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    如何用視頻來吸引受眾

    2012-12-28 19:31:58美通社
    互聯(lián)網(wǎng)天地 2012年5期
    關(guān)鍵詞:新聞稿公關(guān)受眾

    文 美通社

    在過去的一年中,網(wǎng)絡(luò)視頻的瀏覽量增長達(dá)到了60%;越來越多的公關(guān)、市場從業(yè)人員開始學(xué)習(xí)使用視頻,并取得了非常好的回報(bào)。是時(shí)候認(rèn)真學(xué)習(xí)如何利用視頻來進(jìn)行傳播了!

    視頻傳播五要素

    不知道大家有沒有意識(shí)到,從近幾年開始,很多記者在詢問企業(yè)關(guān)于他們的新產(chǎn)品的時(shí)候,除了會(huì)問產(chǎn)品的名字、價(jià)格之外,接下來可能就會(huì)問一個(gè)問題“有視頻嗎?”

    許多公關(guān)行業(yè)的從業(yè)人員表示:視頻的使用正變得越來越廣泛,很多活動(dòng)、產(chǎn)品的推廣因?yàn)橛辛艘曨l而變得更加成功。

    消費(fèi)者用來觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)間近年來一直在飆升,截至2011年底數(shù)據(jù)顯示,全球網(wǎng)民每年用來觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的人均時(shí)間幾乎達(dá)到了24小時(shí)。回想一下,你一年以來觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的時(shí)間累加起來,恐怕已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了一天一夜的時(shí)間。

    視頻對(duì)于企業(yè)信息傳播的重要性不言而喻,但是對(duì)于公關(guān)或者市場的從業(yè)人員來說,利用視頻進(jìn)行傳播無疑是一項(xiàng)新的挑戰(zhàn)。為了幫助更多的企業(yè)更熟練地運(yùn)用視頻進(jìn)行傳播,美通社采訪了許多業(yè)內(nèi)使用視頻最為得心應(yīng)手的專家,得出了以下五個(gè)最值得關(guān)注的要點(diǎn):

    1.講故事而不要念稿子

    2.適當(dāng)?shù)貒L試“隨意”性

    3.結(jié)合傳統(tǒng)的PR工具

    4.盡早開始準(zhǔn)備

    5.讓專業(yè)人員制作視頻內(nèi)容

    網(wǎng)絡(luò)視頻正在改變這個(gè)世界

    從2005年,YouTube、土豆等視頻網(wǎng)站誕生開始,網(wǎng)絡(luò)視頻就逐漸成為了人們獲取資訊的不可或缺的手段之一。很多人相信網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了傳統(tǒng)媒體(包括平媒和電視)。今天,不論是為了獲取新聞資訊、娛樂信息還是學(xué)習(xí),我們都完全離不開網(wǎng)絡(luò)視頻了。

    任何重大的新聞事件都會(huì)伴隨著大量相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)視頻。除了傳統(tǒng)電視媒體的報(bào)道之外,各種由企業(yè)、機(jī)構(gòu)自身制作的,甚至是普通網(wǎng)民自己拍攝的視頻片段,都會(huì)從各自的角度,講述吸引人的故事。

    但是要說網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)改變了公關(guān)行業(yè)的運(yùn)作方式,還為時(shí)尚早。大部分公關(guān)界人士還僅僅只是在開始嘗試使用網(wǎng)絡(luò)視頻。不過越來越多的公關(guān)人正在利用視頻來進(jìn)行傳播,我們可以說,“視頻公關(guān)”的年代或許已經(jīng)離我們?cè)絹碓浇恕?/p>

    雖然現(xiàn)在任何人都可以用iPhone拍一段視頻并且上傳到網(wǎng)絡(luò)上(確實(shí)有很多這樣的視頻取得了良好的傳播效果),但是要真正利用好視頻來吸引更多的受眾,我們需要去掌握更多的知識(shí)和技能。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的召喚,我們總結(jié)出的這五個(gè)要素:

    1.講故事而不要念稿子

    視頻媒介的優(yōu)勢在于它更善于講述故事、刻畫感情,并借此調(diào)動(dòng)觀眾的情緒。有時(shí)候,介紹一個(gè)產(chǎn)品的視頻甚至并不直接對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述,而是講述這個(gè)產(chǎn)品所代表的精神、理念或者產(chǎn)品背后的故事。

    相對(duì)于印刷媒介,視頻傳遞信息的方式有著很大的不同:視頻傳播能更直接地渲染感情卻不適合用來描述細(xì)節(jié)。對(duì)很大一部分公關(guān)行業(yè)的從業(yè)者而言,視頻就是讓企業(yè)高管對(duì)著攝像機(jī)說話,而這些話其實(shí)都已經(jīng)寫在新聞稿里面了。這種做法其實(shí)很容易讓受眾失去興趣,一旦受眾在一開始就對(duì)一段視頻失去了興趣,這段視頻就悲劇了。

    視頻媒介的優(yōu)勢在于它更善于講述故事、刻畫感情,并借此調(diào)動(dòng)觀眾的情緒。有時(shí)候,介紹一個(gè)產(chǎn)品的視頻甚至并不直接對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述,而是講述這個(gè)產(chǎn)品所代表的精神、理念或者產(chǎn)品背后的故事。當(dāng)觀眾“聽故事”的渴望被滿足以后,他們才會(huì)真正的去關(guān)注這段視頻。

    Red Hat公司的網(wǎng)絡(luò)視頻:Truth Happens。運(yùn)用了大量的老素材和故事,包括留聲機(jī)、電話、汽車等等剛被發(fā)明的時(shí)候,人們的不以為然(愛因斯坦、馬丁路德金也在片中出現(xiàn))。來表明Red Hat一直專注于對(duì)Linux系統(tǒng)的創(chuàng)新性的研究和開發(fā)。Red Hat公司的營銷副總裁利·德爾表示:“這部片子本身沒有提到任何我們的產(chǎn)品以及客戶。但是我們相信觀眾會(huì)喜歡這個(gè)片子,因?yàn)榇蠹叶枷矚g聽故事。”

    其實(shí),Red Hat在日常的新聞稿的內(nèi)容當(dāng)中,也很注意講述故事、調(diào)動(dòng)情緒。每當(dāng)贏得新客戶以后,Red Hat就會(huì)派出自己的攝制團(tuán)隊(duì),直接讓客戶面對(duì)鏡頭說出為什么會(huì)選擇Red Ha的產(chǎn)品。比如紐交所采購了Red Hat的產(chǎn)品以后,一般的攝制團(tuán)隊(duì)可能就會(huì)做一整段紐交所CIO的采訪,但是Red Hat的團(tuán)隊(duì)把采訪跟紐交所忙碌的交易場景以及曼哈頓繁忙的街景交錯(cuò)剪輯在了一起。利用這一簡單的變化,就讓視頻的故事性增強(qiáng)了許多,更能調(diào)動(dòng)觀眾的情緒。

    2.適當(dāng)?shù)貒L試“隨意”性

    網(wǎng)絡(luò)視頻的“隨意”性往往可以讓受眾感覺更自然、更親切。當(dāng)然“隨意”性必須要有一定的限度。并且,在一些諸如重要的產(chǎn)品發(fā)布等情況下,這一點(diǎn)可能并不適用;如果您所屬的行業(yè)非常傳統(tǒng)、保守,當(dāng)然就更不能太“隨意”了。

    在很多情況下,沒有腳本的現(xiàn)場隨機(jī)采訪、拍攝,更容易讓受眾接受并相信,以至于在電視廣告的實(shí)踐中,很多企業(yè)會(huì)刻意去制造隨機(jī)采訪的感覺。在網(wǎng)絡(luò)視頻的世界中,看上去隨意拍攝、未經(jīng)過專業(yè)包裝的視頻往往能輕易突破受眾對(duì)于“廣告”的抵觸情緒,抓住他們的興趣,對(duì)于很多預(yù)算有限的企業(yè)來說,這樣的視頻可能也是他們很好的四兩撥千斤的機(jī)會(huì)。

    但是要記住,“隨意”不是“無序”,最終呈現(xiàn)的出來的內(nèi)容還是要經(jīng)過深思熟慮的。

    3.結(jié)合傳統(tǒng)的PR工具

    視頻和新聞稿的結(jié)合可以幫著兩種媒體的力量融合到一起,比單獨(dú)使用其中一種力量要高效得多。

    雖然視頻媒介相對(duì)于其他傳統(tǒng)媒介有著很大的區(qū)別,但對(duì)于公關(guān)從業(yè)人員而言,視頻也只是另一種信息載體而已;同樣需要考慮發(fā)布的范圍、新聞媒體的報(bào)道、發(fā)布時(shí)機(jī)、在新聞?dòng)浾咭约耙庖婎I(lǐng)袖中間進(jìn)行預(yù)熱等等在傳統(tǒng)PR工作中必須考慮的問題。

    把視頻融入到新聞稿當(dāng)中,就是把傳統(tǒng)PR工具跟新興PR趨勢相結(jié)合的最好的辦法之一。越來越多的新聞稿已經(jīng)不僅僅配有圖片,而是同時(shí)配有一段跟新聞稿相關(guān)的視頻。配有視頻的新聞稿可以在搜索引擎中得到更高的排名、能讓媒體記者、意見領(lǐng)袖留下更深的印象。數(shù)據(jù)顯示,在新聞稿中添加多種形式的多媒體內(nèi)容(圖片、視頻、PDF文檔等),能讓新聞稿的點(diǎn)擊量上升77%。

    美國公關(guān)界大佬托尼·菲舍為一家沖浪用品公司W(wǎng)aveJet制定公關(guān)傳播戰(zhàn)略的時(shí)候,跟WaveJet說的第一件事情就是,去找個(gè)人在10米的巨浪下用你們的沖浪板沖浪,并且把視頻拍下來,你們就成功了一半了。

    于是,WaveJet通過了幾個(gè)月的努力,終于拍到了著名沖浪運(yùn)動(dòng)員麥克納馬拉用WaveJet的沖浪板順利穿過一個(gè)近30米高的巨浪的鏡頭。對(duì)于之前完全默默無聞的沖浪品牌來說,這段視頻就是最好的宣傳素材。之后,托尼·菲舍迅速把這段故事寫成了新聞稿,把視頻鏈接和新聞稿一起發(fā)給了他經(jīng)常聯(lián)系的媒體。在一家沖浪雜志的網(wǎng)站上,這篇配有視頻的新聞稿在48小時(shí)只能收到了120萬次的點(diǎn)擊量。隨后,很多家媒體,諸如Discovery、ABC等,也對(duì)這條視頻制作了新聞報(bào)道。

    4.盡早開始準(zhǔn)備

    對(duì)于公關(guān)活動(dòng)而言,視頻絕對(duì)不能是事后進(jìn)行考慮的因素。首先,視頻制作需要相關(guān)的預(yù)算,必須跟整個(gè)活動(dòng)的預(yù)算統(tǒng)籌在一起進(jìn)行考慮;而且,視頻制作比新聞稿撰寫、圖片制作等工作都要消耗更多的時(shí)間;最重要的是,必須在進(jìn)行活動(dòng)策劃之初也開始策劃視頻內(nèi)容,才能夠得到最為理想的內(nèi)容用于傳播。

    如果等到一個(gè)活動(dòng)已經(jīng)正式展開了才開始著手準(zhǔn)備視頻的制作,從以上提到的各種因素來說,都比較難獲得令人滿意的內(nèi)容了。

    5.讓專業(yè)人員制作視頻內(nèi)容

    這是最簡單,但又常常被忽視的一點(diǎn)。很多PR從業(yè)人士在進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)代以后,往往覺得只要有一臺(tái)家用攝像機(jī)就能夠獲得用于公關(guān)傳播的視頻,特別是看到了我們關(guān)于“隨意性”的建議之后,他們可能更容易忽略專業(yè)人員的重要性。

    雖然網(wǎng)絡(luò)上流傳著少數(shù)完全有業(yè)余人士制作的成功的視頻傳播的案例,但是在大部分情況下,專業(yè)人士、專業(yè)制作公司仍舊是獲得最高性價(jià)比的視頻內(nèi)容的最佳選擇。畢竟,視頻制作從策劃、拍攝、剪輯、包裝、傳播都涉及到非常多的專業(yè)性知識(shí)和技能。

    科文100的的數(shù)字媒體策略分析師勒·利安尼克表示:“我們?cè)敢鈱W(xué)習(xí),愿意適應(yīng)客戶的需要。但是公關(guān)公司和我們客戶的公關(guān)部門‘不是無所不能’,大部分都無法達(dá)到制作公司的專業(yè)水平?!崩材峥死^續(xù)補(bǔ)充表示,公關(guān)從業(yè)人員必須跟更多的視頻制作供應(yīng)商建立穩(wěn)定的合作,可以把劇本撰寫、視頻制作全部外包給專業(yè)的人員來進(jìn)行。

    視頻已經(jīng)無可辯駁地成為了一件非常重要的PR工具,網(wǎng)絡(luò)視頻也成了全球最受關(guān)注的媒體平臺(tái)之一。所以,馬上開始考慮如何制作吸引人的視頻內(nèi)容吧。

    燈光準(zhǔn)備!攝影準(zhǔn)備!Action!

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