論手機媒介的需求與選擇

孫啟虎

（皖西學院信息工程學院，安徽六安，237012）

論手機媒介的需求與選擇

孫啟虎

（皖西學院信息工程學院，安徽六安，237012）

手機是媒介，也是一種消費品，已成為一種生活方式和文化的標志。龐大的手機用戶數(shù)量不能簡單歸結(jié)為手機普及的結(jié)果。在“碎片化”的傳播語境下，分析受眾的媒介需求，考察手機媒介的特質(zhì)和傳播優(yōu)勢，多視角考察受眾對手機媒介的選擇，結(jié)果表明，手機媒介是廣大受眾的優(yōu)選媒介形態(tài)之一。然而，受眾對手機媒介的需求、選擇和使用的過程并非絕對的理性，也可能僅僅是跟風和從眾。

手機；新媒介；需求與選擇

手機是媒介，也是一種消費品，已成為一種生活方式和文化的標志。據(jù)國際電信聯(lián)盟公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2010年底，全球手機用戶數(shù)達52.8億［1］。截至2011年8月，中國手機用戶數(shù)達9.2726億戶［2］。截至2011年6月，中國手機網(wǎng)民達3.18億，在總體網(wǎng)民中的比例達65.5%［3］。龐大的用戶不可簡單歸結(jié)于手機普及的結(jié)果。和其他媒介形態(tài)的選擇和使用類似，龐大數(shù)字的背后是受眾對手機媒體的需求和在使用過程中獲得的滿足，以及其他一些需要探討的原因。

一、媒介需求分析

受眾有各種各樣的需求。在現(xiàn)實社會中，受社會和個體心理需求的驅(qū)使，人們往往會求助于媒介或其他渠道以滿足這些需求。媒介在其中扮演著一個重要的角色，已成為受眾的生活常態(tài)。從受眾心理層面考慮，媒介的需求、選擇和使用，以及對其忠誠度、依賴度如何，取決于媒介的滿足程度。從社會層面考慮，受眾還深受群體和消費社會的影響。

（一）個體

1.娛樂。受眾借助媒介獲得某種文化和審美享受，或可以釋放情緒，逃避日常生活的制約和擺脫煩惱，或僅僅打發(fā)時間等。

2.信息。受眾借助媒介學習和自我教育，獲取與生活、學習等方面直接或間接相關(guān)的信息，尋求對實際問題的建議或見解和決定時的選擇，獲得一種安全感；把握環(huán)境的變化和形勢的發(fā)展；滿足自己的好奇心和普遍興趣。

3.個人認同。受眾借助媒介，通過對媒介語境下的人物、事件、沖突解決方法等方面的觀察和思考，得到一個自我評價的參考框架，獲得對自我的洞察力；在觀察比較的基礎(chǔ)上，受眾對自身行為進行反省，從而使觀念和行為得到修正，獲得對自身價值觀的認同。

4.人際關(guān)系。受眾借助媒介使自己能與家庭、朋友和社會溝通；找到對話和社會互動的基礎(chǔ)，與他人保持一致并獲得歸屬感等。

人并非絕對理性。受眾也不會完全依據(jù)自己的心理需求而絕對理性選擇和使用媒介，其中也摻雜了其他因素。上述分析僅僅從微觀層面上對受眾心理進行考察，更為宏觀的社會層面也深深影響著受眾媒介的選擇和使用，如群體、消費社會等。

（二）社會和群體

鮑德里亞解釋了消費社會的特質(zhì)，即“人們所進行的不是單純物質(zhì)和功能性消費，而是文化的、心理的、意義的消費”［4］。“洗衣機、電冰箱等，除了各自為器具之外，都含有另外一層意義。櫥窗、廣告、生產(chǎn)的商號和商標在這里起著主要作用，并強加著一種一致的集體觀念……它們不再是一串簡單的商品，而是一串意義，因為它們相互暗示著更為復雜的高檔商品，并使消費者產(chǎn)生一系列更為復雜的動機”［5］。

在消費社會，媒介是一種消費品。手機用戶兼具受眾和消費者雙重身份，媒介需求、選擇和使用的過程就是一個消費的過程。有時，受眾購買、使用某種媒介，可能并非是為了使用它所具備的功能，而僅僅為了消費它所包含/暗示的含義，如科技、時尚、美觀和凸顯自我身份等。對媒介的需求和使用變成一種消費的過程，有時僅僅是一種符號消費。近期國內(nèi)奢侈品紙袋的熱銷也說明了這點。無力消費奢侈品，那就低價買個包裝袋，即使是仿制紙袋。

甚至僅僅因為周圍的大多數(shù)人購置和使用手機，為了和群體保持一致，為了合群而不至于顯得另類和孤立而有所需求和選擇，進而購買和使用。對媒介的需求、選擇和使用變成受眾一種社會化的過程。使用不是根本，擁有才是目的。

二、手機媒介的選擇

隨著通信技術(shù)和制造技術(shù)的進步，手機從單一的通信終端轉(zhuǎn)變?yōu)榧喾N功能于一身的多元終端，“成為與第一、第二、第三、第四媒體相交叉的第五媒體”［6］。祝建華教授于2004年提出的“新媒體權(quán)衡需求理論”，提出了一個多元的、動態(tài)的需求概念，用于解釋新媒體技術(shù)被采納和使用的原因，揭示出“傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的對比以及受眾對媒體的各種需求之間的權(quán)衡”［7］。在眾多媒介形態(tài)中，受眾選擇和使用手機，是因為相比電視等傳統(tǒng)媒介以及桌面互聯(lián)網(wǎng)而言，手機具有其獨特的媒介特質(zhì)和傳播優(yōu)勢，并擁有一些其他媒介不具有的滿足形態(tài)。作為消費品的手機更是包含著很多讓人著迷的意義，如時尚和身份等。

（一）手機媒介的特質(zhì)和傳播優(yōu)勢

1.私密性強?；蛟S這是手機最值得關(guān)注的特質(zhì)。迄今為止，沒有任何一種媒介能如手機這般私密，可以握在手中，放在口袋里、枕頭下，可以在上面繪制各種圖形等。對于受眾而言，手機如同兒時的玩具，擁有它，用戶感覺溫暖，不再孤單。報紙、網(wǎng)絡是大眾的，沒有手機那種私密感；筆記本、平板電腦尺寸略大，無法把玩。

2.便捷性好。手機尺寸小，攜帶方便，待機時間長，基本無技術(shù)門檻。不論是通話發(fā)短信，還是讀新聞看視頻，寫微博購物，手機皆可做到。其他媒介雖也可做到部分應用，但沒有手機方便。尺寸、待機時間和智能化等特點突顯了手機的優(yōu)勢。

3.移動性好。手機移動性強，信息傳播速度快。由于手機尺寸小，具有隨身攜帶的便攜性，因此，無論是點對點的傳播，還是點對面的傳播都可以在動態(tài)中完成。另外，采用無線移動通信方式，使信息的傳播也更加方便和迅速，使手機成為信息傳播最方便的媒介。

4.互動性強?；有圆⒎鞘謾C媒體的獨有特征，相比其他媒體形態(tài)而言，因為其便捷性、移動性和無線通信方式，凸顯了手機互動性強的特點。一方面，它不同于傳統(tǒng)媒體只能被動接受信息的信息單向傳播，而是信息互動傳播的過程；另一方面，也不同于桌面互聯(lián)網(wǎng)對時空的較高要求，手機做到真正意義上的隨時隨地的“實時互動”，充分調(diào)動了用戶的參與意識，在傳者和受者之間建立起一種聯(lián)系的通道，用戶既是傳者，亦是受者，動態(tài)、實時進行著角色的轉(zhuǎn)換。

（二）選擇手機媒介的原因

在媒介發(fā)達的今天，受眾對各類媒介所提供的功用較為了解并進行比較和主觀評估，自主性逐漸增強，媒介選擇空間大。手機成為優(yōu)選媒介之一。

1.從“碎片化”視角看受眾的選擇

“碎片化”是“描述當前中國社會傳播語境的一個形象性的說法”［8］，原意為完整的東西破成諸多零塊，如傳統(tǒng)大眾媒介話語權(quán)威和傳播效能降低，新媒介時代傳播時空的割裂等等。在當前傳播生態(tài)中，受眾有了更多的選擇?！八槠蓖癸@了傳播個體的主體地位，受眾不再是沉默的一群，而是獨立自由的渴望發(fā)聲的個體，其媒介的選擇自主性更強。在新媒介時代，手機契合了廣大受眾的心理和使用上的需求，得以在“碎片化”的傳播生態(tài)中迅速發(fā)展和擴張。

（1）時空的碎片化。傳統(tǒng)媒介和桌面互聯(lián)網(wǎng)的信息傳受活動都需要相對固定的時空。然而在現(xiàn)實生活中，受眾的時間和活動空間通常成碎片狀，如行走、上下班途中、用餐，甚至在衛(wèi)生間里……受眾無法長時間或不方便接觸傳統(tǒng)大眾媒體和桌面互聯(lián)網(wǎng)。隨著3G手機的普及和功能的完善，以手機為代表的新媒介跨越了傳播時空的限制，使得受眾的傳播活動更為自由和便利，做到隨心所欲。

（2）內(nèi)容的碎片化。內(nèi)容的碎片化與信息的處理方式有關(guān)，也與用戶的接受信息的習慣有關(guān)。電視的強勢仍深深影響著受眾對信息的感知和處理方式。分析某一具體電視新聞、廣告或娛樂節(jié)目，它們持續(xù)時間偏短，以秒為單位，以鏡頭作為基本單元，切換速度快。整體審視，信息則呈碎片化，前后關(guān)聯(lián)弱，短時間內(nèi)信息容量大，留給受眾的思考時間少，帶給受眾的是一個“躲躲貓”（Peek-a-Boo，尼爾·波茲曼）的游戲體驗?！半娨晻r代的孩子幾乎同時加工不同來源的信息。他們真的可以同時做作業(yè)、看電視、在電話上交談并收聽廣播……”［9］類似情形也在互聯(lián)網(wǎng)上時刻上演。聊天寫博客聽音樂瀏覽新聞，多件事可同時進行，但能完整閱讀幾屏文字的受眾越來越少，淺閱讀漸漸流行。淺閱讀是一種跳躍式、碎片化的閱讀方式，其對應的是內(nèi)容和信息的“碎片化”，表現(xiàn)為內(nèi)容容量小，要求簡短、精煉，不長篇大論。新聞出版總署署長柳斌杰曾談到，即時在線瀏覽正在取代傳統(tǒng)青燈黃卷式的經(jīng)典閱讀，以快餐式、跳躍性、碎片化為特征的“淺閱讀”正成為閱讀新趨勢。內(nèi)容/信息的碎片化為手機媒介提供了難得的發(fā)展機遇，使其在“碎片化”的傳播環(huán)境中深受受眾的追捧。微博的流行就是很好的例證。

（3）注意力的碎片化。這意味著注意力和興趣的分化。電視以影像表征信息，受眾接受信息的特點是注意力短暫集中，共識性強，對于信息的解讀和接受速度快，交替頻繁、不宜沉淀，有時甚至只是通過掃描標題來了解內(nèi)容，并且很快隨畫面的轉(zhuǎn)換將注意力投向另一個目標。網(wǎng)絡部分地繼承了電視的這種特質(zhì)，信息以超鏈接形式串連和呈現(xiàn)，以視頻、圖片和文字等多重形態(tài)表現(xiàn)，受眾為海量信息所包圍，眼球和注意力被分散。能讀完長篇文字的人越來越少，受眾更多是快速瀏覽標題；受閱讀方式的影響，長篇大論逐漸為短小精悍的文字取代。140字的微博如病毒般傳播，更多時候，一則微博文字不足百字。這種短小的閱讀和寫作方式讓手機媒介如魚得水。2011年上半年，我國微博用戶從6311萬增長到1.95億。其中，手機網(wǎng)民使用微博的比例從2010年末的15.5%上升至34%。

2.從“使用與滿足”理論看受眾的選擇

據(jù)經(jīng)典的使用與滿足理論，基于社會和個體心理需求的驅(qū)使，人們會主動訴諸于媒介或其他渠道以滿足這些需求。在這個過程中，用戶會受個體和社會心理需求的驅(qū)使，對各類媒介的功用進行評估，進而試用，反復嘗試，最終決定選擇何種媒介形態(tài)。

作為“使用與滿足”理論的重要分支，羅森格倫的“問題—解決”理論指出，當現(xiàn)有渠道不能滿足受眾需求，而其他媒介可滿足，受眾才會有動機訴諸于某一個特定媒介。依據(jù)前面對手機媒介的特質(zhì)和傳播優(yōu)勢分析，在“碎片化”的傳播環(huán)境中，手機是受眾的優(yōu)選媒介之一。手機讓受眾的信息傳受活動更自由。

3.從“或然率公式”看受眾的選擇

受眾在媒介接觸、選擇過程中存在選擇性心理和行為。施拉姆曾提出媒體選擇或然率公式：或然率=報償?shù)谋ＷC/費力的程度。其中，“報償?shù)谋ＷC”主要同內(nèi)容和媒體滿足受眾感到的需要的可能性有關(guān)，“費力的程度”主要同可得性以及使用傳播途徑的難易程度有關(guān)。

為便于分析，本文簡要從新聞資訊的獲取，意見表達的順暢程度等方面對“報償?shù)谋ＷC”進行分解分析，從移動性、費用、便捷性、互動性等方面對“費力的程度”進行衡量，各種媒介形態(tài)對比情況如表1所示。

表1 媒介“報償?shù)谋ＷC”、“費力的程度”對比

從表1可以看出，桌面互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的“報償?shù)谋ＷC”較高，而“費力的程度”從低至高依次為手機、平板電腦、桌面互聯(lián)網(wǎng)，手機的“或然率”較高，相對容易為受眾所選擇和使用。需要說明的是，這兩項指標較難衡量和定量計算，因為二者和媒介系統(tǒng)、受眾的需求、經(jīng)濟狀況以及所處的環(huán)境等因素緊密相關(guān)。對同一媒介而言，不同的受眾情況不同，這兩項指標也隨之變化。如對一些受眾而言，手機的尺寸小是優(yōu)點，因為攜帶方便，可靈活使用，但對于其他人而言，尺寸小則成為一個不足，不便瀏覽和操作，“費力的程度”較高，進而會舍棄手機，選擇平板電腦或其他媒介形態(tài)。

受眾對手機媒介的需求和選擇的過程并非絕對的理性，某些時候，可能是受商家的引導，抑或僅僅跟風和從眾。不論依據(jù)羅杰斯的創(chuàng)新擴散理論，威布林的社會心理學模式，還是鮑德里亞的消費社會理論，個人對媒體的選擇和使用，除了受自身的需求和媒介的功能影響外，受外界的影響頗大，消費者的行動大多不是出于基本欲求的動機，而主要來自文化、社會階層、關(guān)系集團、友人等的社會影響。

媒介發(fā)展的歷史呈迭加和整合特征。手機僅是受眾的可選媒介之一。在傳播分眾化時代，每種媒介都有自己的市場和受眾群，報紙等傳統(tǒng)媒介不會消亡，手機媒介也不會一統(tǒng)天下。傳媒生態(tài)不論和諧與否，媒介都是各盡所能，而受眾各取所需。

［1］ 新華網(wǎng).全球網(wǎng)民和手機用戶數(shù)量已分別突破20億和50億［EB/ OL］.（2011-01-27）.http：//news.xinhuanet.com/tech/2011-01/ 27/c_13709443.htm.

［2］ 馬喬.中國手機用戶總數(shù)達9.27億 中移動6.27億居首［EB/ OL］.（2011-09-20）.http：//tech.qq.com/a/20110920/000430. htm.

［3］ CNNIC.CNNIC發(fā)布《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》［EB/OL］.（2011-07-19）.http：//www.cnnic.net.cn/dtygg/ dtgg/201107/t20110719_22132.html.

［4］ 蔣原倫.媒體文化與消費時代［M］.北京：中央編譯出版社，2004：107.

［5］ 波德里亞.消費社會［M］.劉成富，全志剛，譯.南京大學出版社，2000：2.

［6］ 李蕾.手機媒體，改寫傳媒格局［J］.新聞與寫作，2010（8）：4.

［7］ 祝建華.不同渠道、不同選擇的競爭機制：新媒體權(quán)衡需求理論［J］.中國傳媒報道，2004（2）：16-24.

［8］ 喻國明.解讀新媒體的幾個關(guān)鍵詞［J］.廣告大觀：媒介版，2006（5）：12-15.

［9］ 王逢振.搖滾與文化［M］.天津社會科學出版社，2000：178.

G206

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安徽省優(yōu)秀青年人才基金項目“和諧校園視野下的大學生媒介素養(yǎng)及其教育研究”（2012SQRW173）；“安徽省大學生媒介素養(yǎng)教育策略研究”（2011SQRW137）

孫啟虎（1979-），男，碩士，講師，研究方向為網(wǎng)絡傳播。