biāo)語，但其時許多其他亞洲城市已經(jīng)不僅僅是提出響亮的標(biāo)語，而是通過全方位的品牌戰(zhàn)略來對自己進(jìn)行推廣。新加坡旅游局希望自己的國際化的城市、多元的文化、優(yōu)美的環(huán)境和風(fēng)光得到充分的體現(xiàn)，吸引旅游者和投資者的到來。
　　Future Brand為新加坡打造新形象的過程中，除了開發(fā)其新定位，還注意確保每一個與此相關(guān)的利益方都能參與其中。因此，F(xiàn)uture Brand做了各種研究，開展了許多研討會和創(chuàng)意集會，向來自7個主要相關(guān)市場的400多個不同行業(yè)的從業(yè)者進(jìn)行了演示“最佳現(xiàn)代世界與最豐富文化的獨(dú)特結(jié)合，向敏銳的游客提供豐富的體驗(yàn)。并聽取他們的意見。研究過程中則涵蓋了行業(yè)合作伙伴、游客、政策制定者和大多數(shù)新加坡人。最終Future Brand制定了6個形象定位方案，經(jīng)過測試和完善之后，得出了的概念。為了傳達(dá)這一概念，F(xiàn)uture Brand設(shè)計(jì)了一款新字體來書寫“非常新加坡”這一新制定的標(biāo)語。
　　在推出這一新形象之后的2004年，赴新加坡旅游的人數(shù)創(chuàng)下了歷史最高紀(jì)錄的830萬人次，超過了新加坡旅游局制定的目標(biāo)的10％。同時，新加坡還獲得了更多的投資——比如兩個新賭場新近在新加坡開業(yè)。在“非常新加坡”的框架內(nèi)，新加坡旅游局還將新加坡開發(fā)的景點(diǎn)，如環(huán)球影城，不斷融入到品牌中，增強(qiáng)品牌的美譽(yù)度，進(jìn)一步反映其獨(dú)特而復(fù)雜的融合。這一點(diǎn)，正如Josephine告訴《世界博覽》記者的那樣，“創(chuàng)造一個品牌固然很重要，管理一個品牌也很重要，因?yàn)槠放菩蜗蟛皇且惶旖ǔ傻?/p>