農(nóng)業(yè)電視節(jié)目現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究

　　 摘要：農(nóng)業(yè)電視傳播應(yīng)該以服務(wù)三農(nóng)、溝通城鄉(xiāng)為己任，以農(nóng)村觀眾、農(nóng)民為服務(wù)主體，同時滿足其他關(guān)心、關(guān)注三農(nóng)問題的城市觀眾的需要，在全社會營造城鄉(xiāng)一體、共同解決三農(nóng)問題的環(huán)境氛圍。農(nóng)業(yè)電視傳播具有公共性和公益性，政府對其發(fā)展應(yīng)給予政策、資金和人才的支持；應(yīng)從服務(wù)三農(nóng)出發(fā)，重新建構(gòu)農(nóng)業(yè)電視節(jié)目評估體系；農(nóng)業(yè)電視傳播應(yīng)實(shí)施人才戰(zhàn)略和制度創(chuàng)新，積極推進(jìn)自身的可持續(xù)發(fā)展。
　　 關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)；電視節(jié)目；現(xiàn)狀；對策；研究
　　 解決三農(nóng)問題，實(shí)現(xiàn)國家和社會的科學(xué)發(fā)展是緊迫的時代命題。中央強(qiáng)調(diào)三農(nóng)問題是全部工作的重中之重。貫徹科學(xué)發(fā)展觀、構(gòu)建社會主義和諧社會，重在三農(nóng)問題的解決，在于社會主義新農(nóng)村建設(shè)戰(zhàn)略的成功實(shí)踐。當(dāng)前電視媒介是我國擁有廣大受眾的大眾傳媒，是我國農(nóng)民接觸最多、且對農(nóng)民影響最大的媒介。因此，作為強(qiáng)勢媒介，電視傳播應(yīng)該通過農(nóng)業(yè)電視傳播的大力發(fā)展，溝通上下內(nèi)外，協(xié)調(diào)城鄉(xiāng)，服務(wù)三農(nóng)，從而在促進(jìn)“三農(nóng)問題”的最終解決上發(fā)揮無可替代的作用。農(nóng)業(yè)電視傳播應(yīng)該以服務(wù)三農(nóng)、溝通城鄉(xiāng)，實(shí)現(xiàn)國家和社會的科學(xué)發(fā)展為己任，以農(nóng)村觀眾、農(nóng)民為服務(wù)主體，同時滿足其他關(guān)心、關(guān)注三農(nóng)問題的城市觀眾的需要，在全社會營造城鄉(xiāng)一體、共同解決三農(nóng)問題的環(huán)境氛圍。同時，要建立農(nóng)業(yè)電視傳播服務(wù)三農(nóng)的長效機(jī)制。農(nóng)業(yè)電視傳播具有公共性和公益性，政府對其發(fā)展應(yīng)給予政策、資金和人才的支持；應(yīng)從服務(wù)三農(nóng)出發(fā)，重新建構(gòu)農(nóng)業(yè)電視節(jié)目評估體系；農(nóng)業(yè)電視傳播應(yīng)實(shí)施人才戰(zhàn)略和制度創(chuàng)新，積極推進(jìn)自身的可持續(xù)發(fā)展，在新媒體蓬勃發(fā)展的形勢下積極開展自身內(nèi)容產(chǎn)品的新媒體搭載工作。農(nóng)民的影像實(shí)踐的意義與價值已有充分顯示，農(nóng)業(yè)電視傳播應(yīng)積極主動地吸收農(nóng)民的影像實(shí)踐，整合農(nóng)村傳播資源，讓農(nóng)民能夠運(yùn)用媒介表達(dá)自己的意愿、反映問題，充分發(fā)揮主體性。
　　 一、農(nóng)村電視節(jié)目的發(fā)展現(xiàn)狀
　　 農(nóng)村是個相對獨(dú)立的鄉(xiāng)土社會，具有濃重的鄉(xiāng)土特點(diǎn)。由于農(nóng)民世世代代定居在某一地區(qū)，以在這片土地種植糧食為主并易于滿足生存需要，因而形成了小而全不求人的封閉經(jīng)濟(jì)，同時也形成了燦爛純樸的民間文化和民族文化。當(dāng)然，在這個不流動的地區(qū)里生活，往往會產(chǎn)生一種不善于適應(yīng)，想回避新事物的性格和重農(nóng)輕商的思想。盡管現(xiàn)代社會和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展在逐步波及鄉(xiāng)村社會，但中國幾千年的傳統(tǒng)觀念造就了大部分農(nóng)民喜守舊、追求靜，想變又害怕變的性格。
　　 不過，我們也明顯地看到，隨著改革開放的思想不斷深入，隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，大量的信息借助各種媒體流入農(nóng)村，農(nóng)村正在發(fā)生巨大的變化。部分地區(qū)的農(nóng)村生活水平和生活質(zhì)量與城市人的生活水平差距在逐漸縮小，農(nóng)民這個稱呼也在開始淡化。
　　 目前，我國的社會結(jié)構(gòu)正從城鄉(xiāng)分割、向城鄉(xiāng)融合與協(xié)調(diào)發(fā)展的階段。由于受文化素質(zhì)、生活消費(fèi)環(huán)境、欣賞習(xí)慣等因素的制約，相對而言，電視媒體比報紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等其他媒體更容易讓農(nóng)民朋友接受。電視不光是農(nóng)民獲得信息的主要渠道，也能起到豐富其文化生活的作用。2008年據(jù)濟(jì)南市農(nóng)村意識形態(tài)領(lǐng)域工作調(diào)研組調(diào)查，在所屬的5個縣（市）的鄉(xiāng)村和農(nóng)戶進(jìn)行調(diào)研，回收的2000份問卷中，在回答“你都喜歡收看哪類電視節(jié)目”的問題時，問卷顯示排在第一位的是反映自己身邊的人和事的節(jié)目，其次是新聞節(jié)目，第三位是電視劇，第四位是農(nóng)業(yè)科技節(jié)目。對于“你對現(xiàn)在的電視節(jié)目是否滿意”的問題，回答不滿意、不太滿意的有1402人，約占70%；滿意、比較滿意的有598人，僅占30%。
　　 根據(jù)中國農(nóng)業(yè)大學(xué)媒體傳播系到我國中西部經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的調(diào)查顯示，無論是經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，還是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，這些地區(qū)的農(nóng)戶最需要的信息集中表現(xiàn)為四大類：宏觀類信息——政策、法律、法規(guī)等；實(shí)際操作類信息——新技術(shù)、新品種等；市場類信息——農(nóng)產(chǎn)品價格、銷路、供求等；科技知識類信息——科學(xué)文化常識、教育、衛(wèi)生、健康等。另外發(fā)現(xiàn)，無論是貧困農(nóng)戶還是富裕農(nóng)戶，看電視的動機(jī)主要是娛樂和消遣，他們大都偏愛影視和文藝節(jié)目。
　　 專家分析認(rèn)為，農(nóng)民現(xiàn)階段最需要的節(jié)目應(yīng)當(dāng)是改變舊觀念，增加現(xiàn)代化觀念的電視節(jié)目，也就是通過電視藝術(shù)的手法將現(xiàn)代意識注入農(nóng)村，逐步改變農(nóng)民落后的生活方式、思維方式乃至審美情趣的節(jié)目。俗話說，轉(zhuǎn)變思想，黃金萬兩；觀念更新，黃土成金。觀念可以改變一個人的行為。在農(nóng)村的變革中，改變落后的過時的文化，保留優(yōu)良的傳統(tǒng)民族文化，引進(jìn)先進(jìn)的創(chuàng)新的文化，是農(nóng)村變革的根本。被譽(yù)為“國際平民教育之父”的晏陽初先生，在20世紀(jì)20年代深入農(nóng)村作了大量的調(diào)查，總結(jié)出中國農(nóng)民身上存在的四個問題：貧、愚、弱、私。到現(xiàn)在為止，我國農(nóng)村依然存在這四個問題。要解決這四個問題，就要從四大教育入手，即生計、文藝、衛(wèi)生、公民教育。生計教育就是提高村民的生產(chǎn)力，以達(dá)到致富的目的；文藝教育是提高村民的知識力，以達(dá)到治愚的目的；衛(wèi)生教育是提高村民的健康力，以達(dá)到治弱的目的；公民教育是提高村民的團(tuán)結(jié)力，以提高農(nóng)民的思想意識。貫穿這四大教育內(nèi)容的電視節(jié)目正是我國農(nóng)村最需要的電視節(jié)目。
　　 二、農(nóng)業(yè)類電視節(jié)目的發(fā)展思路
　　 第一，扭轉(zhuǎn)重城輕鄉(xiāng)的思想觀念，把關(guān)注的目光不光局限在城市，也投向農(nóng)村。以傳播先進(jìn)文化為己任的電視媒體，應(yīng)該從貫徹“三個代表”重要思想的要求出發(fā)，承擔(dān)起滿足農(nóng)民觀眾的收視愿望和需求的重要使命，改進(jìn)和加強(qiáng)農(nóng)村電視節(jié)目，做好電視媒體之間的聯(lián)合與合作，交流和引進(jìn)農(nóng)民喜愛的電視節(jié)目，立足服務(wù)“三農(nóng)”，推進(jìn)“三農(nóng)”問題的解決。
　　 第二，播放改變舊觀念、增加現(xiàn)代觀念的節(jié)目。農(nóng)民面對多變的世界、面對城市化的轉(zhuǎn)移，如何解放自己的思想，更新自己的觀念，在創(chuàng)業(yè)的道路上如何勇敢地面對一個個的困難和挫折?電視劇《劉老根》中主人公對待人生的態(tài)度、處理問題的方式，無不帶有時代色彩，而這種用形象演繹著的觀念，常常成為受眾的示范，并考慮效仿、采用或改進(jìn)。因而，在節(jié)目中增加現(xiàn)代化觀念，是促進(jìn)農(nóng)民發(fā)展創(chuàng)新的主要途徑。
　　 第三，加大信息量，加強(qiáng)節(jié)目實(shí)用性。信息是農(nóng)村發(fā)展與農(nóng)民生計發(fā)展創(chuàng)新中重要的因素之一。在任何一個農(nóng)村社區(qū)，都會發(fā)現(xiàn)有些農(nóng)戶采用有別于其他農(nóng)戶的發(fā)展方式。導(dǎo)致這種區(qū)別的重要因素是獲得了別的農(nóng)戶所沒有獲得的信息，而電視就是信息獲取的重要途徑之一。然而，在中國經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的收視調(diào)查中，農(nóng)村受眾把電視所提供的文化知識類和市場類信息又排在四大需求信息的后面，主要原因之一是電視所提供的信息與農(nóng)民的需要相差太遠(yuǎn)。我們還沒有做到隨著季節(jié)的變化而不斷變化電視節(jié)目內(nèi)容，推薦的致富經(jīng)驗(yàn)實(shí)際上大部分農(nóng)民都沒法學(xué)習(xí)。根據(jù)不同的地域，不同的環(huán)境、條件，為農(nóng)民提供及時的、準(zhǔn)確的信息和經(jīng)驗(yàn)，讓他們覺得節(jié)目對生產(chǎn)、生活有用，能讓他們在有限的土地上創(chuàng)造出更高的價值來。
　　 第四，創(chuàng)新農(nóng)村節(jié)目形式，提高節(jié)目娛樂性。無論是貧困農(nóng)戶，還是富裕農(nóng)戶，看電視的動機(jī)主要是娛樂和消遣，他們大都偏愛影視和文藝節(jié)目。由于農(nóng)村受眾文化程度較低，對節(jié)目中生動有趣、直觀的形象比較容易接受，因而觀念更易受其影響。所以我們的節(jié)目不應(yīng)該是簡單的聲畫兩張皮，也要研究如何發(fā)揮健康有益的娛樂效應(yīng)。我們可以嘗試?yán)脗€性化的語言，改“播”為“說”；在節(jié)目中設(shè)計小插曲，強(qiáng)化節(jié)目的戲劇性；提倡農(nóng)民“參與式”的、“雙向式”的、“互動式”的節(jié)目形式，充分尊重農(nóng)民的鄉(xiāng)土創(chuàng)新，以此來抓住觀眾，在潛移默化中使其逐漸從農(nóng)村的舊文化狀態(tài)進(jìn)入新文化狀態(tài)，接受現(xiàn)代化的觀念，中央電視臺第七套節(jié)目《鄉(xiāng)約》欄目就是一個很好的典范。
　　
　　 三、對策研究
　　 第一，在宏觀政策方面，政府有關(guān)管理部門應(yīng)該明確界定包括電視在內(nèi)的農(nóng)業(yè)傳媒的公共服務(wù)屬性，將其納入公共服務(wù)體系建設(shè)中。目前，國家尚未對頻率、頻道的所有權(quán)與使用權(quán)進(jìn)行分離，追求利益最大化成為電視臺難以避免的行為準(zhǔn)則，其結(jié)果導(dǎo)致了帶有明顯的公共服務(wù)屬性的頻道和節(jié)目處境尷尬，甚至是舉步維艱。因此，把農(nóng)業(yè)傳媒定位于公共產(chǎn)品或準(zhǔn)公共產(chǎn)品，將其納入公共服務(wù)體系，由國家投入資金運(yùn)營，由本級政府財政納入預(yù)算或進(jìn)行差額補(bǔ)助，要求為本行政轄區(qū)農(nóng)民無償解決農(nóng)業(yè)電視頻道落地和覆蓋問題。同時，在對其進(jìn)行考評時，應(yīng)根據(jù)農(nóng)村受眾實(shí)際，建立單獨(dú)的考評標(biāo)準(zhǔn)，對頻道和節(jié)目進(jìn)行獨(dú)立評價，建立績效獎懲機(jī)制，使從業(yè)人員不僅能夠擺脫后顧之憂，還能專心從事農(nóng)業(yè)電視節(jié)目的生產(chǎn)制作。
　　 第二，在節(jié)目傳播環(huán)節(jié)，要加強(qiáng)傳播渠道和傳播基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，真正落實(shí)“村村通”。傳播渠道暢通、傳播基礎(chǔ)設(shè)施完備，才能保證農(nóng)民都能看到農(nóng)業(yè)電視頻道和節(jié)目，它是農(nóng)業(yè)電視節(jié)目成敗的先決條件。近年來，國家有關(guān)部門相繼出臺“廣播電視村村通工程”和“西新工程”等，旨在加強(qiáng)電視覆蓋，意義十分重大。盡管進(jìn)展順利，但是完成難度仍然很大。農(nóng)村市場由于經(jīng)濟(jì)等各方面原因，絕大多數(shù)都是通過無線覆蓋或者自己架天線接收。在覆盲區(qū)要采用村村通補(bǔ)點(diǎn)，通過衛(wèi)星接收、小功率轉(zhuǎn)發(fā)、小片網(wǎng)分配等方式，數(shù)臺衛(wèi)星接收機(jī)集中接收信號后，再通過多道小功率電視和調(diào)頻廣播發(fā)射機(jī)將接收機(jī)輸出的基帶信號轉(zhuǎn)換成射頻信號無線發(fā)射，用戶采用開路方式接收。電視與調(diào)頻廣播兩套發(fā)射天線可共桿架設(shè)。對于地廣人稀、地理環(huán)境復(fù)雜、難以架設(shè)線纜而又適合采用衛(wèi)星接收無線轉(zhuǎn)發(fā)的地區(qū)，可以妥善解決農(nóng)民群眾看電視的問題。
　　 第三，在農(nóng)業(yè)電視節(jié)目制作環(huán)節(jié)上，找準(zhǔn)定位，精心編排；在節(jié)目選題內(nèi)容上，要拓寬思路，轉(zhuǎn)換視角，貼近生活；在節(jié)目形式方面，要形式新穎，寓教于樂。農(nóng)業(yè)電視專業(yè)頻道必須緊扣定位，突出“農(nóng)”的特色，做對象特征明顯的專業(yè)化節(jié)目，在對農(nóng)村受眾深入調(diào)查、了解、分析的基礎(chǔ)上，使電視節(jié)目和電視劇合乎農(nóng)村受眾的收視習(xí)慣，這樣才能在激烈的電視頻道市場競爭中占有一席之地。農(nóng)業(yè)電視節(jié)目應(yīng)該具有強(qiáng)烈的“農(nóng)味”，要在準(zhǔn)確定位觀眾的基礎(chǔ)上，對廣大農(nóng)民觀眾的參與、節(jié)目的長度、觀眾的收視習(xí)慣與作息時間準(zhǔn)確把握，合理安排，精心設(shè)置。把受眾關(guān)心的鄉(xiāng)村氣息濃重的節(jié)目進(jìn)行現(xiàn)代化的包裝，真正做到一切為了農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民。
　　 目前我國正從城鄉(xiāng)二元分割向城鄉(xiāng)統(tǒng)籌、一體發(fā)展轉(zhuǎn)變。在這個轉(zhuǎn)型期，農(nóng)民對國家的方針政策、對新的經(jīng)營觀念和變化多端的市場信息需要越來越多，對相應(yīng)的農(nóng)業(yè)節(jié)目需求更強(qiáng)烈。國家的重視和受眾的需求正構(gòu)成了農(nóng)業(yè)電視傳媒絕佳的發(fā)展機(jī)遇，而農(nóng)業(yè)電視傳媒自身只有切合實(shí)際深入農(nóng)村市場，了解農(nóng)民所想所需，調(diào)整思路，加大力度，轉(zhuǎn)換視角，拓寬內(nèi)容，活躍形式，明確定位，塑造自己的“農(nóng)村”品牌，才是農(nóng)業(yè)電視專業(yè)頻道和農(nóng)業(yè)節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展之路。
　　 參考文獻(xiàn)：
　　 1.馬梅.中國農(nóng)業(yè)電視傳播發(fā)展研究[M].中國電影