德國(guó)公關(guān)的神秘業(yè)務(wù)

　　德國(guó)的國(guó)家公關(guān)戰(zhàn)略可謂“三步走”，塔基是文化、中間是企業(yè)、塔尖則是政府和媒體，公關(guān)公司擔(dān)負(fù)著打理“民間外交”的任務(wù)。
　　1972年，意大利導(dǎo)演安東尼奧尼應(yīng)中國(guó)政府邀請(qǐng)拍攝了大型紀(jì)錄片《中國(guó)》。當(dāng)時(shí)，中國(guó)正逢“外交解凍”時(shí)期，政府希望能夠通過這位世界級(jí)導(dǎo)演的鏡頭展示一下新中國(guó)的形象。
　　然而，這部在西方世界獲得了很高評(píng)價(jià)、美國(guó)廣播公司甚至花25萬美元購進(jìn)首播權(quán)的紀(jì)錄片差點(diǎn)鬧成了“外交糾紛”。中國(guó)人并不認(rèn)可大師鏡頭里展現(xiàn)的“中國(guó)”，但事與愿違，不被中國(guó)人認(rèn)可的《中國(guó)》，恰恰在隨后的20多年里影響了西方人對(duì)中國(guó)的印象——片中人們?nèi)琰S蜂般騎自行車上班的場(chǎng)景讓他們深感震撼。在今天的西方世界里，仍有相當(dāng)一部分人說起中國(guó)來，除了“made in china”，就是塵封在記憶中的那個(gè)“騎自行車上下班的國(guó)家”。
　　“自行車”的經(jīng)典影像同樣也定格在一個(gè)叫Heidrun Haug(郝海迪)的德國(guó)公關(guān)人腦海里，看到這段影片時(shí)，她剛滿18歲。當(dāng)時(shí)的赫海迪絕不會(huì)想到，未來自己和這個(gè)“騎車上下班的中國(guó)”將會(huì)有微妙的交集——“公關(guān)”這個(gè)職業(yè)使她來到了中國(guó)。
　　郝海迪的中國(guó)分公司的主要業(yè)務(wù)之一，就是幫助德國(guó)政府進(jìn)行跨文化交流，并執(zhí)行德國(guó)政府的一系列公關(guān)策略，從而循序漸進(jìn)地樹立德國(guó)在中國(guó)的國(guó)家形象。
　　當(dāng)然，國(guó)與國(guó)的“公關(guān)”更確切的詞是外交，比如中美的“乒乓外交”；紐約愛樂樂團(tuán)赴朝鮮演出時(shí)，稱“音樂外交”。而相對(duì)于這些政治味濃的“外交”，郝海迪幫助德國(guó)政府打理的業(yè)務(wù)更像“民間外交”——即使對(duì)世界上有名的公關(guān)公司來說，這也是一項(xiàng)最具戰(zhàn)略性、最神秘的業(yè)務(wù)。
　　與中國(guó)有緣分的德國(guó)人
　　郝海迪出道時(shí)，就是在德國(guó)一家媒體做記者。當(dāng)她在德國(guó)媒體界做得已經(jīng)算“資深”時(shí)，她將自己的注意力轉(zhuǎn)向了這個(gè)領(lǐng)域——Public Relationship(公關(guān))。2001年郝海迪和自己的好朋友神經(jīng)學(xué)博士搭伙，創(chuàng)辦了一家名叫“Storymaker”的公關(guān)公司。
　　創(chuàng)辦之初，Storymaker公司只有10個(gè)人?；趧?chuàng)始人的專業(yè)背景，他們更關(guān)注德國(guó)和歐洲科技領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)，并為這些行業(yè)中的公司做傳播方案。在最初的幾年，Storymaker的主要客戶是英國(guó)電信和德國(guó)本土的光學(xué)儀器制造商卡爾蔡司等。
　　當(dāng)時(shí)，中德貿(mào)易額達(dá)845億歐元(1歐元約合8元人民幣)，德國(guó)在中國(guó)投資達(dá)100多億歐元，有3000多家德國(guó)公司活躍在中國(guó)市場(chǎng)。郝海迪認(rèn)為，如果要讓公司有質(zhì)的飛躍，也必須跟隨潮流走向國(guó)際，跟著德國(guó)企業(yè)到亞洲發(fā)展。
　　郝海迪面前有兩個(gè)選擇：中東地區(qū)(比如阿聯(lián)酋的迪拜)或者中國(guó)。最后促使郝海迪下定決心的，是她在圖賓根大學(xué)的室友。
　　圖賓根大學(xué)是德國(guó)九大精英大學(xué)之一，2005～2006年，郝海迪在這里進(jìn)修，多出一間房子。她聯(lián)系了大學(xué)。想租給一些交換學(xué)者。來的第一個(gè)室友是一位來自清華大學(xué)的地質(zhì)材料學(xué)教授。在做室友的8個(gè)月中，這位教授總要在實(shí)驗(yàn)室工作到很晚回家，就是為了在短暫的交流訪問期限內(nèi)得到實(shí)驗(yàn)結(jié)果，這樣才不辜負(fù)國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)為數(shù)不多的出國(guó)的機(jī)會(huì)，中國(guó)人的敬業(yè)給她留下了深刻的印象。
　　2007年，郝海迪毫不猶豫地選擇了來中國(guó)開展業(yè)務(wù)。
　　“我的公司在德國(guó)本土更多的是服務(wù)企業(yè)，而在中國(guó)除了幫助德語國(guó)家企業(yè)打入中國(guó)市場(chǎng)外，這幾年，我們還和德國(guó)駐華大使館、領(lǐng)事館以及歌德學(xué)院有非常多的合作，參與的項(xiàng)目有：德中同行、世博會(huì)德中同行館、啟蒙藝術(shù)對(duì)話等?！焙潞５辖榻B稱。
　　說這番話時(shí)，郝海迪和她的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)為德國(guó)政府駐華機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目服務(wù)了滿三年，而2009年前的她一直憑借自己在德國(guó)《電腦雜志》擔(dān)任主編的知識(shí)和嗅覺。專注服務(wù)于如SAP這類自己熟悉的IT企業(yè)，直到“德中同行”項(xiàng)目的到來。
　　“德中同行”是一個(gè)歷時(shí)三年(2007～2010)的德中友好合作活動(dòng)。這次活動(dòng)最終由德國(guó)政府駐華機(jī)構(gòu)交給了專業(yè)公關(guān)公司策劃。
　　聘請(qǐng)公關(guān)公司維護(hù)國(guó)家形象其實(shí)是不少國(guó)家的一貫做法。沙特這樣的國(guó)家以前基本不用此法，而更喜歡通過個(gè)人關(guān)系影響美國(guó)政策。2001年上半年，沙特政府在這方面的花費(fèi)僅為25.677萬美元，只聘請(qǐng)了兩家美國(guó)公關(guān)公司；而同一時(shí)期，以色列政府耗資510萬美元聘請(qǐng)了8家美國(guó)公司，日本政府則聘請(qǐng)了58家公司，花費(fèi)2460萬美元。
　　“9?11”事件后，為平息美國(guó)人對(duì)沙特的憤怒和懷疑情緒，改善沙特人在美國(guó)人心目中的形象，沙特政府不惜重金在美國(guó)聘請(qǐng)專業(yè)公關(guān)公司，并在美國(guó)開展了一場(chǎng)規(guī)模空前的廣告戰(zhàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，對(duì)“9?11”事件的危機(jī)公關(guān)活動(dòng)中，沙特政府先后花費(fèi)500多萬美元。毋庸置疑，在這些國(guó)家形象危機(jī)面前，專業(yè)的國(guó)際公關(guān)公司發(fā)揮了巨大的作用。
　　作為進(jìn)軍中國(guó)的第一家德國(guó)獨(dú)資公關(guān)公司，郝海迪深諳德國(guó)使館和德國(guó)企業(yè)的做事方式，這很符合主辦方德國(guó)外交部和德國(guó)經(jīng)濟(jì)亞太委員會(huì)的思路，她知道德國(guó)當(dāng)時(shí)想在中國(guó)傳播什么——塑造和維護(hù)一個(gè)積極的、富于創(chuàng)新的、面向未來的德國(guó)形象，為長(zhǎng)期成功合作奠定基礎(chǔ)。由于和項(xiàng)目實(shí)施方——歌德學(xué)院(中國(guó))合作得非常愉快，他們很快接到了第二筆單——“德中同行館”在上海世博會(huì)上的宣傳項(xiàng)目。
　　從這兩次合作之后，郝海迪的Storymaker正式開始了在中國(guó)打點(diǎn)德國(guó)形象的業(yè)務(wù)。很快，她的公司有了自己的中文名“世媒”。
　　不過，一開始她未曾想到的是：政府、文化的交流項(xiàng)目日后竟成了自己公司的一個(gè)經(jīng)營(yíng)特色，而“自行車”的那段回憶和中德跨文化交流中出現(xiàn)的障礙讓她對(duì)“國(guó)家公關(guān)”有了新的理解。郝海迪開始利用自己的記者經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)用起各種媒介手段，為“德中同行”項(xiàng)目在中國(guó)的推動(dòng)費(fèi)盡心思。
　　影響媒體來影響國(guó)家形象
　　紐約時(shí)報(bào)專欄記者托馬斯?弗里德曼認(rèn)為，世界是平的。這也是他開啟人們對(duì)全球化認(rèn)識(shí)的一本暢銷書的名字。
　　作為世界公認(rèn)最出色的新聞工作者之一，弗里德曼三次獲得普利策獎(jiǎng)。他對(duì)世界的貢獻(xiàn)，不僅僅是闡釋了一種“全球化、平面化”的趨勢(shì)。弗里德曼自認(rèn)為，他最重要的成就，是以一個(gè)記者的眼觀察了印度、中國(guó)。他可以深入到一個(gè)向美國(guó)那邊客戶推銷各種產(chǎn)品的印度剛畢業(yè)大學(xué)生接線員的生活，并告訴你一個(gè)真實(shí)的印度在世界上所處的地位。
　　而很多時(shí)候我們對(duì)于這本書的預(yù)言深信不疑，恰恰是因?yàn)楦ダ锏侣鳛槿蜃钪拿襟w——《紐約時(shí)報(bào)》記者的身份，以他客觀、親歷的表達(dá)方式闡釋了真實(shí)可信的事實(shí)。這些事實(shí)傳播出去，就形成了巨大的影響力。
　　弗里德曼的故事說明了，要傳播可信的形象，影響權(quán)威可信的媒介更為重要。這也正是郝海迪“德中”項(xiàng)目的用心之處。
　　在著手做這個(gè)封面報(bào)道之前，《世界博覽》記者第一次知道這家德國(guó)公關(guān)公司是在德國(guó)駐華使館的網(wǎng)頁上，正是他們同德國(guó)駐華使館共同舉辦的一個(gè)項(xiàng)目引起了本刊記者關(guān)注。
　　項(xiàng)目寫道：“德中同行”總項(xiàng)目下的中德記者“發(fā)現(xiàn)之旅”活動(dòng)已經(jīng)舉辦了兩屆。2012“發(fā)現(xiàn)之旅”還在繼續(xù)，在職業(yè)教育、可持續(xù)發(fā)展的城市化進(jìn)程、能源優(yōu)化這一主題下，德中記者兩人一組，記者們互換視角，相互交流——“用我的眼睛觀察我的國(guó)家”。
　　“這種記者采訪交流項(xiàng)目雖然不大，但對(duì)于我一個(gè)作過記者的人感觸非常深。很多德國(guó)媒體記者并不真正了解中國(guó)，甚至從未來過中國(guó)，但他們卻決定了中國(guó)在德國(guó)媒體中的形象，影響著德國(guó)民眾對(duì)中國(guó)的看法。”郝海迪稱。
　　“針對(duì)這個(gè)情況，最好的途徑就是加強(qiáng)媒體交流，”這也是她建議“德中同行”項(xiàng)目組并策劃、執(zhí)行德國(guó)駐華大使館開發(fā)“發(fā)現(xiàn)之旅”的初衷。至今項(xiàng)目已經(jīng)成功舉辦了兩屆，參與記者共16名。
　　李方方是一名記者，供職于國(guó)內(nèi)某知名外文媒體。她參與了2010年的“發(fā)現(xiàn)之旅”。在發(fā)回的四篇報(bào)道中，給人印象最深的就是德國(guó)德累斯頓古建筑群的洪水預(yù)警機(jī)制。
　　在她采訪的人中，其中四位就是古建筑的負(fù)責(zé)人，也正是洪水中心手機(jī)預(yù)警信息一千名接受者中的幾位。她寫道：德累斯頓洪水中心的預(yù)警非常及時(shí)，一旦手機(jī)接收到警報(bào)，他們會(huì)立即根據(jù)警報(bào)級(jí)別根據(jù)編纂好的應(yīng)對(duì)方案手冊(cè)采取相應(yīng)的措施，最大限度保護(hù)古建筑不受到洪水的侵害。
　　就報(bào)道本身而言，中國(guó)讀者以中國(guó)記者親歷的方式了解到了德國(guó)“可持續(xù)發(fā)展”的城市化歷程，這也印證了——迄今為止，媒體仍然是國(guó)家公關(guān)的主要渠道。
　　無獨(dú)有偶，俄羅斯也采取了類似的方式。2005年12月10日，由俄羅斯政府斥資設(shè)立的“今日俄羅斯”英語電視臺(tái)正式開播。其主要?jiǎng)?chuàng)辦者是頗具實(shí)力的俄羅斯新聞社，而且獲得了克里姆林宮的直接支持，目標(biāo)是要成為俄羅斯的CNN和BBC，“傳播俄羅斯的聲音